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“黃牛的耶路撒冷”“倒爺快樂園(yuan)”“花錢才能(neng)進的旗(qi)艦(jian)店”...關于(yu)泡泡瑪特城(cheng)市樂園(yuan)的一切(qie)爭議，會在兩個小時的“深度體(ti)驗后”煙(yan)消云散。

9月(yue)26日(ri)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特城(cheng)市(shi)樂園(POP LAND)在(zai)北京(jing)朝(chao)陽公(gong)園正(zheng)式(shi)開園，10月(yue)10日(ri)當天，前來體驗(yan)的(de)游(you)客，當然也包括(kuo)筆者，依然熱情不減，據了解，在(zai)剛過去的(de)國慶假(jia)期期間，樂園累計接待(dai)游(you)客數萬人(ren)次，其中，近五成家長選擇來樂園“遛娃(wa)”，“潮(chao)玩IP+主題樂園”，毫無(wu)疑問(wen)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特正(zheng)在(zai)向(xiang)著(zhu)創始人(ren)王(wang)寧規(gui)劃的(de)路徑行進。

兩年前的(de)2021年，王寧在接受媒體采訪時曾提及(ji)泡泡瑪特的(de)一(yi)縱一(yi)橫戰略(lve)，縱向是指(zhi)把潮玩規模(mo)做大，比如開更多的(de)店，推出(chu)更多IP。橫向是指(zhi)圍繞IP拓展更多產(chan)品，比如做動畫，推出(chu)主(zhu)題樂(le)園等。

經(jing)濟學家約瑟(se)夫·熊彼特曾說，不(bu)管你把多少馬(ma)車(che)(che)加起來，都造不(bu)出(chu)(chu)一列火(huo)車(che)(che)。只(zhi)有(you)從馬(ma)車(che)(che)跳到火(huo)車(che)(che)，才能有(you)10倍(bei)速的(de)增(zeng)長(chang)，這背后(hou)揭(jie)示的(de)正(zheng)是(shi)如何(he)真正(zheng)創造出(chu)(chu)企業(ye)的(de)第二增(zeng)長(chang)曲線命(ming)題。眼下來看(kan)，泡(pao)泡(pao)瑪特城市樂(le)園(yuan)的(de)火(huo)爆，似(si)乎實現了“在(zai)馬(ma)車(che)(che)上造火(huo)車(che)(che)”的(de)顛覆(fu)式創新(xin)。

IP是泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特縱橫戰略的(de)(de)(de)底座，城(cheng)市(shi)(shi)樂園的(de)(de)(de)落成亦是如此(ci)，正如泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特城(cheng)市(shi)(shi)樂園總經理(li)胡健(jian)而言，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特做(zuo)樂園背(bei)后(hou)的(de)(de)(de)思考正是要把IP做(zuo)深做(zuo)厚。當然，這(zhe)背(bei)后(hou)需要泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特面臨源源不斷(duan)的(de)(de)(de)質疑與考驗。不過需要強(qiang)調的(de)(de)(de)是：外界再也無法把泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特單(dan)純看(kan)作是一家“只(zhi)(zhi)會(hui)做(zuo)盲盒的(de)(de)(de)公司”，對于(yu)這(zhe)只(zhi)(zhi)快速(su)發(fa)展中(zhong)的(de)(de)(de)小巨(ju)頭，每個人都(dou)需要重新去(qu)看(kan)待和審視它。

01

大環境“樂園不容易”

泡泡瑪特闖入空白地帶

“毫無疑問，城市樂(le)園的建成(cheng)，是泡(pao)泡(pao)瑪特新十年(nian)發展(zhan)歷程上的一座里(li)程碑，對其商業(ye)(ye)版圖(tu)的拓展(zhan)帶來極大助力，中國版迪(di)士尼、環球影(ying)城的到來不遠了。”有業(ye)(ye)內人士向(xiang)零態LT(ID：LingTai_LT)如此形容樂(le)園之于泡(pao)泡(pao)瑪特的戰略意義。

自有IP初具規模(mo)(mo)、龐大的(de)(de)粉絲群體是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪特發力(li)城(cheng)市(shi)樂園(yuan)的(de)(de)源動力(li)，而在(zai)筆者看(kan)來，泡(pao)泡(pao)瑪特城(cheng)市(shi)樂園(yuan)更像(xiang)是(shi)基于(yu)大型Shopping Mall和環球影城(cheng)、迪士(shi)尼之間(jian)的(de)(de)中間(jian)液態，很難將其歸為固定(ding)的(de)(de)品類，而是(shi)在(zai)兩者之間(jian)的(de)(de)空白地帶尋找到了(le)消費者生活方(fang)式(shi)的(de)(de)“第三(san)極”，在(zai)輕重模(mo)(mo)式(shi)之間(jian)做(zuo)了(le)很好的(de)(de)平(ping)衡。這背后，正(zheng)是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪特自上而下的(de)(de)顛(dian)覆式(shi)創新(xin)帶來的(de)(de)必然(ran)結果。畢竟，自始至終(zhong)，樂園(yuan)生意就是(shi)一塊難啃的(de)(de)“硬(ying)骨(gu)頭”。

追溯我國本(ben)土主題公(gong)園發(fa)展(zhan)歷(li)程，不(bu)難發(fa)現，其也是(shi)一部(bu)頻繁試錯史。

以(yi)華僑(qiao)城、宋城演藝(yi)、華強方(fang)特為代表的(de)(de)老牌(pai)本(ben)土文旅公司，因發(fa)展時(shi)間早，已經坐穩江(jiang)湖地位。其次是在與(yu)迪士尼合(he)作中，本(ben)土地產(chan)商開始(shi)進軍樂園生意，最(zui)具代表性的(de)(de)是萬達文旅城。在此(ci)，是華誼、光線等諸如此(ci)類(lei)的(de)(de)影視(shi)公司開始(shi)發(fa)力主題(ti)公園項目，以(yi)便與(yu)主營業務(wu)協同作戰。

樂(le)園(yuan)(yuan)(yuan)籌備伊始，各(ge)方都想將其經營打造成(cheng)一個具有(you)(you)特(te)色的主題(ti)樂(le)園(yuan)(yuan)(yuan)，但最(zui)終收(shou)獲(huo)的質(zhi)疑聲(sheng)卻不(bu)絕(jue)于耳，擁有(you)(you)多(duo)款大(da)型游(you)樂(le)設備但沒有(you)(you)主題(ti)的主題(ti)公(gong)園(yuan)(yuan)(yuan)充其量(liang)只能算是游(you)樂(le)場，沒有(you)(you)故事IP或者其他特(te)色的文旅(lv)城最(zui)后不(bu)得(de)不(bu)草(cao)草(cao)收(shou)尾。

從2019年開(kai)始，融創文(wen)(wen)旅城中的(de)樂園(yuan)(yuan)部分(fen)就采取了開(kai)放式經營策略，即免費入園(yuan)(yuan)其他(ta)單項收費，這也意(yi)味著其不再(zai)以門票作為盈(ying)利(li)點(dian)，背(bei)后反映(ying)的(de)是(shi)融創樂園(yuan)(yuan)競爭力的(de)不足(zu)。由此可見，想要打造獨有的(de)樂園(yuan)(yuan)形(xing)象實(shi)非易事，畢竟培育需要時間、完整的(de)文(wen)(wen)化產業鏈和消費者的(de)接受(shou)度(du)都是(shi)一個長期的(de)過程(cheng)，恰好(hao)這是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)優勢。

從設計端(duan)看(kan)，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特已(yi)經(jing)在環球(qiu)影城(cheng)、迪士尼小鎮、包括全球(qiu)旗艦店、PTS潮流(liu)玩具展完成過主題場景(jing)的設計和施工(gong)。從運(yun)(yun)營(ying)(ying)端(duan)看(kan)，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特全國(guo)400+門店、每年上(shang)百場活動、舉辦過7屆全亞洲最大的潮流(liu)玩具展，雖然(ran)樂園(yuan)的運(yun)(yun)營(ying)(ying)更(geng)綜合，但(dan)這(zhe)些運(yun)(yun)營(ying)(ying)經(jing)驗也是有助于泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特城(cheng)市樂園(yuan)更(geng)快地上(shang)手(shou)。

“通過(guo)線下樂(le)(le)園可以進一(yi)步(bu)放大(da)IP價值，加(jia)深(shen)(shen)IP和(he)潮玩愛好者的情感(gan)連接，把IP做深(shen)(shen)做厚。”泡(pao)泡(pao)瑪特(te)城市(shi)(shi)樂(le)(le)園總經理胡(hu)健強(qiang)調。在胡(hu)健眼(yan)中(zhong)，并不只是(shi)那(nei)些有旋轉木(mu)馬、過(guo)山車等(deng)項目的才是(shi)樂(le)(le)園，凡是(shi)能讓人從現實生活中(zhong)逃離焦慮和(he)煩(fan)惱，獲得一(yi)段美好體驗的地方都是(shi)樂(le)(le)園，“泡(pao)泡(pao)瑪特(te)的樂(le)(le)園就是(shi)在快節奏的城市(shi)(shi)中(zhong)，為人們提供短(duan)暫精神(shen)休憩的空間。”

成(cheng)立十(shi)三年的(de)(de)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)(ma)特(te)迄今(jin)為(wei)止已(yi)成(cheng)功塑造(zao)多個知名IP形象，包括LABUBU、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY、小(xiao)甜豆等，“樂(le)(le)園的(de)(de)小(xiao)而精體(ti)現在(zai)其IP的(de)(de)豐富性及業態的(de)(de)綜合性上，除樂(le)(le)園主(zhu)體(ti)硬(ying)件外，演藝、互動參與、游戲體(ti)驗、餐飲、零(ling)售(shou)、親子(zi)活動等特(te)色(se)，使得泡(pao)泡(pao)瑪(ma)(ma)特(te)城市(shi)樂(le)(le)園成(cheng)為(wei)一個著重于線下體(ti)驗的(de)(de)特(te)色(se)綜合體(ti)。”泡(pao)泡(pao)瑪(ma)(ma)特(te)相關負(fu)責人表(biao)示。

02

盲盒+IP向品牌朝圣地躍遷

泡泡瑪特加固護城河

城(cheng)市樂園的成立，成功幫助泡泡瑪(ma)特完成了從(cong)盲(mang)盒IP向品(pin)牌朝圣地的躍遷。至(zhi)少(shao)，從(cong)現(xian)在開(kai)始，泡泡瑪(ma)特的故事不會再(zai)只有“中(zhong)國(guo)版迪士尼”，IP以及IP背后蘊含的文(wen)化價值，在這(zhe)場樂園之中(zhong)，被(bei)展(zhan)現(xian)得淋(lin)漓極致。

從(cong)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特城(cheng)市樂園布局中看到，四大(da)核心區域都融入了(le)各種IP，并(bing)且(qie)通過創新以(yi)及適度延展(zhan)IP形象，為(wei)原有IP帶來了(le)更(geng)豐(feng)富的(de)(de)(de)文化(hua)附加值(zhi)。比(bi)如在MOLLY的(de)(de)(de)城(cheng)堡中，設計了(le)沉(chen)浸式互(hu)動體驗、主題餐廳、小型兒童樂園、潮流空(kong)間館等，提(ti)供了(le)衍生商品的(de)(de)(de)銷售，完善了(le)主題樂園的(de)(de)(de)IP產業(ye)鏈條(tiao)，在深度體驗的(de)(de)(de)同時(shi)，也刺激(ji)了(le)主題樂園的(de)(de)(de)二次消(xiao)費。據泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特最新財報顯示， MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等這些頭(tou)部經(jing)典IP仍然(ran)保持快速增長，設計師團隊PDC推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY等新銳IP也勢頭(tou)強(qiang)勁。

從單一(yi)競爭力到復合競爭力，泡泡瑪特城市樂(le)園也(ye)多方發力，加固品牌護城河。

首先是(shi)限定(ding)樂(le)(le)園(yuan)盲盒(he)(he)饑(ji)餓(e)營銷。城市樂(le)(le)園(yuan)商(shang)店有(you)(you)(you)許多限定(ding)產品(pin)，包括發箍、斜(xie)挎(kua)包、雙(shuang)肩包等IP周(zhou)邊，還有(you)(you)(you)限定(ding)的(de)(de)樂(le)(le)園(yuan)盲盒(he)(he)套盒(he)(he)等等。在(zai)各大分(fen)銷平臺上(shang)，樂(le)(le)園(yuan)可(ke)預約的(de)(de)日期(9月(yue)26日-10月(yue)16日)并沒有(you)(you)(you)“斷貨”，但(dan)周(zhou)邊產品(pin)的(de)(de)售(shou)賣已十分(fen)火熱，尤其是(shi)樂(le)(le)園(yuan)限定(ding)款周(zhou)邊，在(zai)二手平臺上(shang)的(de)(de)轉(zhuan)售(shou)鏈接(jie)隨處(chu)可(ke)見，饑(ji)餓(e)營銷帶來(lai)的(de)(de)稀缺性也讓品(pin)牌(pai)價值得以最大化傳播。

其次是從賣產(chan)品(pin)到賣服務，從最開(kai)始(shi)涉足潮(chao)玩(wan)產(chan)業(ye)(ye)(ye)，再(zai)到潮(chao)玩(wan)文(wen)化(hua)宣傳、主(zhu)題樂園業(ye)(ye)(ye)務拓展，在整個(ge)潮(chao)玩(wan)行業(ye)(ye)(ye)中(zhong)，泡泡瑪特已經(jing)(jing)成(cheng)為消(xiao)(xiao)費者心(xin)中(zhong)心(xin)照不宣的潮(chao)玩(wan)“專有名詞”。正如(ru)泡泡瑪特首席消(xiao)(xiao)費者運(yun)營(ying)官周樹穎所說(shuo)，企業(ye)(ye)(ye)經(jing)(jing)營(ying)是生存之戰，要想活下去，就需(xu)要有效的客(ke)戶、穩定的利潤、更低成(cheng)本的流量，想辦法提高轉化(hua)率、客(ke)單價，往往才(cai)能創造消(xiao)(xiao)費者價值。而全域經(jing)(jing)營(ying)，是企業(ye)(ye)(ye)為了適合零售環境的快速(su)變化(hua)而不斷進化(hua)的結果(guo)。

再(zai)次是粉絲經濟(ji)，新消費時代(dai)，社交(jiao)早已經成為品牌的(de)伴隨(sui)屬(shu)性，泡泡瑪特(te)作為一個潮玩品牌，自誕生(sheng)之(zhi)初就天然擁(yong)有社交(jiao)屬(shu)性，與之(zhi)相關的(de)話題及熱度(du)在(zai)各大自媒體平臺居高(gao)不下(xia)，超高(gao)的(de)粉絲活(huo)躍度(du)順勢帶(dai)動品牌產品。財報數據顯示，2023年(nian)上半(ban)年(nian)泡泡瑪特(te)中(zhong)國(guo)內地新增注冊會員438.4萬(wan)人(ren)，累計會員總數破3000萬(wan)人(ren)，達到3038.8萬(wan)人(ren)，2023年(nian)上半(ban)年(nian)會員貢(gong)獻銷(xiao)售(shou)額占比92.2%，整體復購率達44.5%。

最后是(shi)(shi)(shi)(shi)品牌朝(chao)圣地的初(chu)心(xin)與(yu)信仰(yang)，泡(pao)泡(pao)瑪特城市(shi)樂園并非(fei)簡單樂園，對標的也并非(fei)迪(di)士尼(ni)、環(huan)球，而是(shi)(shi)(shi)(shi)白(bai)色戀人(ren)巧克(ke)力工廠和三鷹之森美術(shu)館的模式(shi)。它給消(xiao)費者提供的是(shi)(shi)(shi)(shi)一種(zhong)“城市(shi)輕生活方式(shi)”，賣的是(shi)(shi)(shi)(shi)情(qing)緒，是(shi)(shi)(shi)(shi)興趣偏好與(yu)個性表達(da)，無關年齡與(yu)性別，而這種(zhong)文(wen)化符號對于品牌的影響(xiang)必然長久且深遠。

在(zai)此基礎(chu)上，未來泡泡瑪特(te)必然(ran)會實現(xian)兩個創(chuang)造：一是創(chuang)造更高的(de)客戶(hu)黏性，通過(guo)建設主(zhu)題(ti)樂園，消費(fei)者得以與品牌和(he)(he)IP完成(cheng)更加深度的(de)互動;二(er)是創(chuang)造獨特(te)體驗，通過(guo)引(yin)入創(chuang)新(xin)的(de)游樂設施(shi)、提供特(te)殊(shu)的(de)餐飲(yin)和(he)(he)購物服務，以及營造獨特(te)的(de)IP氛圍，進而實現(xian)多元情(qing)感體驗。

在城市(shi)樂(le)(le)園(yuan)之外，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)想要(yao)搭建的是一個能讓IP發揮(hui)更(geng)大價(jia)(jia)值的綜合(he)商(shang)業框架，包括潮流玩具、特(te)色(se)門(men)店、樂(le)(le)園(yuan)、游戲(xi)以(yi)及(ji)影視等各種商(shang)業生態，此次開(kai)業的城市(shi)樂(le)(le)園(yuan)，正(zheng)是泡(pao)泡(pao)瑪特(te)開(kai)發IP衍生價(jia)(jia)值的重要(yao)體現之一，但邊界卻不僅限于此，胡健給出的答案是，城市(shi)樂(le)(le)園(yuan)承擔的使命是，把IP做(zuo)深做(zuo)厚的同(tong)時，通(tong)過線(xian)下體驗研發基地(泡(pao)泡(pao)明(ming)星朋友(you)表演(yan)、虛擬人(ren)、AR游戲(xi)等)，實現為現有業務賦能，并孵化出新的業務，比如將新的IP產(chan)品線(xian)、服(fu)務、創新點等放到樂(le)(le)園(yuan)進行小范(fan)圍(wei)測試，捕捉來(lai)自游客的新需求(qiu)和(he)新思路。

“城(cheng)市樂園+”戰略，正不(bu)斷給(gei)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)帶來新的(de)想象力。

03

重新審視泡泡瑪特

第二增長曲線穩了嗎

企(qi)業如何真正找到第二(er)增長曲線?

查理·芒格曾提出(chu)(chu)“最(zui)大化(hua)、最(zui)小(xiao)(xiao)化(hua)模(mo)型”，這個模(mo)型指出(chu)(chu)，取(qu)勝的(de)系統往往要做到極端(duan)，在單(dan)一要素(su)上(shang)(shang)最(zui)大化(hua)，在其(qi)他(ta)要素(su)上(shang)(shang)最(zui)小(xiao)(xiao)化(hua)。因此(ci)，尋(xun)取(qu)真正增長的(de)戰略關鍵在于(yu)取(qu)舍(she)，把第一曲線里最(zui)有(you)前途的(de)、已經出(chu)(chu)現了十倍(bei)速(su)增長苗頭的(de)單(dan)一要素(su)提煉(lian)出(chu)(chu)來，作(zuo)為(wei)第二曲線的(de)全部。而城市樂園(yuan)正是泡泡瑪特找(zhao)到的(de)“十倍(bei)速(su)增長苗頭”。

泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)(te)(te)第一增長(chang)曲(qu)線(xian)已經(jing)(jing)被市場驗證，根據不久前發布(bu)的(de)2023中期業(ye)績顯示，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)(te)(te)2023年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)經(jing)(jing)營(ying)利(li)(li)(li)潤為5.38億(yi)元(yuan)(yuan)，較(jiao)(jiao)上(shang)(shang)年(nian)(nian)同(tong)期的(de)4.46億(yi)元(yuan)(yuan)增長(chang)20.6%;期內利(li)(li)(li)潤為4.77億(yi)元(yuan)(yuan)，較(jiao)(jiao)上(shang)(shang)年(nian)(nian)同(tong)期的(de)3.33億(yi)元(yuan)(yuan)增長(chang)43.3%;泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)(te)(te)2023年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)經(jing)(jing)調整凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤5.23億(yi)，較(jiao)(jiao)上(shang)(shang)年(nian)(nian)同(tong)期的(de)3.76億(yi)元(yuan)(yuan)增長(chang)42.3%。上(shang)(shang)半年(nian)(nian)泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)(te)(te)庫(ku)存(cun)及(ji)周轉天(tian)數下降(jiang)、毛利(li)(li)(li)及(ji)凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)率進一步提升。同(tong)時需要指(zhi)出的(de)是(shi)，2023年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)(te)(te)經(jing)(jing)典IP成(cheng)績亮眼，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分(fen)別實現收(shou)入5.26億(yi)元(yuan)(yuan)、4.11億(yi)元(yuan)(yuan)、3.62億(yi)元(yuan)(yuan)。

盡(jin)管增長勢(shi)頭(tou)強勁(jing)，泡泡瑪特(te)(te)依然需要自我(wo)更新，這背后的隱憂是(shi)不(bu)斷落(luo)寞(mo)的盲(mang)盒(he)(he)大環(huan)境(jing)，隨著盲(mang)盒(he)(he)概念的逐漸泛化，稀缺(que)性(xing)和神(shen)秘性(xing)不(bu)再，業內也不(bu)乏出(chu)現套路消費者(zhe)、劣質甚(shen)至違規盲(mang)盒(he)(he)，盲(mang)盒(he)(he)價值在用戶眼中(zhong)也大打折扣。在此背景下(xia)，完(wan)成“去盲(mang)盒(he)(he)化”，逃離舒適(shi)區，也是(shi)泡泡瑪特(te)(te)邁入新階段的必然之舉。

城市樂園能完成這個使命嗎?答案是肯定的。

“城(cheng)市樂園(yuan)的長(chang)遠價(jia)值(zhi)(zhi)受益于IP本身強(qiang)大的商業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)，這(zhe)種商業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)體現(xian)在泡(pao)泡(pao)瑪特(te)構(gou)建的新型(xing)生活形態(tai)：年輕化、興趣化、強(qiang)分(fen)享、創新基因等(deng)，用戶價(jia)值(zhi)(zhi)與商業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)共促，豐富產品生態(tai)誕生了創新消費場景，必然會帶來(lai)長(chang)期紅(hong)利。”一位業(ye)內人士告訴零(ling)態(tai)LT(ID：LingTai_LT)。

從白手(shou)起(qi)家(jia)開辟(pi)一(yi)個新行(xing)(xing)業，到(dao)在一(yi)個新行(xing)(xing)業上(shang)挖(wa)到(dao)金(jin)礦(kuang)，再(zai)到(dao)不(bu)斷進行(xing)(xing)模式(shi)創新，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特正創造出休閑娛樂第三極。