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零售行業進入(ru)低價時代，電商“真香”與(yu)實體“折扣”并(bing)駕齊驅。原本以(yi)“不(bu)貴，不(bu)配叫(jiao)新消費”自(zi)我標榜的(de)新興品牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)飲下降價“良方”，迎合極致(zhi)性價比(bi)為(wei)追求(qiu)的(de)消費浪(lang)潮。

過去一年，烘(hong)(hong)焙賽道迎來大洗牌(pai)。曾(ceng)經“所(suo)到之處皆(jie)排(pai)隊”的(de)網紅新秀(xiu)品(pin)牌(pai)接連(lian)衰退，墨茉點心局(ju)退出北(bei)京市場，虎頭局(ju)渣打餅行(xing)深陷(xian)閉(bi)店(dian)、裁員(yuan)、債(zhai)務(wu)傳聞(wen)，牛角村被曝破產清算;老牌(pai)烘(hong)(hong)焙克莉(li)絲汀全線閉(bi)店(dian)、賣(mai)樓抵債(zhai);擁有二十年歷史的(de)連(lian)鎖(suo)烘(hong)(hong)焙品(pin)牌(pai)85度C也因閉(bi)店(dian)風波走進(jin)大眾視(shi)野……

行(xing)(xing)業(ye)人士(shi)認為，一些(xie)品(pin)牌或出現拓店(dian)速度放緩或關店(dian)退守甚至(zhi)破產(chan)的情況，是烘(hong)焙行(xing)(xing)業(ye)“擠泡沫”的表現之一。

仟吉門店 圖(tu)源：零(ling)售商(shang)業財經(jing)

當我(wo)們將(jiang)目(mu)光(guang)聚焦(jiao)于華(hua)中烘焙(bei)連鎖(suo)品(pin)(pin)牌“仟吉”，令人好(hao)奇的是(shi)，面對逐(zhu)年加劇的行業競爭和產品(pin)(pin)迭代，這(zhe)家經(jing)營了24年僅(jin)拓(tuo)城4省、開店400余家的老(lao)品(pin)(pin)牌如今發(fa)展現狀如何？正面臨什么樣的問題(ti)？又將(jiang)以什么樣的姿態在變(bian)革浪潮中穩(wen)定身形、長足發(fa)展？

陷入“價高質低”質疑

筆者(zhe)近(jin)日走訪(fang)仟吉武(wu)漢(han)多家門店(dian)發現，其消費(fei)客群集中于22-40歲年齡段，以中青年女性為主。在(zai)門店(dian)選址上，多半(ban)(ban)圍繞(rao)該群體的生活半(ban)(ban)徑展開，如高校附(fu)近(jin)或者(zhe)光谷、萬(wan)象城等繁(fan)華商圈地段。

一個(ge)值(zhi)得(de)深思(si)的(de)“矛盾點”是，開在高校門口的(de)仟吉，主力(li)消費軍(jun)并非大(da)(da)學生(sheng)，而(er)是已經參加工作的(de)年(nian)輕女(nv)性(xing)。這也側面說明，當代(dai)“窮鬼”大(da)(da)學生(sheng)的(de)消費水平并不能(neng)適應中(zhong)高端定價的(de)仟吉。

“面包(bao)會有的(de)(de)，一切都會有的(de)(de)。”本是一句(ju)自我(wo)激勵(li)的(de)(de)話，放在如今烘培品(pin)牌的(de)(de)產品(pin)定價中，卻多少顯得有些尷尬(ga)。畢竟除了超市和大賣場，基(ji)本很難在這些烘焙專賣店中找(zhao)到個(ge)位數價格的(de)(de)面包(bao)。

仟吉門店 圖源：零(ling)售商業(ye)財經(jing)

就拿仟吉來說(shuo)，除了性價比最高的(de)(de)現烤面包(單價在10-20元(yuan)區(qu)間(jian))，25.8元(yuan)的(de)(de)杯子蛋(dan)糕(gao)、25元(yuan)幾片的(de)(de)牛(niu)肉(rou)干、8.9元(yuan)一(yi)個的(de)(de)蛋(dan)黃酥(su)以及秋冬“頂流”22元(yuan)一(yi)份的(de)(de)鮮(xian)燉烤梨，無一(yi)不挑戰著消費者(zhe)的(de)(de)錢包……

“仟吉給(gei)我最大的(de)感受就是貴(gui)，如果(guo)不是為(wei)了用掉別人給(gei)的(de)消費券，平時是絕對不會(hui)來(lai)這里買蛋糕的(de)。”多位消費者向筆者吐槽稱(cheng)。

事(shi)實上，仟(qian)吉的(de)“貴價”不光體現在門店(dian)日常產品中。2022年(nian)中秋，在月(yue)餅(bing)市場強監管的(de)背景下，仟(qian)吉曾還推出(chu)過售價499元的(de)“天價”月(yue)餅(bing)禮盒，被(bei)疑打(da)價格(ge)“擦邊(bian)球”。

艾媒咨詢調(diao)查顯示，在烘焙消(xiao)(xiao)費者中，單次消(xiao)(xiao)費20-40元的占比(bi)最高(gao)，超過60元以上的人(ren)(ren)群占比(bi)不足兩成(cheng)。可見，“貴價烘焙”并未深入(ru)人(ren)(ren)心。

仟吉高定價(jia)背(bei)后，是(shi)否有與之(zhi)匹配的(de)品質與服務呢？

筆者(zhe)(zhe)發(fa)現，為(wei)了(le)迎合(he)追求“清潔食品(pin)標簽”的消費(fei)(fei)趨(qu)勢，仟(qian)吉雖(sui)然(ran)為(wei)吐司、面包(bao)類的產(chan)品(pin)更(geng)新了(le)更(geng)簡單(dan)、更(geng)干凈(jing)的配料表，但其他產(chan)品(pin)的配料情況(kuang)仍會引發(fa)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)質疑(yi)。比(bi)如，在有(you)關動、植物奶油(you)的用料上，雖(sui)然(ran)仟(qian)吉對外宣稱“蛋糕全(quan)部使用動物奶油(you)”，但并不(bu)能(neng)讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)完全(quan)信服。

當(dang)筆者在門(men)店詢問(wen)奶(nai)(nai)油問(wen)題時，店員們條件反(fan)射(she)般回答：“都是(shi)動物(wu)奶(nai)(nai)油。”只不過，當(dang)繼續深入問(wen)到是(shi)國產動物(wu)奶(nai)(nai)油還是(shi)進(jin)口動物(wu)奶(nai)(nai)油時，店員們則表示(shi)并不清楚(chu)。

此外(wai)，在(zai)黑貓(mao)投(tou)訴平(ping)臺上(shang)，也有消費(fei)者(zhe)對仟吉的(de)產品(pin)宣傳(chuan)、食品(pin)安全及質量、客戶服務等問題進行投(tou)訴。

比(bi)普通烘焙品牌價格(ge)更高的仟吉(ji)，不(bu)僅品質沒有更上一層樓，服務(wu)問題也時常引發爭議(yi)。顯然，在部分消費(fei)者眼中，仟吉(ji)的表現(xian)并不(bu)合格(ge)。

24年老品牌，緣何只發展4省？

相較于早(zao)已將名聲打遍全國、已有1000多(duo)家(jia)(jia)門店(dian)(dian)的同行(xing)“好利來(lai)”，仟(qian)吉的發展勢頭并不亮眼(yan)。品(pin)牌(pai)官網顯示，仟(qian)吉目前只在(zai)湖北、湖南(nan)、河南(nan)、安(an)徽四省(sheng)開設了近400家(jia)(jia)直(zhi)營連鎖門店(dian)(dian)。為何這(zhe)家(jia)(jia)誕生于2000年的華中品(pin)牌(pai)，多(duo)年來(lai)只發展了4省(sheng)、不到400家(jia)(jia)直(zhi)營店(dian)(dian)?

首先，不同于近些年通過打造爆款、借助(zhu)各種(zhong)營(ying)銷手段迅(xun)速走紅(hong)的虎頭局、墨(mo)茉點心局等新中(zhong)式烘焙品牌，仟吉在產(chan)品創新方面的表現并不出眾。

仟(qian)吉(ji)(ji)官方公眾號(hao)顯示(shi)，2023年3月(yue)(yue)到12月(yue)(yue)，除了(le)5月(yue)(yue)、6月(yue)(yue)、11月(yue)(yue)，仟(qian)吉(ji)(ji)每月(yue)(yue)都會進(jin)行(xing)至少(shao)一(yi)次(ci)的(de)上新(xin)，平均每次(ci)有4款的(de)新(xin)品(pin)。雖(sui)然保持著一(yi)定的(de)上新(xin)速度，但難有爆品(pin)，且(qie)新(xin)品(pin)品(pin)類變(bian)化并不豐(feng)富，仍圍繞(rao)吐司、蛋黃酥、奶(nai)油(you)蛋糕等(deng)中規(gui)中矩(ju)的(de)產品(pin)進(jin)行(xing)創新(xin)。這(zhe)也不難解(jie)釋，為何仟(qian)吉(ji)(ji)難有鮑師傅(fu)的(de)肉(rou)松小貝(bei)、好利(li)來的(de)半熟芝士等(deng)現象(xiang)級爆款的(de)出現。

仟吉“無(wu)效上新”不(bu)僅無(wu)法讓品(pin)牌出圈獲得聲量，有(you)時(shi)甚至會起到反作用。比如2023年圣誕季(ji)新品(pin)“圣誕平安果”就收(shou)到了不(bu)少“難吃(chi)”的(de)評(ping)價。

在產品創新上，仟(qian)吉敵不過網紅(hong)新中式(shi)糕點;在品牌營銷方(fang)面，仟(qian)吉同樣落后于在年輕人(ren)中迅速(su)出圈的好利來。

好利來之所以(yi)能夠“越(yue)(yue)活越(yue)(yue)年(nian)輕(qing)”，與(yu)其成功的品(pin)牌營銷密(mi)不(bu)可分：一(yi)方面通過聯(lian)名(ming)芭比(bi)、哈利波特等熱(re)門IP，增(zeng)加(jia)品(pin)牌熱(re)度(du)(du)和(he)產品(pin)曝光度(du)(du);另一(yi)方面打造(zao)網紅IP“老板羅(luo)成”，轉化私域流量，進一(yi)步開拓年(nian)輕(qing)人群體(ti)。

相比較下，仟吉(ji)的(de)品牌營銷(xiao)就稍顯(xian)乏力(li)，以致(zhi)于品牌年(nian)輕化(hua)轉型的(de)滯后(hou)。

雖然仟吉與茶顏悅色、海綿寶寶和時空龍推出過聯名(ming)活動，但幾次聯名(ming)均未(wei)引起(qi)較大(da)的(de)討論(lun)，營銷(xiao)成效(xiao)不佳(jia)。

筆者認為(wei)，產品創新(xin)不足、品牌(pai)營(ying)銷(xiao)乏力(li)，在(zai)四省之外知名度和認可度較低，這或許是仟吉只在(zai)四省發(fa)展的原因。

事實(shi)上，仟吉并(bing)不是沒(mei)有嘗試過走出四(si)省，但結果(guo)并(bing)不好(hao)。仟吉曾在河北石家莊和廣西南(nan)寧開設(she)門店，但最終都紛紛倒閉，停止經(jing)營。

面(mian)對新興(xing)網紅(hong)品牌(pai)曇花一現，仟吉作為(wei)經營了24年的(de)老品牌(pai)，雖然在產品創新、品牌(pai)營銷方(fang)面(mian)并不出色，但成(cheng)熟的(de)后端建設(she)依舊為(wei)其提供了布局(ju)全產業鏈的(de)底氣(qi)。

“自(zi)家農場，新鮮烘(hong)焙”品牌定位(wei)背后，是仟吉下的一盤大棋。早(zao)在(zai)十(shi)年前，仟吉就(jiu)開(kai)始(shi)強(qiang)化供應鏈根(gen)基(ji)，自(zi)建農場和中央工廠、自(zi)建冷鏈物流。

其自家(jia)農(nong)場囊括綜合農(nong)業(ye)(無公(gong)害大(da)米(mi)、麥子、玉米(mi))、養(yang)殖類(lei)(草莓(mei)雞(ji)、羊、魚及(ji)鴨、鵝、豬(zhu)等)、蔬菜類(lei)(蜜本(ben)南(nan)瓜、番茄(qie)、豇(jiang)豆、黃瓜)、水果類(lei)(紅顏(yan)草莓(mei)、夏(xia)黑葡萄、火龍果)

自(zi)營(ying)農(nong)場的建立(li)和中央工(gong)廠統一標準生產(chan)可以(yi)確(que)保原材料和產(chan)品(pin)質量，并且有(you)助于建立(li)消費(fei)者(zhe)對產(chan)品(pin)的信(xin)任(ren)感，提(ti)高產(chan)品(pin)的認(ren)可度和競爭力，而武漢(han)仟吉(ji)冷鏈(lian)物(wu)流倉儲管理有(you)限公司(si)的建立(li)則為仟吉(ji)的產(chan)業范圍拓寬了更(geng)多可能性。

面(mian)對行(xing)業(ye)震蕩和跨界困境(jing)時，手握渠道的品牌往往會有更(geng)多機(ji)遇。為了應(ying)對食品行(xing)業(ye)的不(bu)確定因素，仟(qian)吉構筑“第二(er)曲線”，尋求新(xin)增量。

除(chu)了烘焙行業內部的激烈競爭，零售企業烘焙品類產品也在(zai)分(fen)食(shi)市(shi)場。于是，仟吉依靠成(cheng)熟(shu)的供(gong)應鏈勢能，聚(ju)焦線下門店(dian)經營的同時以供(gong)應商身份擁抱便利(li)店(dian)等新興渠道。比如，與today便利(li)店(dian)攜手(shou)，為其供(gong)貨并共同投資(zi)建立鮮食(shi)工廠(chang)、面包代工廠(chang)。

依靠(kao)自建冷鏈，仟(qian)吉開始涉足(zu)生鮮領域。

據長江網，2021年3月12日，武漢仟吉冷(leng)鏈物流倉儲(chu)管(guan)理(li)有(you)限公(gong)司(si)與武漢中(zhong)商(shang)平價(jia)超市連鎖(suo)有(you)限責任(ren)公(gong)司(si)正式(shi)簽訂(ding)戰略合作協議，實施潤吉物流冷(leng)庫項目，為武漢中(zhong)商(shang)集團股份(fen)有(you)限公(gong)司(si)旗下商(shang)超的所有(you)生鮮商(shang)品的倉儲(chu)分(fen)揀提供(gong)配送服務。

截至目前，仟吉的業(ye)務(wu)范圍涵蓋了(le)農產品加(jia)工、物流配送、烘(hong)焙教(jiao)學等(deng)以(yi)烘(hong)焙為中(zhong)心(xin)延(yan)伸(shen)出的多(duo)個種類。

“零售商業財經(jing)(jing)”認為，從(cong)仟吉多元化(hua)經(jing)(jing)營的(de)發展(zhan)格局中可以看出(chu)，仟吉的(de)野心(xin)在于轉型(xing)為一家(jia)覆蓋全(quan)產業鏈的(de)制造型(xing)烘焙品(pin)牌。

當然，從品牌(pai)現(xian)有實(shi)力(li)和(he)知名度來看，仟吉還(huan)沒(mei)能(neng)形成綜合優勢(shi)，也不足以實(shi)現(xian)全國(guo)化擴(kuo)張。正如仟吉董事長所言：“我不排斥加盟，但是(shi)我們目前還(huan)不具備(bei)這個能(neng)力(li)。”

變革浪潮中，如何穩定身形？

中國(guo)(guo)烘焙(bei)食品行業(ye)市場規模(mo)在2022年(nian)達2853億元，同比增(zeng)長9.7%。實際(ji)上(shang)，國(guo)(guo)內的烘焙(bei)市場本(ben)身規模(mo)并不小，且持續擴容。烘焙(bei)已經成為了國(guo)(guo)內餐飲業(ye)中比較剛需的存在，既可(ke)(ke)以(yi)是零食、正餐，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)是下午茶。

茶飲(yin)(yin)行(xing)業，奈(nai)雪的(de)茶2015年(nian)領創推(tui)出(chu)(chu)“茶飲(yin)(yin)+軟(ruan)歐包(bao)”雙品類模式，并成為新茶飲(yin)(yin)賽道的(de)上市(shi)品牌;便(bian)利店行(xing)業，“烘焙(bei)+飲(yin)(yin)品”模式也成了不少(shao)消費(fei)者的(de)代餐優選；在(zai)山姆會(hui)員店，依靠出(chu)(chu)圈甜點新鮮麻薯、瑞士卷引流吸引會(hui)員；在(zai)各種中高端西(xi)餐廳，烘焙(bei)面包(bao)也是(shi)不可或缺的(de)主食之(zhi)一；電商平(ping)臺更是(shi)烘焙(bei)的(de)一大(da)根據地，在(zai)京(jing)東，面包(bao)類目下方有90萬(wan)+商品。

首先，相較(jiao)于(yu)便利店(dian)、會員店(dian)、超市和電商(shang)平臺上的(de)自有烘(hong)焙產(chan)品，仟吉作為(wei)專(zhuan)業(ye)烘(hong)焙店(dian)的(de)優勢在于(yu)其線下門店(dian)的(de)餐飲屬性，但(dan)如何圍繞烘(hong)焙產(chan)品消費體(ti)驗提升的(de)門店(dian)布局，是(shi)仟吉可以(yi)考慮進一步發展的(de)方(fang)向。

除了上述幾種(zhong)消(xiao)費場景，餐(can)飲門(men)店能(neng)(neng)夠提供互動(dong)、社交(jiao)等獨特價(jia)值(zhi)，更有著通(tong)過商品櫥窗和現場試吃(chi)等體驗服務將產品屬性展現到極致的能(neng)(neng)力。

比如消費者(zhe)喜(xi)歡(huan)(huan)先嘗后買，喜(xi)歡(huan)(huan)一邊(bian)體驗(yan)門店布局環境、享(xiang)受服務，一邊(bian)吃點心、喝飲品(pin)。

爆款(kuan)易(yi)復制(zhi)的產(chan)品(pin)(pin)屬性，使得同質(zhi)化難題依(yi)舊困擾著烘(hong)焙(bei)業，尤為考驗品(pin)(pin)牌(pai)的產(chan)品(pin)(pin)研發和戰略能(neng)力(li)，這也是仟吉目前的短板(ban)。

在(zai)“新(xin)(xin)中(zhong)式”概念爆火時，鮑師(shi)傅、瀘溪河等品(pin)牌抓住風口，先后推出肉松(song)小貝、桃酥等新(xin)(xin)中(zhong)式創新(xin)(xin)產(chan)品(pin)，一舉(ju)打(da)響(xiang)品(pin)牌名(ming)號;在(zai)“半熟(shu)芝士”已被消費(fei)(fei)者(zhe)所熟(shu)知時，好利來繼續加碼(ma)推出新(xin)(xin)口味，讓消費(fei)(fei)者(zhe)對這(zhe)個已有好感(gan)度的(de)老(lao)單品(pin)產(chan)生更多的(de)新(xin)(xin)鮮感(gan)，通(tong)過“大單品(pin)”的(de)長線經營將半熟(shu)芝士打(da)造為品(pin)牌專屬(shu)的(de)IP級產(chan)品(pin)。

仟吉也曾推(tui)出過讓(rang)消費(fei)者(zhe)念(nian)念(nian)不忘的(de)(de)產品(pin)，如(ru)今在社交平臺上搜索“仟吉”，總(zong)能看到有人在懷念(nian)已經(jing)下架了(le)的(de)(de)某款產品(pin)。

由此可以看出仟吉在產品(pin)(pin)創新和(he)爆品(pin)(pin)運營方面的(de)短板(ban)，如何能夠(gou)“有效上新”，在大單品(pin)(pin)的(de)基礎上進(jin)行品(pin)(pin)質升級和(he)品(pin)(pin)類延展，更好(hao)地發(fa)揮新品(pin)(pin)和(he)爆款的(de)全(quan)部價(jia)值(zhi)，這是仟吉目(mu)前亟(ji)需解決的(de)問題。

高(gao)顏值化、年(nian)輕化是烘焙行業的新趨勢。

烘焙(bei)產品的(de)核(he)心消(xiao)費人群是25-35歲的(de)年(nian)輕(qing)女性群體。富有(you)吸引力的(de)高顏值和極具(ju)格調的(de)品味(wei)是目前年(nian)輕(qing)消(xiao)費者普遍看(kan)重(zhong)的(de)，這(zhe)就需要(yao)仟吉在產品外觀(guan)設(she)計和宣傳方式上(shang)進行創新和年(nian)輕(qing)化。

在(zai)IP粉絲經濟(ji)盛行(xing)的(de)(de)(de)當下，跨界聯名是快速擴(kuo)大品牌知名度的(de)(de)(de)有效方法(fa)。此外，打造能(neng)夠代表品牌的(de)(de)(de)個人網紅IP，是在(zai)品牌忠誠度普遍較低的(de)(de)(de)烘焙(bei)行(xing)業中培養私(si)域流量的(de)(de)(de)新手段。不(bu)過值得注意的(de)(de)(de)是，如果(guo)品牌與個人IP綁(bang)定太(tai)深，極易出現(xian)一損俱損的(de)(de)(de)情況，強綁(bang)定的(de)(de)(de)狀態下，不(bu)論品牌和個人哪(na)一方“塌房”，都會(hui)給對方帶來難以估量的(de)(de)(de)影響。

綜合來看，烘(hong)(hong)焙行業(ye)在我國市(shi)場(chang)仍(reng)舊處于(yu)蓬勃(bo)發展(zhan)期，隨著人均消費水平的(de)增長、消費習慣的(de)養成以及餐飲(yin)消費結構的(de)調整(zheng)，烘(hong)(hong)焙食品市(shi)場(chang)將持續擴容。

作為(wei)擁有完整(zheng)產業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈和(he)供應鏈的烘焙企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，仟吉還需進一步做好全渠道(dao)深(shen)耕，由(you)此擴大品牌輻射(she)范圍(wei)和(he)影(ying)響力。只(zhi)有多(duo)嘗(chang)試、多(duo)涉足(zu)，才能(neng)增(zeng)厚企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)護城(cheng)河，繼而影(ying)響和(he)帶動(dong)整(zheng)個烘焙行業(ye)(ye)(ye)(ye)的可持續發展。