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中(zhong)國的奶制(zhi)品行(xing)業(ye)(ye)(ye)屬于發展較晚(wan)，但發展速度快，且競爭激烈的行(xing)業(ye)(ye)(ye)。月前，多家上市(shi)乳企都發布了2023年前三季度的業(ye)(ye)(ye)績報表。總體上來說，去年乳企消(xiao)費市(shi)場復蘇緩慢，乳企財報數據冷暖(nuan)各半，業(ye)(ye)(ye)績分化(hua)情(qing)況有(you)所加劇(ju)。

其中，光明(ming)乳業(ye)在2023年(nian)前三季度(du)，錄得營收206.6億元，同比下滑3.3%；凈(jing)利潤3.2億元，同比下跌(die)12.6%。

光(guang)明(ming)乳業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)這一(yi)業(ye)(ye)(ye)績(ji)表現，似(si)乎(hu)已在(zai)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)預期之內。畢竟，根據整個行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)競爭現狀，在(zai)市(shi)場(chang)(chang)份額、營收規模、毛(mao)利(li)率等幾個經(jing)營面的(de)(de)(de)關鍵數(shu)值上，光(guang)明(ming)乳業(ye)(ye)(ye)都不占有優勢(shi)。要知道，光(guang)明(ming)乳業(ye)(ye)(ye)一(yi)度是乳制品市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)龍頭企業(ye)(ye)(ye) ，但如(ru)今(jin)已經(jing)被伊利(li)蒙牛兩家遠遠甩在(zai)身(shen)后(hou)。

仔細(xi)觀察不難發現，光明乳(ru)業(ye)掉隊的(de)背后，既(ji)有內部經(jing)營不善(shan)的(de)責任，也(ye)有對(dui)市場變化反應遲(chi)鈍的(de)問題。眼下(xia)，光明乳(ru)業(ye)除了要面對(dui)乳(ru)業(ye)雙雄的(de)“排擠”，還要提起(qi)精神應對(dui)層(ceng)出不窮的(de)行業(ye)新秀(xiu)。在(zai)業(ye)績走向滑坡(po)之際，未(wei)來光明乳(ru)業(ye)是否能夠(gou)守住(zhu)千(qian)年(nian)“老三”的(de)位(wei)置(zhi)也(ye)成了懸念。

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曾經的行業龍頭，掉隊成千年老三

我國乳(ru)制品(pin)(pin)產(chan)業在(zai)國內外(wai)的(de)雙(shuang)重競(jing)爭壓力下逐步發(fa)展，市場(chang)結構趨于(yu)穩(wen)定。伊利以(yi)全(quan)球化的(de)供(gong)應鏈管理(li)處于(yu)乳(ru)制品(pin)(pin)產(chan)業的(de)領先位置，蒙牛則(ze)以(yi)高端產(chan)品(pin)(pin)和多(duo)元化戰略(lve)與(yu)伊利相抗(kang)衡(heng)。

雖(sui)然乍(zha)看之(zhi)下，百億營(ying)收規模的乳業公司除了伊利(li)、蒙(meng)牛之(zhi)外(wai)，就只(zhi)有光(guang)明乳業了。但光(guang)明與前(qian)兩(liang)者的差距，可謂(wei)無法(fa)逾越的鴻溝(gou)，根(gen)本(ben)不在一個(ge)體量上(shang)。

2022年，伊(yi)利(li)實現營收1231.7億元，蒙牛(niu)實現營收926億元，光明乳業(ye)營收僅(jin)為282.1億元。

徹底淪(lun)為區域性乳(ru)企的光明(ming)乳(ru)業(ye)，其實有著(zhu)輝煌的過去。1952年，光明(ming)品牌(pai)正式誕生；2002年，光明(ming)乳(ru)業(ye)登陸上海證券交(jiao)易(yi)所，成為中(zhong)國第一家(jia)乳(ru)業(ye)上市公司。

在上市之(zhi)前，光明(ming)乳業(ye)一直領跑中國乳業(ye)市場。上市當(dang)年，公司營(ying)業(ye)收(shou)(shou)入為(wei)(wei)50億(yi)(yi)元(yuan)，彼時伊利的營(ying)收(shou)(shou)為(wei)(wei)40億(yi)(yi)元(yuan)，落(luo)后(hou)于光明(ming)乳業(ye)，蒙牛乳業(ye)更是只有(you)5億(yi)(yi)元(yuan)。

然而，從2003年開始，伊利(li)股(gu)份反超光(guang)明(ming)乳業，隨后是(shi)蒙(meng)牛。伊利(li)、蒙(meng)牛兩家乳業規模日漸壯大，光(guang)明(ming)乳業很快就被踢出乳業第(di)一梯隊。

曾經的行業龍頭(tou)為何會淪落至(zhi)此(ci)？理由或許有三。

首(shou)先，光明(ming)乳業(ye)(ye)內(nei)部(bu)經(jing)(jing)(jing)營較為混亂，高層變動頻繁。2015年(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)這六年(nian)(nian)期間，光明(ming)乳業(ye)(ye)的董事長和總經(jing)(jing)(jing)理(li)兩個職位，都換了三屆人選。所謂一朝天子一朝臣，掌舵者換人后(hou)，不僅外部(bu)對企業(ye)(ye)經(jing)(jing)(jing)營穩定性(xing)存有疑慮，企業(ye)(ye)內(nei)部(bu)也難免出(chu)現“朝令夕改(gai)”的問題。

反觀伊利蒙牛(niu)兩家(jia)，其(qi)內部管理相對(dui)穩定。伊利如今來到(dao)千億營收規模的階段，其(qi)業(ye)(ye)績增(zeng)速依舊比百億營收的光(guang)明乳業(ye)(ye)表現(xian)更好。

其次，光明乳(ru)業(ye)對行(xing)業(ye)發展方(fang)向(xiang)缺乏(fa)前瞻性(xing)布局，錯失市場先機。

從低溫奶(nai)、常(chang)溫奶(nai)到(dao)奶(nai)粉，光明乳業(ye)的決策似乎常(chang)常(chang)慢半拍，落后于(yu)競爭對手。這就讓伊利(li)和蒙牛兩(liang)家(jia)找到(dao)機(ji)會反超光明乳業(ye)，并將雙方之間的差距越拉越大。

在(zai)光明發展初期(qi)，以低(di)溫(wen)奶(nai)為主(zhu)營業務(wu)。伊(yi)利(li)和蒙牛避其(qi)鋒芒，大舉進攻常(chang)溫(wen)奶(nai)市場，在(zai)伊(yi)利(li)和蒙牛進入常(chang)溫(wen)奶(nai)賽道四(si)年之后，光明乳業才姍姍來遲。幸好其(qi)常(chang)溫(wen)奶(nai)“莫利(li)斯安”品牌，成功打響了名堂(tang)，給光明乳業帶去了曙(shu)光。

只是競爭對手(shou)的(de)(de)反擊也(ye)很迅速，伊利(li)(li)(li)的(de)(de)安慕(mu)希，蒙(meng)牛的(de)(de)純(chun)甄上市后，莫利(li)(li)(li)斯安瞬(shun)間(jian)就失色了。在常溫奶(nai)賽道失利(li)(li)(li)之后，光(guang)明乳業似乎(hu)再無明星產品。而伊利(li)(li)(li)和(he)蒙(meng)牛幾乎(hu)瓜分了常溫奶(nai)的(de)(de)市場份額(e)，隨后一(yi)路(lu)走向綜合型乳企的(de)(de)道路(lu)。

最后(hou)一個(ge)問題，是光明乳業在(zai)營銷(xiao)投(tou)入方面，有點“摳(kou)”。

在(zai)營收前十(shi)名(ming)的(de)乳企當(dang)中，從各家2022年(nian)銷售費用比率進(jin)行排名(ming)的(de)話，光明乳業以12.3%排名(ming)第九(jiu)，幾乎墊底。銷售投入最高的(de)是(shi)健合集(ji)團，41.0%，而(er)蒙牛和伊利分別(bie)是(shi)24%、18.6%。

光明乳業吝嗇于此(ci)，或許有其他的考量(liang)。但足夠的營銷費用投入，是乳企加大(da)曝光，繼(ji)而滲(shen)透消費者心智、影響購(gou)買(mai)決策的有力武器(qi)。光明乳業所(suo)奉行的輕營銷路線，難免會顯得吃虧。

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原奶過剩需求低迷，光明旗下牧場難脫困

時至(zhi)今日，我國人均奶(nai)制(zhi)品消費量依舊(jiu)沒有達到世界平均水平。按(an)道理(li)來說，中(zhong)國奶(nai)制(zhi)品消費市場上漲空間巨大，行(xing)業(ye)前景應當一片光(guang)明才對。但(dan)事實(shi)上，近兩年，我國奶(nai)制(zhi)品需求不振，已經影響到了(le)產業(ye)鏈的各個環節。

作為一個資歷最深的老牌乳企，在其他中小企業(ye)都在爭(zheng)奪奶源的時候(hou)，光(guang)明乳業(ye)擁有25個規模以上的牧場，是我國最大的牧業(ye)綜合型單(dan)位。

可惜(xi)的(de)(de)是，牧業(ye)(ye)行(xing)業(ye)(ye)近兩年(nian)出(chu)現了結構失衡的(de)(de)狀況。從(cong)2022年(nian)開(kai)始，液態奶需(xu)求不振，導致當期產生340噸的(de)(de)過剩原奶。

奶(nai)源過(guo)剩(sheng)的直接后(hou)果就是原(yuan)奶(nai)賣不出去，然(ran)后(hou)是奶(nai)價下跌，擠壓利(li)潤空(kong)間。2023年上半年，光(guang)明乳(ru)業牧業營收同比下滑27%，并產生3000萬元的虧(kui)損(sun)。

2023年奶(nai)制(zhi)品消費復蘇緩(huan)慢，奶(nai)源消化壓力(li)依舊未能改(gai)善。所(suo)以，恐(kong)怕(pa)光明(ming)乳業的牧場還得再熬(ao)上(shang)一陣子。

再看(kan)在營收中占(zhan)比過(guo)半的液態奶(nai)業(ye)務，光(guang)明(ming)乳業(ye)一直希望能形成鮮奶(nai)、常溫奶(nai)以(yi)及奶(nai)粉(fen)“三駕(jia)馬車”齊頭并進的格局。在過(guo)去，鮮奶(nai)是光(guang)明(ming)乳業(ye)的傳統(tong)強(qiang)項，尤其(qi)在華東(dong)地區的市占(zhan)率較為領(ling)先。只是，在光(guang)明(ming)乳業(ye)原本擅(shan)長的領(ling)域，挑戰者也越來(lai)越多。

2023年(nian)上半(ban)年(nian)，光明(ming)低溫鮮(xian)奶(nai)中的(de)定價最高的(de)“致優系列”銷售(shou)額同(tong)比下滑5%。這失去的(de)五個百分點(dian)，則(ze)是被蒙牛的(de)“每日鮮(xian)語”和君樂寶的(de)“悅鮮(xian)活(huo)”搶奪了。

悅鮮活連續3年復合增長率超過(guo)100%，目前已進入鮮奶(nai)市場第一(yi)陣營。光明乳業的(de)基本盤，也(ye)面臨失守的(de)危(wei)機。

更麻煩的地方在于，如今(jin)就連光(guang)明乳業(ye)(ye)的大本營也出現了(le)經營危機。上海(hai)是(shi)光(guang)明乳業(ye)(ye)的發家之地，根(gen)據(ju)2022年的數據(ju)顯(xian)示(shi)，來自上海(hai)地區的業(ye)(ye)績同比下滑6.8%。

像上(shang)海(hai)這樣消(xiao)費力(li)強勁的(de)(de)一(yi)線城市(shi)，向來(lai)是高端產品的(de)(de)主力(li)銷售(shou)地區。數(shu)月前(qian)，一(yi)則“如實酸奶從上(shang)海(hai)超市(shi)下架”的(de)(de)消(xiao)息在業內引起(qi)了關注。

隨后有(you)媒體發現在(zai)某連鎖超市的(de)小程序(xu)上，包括上海在(zai)內的(de)幾個城市已(yi)經找(zhao)不(bu)到如實酸奶的(de)身影(ying)。

光明乳業(ye)很快出面主(zhu)動(dong)回應，表(biao)示企業(ye)和渠道之間是(shi)雙向選擇的關系。究(jiu)竟是(shi)超市方面覺(jue)得(de)如(ru)實酸奶賣不動(dong)所以下架了，還是(shi)光明乳業(ye)覺(jue)得(de)這(zhe)條渠道不夠好(hao)所以取(qu)消合作(zuo)，外界不得(de)而知。

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“瘸腿”的經銷渠道，失速的股價

不(bu)管如實酸奶是不(bu)是真的(de)賣(mai)不(bu)動了，實際上光(guang)明(ming)乳業(ye)的(de)渠道管理能力的(de)確談不(bu)上優秀。光(guang)明(ming)乳業(ye)的(de)銷(xiao)售模式，是經(jing)銷(xiao)和直銷(xiao)兩(liang)相結合。2023年前三季度，直營(ying)渠道收(shou)入(ru)48.53億元，同比下降(jiang)11.99%；其他(ta)渠道收(shou)入(ru)8810.45萬元，同比下降(jiang)16.55%。

當(dang)下的(de)各(ge)大乳企，不管(guan)是(shi)產品線布局還是(shi)品牌定位，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)復制黏(nian)貼的(de)程度，高度同質化(hua)。因(yin)此，隨著乳制品市場競(jing)爭不斷升級(ji)，規模(mo)效應已成為企業(ye)建(jian)立競(jing)爭優勢的(de)基礎。而規模(mo)效應，建(jian)立在完善的(de)經銷渠道(dao)基礎之上。

2022年，光明(ming)乳業在上海地區以外的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)數量，減少(shao)了將(jiang)近200家。從(cong)側面也能感(gan)受到，光明(ming)乳業多年困(kun)守華東地區的(de)無奈。

光(guang)明乳(ru)業(ye)在市場競爭中的節節退敗，投(tou)資者自然也看在眼里。2022年1月光(guang)明乳(ru)業(ye)的股價為(wei)12.51元每(mei)股，到了2024年1月就在8.5元每(mei)股徘徊，兩年時間(jian)跌幅達到了31%。

目前，中(zhong)國乳制(zhi)品(pin)市場基本上被頭(tou)部的強勢品(pin)牌所壟斷。以常溫奶為(wei)例，2022年伊(yi)利、蒙牛兩家就(jiu)占據87%的市場份額，可以說(shuo)是(shi)兩分天(tian)下的格(ge)局。

光(guang)明乳業的凈利(li)潤率(lv)，已經(jing)連續三年(nian)呈(cheng)雙位數下降。逐漸被競爭(zheng)對(dui)手吞噬的市場，再加上無處可尋(xun)的盈利(li)增(zeng)長點，讓光(guang)明乳業開始慌不擇路。

2023年年初(chu)，光明乳業(ye)推出(chu)大白兔龍(long)井(jing)茶風味牛(niu)乳、與(yu)太極集團合作推出(chu)小藿香雪糕，還與(yu)英雄聯盟跨界(jie)合作，推出(chu)光明莫(mo)斯利安英雄系(xi)列酸奶等等。

在(zai)瑞幸(xing)和茅臺(tai)的(de)聯名(ming)款醬(jiang)香拿鐵爆火之后，光明乳業也照(zhao)本宣(xuan)科，找到瀘州(zhou)老窖，在(zai)去(qu)年中秋節前推出“酒味冰(bing)淇淋月餅(bing)”。

跨(kua)界(jie)聯名(ming)合(he)作，通常都是為(wei)了炒作和流量。但光明乳業的這(zhe)些合(he)作款，可以說(shuo)毫無水花。就拿聯名(ming)月餅來說(shuo)，一盒6枚裝售價(jia)318元(yuan)。盡管稱不上天價(jia)月餅，但消費(fei)者依然不買賬(zhang)。

在中(zhong)秋節前夕(xi)，伊(yi)利和甄(zhen)嬛傳(chuan)聯名月(yue)餅冰淇淋禮盒銷(xiao)量達到50萬+，但光明和瀘州老窖的月(yue)餅銷(xiao)售止步于兩位(wei)數(shu)。

打(da)鐵還需(xu)自身硬，跨界產品需(xu)要(yao)足夠的品牌力去支撐。否則，即便營銷流(liu)量到位了，也無法成功(gong)轉化變現(xian)。

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結語

回顧光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)(ye)過去數(shu)十年的(de)(de)發展(zhan)，這家曾經(jing)的(de)(de)乳(ru)業(ye)(ye)龍頭企業(ye)(ye)如今(jin)略(lve)顯潦倒。在掉(diao)隊(dui)的(de)(de)日(ri)子(zi)里，光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)(ye)也不乏有一些(xie)亮眼的(de)(de)成績(ji)，但距離(li)(li)重(zhong)返(fan)第一梯隊(dui)的(de)(de)那天，似乎還有不小的(de)(de)距離(li)(li)。

隨著乳(ru)制(zhi)品行(xing)業馬太效(xiao)應加(jia)劇，光(guang)明(ming)乳(ru)業需要拿出更(geng)多的精(jing)力去應對。按照行(xing)業機構判斷，乳(ru)制(zhi)品的市場集中度會進一(yi)步提(ti)高。如果(guo)光(guang)明(ming)乳(ru)業再無破局之道，時間越(yue)久，生存威脅就變(bian)得(de)越(yue)大。

好在(zai)(zai)光(guang)明乳(ru)(ru)業(ye)在(zai)(zai)鮮奶(nai)賽道的市場優勢仍在(zai)(zai)，如果能在(zai)(zai)守住基本盤的同時，開拓新市場的話，光(guang)明乳(ru)(ru)業(ye)的明天，依舊值得期待。