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如果不是(shi)因為旗下(xia)品牌自然堂的(de)發展(zhan)失色，國(guo)貨美妝(zhuang)品牌伽藍集(ji)團(tuan)(tuan)或(huo)許(xu)真(zhen)的(de)不會上市(shi)(shi)。在伽藍集(ji)團(tuan)(tuan)傳出(chu)上市(shi)(shi)消息(xi)后(hou)，伽藍集(ji)團(tuan)(tuan)此前關(guan)于(yu)多(duo)年以(yi)來不上市(shi)(shi)的(de)回應，也(ye)不得(de)不作(zuo)出(chu)改變(bian)。

此前，伽藍集(ji)團一直解(jie)(jie)釋稱：“只(zhi)要能夠解(jie)(jie)決資金問題(ti)，就可以不上(shang)市(shi)”。雖然伽藍集(ji)團官(guan)方對最新(xin)的上(shang)市(shi)傳聞(wen)未作太多(duo)回(hui)應(ying)，但是(shi)外(wai)界卻議(yi)論紛(fen)紛(fen)。

據觀察(cha)，業內普遍的觀點認為，這(zhe)或許是自然堂發展受困后，伽藍集團(tuan)的無奈選擇。而自然堂的發展受困，通過其在(zai)618、雙十(shi)一(yi)期間的銷量排名就可以窺見一(yi)斑。公開數據顯示，從2020年開始(shi)，自然堂雖然也在(zai)積(ji)極布局電商渠道，卻(que)從前十(shi)名單里消失了。

與此同時，自(zi)然堂母公司伽藍集團(tuan)旗下(xia)品牌的(de)(de)市占(zhan)率也(ye)在(zai)(zai)不(bu)斷下(xia)滑。有(you)券商機(ji)構研究數據表(biao)明，伽藍集團(tuan)在(zai)(zai)中國(guo)化(hua)妝品市場市占(zhan)率已經從(cong)2018年的(de)(de)2.3%下(xia)滑為1.8%。而且，在(zai)(zai)海外(wai)化(hua)妝品品牌、新銳(rui)國(guo)貨品牌的(de)(de)競(jing)爭擠壓之下(xia)，伽藍集團(tuan)的(de)(de)渠道短板、產品劣(lie)勢也(ye)逐漸顯露出來。

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伽藍集團改名自然堂，子品牌策略折戟？

近日，據天眼查顯(xian)示，國(guo)貨美妝品牌自然堂母公司“伽藍(lan)(集團)股份有限(xian)公司”更(geng)名(ming)為(wei)“上海自然堂集團有限(xian)公司”。

如前文(wen)所述，自(zi)然堂是伽藍(lan)集團旗下的(de)主(zhu)品牌。值得(de)注意的(de)是，伽藍(lan)集團在本(ben)次(ci)更名的(de)同時，也從股份有(you)限公(gong)司變更為有(you)限責任公(gong)司。

據(ju)了解，伽(jia)藍(lan)集(ji)團自(zi)成立以來(lai)，一直在(zai)(zai)堅守多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)策略。據(ju)其官(guan)網(wang)介紹，自(zi)2001年在(zai)(zai)中國上海發展(zhan)以來(lai)，伽(jia)藍(lan)集(ji)團先后創立了中國科技(ji)美妝(zhuang)高端抗老品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——美素、源自(zi)喜(xi)馬拉雅的自(zi)然科技(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——自(zi)然堂、多(duo)效(xiao)敏感肌護膚(fu)專家——植物(wu)智慧、科技(ji)活性植萃美妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——春夏、專業功效(xiao)性護膚(fu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——珀芙研、倡導女性悅己主義的小眾沙龍(long)香水品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——ASSASSINA莎辛那、嬰童皮膚(fu)科學功效(xiao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——己出等多(duo)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

不過，從消費(fei)者感(gan)知(zhi)來看，伽藍(lan)(lan)集(ji)團(tuan)(tuan)旗下(xia)的眾多品(pin)牌中(zhong)，以自(zi)然堂(tang)知(zhi)名度最(zui)高，也(ye)最(zui)有存(cun)在感(gan)。而對應到伽藍(lan)(lan)集(ji)團(tuan)(tuan)的營收(shou)，自(zi)然堂(tang)同樣挑起(qi)了(le)其(qi)(qi)業績大梁。雖然伽藍(lan)(lan)集(ji)團(tuan)(tuan)目(mu)前尚未上(shang)市，具體的營收(shou)貢獻數據不得而知(zhi)，但是通(tong)過其(qi)(qi)在電商平(ping)臺最(zui)直觀(guan)的銷量，或(huo)許可(ke)以對其(qi)(qi)經(jing)營狀況窺探一二。

公開(kai)數據顯示(shi)，2021年伽(jia)藍(lan)集(ji)團總營(ying)收(shou)約56.9億元，2022年伽(jia)藍(lan)集(ji)團的(de)發展保持(chi)了向上的(de)態勢(shi)，其(qi)中銷售額同比(bi)增長(chang)2.6%。而同期自然(ran)堂(tang)的(de)營(ying)收(shou)規模(mo)超20億元，對比(bi)伽(jia)藍(lan)集(ji)團的(de)營(ying)收(shou)規模(mo)，自然(ran)堂(tang)可謂(wei)占據半(ban)壁(bi)江山。

對比(bi)同一(yi)賽道的其他玩家，伽藍(lan)集團(tuan)的營收(shou)規模(mo)并(bing)不算(suan)小。據公開數據顯示，國產化妝(zhuang)品中，除上海家化營收(shou)規模(mo)超70億元(yuan)外，貝(bei)泰妮、珀萊雅等(deng)都徘徊在(zai)五六十億元(yuan)上下。

而論個人財(cai)富，據胡(hu)潤研究(jiu)院發布(bu)的《2023家大業大酒·胡(hu)潤全球富豪榜》，伽藍集團董事長(chang)鄭春穎(ying)身(shen)價為170億元(yuan)，也(ye)在丸美(mei)股份、上美(mei)股份、百(bai)雀羚(ling)、敷爾佳等公司董事長(chang)、實控人之上，與貝泰妮董事長(chang)郭振宇(yu)也(ye)幾乎在同一(yi)水平。

只(zhi)(zhi)是(shi)，伽藍集團(tuan)旗下(xia)品(pin)牌雖多，卻只(zhi)(zhi)有自(zi)然(ran)堂(tang)“冒尖”，其他子品(pin)牌并無太大“存在感”。更(geng)為致命(ming)的是(shi)，自(zi)然(ran)堂(tang)這個主打品(pin)牌的業績表現，也在逐(zhu)漸失色(se)。

公(gong)開數據顯示，2016年-2019年期間，自(zi)然堂(tang)還是(shi)天貓(mao)雙十一(yi)美妝榜單Top10的“常客(ke)”，而2020-2021年，在(zai)進口(kou)品(pin)牌的強勢(shi)沖擊(ji)下，榜單中的本土(tu)品(pin)牌基本都跌出榜單，僅(jin)剩(sheng)薇諾娜和珀萊雅。這(zhe)也(ye)意味著(zhu)，自(zi)然堂(tang)在(zai)整個國產化(hua)妝品(pin)市場的競爭力(li)，正在(zai)逐(zhu)漸下滑。

回到(dao)伽藍(lan)更(geng)名為(wei)(wei)自然堂這件事(shi)，或許是(shi)(shi)伽藍(lan)集團(tuan)其他子(zi)(zi)品牌不溫不火，為(wei)(wei)了提升公司知名度的(de)無奈之舉，也(ye)是(shi)(shi)部分子(zi)(zi)品牌策略折戟失效的(de)信(xin)號(hao)。還有(you)另(ling)外一個(ge)版本的(de)解(jie)讀是(shi)(shi)，如(ru)同字(zi)節(jie)跳動更(geng)名抖(dou)音集團(tuan)一樣(yang)，是(shi)(shi)為(wei)(wei)伽藍(lan)集團(tuan)上市融(rong)資做準(zhun)備(bei)。

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重營銷、輕研發，國貨品牌黯然失色

雖(sui)然自然堂是一個十(shi)足的(de)老品牌，但是在營(ying)銷方面，卻緊跟這個時代，不(bu)僅在各(ge)大(da)互聯網(wang)燒錢投流(liu)，而且邀(yao)請了多位(wei)頂流(liu)明星代言。

眾所周知，早年的(de)自然堂，產品(pin)銷售(shou)主(zhu)(zhu)要以(yi)線下(xia)渠道為(wei)主(zhu)(zhu)。甚(shen)至直到2019年，伽藍(lan)(lan)集團線上份額占(zhan)比僅為(wei)30%左右。所以(yi)疫情期間，伽藍(lan)(lan)集團也受到了線下(xia)流量銳減的(de)沖(chong)擊，也不得不開始邀請李佳琦等頭部主(zhu)(zhu)播帶貨(huo)，進行(xing)線上渠道布局(ju)。

對于行(xing)業(ye)而言，美(mei)妝(zhuang)護膚品行(xing)業(ye)燒(shao)錢(qian)換(huan)取(qu)增長，也(ye)十分普遍。以公(gong)開了(le)相關數據的上市公(gong)司珀(po)萊雅、背(bei)靠貝泰妮的薇諾娜(na)為例，2020-2022年期間(jian)，前者累計(ji)支出(chu)營銷費用62億(yi)元(yuan)、后者同期投入則近50億(yi)元(yuan)。

通過期間(jian)伽(jia)(jia)(jia)藍(lan)集團邀(yao)請王(wang)一博、王(wang)俊凱、趙露思等頂(ding)流(liu)明星代言也可以大致推測，伽(jia)(jia)(jia)藍(lan)集團為(wei)其拓展市場付出(chu)的代價(jia)，同樣不菲。不過，如此大手筆(bi)地營(ying)銷，卻并沒有讓伽(jia)(jia)(jia)藍(lan)集團走出(chu)營(ying)收增長乏力、規模不敵(di)同行的困境。

以伽藍旗下7個(ge)品牌在抖音旗艦店中的銷量為例，10月初數據顯示(shi)，莎辛那(nei)店里最高的一(yi)款產品銷量僅為數百單(dan);而美素店鋪的總(zong)(zong)銷量不足(zu)6萬(wan)單(dan)；而扛大(da)梁的自(zi)然堂(tang)的總(zong)(zong)銷量不足(zu)500萬(wan)單(dan)，總(zong)(zong)銷量甚至不足(zu)訂單(dan)超過(guo)千萬(wan)的珀萊雅(ya)的一(yi)半。

細(xi)看自然(ran)堂(tang)的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)，也足(zu)以看出(chu)，自然(ran)堂(tang)的(de)(de)江湖地位正在逐漸喪(sang)失。例如，根據(ju)萬(wan)聯(lian)證*援引Euromonitor數據(ju)制成的(de)(de)中國化妝品TOP20品牌(pai)份(fen)(fen)額(e)圖(tu)表(biao)，2014年(nian)到2017年(nian)，自然(ran)堂(tang)品牌(pai)的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)從1.2%攀升至1.8%，但(dan)這一數值保(bao)持了3年(nian)后，從疫情來襲的(de)(de)2020年(nian)逐步下(xia)滑(hua)至2022年(nian)的(de)(de)1.5%。與此同時，與自然(ran)堂(tang)幾乎“同齡”的(de)(de)珀(po)萊雅(ya)以及后起之秀薇諾(nuo)娜(na)的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)正在與自然(ran)堂(tang)縮小(xiao)差距。

與(yu)大(da)(da)(da)手筆(bi)營(ying)銷形成(cheng)鮮明(ming)對比的是，伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團(tuan)的科(ke)技(ji)成(cheng)色，十分(fen)存(cun)疑。雖(sui)然(ran)伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團(tuan)近年持續加大(da)(da)(da)科(ke)研(yan)(yan)投入，建設了20個實驗室和六大(da)(da)(da)科(ke)研(yan)(yan)平臺。其(qi)2022年推出(chu)的自研(yan)(yan)成(cheng)分(fen)“超極酵(jiao)母喜默因”，也(ye)獲得(de)了業界認(ren)可。但是相比其(qi)他(ta)科(ke)技(ji)企業，伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團(tuan)的科(ke)技(ji)研(yan)(yan)發投入，依然(ran)顯(xian)得(de)杯水車薪(xin)。而“重(zhong)營(ying)銷、輕研(yan)(yan)發”也(ye)幾乎(hu)是以伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團(tuan)為代表的美妝(zhuang)企業的代名詞。

盡(jin)管(guan)基于活(huo)性生物的(de)原(yuan)料(liao)研發(fa)(fa)，正在成(cheng)為美(mei)妝企(qi)業提升品牌(pai)力的(de)重要方(fang)面。玻(bo)尿酸、膠(jiao)原(yuan)蛋白、重組(zu)膠(jiao)原(yuan)蛋白等原(yuan)料(liao)的(de)市場價值，也正在被(bei)驗證。但(dan)是(shi)(shi)，原(yuan)料(liao)研發(fa)(fa)并非某個美(mei)妝品牌(pai)的(de)專利，目前同樣是(shi)(shi)強(qiang)敵環伺。

例如，華(hua)熙生(sheng)物以玻(bo)尿酸大王著稱，巨子(zi)生(sheng)物和(he)丸(wan)美則靠膠原蛋(dan)白打(da)天(tian)花，珀(po)萊雅(ya)同樣依靠環肽等(deng)原料打(da)響(xiang)招(zhao)牌，但是伽(jia)藍(lan)(lan)集團(tuan)的喜默因能給伽(jia)藍(lan)(lan)集團(tuan)帶來多少助力，仍有待時(shi)間的檢驗。

種(zhong)種(zhong)壓(ya)力之下，伽藍集團及旗(qi)下自(zi)然堂等品(pin)牌過去作為傳統(tong)國貨的亮(liang)眼光環，正在悄然褪色。

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品牌年輕化不易，上市難成解藥

據(ju)觀察，伽藍(lan)集團(tuan)旗(qi)下(xia)子(zi)品(pin)牌(pai)雖多，且有明確(que)的(de)定位與界線，但是彼此之間依然存(cun)在競爭。例(li)如，伽藍(lan)集團(tuan)旗(qi)下(xia)子(zi)品(pin)牌(pai)分別(bie)包括高端抗老品(pin)牌(pai)美素、敏感肌護(hu)理品(pin)牌(pai)植(zhi)物智慧、年(nian)輕(qing)人高功(gong)效品(pin)牌(pai)春(chun)夏(xia)、皮膚(fu)學級護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)珀芙(fu)研、香水品(pin)牌(pai)莎辛那以及嬰童護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)己出(chu)。

但是，與消費者對(dui)自然堂的感知一(yi)樣，多數品(pin)(pin)牌存(cun)在過于傳統與老化(hua)的品(pin)(pin)牌認知。因此，公(gong)司也試圖在品(pin)(pin)牌年輕(qing)(qing)化(hua)方面(mian)“做文章”，從而扭轉年輕(qing)(qing)用(yong)戶“不(bu)買賬(zhang)”的問題。

據自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)工作人(ren)員(yuan)表示，自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)選擇代(dai)言人(ren)的邏輯，就(jiu)是年輕明(ming)星中(zhong)，誰火就(jiu)找誰代(dai)言。例如(ru)，2022年年8月王一博生日期(qi)間，自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)就(jiu)花費巨(ju)資，投放(fang)了包括上海環球港雙子塔在內的5個城(cheng)市的地標(biao)廣告。該工作人(ren)員(yuan)還(huan)(huan)表示：“公(gong)司還(huan)(huan)要求銷售都去轉發朋友圈。”

而于伽藍而言(yan)，春夏品牌即承載著(zhu)其品牌年(nian)輕(qing)化的(de)使(shi)命。據介(jie)紹，春夏的(de)核心人群為15-25歲的(de)學(xue)生(sheng)和(he)職場新人，單品價格在(zai)百(bai)元左右，主要功效定(ding)位為基(ji)礎補水，為年(nian)輕(qing)消費者提供“好看、好玩、好用”的(de)高性價比(bi)產品。然而，相比(bi)自然堂的(de)營收(shou)貢獻，該年(nian)輕(qing)化品牌顯(xian)然難當大任。

通過自然堂營收占比可(ke)以(yi)看出，伽藍集團的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)年輕(qing)(qing)化，就是(shi)自然堂品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)年輕(qing)(qing)化。然而，品(pin)(pin)牌(pai)年輕(qing)(qing)化需要一(yi)家企(qi)業從發展理念、產品(pin)(pin)研發、多元化營銷(xiao)等多維度下苦功(gong)夫，恐怕(pa)并非(fei)一(yi)朝一(yi)夕。

事實也(ye)證明，很(hen)(hen)多品牌所謂的(de)“年輕(qing)化營(ying)銷”，到(dao)最(zui)后只感動了自己，甚至(zhi)各種聯名、跨界、代言都(dou)不(bu)過(guo)是一(yi)場(chang)場(chang)的(de)“自嗨”而(er)(er)已。最(zui)終的(de)結果，不(bu)僅沒有(you)得(de)到(dao)年輕(qing)群體的(de)關注，也(ye)沒有(you)達到(dao)很(hen)(hen)好的(de)轉化效果，而(er)(er)所謂的(de)年輕(qing)化，最(zui)終也(ye)自然成謎。

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結語

作為國貨賽(sai)道的(de)頭部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，自然堂曾經的(de)行(xing)業地位足以(yi)說明其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)實(shi)力。不過時移世易(yi)，如今的(de)美妝(zhuang)護(hu)膚品(pin)(pin)賽(sai)道，早已不是昔日那個江湖。

而在海(hai)外(wai)品牌(pai)、新(xin)銳品牌(pai)的雙向夾(jia)擊下，伽(jia)藍集(ji)(ji)團旗(qi)下的多個(ge)品牌(pai)都凸顯出“老(lao)化”的跡象。最(zui)明(ming)顯的表現便是，伽(jia)藍集(ji)(ji)團旗(qi)下以自然(ran)堂為代表的產(chan)品，銷量增長承壓，年輕消費者并(bing)不買賬。

盡(jin)管春夏品(pin)牌以年(nian)輕消(xiao)費者為目標群體，但(dan)是相比(bi)伽(jia)藍(lan)集團的(de)業(ye)績大盤(pan)，營收(shou)貢獻卻(que)有(you)些微不足道，而(er)伽(jia)藍(lan)集團的(de)品(pin)牌年(nian)輕化，如(ru)果沒有(you)自然堂的(de)品(pin)牌年(nian)輕化，也幾乎(hu)成(cheng)了一(yi)句空話(hua)。而(er)且，伽(jia)藍(lan)集團的(de)線上渠道轉型目前也并無明顯起色。

各種(zhong)內憂(you)外患之(zhi)下(xia)，伽(jia)藍集團僅靠自然(ran)(ran)堂一(yi)個品牌打(da)天下(xia)，顯然(ran)(ran)難以(yi)撐(cheng)起其業績大盤(pan)，而整體業績節(jie)節(jie)敗退也幾乎成(cheng)為必(bi)然(ran)(ran)。但愿通過(guo)更名、上(shang)市謀(mou)求變革的(de)伽(jia)藍集團，能夠找到公司發(fa)展陷入瓶(ping)頸的(de)癥(zheng)結，重(zhong)回(hui)舞臺中心，為新零售、新消費時代的(de)美(mei)妝護膚品行業帶來新驚喜。