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110歲的Prada要“回(hui)老家(jia)”了。

近日，Prada行政總裁Andrea Guerra在(zai)(zai)出席活動時表示，Prada正在(zai)(zai)考慮(lv)在(zai)(zai)米蘭證*交(jiao)易所進行雙重上市，但這并(bing)非當務(wu)之(zhi)急。

這個因為《穿Prada的女魔頭》被人熟知的古早品牌可是(shi)被歐洲皇室(shi)欽點的供(gong)應(ying)商，是(shi)個不折(zhe)(zhe)不扣(kou)的奢侈品。但是(shi)Prada在(zai)二級市場尋(xun)求(qiu)上(shang)市的過程可謂是(shi)波折(zhe)(zhe)重(zhong)重(zhong)。從2001年首次嘗(chang)試(shi)登陸米蘭(lan)，到2011年最終在(zai)香港敲鐘，Prada經歷了(le)10年。

如今，這個百年品(pin)牌在“離家”十余年后再次尋求回(hui)米(mi)蘭上市的機(ji)會(hui)。一(yi)來是為(wei)了進(jin)一(yi)步穩固歐(ou)洲消費市場的購買力，另一(yi)個原因(yin)也是增加歐(ou)洲投資(zi)者進(jin)入的機(ji)會(hui)。

不(bu)過，正如Andrea Guerra所說，米蘭上市并不(bu)是(shi)Prada的“當(dang)務之急”，因為眼下，Prada還有更(geng)重要(yao)的事情(qing)要(yao)做...

01

坎坷的上市之旅

說起Prada很多人會想到兩件事，《穿Prada的女(nv)魔頭》和(he)Prada那些“危(wei)險”的代言(yan)人。

安妮海(hai)瑟薇穿梭在紐約街(jie)頭(tou)的(de)時尚(shang)變(bian)裝秀一(yi)直是好(hao)萊塢影(ying)史(shi)經典(dian)的(de)長鏡頭(tou)之一(yi)。不(bu)過很多不(bu)知道(dao)的(de)是，創辦Prada的(de)并不(bu)是什么(me)“女魔頭(tou)”，而是一(yi)對兄弟。

1913年，馬里奧·普拉(la)達兄弟在(zai)米(mi)蘭伊(yi)曼紐爾二(er)世(shi)長廊開設了Prada第一家精品店，專門賣奢(she)侈品皮(pi)具。因為設計講究(jiu)、質(zhi)量(liang)又過硬，Prada很快就受到上流社會的青睞。1919年，Prada成為意大利皇室官方供(gong)應商，并且被授予塞沃(wo)家族(House of Savoy)盾(dun)徽和結繩標記的使用資(zi)格。

后來(lai)，這個不折不扣的(de)貴族奢侈品是在其創(chuang)始人的(de)小(xiao)孫女Miuccia Prada手(shou)里進行了大刀闊斧的(de)改革(ge)的(de)。1978年(nian)繆西亞接手(shou)Prada，后與丈夫(fu)Patrizio Bertelli旗下(xia)公司合并(bing)成為“Prada B.V.“并(bing)且創(chuang)立子品牌Miu Miu。

到了2010年，奢侈品(pin)在全(quan)球(qiu)的業績迎來另(ling)一個高峰(feng)，Prada也形(xing)勢大(da)好。據Prada公開數據，截(jie)止2011年10月31日的9個月，Prada實現(xian)營(ying)收17.3億歐(ou)(ou)元，同比增長24.9%;EBITDA為4.87億歐(ou)(ou)元，銷售凈額盈(ying)利率達到了28.1%。

增收進(jin)行的(de)順風順水(shui)的(de)Prada在(zai)資本市(shi)(shi)場小試牛刀(dao)。1997年前(qian)后(hou)(hou)，Gucci家族正在(zai)因為內斗導致上市(shi)(shi)后(hou)(hou)大股(gu)東位置空(kong)缺，Prada想要(yao)趁亂吞下這只“大象”，不(bu)過后(hou)(hou)來通過各種舉(ju)債吞下Gucci 9.5%的(de)股(gu)份(fen)后(hou)(hou)，Prada判斷(duan)原(yuan)來的(de)計劃行不(bu)通，于是轉手把自(zi)己的(de)股(gu)份(fen)賣給(gei)了(le)LVMH集團。左右一倒手，Prada賺了(le)1.4億美元。

這(zhe)也讓Prada徹底嘗(chang)到(dao)了資(zi)本市場的甜(tian)頭，開(kai)始了十年漫長的上市征途。

2001年9月18日，是Prada原本準備在(zai)米蘭(lan)上(shang)市的(de)(de)日子。然而黑天(tian)鵝張開翅膀，“9.11”事件(jian)在(zai)原計劃上(shang)市的(de)(de)一(yi)周之(zhi)前發生(sheng)，全球股市急挫(cuo)、奢侈品銷(xiao)路(lu)大跌，Prada第(di)一(yi)次(ci)(ci)上(shang)市的(de)(de)嘗試(shi)就(jiu)此擱淺。第(di)二年，Prada兩(liang)次(ci)(ci)有(you)意嘗試(shi)登陸木蘭(lan)，不巧的(de)(de)是黑天(tian)鵝再(zai)次(ci)(ci)煽動翅膀，世(shi)通(tong)公(gong)司(WorldCom，Inc.)審(shen)計丑(chou)聞暴露，導(dao)致其(qi)成為美國金(jin)融(rong)史最(zui)大的(de)(de)破(po)產(chan)案(an)之(zhi)一(yi)，受(shou)此影響，全球金(jin)融(rong)市場再(zai)次(ci)(ci)發生(sheng)動蕩。又過(guo)了(le)6年，2008年Prada再(zai)次(ci)(ci)嘗試(shi)上(shang)市的(de)(de)時(shi)候，卻又趕(gan)上(shang)了(le)席卷全球的(de)(de)次(ci)(ci)貸(dai)危機。

在(zai)歐洲上市多磨(mo)的(de)Prada，把眼光(guang)放到了香港資本市場。

作為一個古早(zao)(zao)的(de)(de)奢(she)侈品品牌，Prada上市的(de)(de)時(shi)間不算早(zao)(zao)，90年(nian)代前后(hou)愛馬(ma)仕(shi)、Gucci、蒂(di)芙尼、蔻馳、拉夫勞倫就已經陸(lu)續登陸(lu)歐洲(zhou)和紐約的(de)(de)交(jiao)易所(suo)，而當時(shi)的(de)(de)Prada還(huan)忙著大肆(si)擴張。2001年(nian)開始(shi)四次上市的(de)(de)探索也(ye)花掉(diao)了十年(nian)的(de)(de)時(shi)間。

比(bi)起紐約、倫敦、米(mi)蘭(lan)資本(ben)市場上奢(she)侈(chi)品(pin)公(gong)司的(de)飽和度，香港資本(ben)市場當時(shi)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)股(gu)*數就空白了很多。Prada抓住了這個機(ji)會，于2011年6月(yue)終(zhong)于在港交所掛牌成功！

曾經Prada一(yi)度堅信想要獲得更多市(shi)場(chang)(chang)份額(e)，西歐和美國(guo)市(shi)場(chang)(chang)才是必須攻克的主要城池。然而成功登陸香港后，Prada發現中國(guo)這個新興市(shi)場(chang)(chang)實在是“香”。

香港上市(shi)后，Prada股(gu)價一(yi)路狂飆(biao)，到2013年3月(yue)11日已經達到76.636港元/股(gu)的新高度，上市(shi)一(yi)年半，股(gu)價已經增長了148%。

另一(yi)邊(bian)，中(zhong)國地區(qu)也(ye)逐漸成為(wei)了(le)奢侈(chi)品消(xiao)費(fei)的(de)(de)主力軍。2021年(nian)Prada年(nian)報(bao)(bao)上，亞(ya)(ya)太地區(qu)銷(xiao)售額(e)(e)(e)同比(bi)增(zeng)加達到30.1%，還特意指出中(zhong)國地區(qu)對此貢獻突出；2022年(nian)年(nian)報(bao)(bao)，即使由于各種(zhong)不可抗力中(zhong)國市(shi)場(chang)表現(xian)不盡人意，Prada仍對未來中(zhong)國市(shi)場(chang)的(de)(de)擴建和增(zeng)收寄予(yu)厚望；剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)第三季度，除日(ri)本外的(de)(de)亞(ya)(ya)太地區(qu)銷(xiao)售額(e)(e)(e)占(zhan)比(bi)總銷(xiao)售額(e)(e)(e)的(de)(de)35%，增(zeng)速達到13.5%，相比(bi)之下歐(ou)洲(zhou)、美(mei)洲(zhou)的(de)(de)占(zhan)比(bi)均小于亞(ya)(ya)太地區(qu)。

不(bu)論是(shi)(shi)資本購買力還是(shi)(shi)消(xiao)費購買力，中國帶給Prada的機會都超出想象。

02

“買買買”到理性“消費”

除(chu)了在(zai)米蘭尋求二次上市，首席執(zhi)行官Andrea Guerra還在(zai)前不久(jiu)拋出(chu)消息(xi)稱Prada集團未來3-5年內不會進行并購交易，將繼(ji)續保(bao)持有機(ji)增(zeng)長，以“扮演屬于(yu)我們的(de)角色(se)”。

這個消息有點(dian)意外。要知(zhi)道，Prada此(ci)前可是非(fei)常任性的“買(mai)買(mai)買(mai)”大王(wang)。

1990年(nian)代，Prada曾一度想(xiang)要打造(zao)(zao)LVMH一樣的(de)奢侈(chi)品帝國，當時(shi)豪擲(zhi)重金收購(gou)了(le)幾家勢頭正猛的(de)時(shi)裝(zhuang)公(gong)司，也(ye)想(xiang)要把他們打造(zao)(zao)成頂流。期間(jian)Prada陸續收購(gou)了(le)Church、Helmut Lang、Jil Sander，擴充了(le)眼鏡、鞋(xie)子、配(pei)飾等產品線。

然而，事情并(bing)不(bu)像預想中(zhong)的(de)(de)順利。當時(shi)Prada的(de)(de)CEO貝爾泰利脾氣(qi)十(shi)分強勢火爆，卻和意氣(qi)風發的(de)(de)兩位設計師理念(nian)不(bu)合。Jil Sander作為原創(chuang)設計師更是兩次離開(kai)品牌(pai)，與Prada糾紛不(bu)斷(duan)(duan)。最(zui)后，Helmut Lang與Jil Sander都被折價賣(mai)出，接連(lian)不(bu)斷(duan)(duan)的(de)(de)收(shou)購讓Prada承擔了超過7億(yi)歐元的(de)(de)債(zhai)(zhai)務，彼時(shi)其年營收(shou)額(e)也不(bu)過10.7億(yi)歐元。但是連(lian)續十(shi)年想要通過上(shang)市(shi)融資的(de)(de)Prada都沒有成(cheng)功，因此債(zhai)(zhai)務的(de)(de)重(zhong)壓成(cheng)了籠罩在Prada頭上(shang)無法散去的(de)(de)烏云。

后來聊到這兩場不盡人意的(de)收購，貝(bei)爾泰利也表示，“如果(guo)一家公司的(de)創始設(she)計師還在工作，堅決不要收購它。這條原則是(shi)我們(men)(men)從慘痛(tong)的(de)實(shi)踐中學習來的(de)”。設(she)計師如果(guo)不是(shi)急(ji)需(xu)用(yong)錢，絕(jue)對(dui)不會賣自己(ji)的(de)品牌(pai)，他們(men)(men)會對(dui)商(shang)業色彩(cai)濃厚的(de)介(jie)入(ru)者深惡痛(tong)絕(jue)，也會竭盡全力去保(bao)護自己(ji)的(de)設(she)計權。

不過，Prada的跨圈嘗試也沒有就(jiu)此(ci)終止。

2007年，Prada與LG電子合作(zuo)打造了Prada手(shou)(shou)機(ji)(ji)(KE850)，有趣的(de)是，作(zuo)為一(yi)款(kuan)全(quan)觸屏手(shou)(shou)機(ji)(ji)，LG KE850 Prada 于 2006 年 12 月(yue) 15 日發布，比2007年1月(yue)蘋果發布iPhone一(yi)代(dai)還(huan)要更早一(yi)個月(yue)。這款(kuan)手(shou)(shou)機(ji)(ji)當時定(ding)位的(de)就是高端市(shi)場，售價(jia)600歐(ou)元左右，而且(qie)還(huan)配有一(yi)個皮質手(shou)(shou)機(ji)(ji)套(tao)。不過由于LG當時的(de)營銷和名氣都(dou)不夠，手(shou)(shou)機(ji)(ji)上(shang)市(shi)18個月(yue)銷量只有100萬臺。后來2009年，第二代(dai)LG Prada(KF900)手(shou)(shou)機(ji)(ji)也在歐(ou)洲上(shang)市(shi)，但依舊沒(mei)有火爆(bao)熱賣。

在(zai)做手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)同(tong)一(yi)年，Prada也開始了(le)手(shou)表的(de)(de)生(sheng)產。其中特別(bie)版(ban)Prada Watch生(sheng)產了(le)1000塊(kuai)底部刻有編號(hao)的(de)(de)特殊樣品;而(er)“Prada the link”款手(shou)表還(huan)可(ke)以通過藍牙連接到Prada二代手(shou)機(ji)(ji)上，可(ke)以在(zai)不打開手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)情況下(xia)顯示消(xiao)息、接收來電提醒。不過，手(shou)表業務由于銷量不佳(jia)最終也在(zai)2012年停產。

手機、藍牙手表，可見Prada曾經一度想要(yao)跳出刻(ke)板的(de)(de)“古老(lao)與奢(she)侈”的(de)(de)形象，踏(ta)足前衛的(de)(de)，與科技結合的(de)(de)時尚領域。很(hen)可惜(xi)，這樣的(de)(de)試(shi)探并沒有(you)如愿。

此后，Prada的(de)投資變(bian)得更有了奢侈品一貫的(de)風格。

2014年(nian)，Prada發出公告稱(cheng)收購了Angelo Giovanni Marchesi夫婦的“Pasticceria Marchesi”品牌80%的股份。這是一家具有百年(nian)歷史的米蘭甜品店。

當(dang)年(nian)，Prada在(zai)內(nei)的(de)多(duo)家奢侈品(pin)營收增速(su)開始(shi)急劇放緩(huan)，甚至(zhi)出(chu)現負增長。為了(le)吸引更多(duo)流量，奢侈品(pin)把(ba)目光放在(zai)了(le)餐飲上，甜(tian)品(pin)和咖(ka)啡的(de)入門(men)(men)門(men)(men)檻較低，精致的(de)下午茶(cha)所打造的(de)生活方(fang)式(shi)也和奢侈品(pin)的(de)調性非(fei)常(chang)相近(jin)。所以，奢侈品(pin)+甜(tian)品(pin)店就成了(le)時尚圈一(yi)種典型的(de)玩法。

這一次，Prada投(tou)對(dui)了(le)。截止(zhi)2023年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)Pasticceria Marchesi已經有6家(jia)直營店，比起剛剛收(shou)購(gou)時候(hou)的(de)(de)2家(jia)擴張了(le)3倍。意大利零售及Pasticceria Marchesi 1824業務也實(shi)現(xian)了(le)3.38千萬歐元的(de)(de)營收(shou)，貢獻了(le)6.85%的(de)(de)總收(shou)入占比。

近(jin)年來Prada的收(shou)購投(tou)向更(geng)多專注于(yu)意大利制(zhi)造(zao)(zao)供應(ying)鏈上，聯合Ermenegildo Zegna收(shou)購意大利羊(yang)絨制(zhi)造(zao)(zao)商Filati Biagioli Modesto SpA 和針(zhen)織品制(zhi)造(zao)(zao)商 Luigi Fedeli e Figlio Srl。

從加(jia)法(fa)到減法(fa)，再到此次所稱(cheng)的3-5年內不會進行并購交易(yi)，Prada的投資風格越來越“沉(chen)得住氣”。

03

時尚資本化

從2011年(nian)在港股上市，已經過去了12年(nian)，Prada為什么再次(ci)尋求(qiu)“回(hui)老(lao)家”呢？

實際(ji)上，Prada去年就已(yi)經傳出尋求(qiu)回米(mi)(mi)蘭上市(shi)(shi)的(de)消息。回到歐洲雙重(zhong)上市(shi)(shi)便于更多(duo)歐洲投資者的(de)加入。不過這次(ci)Prada表(biao)示，回米(mi)(mi)蘭上市(shi)(shi)并不是眼下的(de)當務(wu)之急。

這一方面和Prada充足的(de)現金流有關。

2020-2022年(nian)，Prada的現金及現金等價(jia)物從(cong)(cong)4.42億(yi)歐元漲(zhang)到10.92億(yi)歐元，可見隨著營業額從(cong)(cong)2021年(nian)恢(hui)復了超過25%的增速，Prada的現金流(liu)(liu)情況也得(de)到了充分的好轉。并(bing)且2023年(nian)上半年(nian)Prada流(liu)(liu)動(dong)資產是流(liu)(liu)動(dong)負債(zhai)的1.63倍，短期(qi)內沒有債(zhai)務承壓(ya)。顯然，米(mi)蘭雙重上市(shi)的計劃(hua)并(bing)不是解決燃眉之急，而是一個長遠的規劃(hua)。

另一方(fang)面，Prada當下也確實有(you)更重(zhong)要的(de)事(shi)情去做，培養(yang)準接班人(ren)。

此前(qian)，Prada已經宣(xuan)布了(le)集(ji)(ji)團接(jie)班人將由Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli接(jie)任(ren)(ren)(ren)。今年(nian)1月，Prada官宣(xuan)了(le)從LVMH集(ji)(ji)團挖(wa)來的前(qian)高(gao)級顧問Andrea Guerra擔任(ren)(ren)(ren)CEO的消息。而Andrea Guerra還有一個(ge)重要的作用就是(shi)協助(zhu)Lorenzo Bertelli更好地接(jie)任(ren)(ren)(ren)Prada掌門人的位置。Prada集(ji)(ji)團在任(ren)(ren)(ren)命Andrea Guerra的時候(hou)表示：“這是(shi)我們為促進集(ji)(ji)團未來領導人 Lorenzo Bertelli 繼(ji)任(ren)(ren)(ren)而采取的基本步驟。”

這是(shi)Prada第(di)一次外聘(pin)高級經(jing)理(li)人(ren)來管理(li)企業，作(zuo)為(wei)Lorenzo Bertelli與Prada集團(tuan)之間(jian)的“橋梁”，Andrea Guerra與Prada的淵源也頗(po)為(wei)久遠。Andrea Guerra曾任(ren)意大利(li)眼鏡巨頭 Luxottica(陸(lu)遜梯(ti)卡)的首(shou)席(xi)執(zhi)行官，后者(zhe)從2003年起就為(wei)Prada和(he)Miu Miu生產眼鏡系列產品(pin)，Andrea Guerra與Prada在當時就因此結緣。后來由于(yu)出眾(zhong)的能力被Prada選(xuan)中來輔佐接班人(ren)。

這位被選(xuan)中(zhong)的接班人Lorenzo Bertelli出生于1988年(nian)(nian)，是Miuccia Prada的長子，2017年(nian)(nian)從意(yi)大利職業拉(la)力(li)賽車(che)手(shou)的身份退役后回家參與到(dao)家族企(qi)業中(zhong)。2019年(nian)(nian)被任命為集團銷售總監、2020年(nian)(nian)主管企(qi)業社會(hui)(hui)責任事(shi)務、2021年(nian)(nian)加入了集團董事(shi)會(hui)(hui)。

過去(qu)兩年，Lorenzo Bertelli就已經參與了Prada多起戰略布局。包括Prada可再(zai)生尼龍(long)項目、Miu Miu古董衣改造系(xi)列，以及Miuccia Prada與Raf Simons共同參與的(de)Instagram線(xian)上對談欄目，“可能的(de)對話”(possible conversations)。

奢侈品家(jia)族的繼任(ren)問題(ti)(ti)一(yi)直是消(xiao)費者(zhe)喜聞樂(le)道的話題(ti)(ti)。前有(you)快90歲高齡仍獨(du)攬大權的Giorgio Armani，后(hou)有(you)換了兩個外派CEO后(hou)漸入(ru)佳(jia)境的Ralph Lauren。

Prada同樣采用了外(wai)聘經理人來幫助家族繼承(cheng)人平滑(hua)過渡，但Andrea Guerra與Lorenzo Bertelli仍要(yao)面臨挑(tiao)戰(zhan)。

從(cong)(cong)2021年(nian)開始，Prada旗下的(de)(de)(de)(de)Miu Miu、Church‘s都在接連關店，Miu Miu從(cong)(cong)2021上半年(nian)的(de)(de)(de)(de)148家(jia)(jia)直營(ying)店到今年(nian)上半年(nian)的(de)(de)(de)(de)141家(jia)(jia);Church’s直營(ying)店則(ze)從(cong)(cong)62家(jia)(jia)減少至28家(jia)(jia)。雖然(ran)Prada通過“三角包(bao)”等一些(xie)創新產品(pin)贏得了Z世代的(de)(de)(de)(de)歡心，但是如何抗住“消費降級”的(de)(de)(de)(de)壓力(li)，不斷推出更有影響力(li)的(de)(de)(de)(de)新品(pin)，以及抵抗LVMH、Channel等其(qi)他奢侈品(pin)的(de)(de)(de)(de)競爭，都是需要(yao)準繼(ji)承人(ren)+職業經(jing)理人(ren)這(zhe)對組合解(jie)決(jue)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題。

Prada家(jia)族(zu)(zu)對(dui)(dui)集(ji)團占有(you)絕對(dui)(dui)主導權(quan)，目前Miuccia Prada和(he)Patrizio Bertelli夫(fu)婦及其他家(jia)族(zu)(zu)成員通過Prada Holding S.p.A.持(chi)有(you)Prada集(ji)團80%的(de)(de)股份。2021年(nian)，Patrizio Bertelli 在接受路透社(she)采訪時也重(zhong)申了(le)“永遠(yuan)不會出售 Prada”的(de)(de)想法。Lorenzo Bertelli 也與父親的(de)(de)態度一致：“對(dui)(dui)我來說，絕對(dui)(dui)是(shi)希望集(ji)團留在家(jia)族(zu)(zu)手中的(de)(de)。”

在時(shi)尚資(zi)本化的(de)今天，家(jia)族(zu)企(qi)業仍能維持其(qi)連(lian)續性(xing)、社(she)群性(xing)、緊密性(xing)和絕對控(kong)制性(xing)，這些屬性(xing)能夠幫助(zhu)家(jia)族(zu)企(qi)業抵抗更(geng)多的(de)不確定因素，而奢侈(chi)品(pin)本身又具(ju)有抗周期性(xing)，兩者相加更(geng)是成為了投資(zi)者的(de)最愛。

歷經(jing)十(shi)年上市(shi)港股(gu)的Prada，還(huan)有多(duo)久才能“回家”呢？