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中(zhong)國(guo)文化講求(qiu)“道”與(yu)“術(shu)”，思(si)維(wei)為“道”，行(xing)為為“術(shu)”。

取(qu)自《老子》“大音希聲，大象無形”的希音(SHEIN)，在企業經營方面，似乎(hu)對(dui)平衡“道”與“術”頗為講究(jiu)，遵循企業、品牌、生態和諧(xie)發展(zhan)。

近日，SHEIN低調(diao)亮相2023年廣州(zhou)獨(du)角(jiao)獸企業榜單，取意(yi)“真正的(de)強音其實(shi)是沒有聲音”的(de)SHEIN，雖已與ChatGPT等齊(qi)名，入選(xuan)全(quan)美“2023十大增長最快品牌”，但依舊神(shen)秘低調(diao)。

作為(wei)新晉獨角獸(shou)企業，SHEIN究(jiu)竟煉(lian)就了何種經營(ying)哲學(xue)，在向全球星辰大海的(de)出(chu)(chu)征路上，又為(wei)中國(guo)企業出(chu)(chu)海探索出(chu)(chu)何種規(gui)律趨勢？

01

圍繞用戶，打造品牌

服裝時尚領域的(de)潮(chao)流(liu)趨勢，向(xiang)來難以捕(bu)捉。

尤其是自千禧(xi)年(nian)(nian)以(yi)來(lai)，一邊是追求個性、千人千面的(de)Z世代，一邊是追求簡約大(da)方的(de)極(ji)簡主義以(yi)及追求優(you)雅知性的(de)職場青年(nian)(nian)。

碎片化(hua)、圈層化(hua)、多元化(hua)、小眾化(hua)成為(wei)(wei)時尚消費的(de)關鍵(jian)詞，這也就導致服裝(zhuang)品牌對前(qian)端潮流趨勢難以(yi)全面掌握，爆款打造“聽天由命”，成為(wei)(wei)一種玄學(xue)。

一般(ban)來說，按(an)照傳統服裝制造生產方式，固定(ding)性(xing)、計(ji)劃性(xing)極(ji)強，提前兩三個季度設(she)計(ji)款式，每款做上萬(wan)甚(shen)至十(shi)萬(wan)的(de)備貨庫存。于是(shi)猜中消費者的(de)喜好成(cheng)了開盲盒，庫存也難以消化。

實(shi)際上，目前大部分(fen)服裝品牌還是以營銷(xiao)主導(dao)產品研發生產，而(er)不是根據市場需求來定制產品規劃，相(xiang)當于把飯做熟了再(zai)賣，因(yin)此(ci)導(dao)致產品與(yu)營銷(xiao)存(cun)在(zai)割(ge)裂(lie)。

當一個行業出(chu)現(xian)了問題、痛點，能(neng)提出(chu)解決方(fang)案的企業，就會成為風(feng)向(xiang)標。

時間倒(dao)回2012年(nian)，成立之初的SHEIN就走了一條差異(yi)化道路。

與其他(ta)大多(duo)數跨境(jing)電商企業商家借助第三方平臺如AMAZON、敦煌(huang)網的(de)銷售路徑不(bu)一樣，從最初就開始打造自有品(pin)牌(pai)的(de)SHEIN選擇(ze)建立獨立運(yun)營站。

可(ke)以說，從最開(kai)始SHEIN采用(yong)的就不是傳統(tong)制造業(ye)思維(wei)來(lai)做服(fu)裝產(chan)業(ye)，而是互聯網用(yong)戶(hu)思維(wei)。

面對來(lai)自不同國家的用戶，SHEIN廣泛分(fen)析(xi)消費者購買行為(wei)，然后通過(guo)趨勢(shi)分(fen)析(xi)賦(fu)能設計(ji)、生產部門(men)，進行模(mo)塊(kuai)化(hua)排列組合推薦。

生(sheng)產成衣后深(shen)度挖(wa)掘用戶喜好(hao)，同(tong)時進行大量個性(xing)化(hua)推薦，并且(qie)不斷建立(li)豐富(fu)用戶反(fan)饋(kui)渠道，與用戶“對談”，及時反(fan)饋(kui)用戶意見，提高觸(chu)達(da)率。

所謂的(de)占領用(yong)(yong)戶(hu)(hu)心智(zhi)，第一步(bu)是讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)能夠看到(dao)，這也是為(wei)何近兩年新茶飲品牌門店開的(de)到(dao)處都(dou)是。

當然，不論是來自(zi)哪個國(guo)家的(de)(de)消費者，其(qi)所需(xu)的(de)(de)用(yong)戶體驗都是一樣的(de)(de)，甚(shen)至相比產品本身，消費者更看重和品牌的(de)(de)情(qing)感連接。

因此，SHEIN的(de)用(yong)戶(hu)思維(wei)體現在(zai)，對(dui)于(yu)全球各地的(de)不(bu)同(tong)(tong)文化習俗，均(jun)努力做到了尊重和(he)本(ben)地化，讓用(yong)戶(hu)感(gan)受到“被重視”。比(bi)如(ru)說(shuo)SHEIN的(de)網站和(he)應(ying)用(yong)程序(xu)會(hui)(hui)根據用(yong)戶(hu)的(de)登錄位置(zhi)和(he)語言自動(dong)調整彈窗(chuang)內(nei)容(rong)，甚至更換(huan)照片(pian)中(zhong)的(de)模特，也會(hui)(hui)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)(tong)地區的(de)消費者(zhe)提供風(feng)格(ge)契合的(de)產品。

對用戶需(xu)求、用戶體(ti)驗的極度敏(min)感，體(ti)現的是以消費者為(wei)中心、以人為(wei)本的品牌經營理念。

產(chan)品為“術(shu)”，用戶(hu)思維(wei)為“道”，道和術(shu)同樣重(zhong)要(yao)，但(dan)二者需要(yao)平衡。基于(yu)極(ji)致(zhi)的(de)用戶(hu)思維(wei)，輔(fu)之具有(you)質(zhi)量保證的(de)產(chan)品技術(shu)，SHEIN對服裝潮(chao)流趨(qu)勢的(de)預(yu)測頗為準確。

一(yi)個經(jing)典(dian)故事是(shi)，SHEIN曾準(zhun)確預測了2018年夏季美(mei)國流(liu)行蕾絲(si)元素，印度流(liu)行全棉材質。

于是，在沒(mei)有(you)依賴(lai)中國國內市場的(de)前提(ti)下(xia)，SHEIN利(li)用(yong)中國成(cheng)熟的(de)成(cheng)衣制造能力(li)在全球市場取得巨大突破，并且風靡(mi)歐美市場，甚至成(cheng)為令美國“Z世(shi)代”喜愛的(de)品牌(pai)。

根據(ju)最新數據(ju)，SHEIN App注(zhu)冊用(yong)戶已經數以億計(ji)，并超過Amazon成為全球iOS和Android平(ping)臺下載量最多的購物應用(yong)。

而Piper Sandler 今年秋季的研究數據(ju)則表(biao)明(ming)，SHEIN登(deng)上美國青(qing)少(shao)年最喜愛的購(gou)物(wu)網站第2名，占比(bi)達12%。

更值得一提的是，SHEIN還斬獲了“Piper Sandler美國青少年最喜(xi)愛(ai)的服飾品牌(pai)第4名”，與Nike一起成為同時入選兩大榜單的公司。

實際上，這(zhe)并非SHEIN第一(yi)次入(ru)圍榜單，自(zi)2021年春季以來，SHEIN一(yi)直位列(lie)“最受歡迎服裝(zhuang)品牌”TOP10。

數據榜單只(zhi)是(shi)品牌影(ying)響力的外化載(zai)體(ti)，背后更深層的含義在于(yu)，SHEIN將(jiang)對品牌建設的思維，落(luo)腳到用戶需求上(shang)，自然也(ye)能獲(huo)得用戶的“用腳投票(piao)”。

02

供應鏈建設，知行合一

對于SHEIN，市場熟(shu)知與熱議的，是其(qi)柔性(xing)供應鏈、小單快反模式(shi)，然而(er)和“道理(li)都懂，仍(reng)過(guo)不好這一生(sheng)”的情(qing)況類似，從“知道”到“做到”的距離，才是SHEIN作為(wei)全(quan)球(qiu)品(pin)牌打出(chu)的認知差。

所謂(wei)的柔(rou)性(xing)供應鏈(lian)、DTC、C2M等概念(nian)，并非(fei)(fei)SHEIN一家獨有也并非(fei)(fei)SHEIN首(shou)創。

甚至在如今的(de)消費(fei)領(ling)域(yu)中，嘗試相(xiang)同模式的(de)企業、品牌大(da)有(you)人在。SHEIN之所(suo)以突出，或許在于其將(jiang)知行合一做到極(ji)致(zhi)，因此也將(jiang)小單(dan)快(kuai)反實(shi)際落地與創(chuang)新(xin)做到了極(ji)致(zhi)。

事實上，最(zui)先開始做小(xiao)單(dan)快(kuai)反的(de)是快(kuai)時尚品牌ZARA，先生產小(xiao)批量衣(yi)服(fu)，至少(shao)500件，最(zui)快(kuai)14天內(nei)送到門(men)店(dian)。從(cong)ZARA此前(qian)的(de)品牌影響力來看(kan)，也(ye)算是吃(chi)到了服(fu)裝產業小(xiao)單(dan)快(kuai)反的(de)第一波應用紅(hong)利(li)。

SHEIN則(ze)是后來者居(ju)上。

在前端利用市場與銷售分析預(yu)測流行趨勢后(hou)(hou)，確定好(hao)設計后(hou)(hou)，向(xiang)供應商下單制作1、200件數量(liang)，完(wan)成打樣到生產(chan)，用時僅(jin)7天(tian)。如產(chan)品上架后(hou)(hou)獲得積極反(fan)饋，則追加訂單。

有數(shu)據顯示，SHEIN品牌能將庫(ku)存率(lv)降至低個位數(shu)，不及(ji)行業未銷售庫(ku)存平均水(shui)平30%的十分之(zhi)一。

為什(shen)么供(gong)應商(shang)愿意接受如此小額的訂單?

原因很(hen)簡單，SHEIN或許從來(lai)不認為(wei)自(zi)己和供(gong)應商是“甲(jia)乙(yi)方(fang)”的關系，而是親密朋(peng)友、合作關系。

SHEIN為(wei)了打(da)造柔性按需供應鏈(lian)，既(ji)出(chu)錢又出(chu)力，還出(chu)技術(shu)。

比如數字化工(gong)具(ju)，SHEIN自(zi)己研發之后會免費(fei)給到供(gong)(gong)(gong)應(ying)商使用，并且手把手教(jiao)他們如何使用，甚至派人(ren)駐場(chang)，和(he)(he)供(gong)(gong)(gong)應(ying)商一起梳理(li)流(liu)程；提供(gong)(gong)(gong)貸(dai)款(kuan)給生產(chan)商買廠房(fang)(fang)，也會提供(gong)(gong)(gong)補貼給供(gong)(gong)(gong)應(ying)商進行廠房(fang)(fang)擴建或(huo)改造，甚至食堂和(he)(he)宿舍的(de)補貼。

與SHEIN合作某工廠主在接(jie)受媒(mei)體采(cai)訪時(shi)表(biao)示，“SHEIN的回款一個月(yue)發一次(ci)，甚至(zhi)兩周(zhou)或者每(mei)周(zhou)發一次(ci)。十(shi)年來，SHEIN一直(zhi)保(bao)持著(zhu)及時(shi)付款的記錄，這在服裝行業極為罕見(jian)。”

SHEIN數(shu)字化決心，甚至掀起了(le)廣州服裝制(zhi)造業(ye)的(de)數(shu)字化革命。

通過將數字化網絡賦(fu)能(neng)供應(ying)商(shang)工(gong)廠，所(suo)有(you)的流(liu)程信息同(tong)(tong)步實(shi)時在線運轉，擺脫過去服裝產業傳統的線下人(ren)工(gong)表格、文(wen)檔同(tong)(tong)步等低(di)效辦公模(mo)式，使得廣州許多工(gong)廠聚集的地帶，出現(xian)了以SHEIN為(wei)核心(xin)的智(zhi)能(neng)制造集群，供應(ying)商(shang)們(men)也都與SHEIN成(cheng)為(wei)了好(hao)伙伴。

朋友多了好走路。

SHEIN在廣(guang)州番禺(yu)有300多家核心供應商(shang)，整(zheng)個(ge)供應商(shang)總數則達(da)上千(qian)家。

于是，原(yuan)本后發的SHEIN，庫存周轉率(lv)遠高于ZARA。

上游(you)供應鏈的效率、反應速度，必將傳導(dao)至下(xia)游(you)消(xiao)費端。

僅從SKU的首單件數(shu)粗略計算，ZARA最(zui)(zui)少生產單500件，SHEIN最(zui)(zui)小生產單位100件，能拆分(fen)成更(geng)(geng)微小的最(zui)(zui)小單元、不(bu)產生庫存(cun)，此外更(geng)(geng)高(gao)效的周轉(zhuan)效率則讓這一(yi)優勢(shi)更(geng)(geng)加凸(tu)顯。

庫(ku)存成本降(jiang)低后，SHEIN的(de)產品(pin)亦俱(ju)備(bei)價(jia)格優(you)勢(shi)，其中上衣均價(jia)為10美元(yuan)，而H&M及Zara分別為23/36美元(yuan)。

庫存(cun)微(wei)乎其微(wei)，就能(neng)進行更多款式的測(ce)試(shi)，爆款幾率越(yue)高。而小單快反(fan)的柔性(xing)供(gong)應鏈(lian)模(mo)式同(tong)時又避免了(le)庫存(cun)問題。

在柔(rou)性供應鏈上(shang)的知(zhi)行合一，從一而終，使得SHEIN在同一批小單快反品牌(pai)中領(ling)先(xian)幾個(ge)身段。

03

平臺業務，品牌之外的+

根據市場研究(jiu)公(gong)司Statista的數據顯示，2022年全球跨境電商零售銷(xiao)售額已達(da)4.29萬(wan)億美元(yuan)，并預計到2023年將達(da)到4.86萬(wan)億美元(yuan)。

至于SHEIN，根(gen)據媒體報道(dao)2023年營收將超過300億美元。

而我國作為紡織(zhi)大國，服裝是出口(kou)的強(qiang)勢產品。2022年，服裝出口(kou)額1820億美元(yuan)，占(zhan)全(quan)球市(shi)場份額31.7%。

可以看到，無論(lun)是跨境電商還是服裝(zhuang)出(chu)口，國內及全球的(de)市(shi)場(chang)盤中都(dou)有足(zu)夠的(de)發展空間(jian)。

而在打造自主品牌之外，SHEIN也延展(zhan)了平(ping)臺業務，賦能平(ping)臺商(shang)家，和大家一起將蛋糕做(zuo)大。不吃獨食，把(ba)路走寬。

平臺業務方(fang)面，SHEIN為第三(san)方(fang)商(shang)家(jia)提供(gong)多種(zhong)合作形(xing)式(shi)的出(chu)海“菜單式(shi)”選擇，幫(bang)助(zhu)商(shang)家(jia)更好出(chu)海。

早在(zai)今(jin)年(nian)5月(yue)，就推出“希有引力(li)”百萬賣(mai)家計劃，預計在(zai)未來三年(nian)幫助(zhu)中(zhong)國在(zai)內的全球10000個商家，年(nian)銷售額突(tu)破百萬美元(yuan)，幫助(zhu)10萬個中(zhong)小(xiao)商家年(nian)銷售額達到(dao)10萬美元(yuan)。

此外，SHEIN的“利他主義”思維(wei)并不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)平臺業務的指導思想，也是(shi)(shi)對產業鏈生態(tai)建設的指導思想。

基于平臺龐大的(de)銷售網絡、豐富(fu)的(de)市場(chang)運營經驗以及完善的(de)供應鏈體(ti)系，SHEIN可以一(yi)站式幫助更多的(de)賣(mai)家(jia)省心、輕松打(da)開國際(ji)藍(lan)海市場(chang)、助力品牌和影響力的(de)擴大并更為精通國際(ji)市場(chang)，提(ti)升賣(mai)家(jia)綜合競爭力，促進發展與成長。

在自有(you)品(pin)牌模式背后(hou)，也是(shi)SHEIN一直全面(mian)幫助供應商提升綜合能(neng)力(li)。

一方面，是利(li)用技術工(gong)具，除帶動供應(ying)商從(cong)傳統生產制造向數字化、互聯網化轉(zhuan)型。

另一方(fang)面(mian)，SHEIN還持續為(wei)供(gong)應商提供(gong)柔性(xing)按需生(sheng)產(chan)所需要的方(fang)法論、管理培(pei)訓、工廠建設(she)以及公(gong)益(yi)服務等相關(guan)業務，去(qu)年SHEIN成(cheng)立了(le)首(shou)個服裝制(zhi)造創新(xin)研究中心，探(tan)索(suo)小(xiao)單快反(fan)與精益(yi)制(zhi)造結合，并向供(gong)應商輸出(chu)更為(wei)精益(yi)的生(sheng)產(chan)解(jie)決方(fang)案，提供(gong)從包括生(sheng)產(chan)排(pai)單、質(zhi)量(liang)檢查等全鏈路(lu)的培(pei)訓。

2023年，SHEIN宣(xuan)布5年投入5億，在技術(shu)創新(xin)、培訓(xun)支持、工廠擴(kuo)建(jian)以及社區(qu)服務等多方(fang)面，繼續深化供(gong)應商賦能工作。

授人(ren)以(yi)魚不如(ru)授人(ren)以(yi)漁，SHEIN對合作伙(huo)伴的全方(fang)面賦能，也為SHEIN供應鏈的穩定提供保(bao)障。

04

SHEIN：中國品牌出海范式

在平(ping)衡(heng)道與術之間，SHEIN打造了(le)中國品牌出海的(de)經典哲(zhe)學范(fan)式，且(qie)同時(shi)平(ping)衡(heng)了(le)供應鏈反應速度的(de)“快”與品牌穩步(bu)建(jian)設的(de)“慢”，走出一條長期主(zhu)義路線(xian)。

實際(ji)上，過去多年，中國企業出海僅(jin)僅(jin)停留(liu)在供應鏈層面，通過勞動(dong)力成本優勢成為全球生(sheng)產的貼牌加工廠，低附加值生(sheng)產環節(jie)導致企業利潤空(kong)間有(you)限，位于產業價(jia)值鏈底端(duan)。

而在全(quan)(quan)球價值鏈重(zhong)構過程中(zhong)(zhong)，以SHEIN為(wei)代(dai)表的(de)中(zhong)(zhong)國品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，和(he)蘋(pin)果、特斯拉類似，通過研發、設(she)計(ji)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)運(yun)營(ying)、營(ying)銷渠道等戰略環節，成長為(wei)具有全(quan)(quan)球影響(xiang)力的(de)創新企業和(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

日前(qian)，Morning Consult對美國市場(chang)今年增(zeng)長最(zui)快的品(pin)牌進行了排名(ming)，Shein成為唯(wei)一上榜的中國品(pin)牌，位列總榜第(di)四名(ming)，也是全球范圍內唯(wei)一入圍的時尚(shang)品(pin)牌。而在全美千禧(xi)一代中增(zeng)長最(zui)快品(pin)牌榜單排名(ming)ChatGPT之后，位列第(di)二。

具體(ti)營(ying)收數(shu)據(ju)方面，據(ju)媒體(ti)最新報道，Shein今年(nian)(nian)前(qian)三季(ji)度(du)的(de)營(ying)收同比大漲逾40%至(zhi)240億(yi)美元(yuan)(yuan)，今年(nian)(nian)內(nei)有望達到320億(yi)至(zhi)330億(yi)美元(yuan)(yuan)。

或許，SHEIN帶來的意義(yi)，不只在于(yu)(yu)持續增長的銷售(shou)業績，更在于(yu)(yu)帶動中國(guo)時尚產業走向全球品(pin)牌力(li)、產業力(li)的影響層面。根(gen)據(ju)媒體報道，美國(guo)時尚品(pin)牌Forever21，英國(guo)品(pin)牌Missguided以及澳大(da)利亞設計師(shi)品(pin)牌等都將使用SHEIN的柔性按(an)需(xu)供應(ying)鏈(lian)體系進行生產，并在SHEIN平臺(tai)上進行銷售(shou)。

跨境出海風起(qi)東(dong)方(fang)，中國制造(zao)也通(tong)過(guo)品牌、平臺載(zai)體加快邁向全球市(shi)場的(de)步(bu)伐，全球化之(zhi)路，亦是拉高企業(ye)乃至行業(ye)發展天花板(ban)的(de)必(bi)經之(zhi)路。

中(zhong)國服裝行業已經走出一個SHEIN，中(zhong)國制造出海，也需要(yao)更(geng)多的“SHEIN”。