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“一小時只賣了(le)一單”

“我們平均(jun)每天三四十單“

“我(wo)以(yi)為我(wo)這里(li)一(yi)天100單已(yi)經很慘淡了(le)。”

自從(cong)瑞幸的(de)醬香拿鐵上市后，庫迪加盟商的(de)日子似乎更加難過了，類似這樣曬慘(can)的(de)帖(tie)子變得越(yue)來越(yue)多。

隨著盈利的(de)希望越來(lai)(lai)越渺茫(mang)，轉讓、閉(bi)店的(de)帖子也越來(lai)(lai)越多(duo)。目前，僅小紅(hong)書(shu)上因為賺不(bu)到錢甚至持續(xu)虧錢而發布了(le)轉讓、倒(dao)閉(bi)等消息的(de)庫迪加盟商(shang)，就覆蓋了(le)四川、陜西、浙江、安(an)徽等多(duo)個(ge)省區。

而隨著盛夏退場(chang)、秋意漸濃，茶飲大(da)賽(sai)道開始進(jin)入淡(dan)季，再加上不少門店(dian)進(jin)入半年續租點，庫迪或(huo)將迎來更大(da)規模的閉店(dian)潮。

如(ru)果(guo)說(shuo)，此前庫迪加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)閉店(dian)的(de)消息，還能被庫迪一路狂飆(biao)至(zhi)5000家店(dian)的(de)速度所(suo)掩蓋。如(ru)今，若撐不住的(de)庫迪加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)進入(ru)大(da)規模(mo)的(de)潰敗，庫迪官方(fang)就再無(wu)力(li)遮掩。

“加盟(meng)(meng)商大軍”作為庫(ku)迪陣前搏殺的核心力量，庫(ku)迪方面當然不會看著一(yi)片傷亡而坐視不理。從而，一(yi)進入(ru)9月(yue)，庫(ku)迪就給(gei)出了明(ming)著補貼加盟(meng)(meng)商、暗(an)里(li)提價(jia)產品的新政策。

只是(shi)，一(yi)時的補貼(tie)能解(jie)庫迪加(jia)盟商的模式之困嗎？

庫迪模式不變，加盟商困境難解

庫迪自成立以來，就是靠低價、補貼的策(ce)略按(an)下了開(kai)店的加速鍵。

今年以(yi)來(lai)，一(yi)(yi)遇到(dao)競爭危機或(huo)是(shi)加盟商(shang)閉店的現象(xiang)，庫迪就(jiu)以(yi)變(bian)相提高(gao)產品價格或(huo)是(shi)加碼補貼來(lai)撐住(zhu)一(yi)(yi)段路。最近(jin)兩個(ge)月(yue)，7月(yue)初先是(shi)取消(xiao)抖音(yin)團購9.9元(yuan)的券(quan)，變(bian)為13.5元(yuan)、14.9元(yuan)等，8月(yue)初就(jiu)直(zhi)接取消(xiao)“天(tian)天(tian)9.9元(yuan)”的活動。

現在(zai)，庫迪(di)發布的9月新政策，仍(reng)是既不(bu)換(huan)湯更(geng)不(bu)換(huan)藥的老招(zhao)數。

一方(fang)面，庫迪加大(da)了對(dui)加盟商的(de)補(bu)貼(tie)(tie)力度(du)，根據抖音(yin)用(yong)戶@無(wu)(wu)拘無(wu)(wu)束的(de)爆(bao)料(liao)，庫迪不僅(jin)新(xin)增了外賣平(ping)臺(tai)補(bu)貼(tie)(tie)，根據門店(dian)(dian)情況設置了9.5至14元(yuan)之(zhi)間的(de)補(bu)貼(tie)(tie)線，還新(xin)增了外賣平(ping)臺(tai)補(bu)貼(tie)(tie)。并且，原有(you)的(de)基(ji)礎補(bu)貼(tie)(tie)、多店(dian)(dian)補(bu)貼(tie)(tie)、房租補(bu)貼(tie)(tie)和同業競爭(zheng)補(bu)貼(tie)(tie)，都調(diao)整為可(ke)疊(die)加補(bu)貼(tie)(tie)。

另一方面，庫迪(di)仍(reng)然(ran)溫水(shui)煮(zhu)青蛙式的繼續變相提(ti)價。繼“天天9.9元(yuan)”的活(huo)動取消后，庫迪(di)也(ye)將8.8元(yuan)門店專屬券下架(jia)，僅生(sheng)椰(ye)拿鐵可享(xiang)受8.8元(yuan)優惠。小(xiao)紅書用(yong)戶(hu)@萬熱熱表示，庫迪(di)未來對用(yong)戶(hu)的價格補貼力度也(ye)會越(yue)來越(yue)小(xiao)。

減(jian)少用戶補貼(tie)(tie)而加(jia)大加(jia)盟商(shang)補貼(tie)(tie)，根本原因還是(shi)在于(yu)，提價的庫迪留不(bu)住消費者，但(dan)庫迪又沒能力雙(shuang)線均(jun)做補貼(tie)(tie)，此次新政策選擇扶(fu)加(jia)盟商(shang)一(yi)把，本質是(shi)為了(le)延緩(huan)加(jia)盟商(shang)倒閉潮。但(dan)無論庫迪如(ru)何補貼(tie)(tie)，只要(yao)模(mo)式不(bu)變，加(jia)盟商(shang)就無法走出不(bu)賺錢、難(nan)支撐的惡性循環。

庫迪的模式，是(shi)(shi)一(yi)邊碰瓷瑞幸(xing)講(jiang)做產品生(sheng)意的故事，本(ben)質卻(que)是(shi)(shi)做無自有(you)供應鏈支撐(cheng)的“吊牌”生(sheng)意。

庫迪從不避諱碰瓷瑞(rui)(rui)幸，就是(shi)想把自(zi)己放在與瑞(rui)(rui)幸同樣的(de)選擇盤上，讓(rang)瑞(rui)(rui)幸的(de)產品(pin)成功為其背書，并(bing)以(yi)不收加(jia)(jia)盟費的(de)更低門檻，吸引意向加(jia)(jia)盟商(shang)，讓(rang)無緣(yuan)入局瑞(rui)(rui)幸的(de)加(jia)(jia)盟商(shang)，以(yi)為是(shi)進(jin)入咖啡市場的(de)新機(ji)會。從而，庫迪才(cai)能跑出開店(dian)的(de)加(jia)(jia)速(su)度。

但明明是(shi)做“吊牌(pai)”生意，加盟商(shang)(shang)的錢包(bao)也為庫(ku)迪維持門店增長提供了動力來(lai)源，但庫(ku)迪并沒(mei)有珍惜為自己征戰全國(guo)的“加盟商(shang)(shang)大軍”，讓他們在模式的惡(e)性循環中等不來(lai)盈利時刻(ke)，最終走向轉(zhuan)讓、閉店的無奈(nai)之路。

其(qi)一(yi)，供應鏈(lian)籌備(bei)不及(ji)時，產(chan)品(pin)品(pin)控、物料設施等損(sun)害品(pin)牌(pai)形象的事件頻出(chu)，并讓(rang)背(bei)后的加盟商承擔(dan)真金白銀的損(sun)失。

即便(bian)此前已有不少(shao)媒體報(bao)道稱(cheng)，庫迪各家加盟店使用的(de)咖(ka)啡機也不是統一品牌或機型，但至今還有加盟商在媒體平臺(tai)吐槽(cao)庫迪的(de)物(wu)料配送(song)不及時，影響正常營業(ye)。

甚至，庫迪在多次提(ti)(ti)價(jia)導致加盟商杯量(liang)下滑的(de)事(shi)實下，發布的(de)新政策仍(reng)堅持提(ti)(ti)價(jia)之(zhi)舉(ju)，并且看似幫助加盟商拉高杯量(liang)的(de)主推爆款產(chan)品(pin)，竟是要與瑞幸(xing)拼產(chan)品(pin)力(li)的(de)生椰拿鐵(tie)。這對于供應鏈能(neng)力(li)欠缺，產(chan)品(pin)力(li)不(bu)足(zu)的(de)庫迪來說，本質就是不(bu)顧加盟商之(zhi)舉(ju)。

其二(er)，任加盟(meng)商(shang)在承(cheng)(cheng)受市(shi)場競(jing)爭(zheng)的(de)同時(shi)，還要(yao)為庫迪(di)追求的(de)高(gao)速高(gao)規(gui)模承(cheng)(cheng)擔內部(bu)競(jing)爭(zheng)。

在庫迪高(gao)速狂奔的(de)規模故事里，是一直(zhi)追(zhui)著瑞幸開店達成的(de)。畢(bi)竟，這(zhe)樣做就完全不用在選址(zhi)層面(mian)花時間，更不需要(yao)做客群市場驗證，直(zhi)接(jie)撿瑞幸的(de)現成。

但隨著瑞(rui)幸(xing)步入萬(wan)店，庫(ku)迪(di)對(dui)瑞(rui)幸(xing)發(fa)起了更(geng)加(jia)猛(meng)烈的(de)攻勢，導(dao)致庫(ku)迪(di)加(jia)盟(meng)商既要(yao)與瑞(rui)幸(xing)直面(mian)競(jing)爭，同(tong)時又要(yao)應(ying)對(dui)同(tong)區域開店過于密集(ji)的(de)內(nei)部惡性競(jing)爭。有不少(shao)加(jia)盟(meng)商表示，門(men)店開業(ye)不久，1公里范圍(wei)內(nei)又新開出2家庫(ku)迪(di)。

這(zhe)種(zhong)情況(kuang)下，內外承壓(ya)的加盟商將會被(bei)逼至退出，離(li)瑞幸(xing)更近的門店危機更大。已有小紅(hong)書用戶爆料，見證了瑞幸(xing)隔壁的一個(ge)庫迪，開業三個(ge)月就掛出轉(zhuan)讓告示。

其三，庫迪明明就是(shi)賺加(jia)盟(meng)商的(de)錢，卻硬要宣稱補貼政策是(shi)與加(jia)盟(meng)商風險共擔。

早在(zai)庫(ku)迪(di)推出9月新(xin)政策之前，一(yi)個已(yi)經閉店了的加盟商在(zai)復(fu)盤時，就發現了庫(ku)迪(di)的精明之處：所謂不(bu)收(shou)加盟費，是因(yin)為沒有(you)直(zhi)營店的庫(ku)迪(di)不(bu)滿足2家1年以(yi)上(shang)門店的標(biao)準，但實(shi)際上(shang)，加盟商已(yi)經通過每(mei)月的抽成變相交(jiao)了加盟費。

隨(sui)著庫(ku)迪(di)模(mo)式弊端漸顯，加盟商們都開始算(suan)起(qi)了經(jing)濟賬，明白(bai)了能(neng)(neng)回(hui)本、能(neng)(neng)掙錢才是硬道理。在這樣的認知(zhi)下，庫(ku)迪(di)可能(neng)(neng)會隨(sui)著季(ji)節(jie)的入冬而進入品牌的入冬。

低價與補貼從來不是競爭力

哪怕能意(yi)識到(dao)問題所(suo)在，庫迪的創始團隊可能還是(shi)會硬扛到(dao)底(di)。

畢竟，在已經(jing)(jing)用同樣的(de)模式嘗試過小面、預制(zhi)菜等(deng)多個(ge)賽(sai)道(dao)都無(wu)功(gong)而返(fan)后(hou)，庫迪已經(jing)(jing)是他們堅持得最久、水花最大的(de)項目(mu)。并且，咖啡市場確實仍有巨(ju)大增長(chang)潛力。

只是，如(ru)果庫迪真(zhen)想要堅持走下去，就(jiu)該(gai)跳出“自欺欺人”的說辭(ci)，清醒地(di)面對市場。比起(qi)一直標榜(bang)“前(qian)(qian)瑞幸創始(shi)團(tuan)隊”的噱頭，不如(ru)真(zhen)正認識到瑞幸踢(ti)走“前(qian)(qian)瑞幸創始(shi)團(tuan)隊”之(zhi)后起(qi)死回生的方法論，這才是庫迪最該(gai)“像(xiang)素(su)級借鑒”的地(di)方。

庫(ku)迪最該認(ren)識(shi)到(dao)的(de)一點(dian)就是(shi)，靠補貼的(de)低價(jia)從來都不是(shi)競(jing)爭力，提升(sheng)運營效率、產品(pin)創新能力等才是(shi)核心。

在這一點上(shang)，瑞幸已經給庫迪做了(le)深刻的(de)示范。

從瑞(rui)幸的期中(zhong)財報來(lai)看，自5月推(tui)出9.9元優惠券以(yi)來(lai)，6月付(fu)費用(yong)戶數就突破5000萬創下新高。整個(ge)二季度平均付(fu)費用(yong)戶達4310萬，同比大增107.9%。同時，一般管理費用(yong)率同比改善了(le)3.5個(ge)百分點(dian)(dian)，租金費用(yong)率同比改善1.6個(ge)百分點(dian)(dian)，運營效率整體得到提(ti)升。

這樣的(de)成(cheng)(cheng)績，就是在于瑞幸(xing)的(de)萬店規(gui)模疊加數字(zi)化運營能力，能轉化為成(cheng)(cheng)本優勢，從(cong)而做到(dao)一(yi)杯咖啡9.9元還(huan)能賺錢(qian)的(de)低價。

但庫迪的低價(jia)策略，最終都是由加(jia)盟商買單。

庫迪咖啡首席策(ce)略官李穎波(bo)在一次采訪(fang)中，表(biao)示庫迪9.9的活(huo)動(dong)并非低價(jia)(jia)營銷(xiao)，而是讓(rang)咖啡回歸合理價(jia)(jia)格。但(dan)她(ta)的成本(ben)核算邏(luo)輯是，一杯(bei)咖啡的成本(ben)(包含了原材料成本(ben)、水電(dian)、房租、人工等)是在9元以(yi)下，售價(jia)(jia)9.9元，每日銷(xiao)售咖啡約400杯(bei)，聯營商(shang)就能(neng)盈利。

事實(shi)卻是(shi)，各個(ge)媒體平臺上，不少庫迪加盟商現身說法(fa)自(zi)己在(zai)虧本，因(yin)為即(ji)便是(shi)在(zai)夏(xia)天旺(wang)季期間(jian)，也難(nan)有門店能保證每天都有400杯(bei)的(de)量。尤其是(shi)隨著庫迪的(de)頻繁提價(jia)，普遍情況糟糕到了(le)單店杯(bei)量不到200杯(bei)/天了(le)。

更為(wei)關鍵的(de)(de)一點是(shi)，李(li)穎波(bo)的(de)(de)計(ji)算邏輯(ji)，不(bu)僅沒有包括折舊成(cheng)(cheng)本(ben)、外賣平臺運營成(cheng)(cheng)本(ben)與(yu)抽(chou)成(cheng)(cheng)，甚至還沒將庫迪對加盟商的(de)(de)抽(chou)成(cheng)(cheng)算進去。

很(hen)多(duo)加盟商本(ben)以為開一(yi)家庫迪是賺錢的機會，殊不知，虧錢才是這個品(pin)牌的底色。華夏時報已有直言：“雖然庫迪不收加盟費，但其分(fen)成機制以及低(di)價促銷幾乎讓加盟商無(wu)利(li)可圖。”

但(dan)為(wei)了(le)“在2025年(nian)(nian)年(nian)(nian)底開出1萬(wan)家(jia)店(dian)”的宏(hong)大(da)目標，庫迪(di)必須得穩(wen)住加盟商。有業內(nei)人(ren)士更是斷(duan)言“庫迪(di)成不成，就看今年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)”。

但(dan)尚未(wei)有融資記錄的(de)(de)庫(ku)迪(di)，實(shi)際經將品(pin)牌與加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)(meng)商(shang)(shang)都拖(tuo)進(jin)了一(yi)個(ge)難解的(de)(de)死循環：要(yao)補貼加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)(meng)商(shang)(shang)，庫(ku)迪(di)就(jiu)得有充足的(de)(de)現金(jin)流，但(dan)沒(mei)(mei)有資本支(zhi)持的(de)(de)庫(ku)迪(di)，收(shou)入都來自(zi)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)(meng)商(shang)(shang)的(de)(de)物料與抽成，那就(jiu)必(bi)須讓加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)(meng)商(shang)(shang)有利(li)潤，加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)(meng)商(shang)(shang)有利(li)潤產品(pin)就(jiu)得提價，但(dan)沒(mei)(mei)有產品(pin)競爭力的(de)(de)庫(ku)迪(di)，提價就(jiu)意味著單量下(xia)降，單量下(xia)降加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)(meng)商(shang)(shang)就(jiu)難以穩住，庫(ku)迪(di)就(jiu)必(bi)須加(jia)(jia)大補貼......

如此循環往復，庫迪還(huan)能補貼加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)多(duo)久呢？加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)又能撐(cheng)住多(duo)久呢？今年(nian)上半年(nian)，庫迪遠(yuan)高于同行的閉店率，以及進(jin)入淡季后社交媒體上高增(zeng)的閉店信息，已(yi)經釋(shi)放了很明確的信號(hao)了。

歸根結底，還是在于庫迪的供應(ying)鏈能力(li)跟不(bu)上。

時至(zhi)今(jin)日，庫迪甚至(zhi)連(lian)加(jia)盟商的常規物料都無法及時保證供給，短缺情況屢見不鮮，更別說從產品(pin)研發層面上提(ti)升競爭力，做到即便(bian)漲(zhang)價消費者也愿意買單，由此去打破上述的死循環(huan)。

要(yao)是庫迪(di)真有這個能力，也不會一直走照抄瑞(rui)幸(xing)產(chan)品的路了(le)。在(zai)9月新政中(zhong)，庫迪(di)還在(zai)模(mo)仿(fang)瑞(rui)幸(xing)已經推(tui)出了(le)3年買爆3億杯的生椰拿鐵，當(dang)成自己的爆款去推(tui)。

想(xiang)要開出萬店規模的(de)(de)庫迪，即便不對標(biao)(biao)瑞幸的(de)(de)供應鏈能(neng)力，而是去(qu)參照一(yi)樣是完全走(zou)加盟路(lu)線(xian)的(de)(de)華(hua)萊(lai)士、正新雞排(pai)、絕味鴨脖、蜜雪冰城(cheng)等品(pin)牌，也會(hui)發現，這些(xie)萬店品(pin)牌，在決定著(zhu)產品(pin)的(de)(de)性(xing)價比和質量把控的(de)(de)供應鏈上都有(you)極強(qiang)的(de)(de)護城(cheng)河，才(cai)最終實現了在自身(shen)所在的(de)(de)細分類目，不僅(jin)產品(pin)能(neng)打、標(biao)(biao)準化強(qiang)、性(xing)價比高，還能(neng)讓加盟商有(you)利可圖(tu)。

在(zai)品牌(pai)和產(chan)品都(dou)沒有絕對優勢的(de)情況下，庫(ku)迪如(ru)果(guo)持續希望用低(di)價和補貼(tie)穩住加盟商，搶奪市場，而不是踏(ta)踏(ta)實(shi)(shi)實(shi)(shi)做好供(gong)應鏈做低(di)成本，怕是不僅(jin)會“卷死(si)”自己(ji)，還會讓背后5000多加盟商深受其害。