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跨境(jing)快時(shi)尚電商(shang) SHEIN ，正在悄(qiao)無聲息地打造自(zi)己的“超級戰隊”。自(zi)去年12月吸納(na)唐偉加入后，今年初，SHEIN創(chuang)始人許仰天請來了前孫正義副手馬(ma)塞洛(luo)·克(ke)勞爾（Marcelo Claure），任命其為拉美地區公司董事長。

近日，SHEIN再宣布任(ren)命這(zhe)位(wei)(wei)軟(ruan)銀前(qian)COO出任(ren)公(gong)司副(fu)董事(shi)長，而(er)這(zhe)一(yi)重磅消息，也引起了業界的(de)(de)廣泛關注。不乏(fa)觀點認為(wei)，馬塞(sai)洛·克勞爾在全球科技投資界有著廣泛的(de)(de)人脈和影響力，他的(de)(de)加盟(meng)將為(wei)SHEIN的(de)(de)全球化戰略提(ti)供(gong)支持。從這(zhe)一(yi)點來(lai)看，SHEIN似乎并不滿足于自己現在的(de)(de)位(wei)(wei)置。

據(ju)胡潤研究院發布的“全球十大獨(du)角(jiao)獸”榜單(dan)，SHEIN以4500億元的估值，成為僅次于(yu)字節跳動、SpaceX、螞蟻集團的全球第(di)四大獨(du)角(jiao)獸。這一成績，無論(lun)比較(jiao)跨(kua)境(jing)電商賽道的競爭對手，還(huan)是國(guo)內(nei)其他領域巨頭(tou)，無疑(yi)都代表(biao)著巨大的成功。

但似乎SHEIN仍能感(gan)到“危(wei)機”，畢竟在(zai)風云變幻的跨(kua)境電商(shang)賽道，它已經不再是(shi)唯一(yi)的“造富神話(hua)”。

01

快時尚獨角獸的代名詞

從一(yi)(yi)路的發展來看，SHEIN可謂是(shi)一(yi)(yi)家(jia)名(ming)副(fu)其實的優(you)質(zhi)企業。自2008年(nian)成立后幾年(nian)默默無聞(wen)，直到2014年(nian)命名(ming)為SHEIN“出(chu)道(dao)”，開(kai)始(shi)正(zheng)式駛入增長快車道(dao)。

據(ju)公開數(shu)(shu)據(ju)，其銷(xiao)售額在2016年(nian)(nian)-2018年(nian)(nian)三年(nian)(nian)分別(bie)為(wei)10億(yi)元、30億(yi)元、80億(yi)元，到(dao)了2019年(nian)(nian)，這一數(shu)(shu)字直(zhi)接翻倍、高(gao)達160億(yi)元。隨(sui)后(hou)SHEIN的盤子不(bu)斷變大，截至今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，SHEIN有(you)著7470 萬(wan)活躍購物(wu)者，在整個2022年(nian)(nian)創(chuang)造了約224億(yi)美元（約1638.8億(yi)元人(ren)民幣）的收入(ru)。與(yu)此同時，SHEIN的APP在各平(ping)臺下載量突破2億(yi)次，成為(wei)過去一年(nian)(nian)全球范圍(wei)內下載次數(shu)(shu)最多的購物(wu)應用(yong)。

今年，SHEIN還(huan)為自己定下了(le)一個新的目標，要在(zai)2025年實現585億(yi)美元年營收（約4280億(yi)元人民幣(bi)）。

耀眼(yan)的成績側(ce)面佐證(zheng)了SHEIN的起勢與發展有多么地成功，也引發了很多人對它的研究(jiu)。概(gai)括而(er)言，SHEIN的崛起與其獨(du)特的戰(zhan)略(lve)眼(yan)光和戰(zhan)略(lve)思維密(mi)切(qie)相關，如懂得順勢而(er)為(wei)，依靠中國制造產(chan)業(ye)紅利向海外輸(shu)出快(kuai)時(shi)尚產(chan)品；洞察傳統服裝產(chan)業(ye)固有問題，采用柔(rou)性供應鏈生產(chan)方式打造，顛覆產(chan)業(ye)原有的業(ye)態(tai)等。

比如(ru)，業內針對SHEIN討論最多的(de)“小單快反”，現(xian)在幾乎成為了其專屬(shu)代名詞。它的(de)邏(luo)輯是：先小批量試生產(chan)多種款(kuan)式(shi)，在根(gen)據(ju)不同款(kuan)式(shi)消費者端的(de)反饋，對暢(chang)銷的(de)產(chan)品進行快速補單，從而既能(neng)有效(xiao)降低產(chan)品庫存(cun)，也(ye)更(geng)利于平臺快速推出爆品。據(ju)中金數據(ju)，SHEIN每(mei)日上(shang)新(xin)(xin)2000+，每(mei)周上(shang)新(xin)(xin)2萬+，每(mei)年(nian)上(shang)新(xin)(xin)100多萬款(kuan)；而ZARA每(mei)周上(shang)新(xin)(xin)2次(ci)，每(mei)年(nian)上(shang)新(xin)(xin)1.2萬款(kuan)。據(ju)此推算(suan)，SHEIN的(de)上(shang)新(xin)(xin)率是ZARA的(de)百(bai)倍(bei)。

而因(yin)為這(zhe)種超越(yue)快時(shi)尚(shang)的(de)“快好省”模(mo)式，SHEIN不(bu)但(dan)被(bei)評為打(da)敗(bai)ZARA、H&；M等快時(shi)尚(shang)品牌的(de)跨(kua)境電商快時(shi)尚(shang)獨(du)角獸，在海(hai)外“迷(mi)倒”眾多消(xiao)費者；甚至在2021年5月(yue)17日(ri)，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜(xun)，成(cheng)為當日(ri)下載(zai)量最大(da)的(de)購物App。

與此同時(shi)，SHEIN也用(yong)低價(jia)“卷”過競爭(zheng)對手。有媒體(ti)曾舉例說明(ming)，SHEIN品(pin)牌的(de)裙裝在亞馬遜的(de)商品(pin)均價(jia)是20美元，而SHEIN自有平(ping)臺的(de)商品(pin)均價(jia)是15美元，如(ru)果加上平(ping)臺的(de)優(you)惠券，則商品(pin)均價(jia)在13美元左右。而當(dang)用(yong)戶(hu)感知(zhi)到如(ru)此巨大的(de)價(jia)格差(cha)距時(shi)，自然更愿意去(qu)SHEIN購物。

02

狂飆的SHEIN正在“失速”

一(yi)切(qie)發展看(kan)起來都是向(xiang)好的(de)，但似乎又沒有人(ren)能說清“為什么無比聰明的(de)SHEIN，似乎日子越(yue)來越(yue)不好過了”。

公開(kai)數據顯(xian)示，2022年SHEIN營收(shou)達240億美元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)52.8%，較2021年57%的營收(shou)同(tong)(tong)比(bi)增速(su)出現(xian)下(xia)降；利(li)(li)潤(run)為7億美元(yuan)，較2021年11億美元(yuan)有(you)所下(xia)降，這(zhe)也是SHEIN首次出現(xian)營收(shou)增速(su)下(xia)滑、利(li)(li)潤(run)下(xia)跌的情況。

同時，SHEIN的用戶數(shu)據(ju)(ju)(ju)和融(rong)資(zi)規模也不甚樂觀。招商證*數(shu)據(ju)(ju)(ju)顯示，2022年多個(ge)月份的日活躍(yue)用戶數(shu)量僅維持環比(bi)個(ge)位數(shu)增(zeng)長，在(zai)7月甚至出現了(le)日活躍(yue)用戶環比(bi)下降4%的情(qing)況；據(ju)(ju)(ju)天(tian)眼查信息(xi)顯示，希音廣州公司于2023年5月完成了(le)G+輪(lun)20億美(mei)(mei)元融(rong)資(zi)，由紅(hong)杉資(zi)本(ben)、泛大(da)西洋投資(zi)和阿布扎比(bi)主(zhu)權財(cai)富基金穆巴達拉共同主(zhu)導(dao)。估(gu)值為660億美(mei)(mei)元，相比(bi)一年前的1000億美(mei)(mei)元估(gu)值，下調了(le)將近三分之一。

而(er)最讓“中年”SHEIN不堪其(qi)煩的，也許還是“不斷被錘”的狀況。據(ju)公開數據(ju)，在過去(qu)四年時間中，SHEIN及(ji)其(qi)母公司于(yu)美國就至(zhi)少在50起商標(biao)或(huo)版權侵權訴訟中被列(lie)為被告，官司纏身幾乎已經成(cheng)為了SHEIN的常態。

有統計稱(cheng)，耐克(ke)(ke)、德克(ke)(ke)斯旗下(xia)UGG品(pin)牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陸遜梯卡(ka)集團旗下(xia)Oakley太陽(yang)鏡和(he)在線零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盜(dao)用其產品(pin)設計思(si)路(lu)。

甚(shen)至H&；M也(ye)在香港對SHEIN發(fa)起(qi)了訴訟，稱(cheng)SHEIN侵犯(fan)其版權和(he)商標，要(yao)求(qiu)(qiu)其賠償損失并要(yao)求(qiu)(qiu)頒布(bu)禁令，聲(sheng)稱(cheng)SHEIN在多起(qi)案件中侵犯(fan)了其設計。在聽證會上，H&；M還向公(gong)眾公(gong)布(bu)了SHEIN竊(qie)取其設計的證據。

除了(le)被時尚品(pin)牌(pai)指責“盜用(yong)”，SHEIN的(de)競爭對手(shou)Temu進軍(jun)北美(mei)市(shi)場之后，雙(shuang)方(fang)也產生了(le)不(bu)少(shao)“摩擦”。去年12月，SHEIN 在美(mei)國起(qi)訴了(le) Temu，指控其侵(qin)(qin)犯商標和(he)版權(quan)，以及(ji) “虛假(jia)和(he)欺騙性的(de)商業行(xing)為”。并在今年3月，SHEIN提交了(le)新的(de)修訂訴狀，進一步(bu)指控Temu商標假(jia)冒和(he)侵(qin)(qin)權(quan)、版權(quan)侵(qin)(qin)權(quan)、商業詆(di)毀以及(ji)不(bu)當得利等。

或許是徹底(di)被SHEIN點(dian)燃了“怒(nu)火”，7月(yue)，Temu向美國(guo)(guo)波士頓聯邦法院提起訴(su)訟，指控SHEIN在與服裝制造商(shang)的(de)交易中國(guo)(guo)，違反(fan)了美國(guo)(guo)反(fan)壟斷法，并在起訴(su)書中稱，“截至2022年，SHEIN擁有美國(guo)(guo)超快時尚市場75%以上的(de)份(fen)額(e)。”最值(zhi)得關注的(de)是，Temu特別指出SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商(shang)與之簽訂(ding)獨家協(xie)議，阻(zu)止他們與Temu合(he)作”。

而當大量的(de)“指責(ze)”如(ru)雪片般(ban)紛至達來(lai)的(de)時候(hou)，無論(lun)背后具體事實如(ru)何，都(dou)一定(ding)程度上(shang)反應了SHEIN自身的(de)內部治理確(que)乎出現了問題。尤其是外界傳(chuan)聞其“因ESG問題暫停上(shang)市”，更(geng)顯示出SHEIN在未來(lai)長期發展方面存在的(de)疏漏。

03

強敵環伺下，SHEIN往哪走？

正如近(jin)些年來，許多大型(xing)企業(ye)開始思(si)考(kao)與(yu)借鑒的“企業(ye)熵增定律”，就發出(chu)了明晰的提(ti)示，對于一個企業(ye)而(er)(er)言(yan)，如果(guo)故步自封，中斷自我更新，結(jie)果(guo)就是只能走向混亂(luan)，從而(er)(er)最終滅亡。

從此來(lai)看(kan)，SHEIN要(yao)想在全(quan)球化(hua)發展中更進一步，僅依賴吸納(na)優秀的(de)(de)(de)高管(guan)顯(xian)然也(ye)是不(bu)夠的(de)(de)(de)。高端人(ren)才誠(cheng)然可(ke)以(yi)帶來(lai)更多(duo)的(de)(de)(de)資源與管(guan)理經驗，但也(ye)許對于(yu)當下(xia)的(de)(de)(de)SHEIN來(lai)說，如何樹(shu)立清自身發展的(de)(de)(de)脈絡更為關鍵(jian)。如不(bu)能盡早完成內部(bu)的(de)(de)(de)變(bian)革，在應對強敵環(huan)伺的(de)(de)(de)外部(bu)環(huan)境時，只會面(mian)對更大的(de)(de)(de)“焦(jiao)慮”。

今天(tian)的SHEIN正面對著與剛“出(chu)道(dao)”時截(jie)然不同的市場環(huan)境，除(chu)了阿里巴巴速賣通和亞(ya)馬遜(xun)這兩個原有巨頭，還(huan)有Temu、TikTok等新崛起的跨境電商平臺加入進來(lai)。

自此(ci)，SHEIN不僅要對抗也(ye)是以北美市場見(jian)長(chang)的巨頭亞馬遜(xun)，Temu傳承拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的基(ji)因，擅長(chang)“卷”低價的能力，也(ye)讓SHEIN難以招架。

根(gen)據浙商證*的(de)抽樣結(jie)果(guo)顯示，TEMU單品價(jia)格低(di)于SHEIN 30%以上，預計將持續占據消費(fei)者“低(di)價(jia)”心智。

得益(yi)于猛烈的(de)攻勢，Temu快速(su)從SHEIN的(de)盤(pan)子里搶(qiang)走了(le)“蛋糕”。第三方市(shi)(shi)調顯示，SHEIN曾在美國(guo)快時(shi)尚服飾市(shi)(shi)場中占據了(le)75%的(de)市(shi)(shi)場份額(e)；而Temu入局后，用極(ji)致(zhi)低價和巨(ju)量營銷搶(qiang)下了(le)20% 的(de)市(shi)(shi)場份額(e)。

去年(nian)，SHEIN還(huan)曾(ceng)是(shi)各平(ping)臺(tai)下載最(zui)多(duo)(duo)的應用，但據(ju)華(hua)爾街見聞的報道，截止2023年(nian)3月，蘋果App Store上下載最(zui)多(duo)(duo)的三個免費應用程序(xu)是(shi)Temu、CapCut（TikTok視頻編(bian)輯器）和TikTok；Google Play商店中下載最(zui)多(duo)(duo)是(shi)Temu、TikTok和Shein。

另有數據表明，今(jin)年(nian)6月份，Temu用戶(hu)平(ping)均每天在其APP上花費13分鐘，也(ye)略高于SHEIN平(ping)均11分鐘的用戶(hu)使用時間。

種種跡象表明(ming)，成(cheng)立15年的SHEIN增速放緩并(bing)非沒有(you)來由。作為跨境電(dian)商(shang)賽道(dao)首屈一指的獨角獸，這個(ge)位置要想(xiang)持續(xu)坐穩(wen)，著實面對不小的壓力。

2021年(nian)、2022年(nian)以及今年(nian)6月，SHEIN多(duo)次(ci)被傳(chuan)出上市傳(chuan)聞。面對今年(nian)這(zhe)一次(ci)被傳(chuan)“申(shen)請在美國IPO”，SHEIN發(fa)言(yan)人在一封電子郵件中表示，該公司“否認這(zhe)些謠言(yan)”。

盡(jin)管如(ru)此，作為非常具有實力的(de)(de)跨(kua)境電商獨(du)角獸，市(shi)場依然對SHEIN充(chong)滿期(qi)待(dai)。“慢放”亦相信(xin)，如(ru)果SHEIN能(neng)理(li)清自身優勢(shi)與(yu)短板，充(chong)分(fen)發(fa)揮平臺(tai)多年積累下的(de)(de)資(zi)源與(yu)實力，面(mian)對全球市(shi)場的(de)(de)競爭棋局，才能(neng)有棋可執。