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“2023年(nian)，小鵬有非(fei)常大(da)的(de)危機，但是我們堅持下來了”。

1月1日，在2024年第一(yi)天小鵬召開的X9發布會上，小鵬汽車CEO何(he)小鵬說(shuo)道：“我有段時間都不太愿(yuan)意坐飛機，一(yi)旦坐飛機，不少人(ren)認得我，對我說(shuo)‘小鵬總，我是你的股東，你要(yao)加油哦’”。

好在(zai)這一(yi)次(ci)，小鵬汽車沒讓股(gu)東失望，發布會還未結束，X9大定(ding)即(ji)突破5000臺，小鵬汽車2024年第(di)一(yi)臺新(xin)車有了一(yi)個不(bu)錯的開(kai)局。

但(dan)何(he)小鵬內(nei)心何(he)嘗不清楚當(dang)下市場的(de)(de)殘(can)酷(ku)性，就(jiu)在十天(tian)前的(de)(de)騰訊科(ke)技直(zhi)播(bo)活(huo)動上，他還曾感慨(kai)說道：“造車是(shi)一場長跑(pao)，汽車公司三年(nian)(nian)內(nei)突出重(zhong)圍的(de)(de)難度(du)，較互聯網時期企業間(jian)的(de)(de)競(jing)爭烈度(du)更甚。到2027年(nian)(nian)，銷(xiao)量(liang)成規模的(de)(de)企業會在20家以內(nei)。”

作為UC瀏覽器(qi)的創始人，何(he)小鵬(peng)在UC成立10周年的時候(hou)，將其賣給(gei)了阿里巴(ba)巴(ba)，轉身(shen)開(kai)始了小鵬(peng)汽(qi)車的創業。

今(jin)年，小鵬(peng)汽車也成(cheng)立10周年了(le)。

從當下情況來看(kan)，小鵬汽車(che)在這場“造車(che)長跑”中收(shou)獲的(de)成果喜憂參半。喜的(de)是(shi)，4年(nian)內近30家黯然離(li)場的(de)造車(che)新勢力中沒有(you)它；憂的(de)是(shi)，當下小鵬汽車(che)面(mian)對激烈(lie)的(de)市場競爭，走到了最關鍵的(de)“賽末點”。

就在2023年12月，小(xiao)鵬(peng)汽車消息頻頻。

12月14日(ri)，有(you)媒體吐槽小(xiao)鵬汽(qi)車廣(guang)州車展將提問記者趕出會場(chang)；12月15日(ri)（當地時間），美國(guo)證*交易委員會（SEC）公(gong)告顯示，阿里巴(ba)巴(ba)附屬公(gong)司淘寶中國(guo)控股(gu)(gu)有(you)限(xian)公(gong)司計劃售出2500萬股(gu)(gu)小(xiao)鵬汽(qi)車ADR（美國(guo)存托股(gu)(gu)），總價值約3.91億(yi)美元(yuan)（約合人民(min)幣28億(yi)元(yuan)），股(gu)(gu)份由原先的10.2%降至7.5%。

雖減(jian)持(chi)結(jie)束(shu)后，阿(a)里(li)巴巴仍是小(xiao)(xiao)鵬(peng)汽(qi)車的(de)第二大股(gu)東，小(xiao)(xiao)鵬(peng)汽(qi)車亦向媒體表示，阿(a)里(li)減(jian)持(chi)不是因(yin)為對小(xiao)(xiao)鵬(peng)公司的(de)看法變化，但資本(ben)市場還是將其視為一條“利空(kong)”信息。消(xiao)息透露當晚，小(xiao)(xiao)鵬(peng)汽(qi)車美股(gu)暴跌7.54%；12月18日(ri)，其港股(gu)也一度暴跌超7%，截止當日(ri)收盤(pan)，下跌6.66%。

投資者的(de)悲觀情緒不無道理。

作為小鵬(peng)最早的(de)投(tou)(tou)資者之一(yi)，阿里巴巴在2017年就已開始投(tou)(tou)資小鵬(peng)汽(qi)車，并在2018年和2020年再加碼投(tou)(tou)資。如今(jin)第(di)一(yi)大股東(dong)“陪跑”6年突然(ran)減持(chi)，難免讓市場產生(sheng)擔憂。金融投(tou)(tou)資分析平臺環球(qiu)老虎(hu)財經做(zuo)出解(jie)讀，其(qi)觀點認(ren)為，是小鵬(peng)汽(qi)車長期深陷增(zeng)收不增(zeng)利(li)的(de)窘(jiong)境(jing)，耗(hao)盡了這(zhe)位大“金主”的(de)耐心。

01

市場悲觀情緒

由何而來

為何(he)環球老虎財經會如此評價(jia)？從小鵬汽車的業(ye)績情況即可找到原因。

根據財報數據顯(xian)示，2023年第一、第二季(ji)度(du)小鵬(peng)(peng)汽(qi)車分別虧(kui)損23.37億(yi)元、28.05億(yi)元，第三季(ji)度(du)凈(jing)虧(kui)損更是達到了38.9億(yi)元。以此計算，去年前三季(ji)度(du)，小鵬(peng)(peng)汽(qi)車已(yi)總計虧(kui)損約90.3億(yi)元。

第三(san)季度財報(bao)可(ke)見，小(xiao)鵬汽車2022年同(tong)期虧損為23.8億元。因此，相當于小(xiao)鵬汽車第三(san)季度凈虧損同(tong)比增加63.6%、環比增加38.6%，凈利潤呈虧損持(chi)續擴(kuo)大的趨勢(shi)。

▲圖：小鵬汽(qi)車財報截圖

綜合(he)近(jin)(jin)幾年(nian)業績表(biao)現，小(xiao)鵬汽(qi)車近(jin)(jin)幾年(nian)經營狀況(kuang)均不是很理想(xiang)。財報顯(xian)示(shi)，2020～2022年(nian)，小(xiao)鵬汽(qi)車分別虧(kui)損了27.3億(yi)元(yuan)、48.6億(yi)元(yuan)、91.4億(yi)元(yuan)，加上去年(nian)前三季(ji)(ji)度虧(kui)的90.3億(yi)元(yuan)，三年(nian)又三個季(ji)(ji)度已(yi)累計虧(kui)損257.6億(yi)元(yuan)。

而小鵬汽車在汽車毛(mao)利(li)率(lv)方面，去年連續(xu)三個季度呈(cheng)現(xian)負毛(mao)利(li)。

第(di)一季(ji)度，小鵬汽(qi)(qi)車(che)的(de)(de)(de)總營收為(wei)40.3億(yi)元，同(tong)比下(xia)降45.9%；汽(qi)(qi)車(che)銷售收入(ru)為(wei)35.1億(yi)元，同(tong)比下(xia)降49.8%；汽(qi)(qi)車(che)毛(mao)(mao)(mao)利率跌至-2.5%。對比而(er)(er)言，蔚來的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)毛(mao)(mao)(mao)利率雖然(ran)同(tong)樣下(xia)跌，但仍有5.1%，而(er)(er)理想汽(qi)(qi)車(che)的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)毛(mao)(mao)(mao)利率達到了(le)19.8%，基本保持著穩定(ding)的(de)(de)(de)盈(ying)利能力。

第二季(ji)度，小鵬汽車(che)(che)(che)交出了(le)一份史上最差成(cheng)績(ji)單，總(zong)營收為50.6億元，同(tong)比下(xia)降31.9%；汽車(che)(che)(che)銷售收入(ru)為44.2億元，同(tong)比下(xia)降36.2%；汽車(che)(che)(che)毛利率到(dao)了(le)新低，降至-8.6%。

第三季度，隨著交付量的提升(sheng)，小鵬汽車的業績有所改善。總(zong)營(ying)收為(wei)85.3億元，同比增長(chang)25.0%；汽車銷售收入(ru)為(wei)78.4億元，同比增長(chang)25.7%，實現了(le)雙增長(chang)。

但(dan)相較理(li)想、蔚(yu)來(lai)346.8億(yi)元和190.7億(yi)元的營收(shou)規模，這(zhe)一份成績單仍(reng)不是十分(fen)出色(se)。特別是，理(li)想汽車在(zai)第三(san)季(ji)度(du)收(shou)獲了28.1億(yi)元的凈利潤，已連續(xu)四(si)個季(ji)度(du)實(shi)現盈利。

同時，當季度小鵬汽(qi)車的汽(qi)車毛利率為-6.1%，較上年同期仍下(xia)降17.7個(ge)(ge)百分(fen)(fen)點(dian)，環(huan)比微增(zeng)2.5個(ge)(ge)百分(fen)(fen)點(dian)。

汽車毛利(li)率連(lian)續三個季(ji)度為負，側(ce)面說明小鵬汽車去(qu)年或處在“賠(pei)錢賣車”的狀態，而正是此狀況導致了它(ta)持續虧損。

在2022年第四季度，小鵬汽(qi)車(che)的(de)(de)汽(qi)車(che)毛利(li)率還有(you)5.7%。到了2023年，小鵬汽(qi)車(che)似乎是為了提振交(jiao)付量做(zuo)出了讓利(li)，于(yu)是產生(sheng)了連續負毛利(li)率的(de)(de)情況。

小鵬汽車的回應也佐證(zheng)了這(zhe)一點。

小(xiao)鵬汽車表示，毛利(li)率(lv)同比和環比減少主要由于銷售促銷增加，以(yi)及新能源汽車補貼屆滿(man)所致。

誠然，對于廠商而言(yan)，面對新能源汽車市(shi)場激烈競爭環境，為(wei)了提振(zhen)品牌(pai)銷(xiao)量，施(shi)行促(cu)銷(xiao)本無可厚非。但是(shi)，若從股東(dong)和投資者視角看，一(yi)家發展了近10年的車企，實(shi)現銷(xiao)量還要(yao)靠賠錢促(cu)銷(xiao)來驅動，就容(rong)易被認(ren)為(wei)是(shi)“不靠譜”了。

02

“變革”成效如何

事實上，小鵬(peng)汽車早在2022年(nian)就意(yi)識(shi)到了(le)一些問題(ti)，并開始了(le)“變革”。

一度(du)被何小鵬(peng)稱為(wei)“50萬元以內最好(hao)的(de)SUV”的(de)小鵬(peng)G9，當年剛上市就遭遇了翻車。被認為(wei)毫無誠意、定配和(he)定價極不(bu)合理，招來一眾準車主和(he)潛在消(xiao)費者的(de)批評，不(bu)少意向車主干(gan)脆直接選擇了退訂，從而影響(xiang)了品牌和(he)銷量。

伴(ban)隨(sui)著小鵬(peng)(peng)(peng)G9失利，2022年10月(yue)，小鵬(peng)(peng)(peng)汽車掀(xian)起了自創辦以來規模(mo)最大的組織架構(gou)與人(ren)員調整，建立了產品、戰略、技術、銷(xiao)售、OTA 五(wu)大委員會，以及 E、F、H 三個平臺產品矩陣(zhen)。以推動市場、客服(fu)、傳播、銷(xiao)售 、培訓(xun)、銷(xiao)售管理等各(ge)個職(zhi)能進行協同，并由何(he)小鵬(peng)(peng)(peng)親自擔任(ren)(ren)產品和戰略委員會主任(ren)(ren)。

2023年1月，原長(chang)城汽(qi)車總經(jing)理王(wang)鳳英正(zheng)式(shi)加入小鵬(peng)汽(qi)車，出(chu)任總裁(cai)一職，全(quan)面(mian)負責小鵬(peng)汽(qi)車的(de)產品規劃、產品矩陣以及銷(xiao)售體系。

王鳳(feng)英加入小(xiao)鵬汽車后，開始主導渠道的商(shang)業模(mo)式(shi)變革(ge)(ge)。3月(yue)，小(xiao)鵬汽車內(nei)部組織結構將直(zhi)營(ying)體(ti)系(xi)的汽貿(mao)團(tuan)隊和經銷商(shang)體(ti)系(xi)的用(yong)戶發(fa)展中心團(tuan)隊進行合并，實(shi)行統(tong)一管理；9月(yue)初，小(xiao)鵬汽車召開了渠道商(shang)會議，公布了一項(xiang)名為“木星(xing)計(ji)劃(hua)”的渠道變革(ge)(ge)方(fang)案(an)，旨(zhi)在用(yong)經銷商(shang)模(mo)式(shi)逐步替換過往(wang)的直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)。

顯(xian)然，小鵬汽車開始(shi)認(ren)識(shi)到，雖然直營模(mo)式(shi)便于展示品牌形象、帶來(lai)更好的消(xiao)費者體驗(yan)；但由(you)于其投入成本(ben)高(gao)、發展速度慢，并(bing)不(bu)利(li)于快速擴(kuo)張。相比而(er)言(yan)，經銷商模(mo)式(shi)更能為其降低(di)運營成本(ben)，提高(gao)市場(chang)覆蓋率，以此對抗激烈的市場(chang)競爭(zheng)。

▲圖(tu)：小鵬(peng)X9上市(shi)發布會

小(xiao)鵬汽車對(dui)“木星(xing)計(ji)劃”也是信心滿(man)滿(man)。去年(nian)11月15日的財報會上，何小(xiao)鵬宣布，預計(ji)在(zai)四季度新開(kai)設100多家經銷商門店(dian)，并計(ji)劃在(zai)去年(nian)底到今年(nian)初構建(jian)一張超過(guo)500家門店(dian)的銷售網絡。

得益于一(yi)系列(lie)的變革(ge)和(he)G6上市，小(xiao)鵬(peng)汽車的銷售表現確實獲得了提升。公(gong)開數據顯示，去年第三(san)季(ji)度(du)，小(xiao)鵬(peng)汽車共交付新車40008輛，同比(bi)增長35.3%，環(huan)比(bi)增長72.4%，其中6月上市的小(xiao)鵬(peng)G6在第三(san)季(ji)度(du)累(lei)計交付19100輛，幾近占(zhan)總交付量五成。

何小鵬(peng)在財報電話會議上表示(shi)，小鵬(peng)的(de)銷量、品牌、士氣和現金流，都進入(ru)了初步的(de)正(zheng)循環。但深入(ru)分析，小鵬(peng)汽車還未真正(zheng)進入(ru)“正(zheng)循環”。銷量提(ti)振的(de)數據，歸根結(jie)底還是離不(bu)開“以價換量”來(lai)支(zhi)撐。

如(ru)按照去年前三(san)季度小(xiao)鵬(peng)汽車累(lei)計凈虧(kui)損(sun)90.3億元，同(tong)期的累(lei)計交(jiao)付(fu)規(gui)模為81443輛來計算(suan)，相當于，小(xiao)鵬(peng)汽車每賣一輛車就凈虧(kui)11.1萬元。

成本(ben)開(kai)支也一定程度上體現出(chu)小(xiao)鵬汽車對銷(xiao)(xiao)售的投入，甚至不惜(xi)研發開(kai)支上“降本(ben)增(zeng)效”。去年(nian)第(di)三(san)季(ji)度，小(xiao)鵬汽車的研發開(kai)支為13.1億(yi)元，同比(bi)(bi)(bi)下降12.9%，環比(bi)(bi)(bi)下降4.5%；銷(xiao)(xiao)售及行政開(kai)支則(ze)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長4%，環比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長9.6%。

小鵬汽(qi)車對(dui)此部分開(kai)支上升(sheng)做出的(de)解(jie)釋為(wei)，由于(yu)向特許(xu)經營店支付的(de)傭(yong)金增加所致。換(huan)句話說，一(yi)邊(bian)在研發費用上省下的(de)，另(ling)一(yi)邊(bian)可能又投入(ru)到了(le)銷售渠道中。

03

小鵬需要考慮和重視的

年底小(xiao)(xiao)鵬汽車(che)“以價(jia)換量(liang)”模式仍(reng)未停止(zhi)，據汽車(che)頭條消息，剛剛過去的12月份，小(xiao)(xiao)鵬汽車(che)已經對旗下包括P7、G9、G6在內共計三款車(che)型進行(xing)降價(jia)。

2023年12月8日，小鵬汽車對旗下 P7i全系車型進行降價(jia)，最(zui)高(gao)優惠(hui)2.6萬(wan)(wan)元，Max版車型為22.49 萬(wan)(wan)元起；12月13日，小鵬G9可享年末優惠(hui)，最(zui)高(gao)可達(da)1.9萬(wan)(wan)元的優惠(hui)幅度；12月18日，小鵬 G6 全系降價(jia)1萬(wan)(wan)元，限(xian)時(shi)售價(jia)區間為19.99萬(wan)(wan)～26.69萬(wan)(wan)元。

大量的(de)產品降價，體現出小鵬汽(qi)車(che)當(dang)下(xia)的(de)境(jing)遇。

一方面(mian)，新能(neng)源汽車(che)20萬級區間競爭激(ji)烈，小鵬汽車(che)不實行“以價(jia)換量(liang)”，很難對抗其他(ta)實行價(jia)格優惠的(de)對手；另一方面(mian)，為了推廣車(che)型和(he)開年銷售的(de)熱(re)度，品牌需(xu)要拿出手段刺激(ji)銷量(liang)的(de)增長。

但話雖如此，小鵬(peng)汽(qi)車“以價換量(liang)”的方式(shi)仍不是長久之計，恐(kong)怕除了(le)擴(kuo)大自(zi)身(shen)虧損，很難(nan)為自(zi)己爭得(de)優勢。

▲圖：小鵬X9

其一，客觀情(qing)況是(shi)(shi)，即(ji)使“賠錢賣車(che)”，小鵬汽(qi)車(che)仍未達到目標。公開(kai)數據顯(xian)示，“蔚(yu)小理”三家車(che)企，理想是(shi)(shi)唯一完成了(le)去年既定目標的(de)，蔚(yu)來完成率(lv)為58%，小鵬汽(qi)車(che)完成率(lv)為60.75%。

其二，阿里巴(ba)巴(ba)減持事件雖被稱為是(shi)出(chu)于自(zi)身需要(yao)，但大股(gu)東減持仍是(shi)一個明(ming)確“信號”。考驗小鵬(peng)汽車(che)的不(bu)(bu)僅是(shi)“賣的多”，而是(shi)需要(yao)盡快(kuai)改(gai)變虧損局面，實現盈虧平衡。如果小鵬(peng)汽車(che)還是(shi)始(shi)終不(bu)(bu)能保證(zheng)(zheng)股(gu)東利益(yi)，很難(nan)保證(zheng)(zheng)不(bu)(bu)再發生類似的減持事件。

尤其是，小鵬汽車(che)已經走到了關鍵的(de)(de)(de)“決戰(zhan)時刻(ke)”。激烈的(de)(de)(de)市場競爭，考驗的(de)(de)(de)是廠商的(de)(de)(de)品牌(pai)和(he)(he)產品等(deng)多方面(mian)綜合實力。在20-30萬價格帶，小鵬汽車(che)面(mian)對問(wen)界(jie)等(deng)多個(ge)品牌(pai)和(he)(he)車(che)型的(de)(de)(de)強(qiang)力競爭，如騰勢 N7、嵐圖(tu)追光、深藍 S7、問(wen)界(jie) M7、智界(jie) S7、智己(ji) LS7 等(deng)新(xin)能源(yuan)車(che)型。

特別是“含華量”最(zui)高的問界，更是釋放出了危險的氣息。去年11月，問界交(jiao)付(fu)新車18827輛(liang)(liang)，創(chuang)造歷史新高。而根(gen)據問界最(zui)新發布(bu)的戰報，新M7的大定數量已經(jing)突破10萬輛(liang)(liang)。按照產能預(yu)(yu)估，2024年起單(dan)月交(jiao)付(fu)能力(li)預(yu)(yu)計(ji)將(jiang)達(da)到3萬輛(liang)(liang)。

僅僅通過新M7一款車，華(hua)為就徹(che)底把問界“拉回(hui)主流視野”，后續的(de)(de)競爭性有多強(qiang)可想而知。小(xiao)米造(zao)車也來(lai)(lai)了，新能源汽(qi)(qi)車賽道，還在被(bei)越來(lai)(lai)越多的(de)(de)巨頭(tou)涌(yong)入(ru)。如果再不抓緊時間，小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車和其他新勢力廠商，面(mian)臨的(de)(de)局面(mian)只會(hui)更加艱難(nan)。

去年11月(yue)，何小鵬因質疑(yi)“友商講(jiang)的(de)AEB，99%是假的(de)”，被認為“友商”意指華(hua)為與賽力斯合作的(de)“AITO問界”，引來(lai)余承東朋友圈內涵何小鵬，二人開始“隔空互懟”。

但(dan)是(shi)，兩位汽(qi)車(che)圈大佬“開戰”，除了引(yin)得(de)一(yi)群(qun)“吃瓜(gua)群(qun)眾”圍觀(guan)外，對(dui)小鵬汽(qi)車(che)又有何助益？理性來看，老板(ban)質(zhi)疑(yi)友商，公關(guan)趕媒體(ti)，這都不是(shi)小鵬汽(qi)車(che)現(xian)階(jie)段(duan)應該(gai)被傳播的(de)事(shi)。

如何(he)做到不(bu)靠價格(ge)戰賣車(che)？怎樣盡快實現盈虧平衡(heng)？

這些才是小鵬(peng)汽車當下最該考慮和重視的問題。