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趕在2023年(nian)結束、沖擊港股上市(shi)之前(qian)，蜜(mi)雪冰(bing)城終于下定決心放棄了瓶裝水業(ye)務。此時，距離蜜(mi)雪冰(bing)城推出瓶裝飲料品(pin)牌“雪王愛喝水”剛(gang)好接近一年(nian)。

事情早已初(chu)見端倪。在(zai)小紅書、抖音平(ping)臺上，“雪王愛喝水”官方(fang)賬(zhang)號均于2023年10月(yue)停止了更新，其中抖音賬(zhang)號曾于2023年10月(yue)12日現身評論區稱“徹底下(xia)班”。

“雪王愛喝水”作為新增業務，雖然蜜雪冰城在財(cai)報中并未(wei)有所提及，但從早期投入(ru)來看(kan)，蜜雪冰城公司確也(ye)曾不遺余力扶持過瓶裝水業務。

2022年(nian)12月(yue)，“雪王(wang)愛(ai)喝(he)水”正式上線，共提供了(le)380毫(hao)(hao)升、550毫(hao)(hao)升、480毫(hao)(hao)升和750毫(hao)(hao)升四款規格。之(zhi)后，蜜雪冰城趁(chen)熱打鐵，于(yu)次年(nian)春(chun)季推出了(le)瓶裝(zhuang)氣泡水“雪王(wang)霸(ba)氣”，并在幾個月(yue)后上新(xin)了(le)易拉罐裝(zhuang)版。

一個理想藍圖是，蜜(mi)雪冰城(cheng)借用自(zi)己已(yi)有(you)的供應(ying)鏈優(you)勢和(he)渠道優(you)勢，在瓶裝水(shui)賽道再做出(chu)一個“蜜(mi)雪冰城(cheng)”。

但眼下(xia)，蜜雪冰城(cheng)天貓(mao)官方旗艦(jian)店(dian)內(nei)“雪王的(de)飲(yin)品(pin)”類目中的(de)產品(pin)均已(yi)消失。淘寶搜索(suo)頁面中，僅(jin)有(you)3家(jia)非官方店(dian)鋪(pu)仍有(you)蜜雪冰城(cheng)瓶裝水售(shou)賣(mai)，售(shou)賣(mai)氣泡水的(de)店(dian)鋪(pu)則更(geng)少。

實(shi)際(ji)上，這并非蜜雪冰城(cheng)首個(ge)放棄(qi)的“新(xin)增業務”。同月，蜜雪冰城(cheng)還退出了中高端冰淇淋(lin)品牌(pai)“極拉圖(tu)”。

天(tian)眼查顯(xian)示，蜜雪冰城股(gu)份有限公(gong)(gong)司(si)曾于(yu)2017年6月(yue)參股(gu)了(le)(le)“極拉圖(tu)(tu)”所屬公(gong)(gong)司(si)河南愛彼家餐飲管理有限公(gong)(gong)司(si)，之后兩(liang)年多(duo)次增持，占比投(tou)資(zi)達到85.71。但在(zai)持續(xu)六年后，蜜雪冰城還(huan)是在(zai)2023年12月(yue)退出了(le)(le)極拉圖(tu)(tu)，放(fang)棄了(le)(le)向(xiang)上突圍(wei)的(de)機會。

臨近上市前的兩(liang)輪調整，似乎傳(chuan)遞出一個信號，蜜雪冰城新的一年或將(jiang)回(hui)歸和聚焦(jiao)到(dao)主(zhu)營業(ye)務上來。

巨型雪王

向外謀求擴張

面(mian)向下沉市(shi)場(chang)的(de)(de)大(da)消費群體，蜜雪冰(bing)城已(yi)經成長為(wei)全球僅次于(yu)星巴克(ke)的(de)(de)現制飲(yin)品企業。同時(shi)，蜜雪冰(bing)城也是國內業內唯(wei)一一家達到3萬家門店(dian)規模的(de)(de)企業。

如此龐大(da)的(de)門店數量，依靠的(de)正(zheng)是(shi)加(jia)盟連鎖(suo)的(de)擴張模式(shi)。根據蜜雪冰(bing)城披露，其99.8%的(de)門店來源于加(jia)盟。

而(er)在(zai)具體收入上(shang)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城也(ye)主要是靠(kao)向(xiang)(xiang)加盟商出(chu)售物料(liao)和設備來(lai)賺(zhuan)錢。在(zai)這(zhe)些(xie)產(chan)品中，除冰(bing)箱(xiang)、冰(bing)淇淋機、制(zhi)冰(bing)機及(ji)咖啡(fei)機這(zhe)類(lei)設備由(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城向(xiang)(xiang)外部第三方合作方采購后向(xiang)(xiang)加盟店(dian)出(chu)售外，包(bao)括糖、奶、茶、咖、果漿等產(chan)品均是蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城自己生產(chan)的食材，而(er)后直(zhi)接向(xiang)(xiang)加盟店(dian)進行銷售。后者(zhe)占據營(ying)收大頭。

截(jie)至2023年9月30日，蜜雪冰城累計(ji)實現營業(ye)收入(ru)153.93億(yi)(yi)元，其中銷售(shou)給加盟商的(de)果漿、包材等物料占比(bi)高達94.3%，銷售(shou)金額為145億(yi)(yi)。

換句話說，蜜(mi)雪冰城其實靠的是(shi)向B端賣貨來掙(zheng)錢，依賴的是(shi)龐大(da)的供(gong)應(ying)鏈體(ti)系。

招股(gu)書顯示(shi)，目前(qian)蜜雪冰城的全球(qiu)采(cai)購(gou)網絡(luo)覆蓋六大洲35個(ge)(ge)國(guo)(guo)家，在河(he)南、海南、廣西、重慶(qing)、安徽擁有五大生產基(ji)地(di)，并(bing)且配送網絡(luo)覆蓋了中國(guo)(guo)31個(ge)(ge)省市(shi)和自治區，約300個(ge)(ge)地(di)級市(shi)、1700個(ge)(ge)縣(xian)城和3100個(ge)(ge)鄉鎮。

有了這張(zhang)供應鏈大網作(zuo)支撐(cheng)，蜜雪冰城也多了些在奶茶(cha)之外尋求新增業務的底氣。

圖源/Pixabay

2017年，蜜雪(xue)冰(bing)城開始(shi)孵化(hua)咖啡(fei)項(xiang)目(mu)，并(bing)推出子品牌“幸運咖”。背靠蜜雪(xue)冰(bing)城這棵大樹(shu)，通(tong)過共(gong)享物流(liu)供(gong)應鏈(lian)和原材料，幸運咖在2021年底達到了500家，并(bing)于第二(er)年開啟(qi)擴張模式(shi)，向浙江、湖南、北京、重慶(qing)等區域進行擴張。

巧(qiao)合的是(shi)，2022年10月(yue)，陸正耀(yao)帶(dai)著庫迪(di)回來大殺四(si)方。先是(shi)以試(shi)營(ying)業(ye)啟動9.9的低價活動，之后又發(fa)起“百城千店咖啡狂(kuang)歡節”，旗下6大系列(lie)70余(yu)款(kuan)熱銷(xiao)產品全部9.9元/杯起促銷(xiao)。

到(dao)2023年5月，庫迪又開(kai)啟了(le)“夏日冰飲季(ji)、天天9.9”的營銷活(huo)動，并在(zai)抖音上推(tui)出了(le)“8.8元任(ren)意購”活(huo)動。與此同(tong)時，瑞幸開(kai)始(shi)發(fa)起全面反擊，不僅啟動了(le)“帶店加盟”模式，還在(zai)門(men)店達到(dao)1萬家后(hou)實施(shi)每周(zhou)9.9元的常態(tai)化優惠活(huo)動。

自(zi)此，咖啡(fei)行(xing)業的(de)價格(ge)戰(zhan)愈演(yan)愈烈，并持續(xu)至(zhi)今。

也(ye)許(xu)是在與瑞幸庫迪短(duan)兵相接的(de)三個月中(zhong)，幸運(yun)咖感(gan)受(shou)到(dao)了(le)壓力；也(ye)許(xu)是蜜(mi)雪冰城(cheng)認為啟動(dong)新(xin)業(ye)務的(de)時機已到(dao)，總之(zhi)從2022年開(kai)始，蜜(mi)雪冰城(cheng)就進行了(le)更多元化的(de)擴張。

當年，蜜(mi)雪冰(bing)(bing)城不僅布局了瓶裝水業務，還(huan)投資(zi)了一(yi)個叫“雞(ji)裝箱”的韓式(shi)炸雞(ji)品牌(pai)，甚至被傳出(chu)跨界精釀。等到2023年，蜜(mi)雪冰(bing)(bing)城又(you)在鄭(zheng)州、北京兩(liang)地的部分(fen)店鋪(pu)開設了炸貨(huo)業務。

如果時間拉長一點(dian)會發(fa)現，早在2021年A股備案當天，蜜雪(xue)冰(bing)城就在鄭州開設了(le)雪(xue)王城堡體驗店，店內除(chu)茶飲、冰(bing)淇淋、咖啡烘焙(bei)外，還有炸串。由此可(ke)見，蜜雪(xue)冰(bing)城對炸串的布局并(bing)非臨時起意。

從消(xiao)費(fei)層(ceng)面(mian)來(lai)看，炸串(chuan)和(he)奶茶有著相(xiang)似(si)的客戶群體和(he)使用(yong)場(chang)景，兩(liang)者疊加或將利于(yu)(yu)提高(gao)客單價、促進(jin)業績增長(chang)。而從成(cheng)本角(jiao)度來(lai)看，炸串(chuan)容(rong)易做到規模(mo)化(hua)、標(biao)準化(hua)，配(pei)合(he)冷(leng)鏈運輸(shu)與奶茶本身的供(gong)應(ying)鏈重合(he)度并不(bu)低，這有利于(yu)(yu)降低經(jing)營成(cheng)本。

不過，由(you)于炸串業(ye)務(wu)目前尚未普及，因此難以判斷其具體經營狀況，但(dan)從其他新增業(ye)務(wu)的市場表現來看，除幸運咖(ka)在內卷(juan)(juan)的咖(ka)啡行(xing)業(ye)忙(mang)著(zhu)卷(juan)(juan)生(sheng)卷(juan)(juan)死(si)外，其他新增業(ye)務(wu)由(you)于難與奶茶業(ye)務(wu)產生(sheng)協同效(xiao)應(ying)，基本沒有(you)太大(da)進展。

也正因如此，蜜雪冰(bing)城才加快收縮，盡可能(neng)在上市前(qian)放棄不賺錢甚至賠本的買賣。

難與雪王協同的瓶裝水

此次調整(zheng)，更像是蜜雪冰城對過去盲(mang)目多元化擴張的(de)錯誤進行糾正。

自(zi)“雪王愛(ai)喝(he)水”面世(shi)以來，其一(yi)直深陷在(zai)紅海競爭的(de)泥潭里。據一(yi)些(xie)(xie)蜜雪冰城的(de)經銷(xiao)商反映，他(ta)們(men)在(zai)運(yun)營蜜雪冰城的(de)水產品(pin)時業績并不理想，銷(xiao)量情(qing)況不好。有些(xie)(xie)產品(pin)上市幾個月(yue)只(zhi)賣(mai)了(le)2000瓶，而有的(de)產品(pin)在(zai)上市不足一(yi)個月(yue)就慘遭下架(jia)。

反觀早一(yi)步布局的喜(xi)茶(cha)和奈雪，其瓶(ping)裝(zhuang)水業務(wu)蒸(zheng)蒸(zheng)日上。目前(qian)，瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)已經(jing)成(cheng)為奈雪的茶(cha)新(xin)的增(zeng)長(chang)點，而喜(xi)茶(cha)的瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)也深受(shou)歡迎，其果汁(zhi)茶(cha)和檸檬茶(cha)在去年雙十一(yi)蟬聯天貓茶(cha)飲(yin)料(liao)榜首。

如(ru)果以(yi)(yi)縱向的時(shi)間(jian)維度來分析，蜜雪冰城今日之困或許可(ke)以(yi)(yi)用入(ru)局時(shi)間(jian)晚來解釋(shi)。

對比(bi)蜜雪冰城后(hou)(hou)知后(hou)(hou)覺布局瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，喜(xi)(xi)茶(cha)和奈(nai)(nai)雪的茶(cha)早在2019年左右就先(xian)后(hou)(hou)就布局了瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務。2019年，喜(xi)(xi)茶(cha)以氣泡茶(cha)為切入點，展開產品研發(fa)與嘗試，之后(hou)(hou)次年確立進軍果汁茶(cha)產品。2022年，奈(nai)(nai)雪的茶(cha)也開啟了瓶(ping)裝(zhuang)茶(cha)探索之路(lu)。

但瓶(ping)(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)作為剛(gang)需市(shi)(shi)場(chang)，其(qi)市(shi)(shi)場(chang)空間巨(ju)大(da)，可接(jie)受高。根據中研(yan)產業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)數據，我國瓶(ping)(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模2021年已(yi)突(tu)破2000億(yi)元，未來幾年，瓶(ping)(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模仍(reng)將(jiang)以8%-9%的速度增長，2025年有望突(tu)破3000億(yi)元大(da)關。

圖片圖源/Pixabay

基于此，蜜雪冰(bing)城(cheng)瓶裝水(shui)業務的失敗也許(xu)只能歸(gui)結為品(pin)牌策略的失誤了。

瓶(ping)裝水(shui)(shui)行(xing)業是一(yi)個競爭激烈的一(yi)個領域，不(bu)僅(jin)巨頭(tou)林(lin)立，對供應鏈管控(kong)、渠道鋪(pu)(pu)設(she)要求也(ye)非常高。以農(nong)(nong)夫山泉(quan)為例，2021年農(nong)(nong)夫山泉(quan)僅(jin)用一(yi)個月就將旗下(xia)的氣泡水(shui)(shui)產品鋪(pu)(pu)設(she)到了100萬個線下(xia)網點。在(zai)這點上，即使蜜雪冰城茶(cha)飲業務(wu)原有(you)的供應鏈再(zai)強大(da)，顯然也(ye)無法直接復制到瓶(ping)裝水(shui)(shui)業務(wu)上來，與農(nong)(nong)夫山泉(quan)、怡寶等(deng)巨頭(tou)相抗衡。

相反，對(dui)比(bi)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)和喜茶(cha)以(yi)便利店為(wei)主渠道(dao)布(bu)局瓶裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)業務(wu)，“雪(xue)王愛喝水(shui)(shui)”主要是(shi)通過蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城的(de)門店進行銷(xiao)售(shou)，但瓶裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)和奶(nai)茶(cha)本身就(jiu)(jiu)存(cun)在相對(dui)立的(de)關系(xi)，這(zhe)就(jiu)(jiu)造(zao)成蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城傳統的(de)優勢喪失，難以(yi)支撐瓶裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)業務(wu)向上增長。即使后期進入到成都、重(zhong)慶的(de)羅森便利店等渠道(dao)，但對(dui)比(bi)四(si)大飲料巨頭的(de)銷(xiao)售(shou)網點，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城瓶裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)仍舊沒有(you)太大進展。

其(qi)次，以性價(jia)比著稱的(de)雪王(wang)在(zai)集中度(du)高的(de)瓶(ping)裝水行(xing)業喪失了價(jia)格優勢。“雪王(wang)愛喝(he)水”550mL和380m的(de)終端(duan)零售(shou)價(jia)分別為2元(yuan)/瓶(ping)和1.5元(yuan)/瓶(ping)，和瓶(ping)裝水巨頭農夫(fu)山泉、怡寶處(chu)在(zai)同一價(jia)格帶上(shang)，容(rong)易被后者(zhe)以高認(ren)知(zhi)度(du)碾壓(ya)。

在缺乏渠道優(you)(you)勢和價格優(you)(you)勢，而原有(you)的供應(ying)鏈優(you)(you)勢又難以發揮作用的情況下，蜜雪冰(bing)城的瓶(ping)裝水(shui)業務(wu)只能(neng)走向失敗(bai)。因此，蜜雪冰(bing)城此時(shi)放棄瓶(ping)裝水(shui)業務(wu)未必不是一件好事。

結語

當下來(lai)看，蜜雪(xue)冰(bing)城似乎(hu)在收縮非主業(ye)業(ye)務，重新回歸到茶飲上(shang)來(lai)。但筆者(zhe)認為，短暫(zan)的(de)業(ye)務調整不(bu)足(zu)以(yi)掩(yan)蓋蜜雪(xue)冰(bing)城多(duo)元化擴張(zhang)的(de)野心，當重新聚焦之后(hou)，其或許不(bu)得不(bu)再次走上(shang)多(duo)元化之路(lu)。

從招股書可(ke)以明確的一點是(shi)，雖然蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)毛利率(lv)水(shui)平(ping)不低，但其毛利率(lv)呈下滑趨(qu)勢。與之對應的是(shi)，門(men)店高達(da)3萬(wan)家以上(shang)的蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)在國(guo)內已經進入存量(liang)市場，很難再有大(da)規(gui)模的擴張。

2023年以來，蜜(mi)雪冰城(cheng)共新增(zeng)門店7170家，其中海外門店占比30%。這意味著，海外市場已(yi)經成(cheng)為蜜(mi)雪冰城(cheng)加盟商數量增(zeng)長(chang)的核心驅(qu)動力(li)(li)。不過，目(mu)前似乎還沒有(you)成(cheng)為公司業績增(zeng)長(chang)的動力(li)(li)源。

因此，擺在蜜雪冰(bing)城面前(qian)的，要么是向外界尋求機會，進行多元化(hua)擴張，要么內部大(da)改革，做(zuo)精細化(hua)運營。

但可以(yi)肯定的一點是(shi)，站(zhan)在存(cun)量市(shi)場十字路口的雪王不得不做出一個(ge)選擇了。

而(er)謀求港股上(shang)市，或許只是一個(ge)開始(shi)。