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27年前，以獨特的(de)(de)泡椒鳳爪(zhua)打開市(shi)場，重慶(qing)酒樓老板(ban)鹿有(you)忠(zhong)帶領有(you)友食品(pin)一(yi)路干上(shang)“鳳爪(zhua)第一(yi)股”。27年后，鳳爪(zhua)市(shi)場競爭激烈，鹿有(you)忠(zhong)與他的(de)(de)有(you)友食品(pin)一(yi)起困在了原地(di)。

在(zai)10億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的平臺上持續徘(pai)徊了(le)五年之(zhi)后，有友鳳(feng)爪終于碰到了(le)天花(hua)板。前段時間，有友食品(pin)交出了(le)自上市以(yi)來的“最(zui)差業(ye)績”。2023年，公司營收跌落(luo)至10億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)以(yi)下(xia)，實現營業(ye)收入9.66億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)5.68%；扣非(fei)后歸母(mu)凈利(li)潤0.89億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)36.84%。

盡管有友食品(pin)將(jiang)利潤(run)下滑(hua)解釋為(wei)原材料成本上(shang)升及銷售費用增加等(deng)諸多原因所致(zhi)，但最直接指(zhi)向(xiang)的仍是產品(pin)與渠道(dao)單一化的問(wen)題。

回看來時(shi)(shi)路，有友食品通(tong)過從泡椒雞爪(zhua)發力，最終成為行(xing)業第一。可(ke)是，這(zhe)(zhe)種(zhong)單一品類市場在相對飽(bao)和(he)之后，不可(ke)避免(mian)地(di)進入了(le)存量(liang)競爭時(shi)(shi)期。等到這(zhe)(zhe)時(shi)(shi)，它曾經(jing)的成功經(jing)驗可(ke)能就(jiu)不再有效了(le)。

獨辟蹊徑

快速崛起

泡(pao)(pao)菜(cai)歷史(shi)，源遠(yuan)流長，中國西南地區(qu)的(de)川(chuan)渝人，向來有(you)自家備壇(tan)泡(pao)(pao)菜(cai)的(de)習慣。只不過，這些泡(pao)(pao)菜(cai)以佐(zuo)餐為主，自產自銷，而泡(pao)(pao)制的(de)食(shi)品(pin)也主要是蘿卜、豇(jiang)豆(dou)等(deng)各類素菜(cai)。

直(zhi)到有友(you)泡椒鳳爪出現，才(cai)打破(po)了原有泡菜品類的屬(shu)性，不僅將肉制(zhi)品與泡鹵味工藝結合(he)，還實(shi)現了零(ling)食化的突(tu)破(po)。

三十幾年前(qian)，鹿(lu)(lu)有忠(zhong)還(huan)在(zai)重慶經(jing)營著有友大酒店(dian)。酒樓經(jing)營過程中(zhong)，因(yin)某次廚師(shi)失誤，錯(cuo)把雞(ji)爪扔進泡(pao)(pao)(pao)菜(cai)壇子里，這才發現(xian)了泡(pao)(pao)(pao)椒雞(ji)爪，不同于鹵雞(ji)爪，其味道脆香(xiang)酸辣(la)，酸辣(la)可口。意識(shi)到商機(ji)，鹿(lu)(lu)有忠(zhong)重新(xin)買(mai)了雞(ji)爪與野山椒一起泡(pao)(pao)(pao)制，并推出(chu)了招牌產品“泡(pao)(pao)(pao)椒鳳爪”。

由現場即食(shi)到便(bian)捷(jie)化包裝食(shi)品，是(shi)食(shi)品產業發展的(de)必然(ran)趨(qu)勢，比如從掛面到方便(bian)面，誕生了康師傅；從餐后甜點到休閑果凍，誕生了喜之郎。泡(pao)椒鳳爪巨頭(tou)的(de)出現，似乎也(ye)是(shi)歷史的(de)必然(ran)。

由(you)于飯(fan)店泡(pao)(pao)椒(jiao)雞爪(zhua)大受(shou)歡(huan)迎，不乏客(ke)人打包回家，鹿有(you)忠因此有(you)了將泡(pao)(pao)椒(jiao)雞爪(zhua)推向(xiang)全國的計劃(hua)，并(bing)在1997年創辦了有(you)友食品，專門生產泡(pao)(pao)椒(jiao)鳳爪(zhua)。

只不過，從即食到(dao)包裝并沒有想得那(nei)么容易。起初，有友(you)食品剛開業，鹿(lu)有忠(zhong)就接了(le)筆700件的(de)大單，但由于缺乏(fa)經(jing)驗，干到(dao)最后，所有真空包裝的(de)有友(you)鳳爪全部漲袋退貨，加上酒樓虧損(sun)低價(jia)轉讓，鹿(lu)有忠(zhong)損(sun)失了(le)500萬元，還(huan)欠下了(le)100多萬元的(de)債務。

不(bu)甘心的(de)(de)鹿(lu)有忠帶著一堆有友鳳(feng)爪去了西南農大(da)食品研究所咨詢(xun)教授，原來鳳(feng)爪在自然發酵(jiao)過程中會產生菌種(zhong)，而該菌種(zhong)的(de)(de)存(cun)在會引發食品變質。之后，在教授的(de)(de)幫助下，通過優選復合乳酸菌種(zhong)，鹿(lu)有忠才解決(jue)了鳳(feng)爪的(de)(de)變質問題。

但困境仍然存在(zai)，此時因創業(ye)早已“家(jia)徒(tu)四壁”的鹿有(you)忠(zhong)根本沒錢打廣告，只能先擺攤試銷(xiao)，然后(hou)再去小賣部、商場試著銷(xiao)售。到了2000年(nian)，在(zai)重慶展銷(xiao)會(hui)上，有(you)友泡椒(jiao)鳳爪一舉成名，給自己拿(na)下了大筆訂單。

在(zai)客戶訂單源(yuan)源(yuan)不(bu)斷涌進來的(de)同時(shi)，競爭對手也多了(le)起來，甚至(zhi)不(bu)乏挖墻(qiang)腳的(de)。為此，鹿有忠(zhong)不(bu)僅向國家(jia)知識產權局申請(qing)了(le)泡椒(jiao)鳳爪的(de)發(fa)明(ming)專利，還開發(fa)了(le)泡椒(jiao)竹筍、泡椒(jiao)雞翅(chi)等(deng)多款產品。與此同時(shi)，鹿有忠(zhong)還給有友(you)建立(li)了(le)強大的(de)經(jing)(jing)銷商(shang)體系，僅兩個月時(shi)間(jian)就(jiu)拉起了(le)12個一級經(jing)(jing)銷商(shang)，120家(jia)二(er)級經(jing)(jing)銷商(shang)，并(bing)對其進行統(tong)一管(guan)理。

依靠單一產品，有友(you)食品在2005年(nian)的(de)營收突破500萬(wan)元。之后(hou)，有友(you)食品先后(hou)在重(zhong)慶渝北、四川郫縣(xian)、重(zhong)慶璧山建立起生產基地，以滿足龐(pang)大增長的(de)市場(chang)需求。

等到2013年，有友(you)(you)食品(pin)的營收已經接近10個億(yi)(yi)，歸母凈利潤達到1.16億(yi)(yi)元。次年，有友(you)(you)食品(pin)成功(gong)登陸新三板，當(dang)時(shi)鹿(lu)有忠持股市(shi)值一度逼近30億(yi)(yi)。

雖然此后有友(you)(you)在(zai)新(xin)三(san)板的(de)表現并(bing)不理想，但靠(kao)著泡椒(jiao)鳳(feng)爪(zhua)打造(zao)的(de)強品牌認知，有友(you)(you)食(shi)品始終是用戶(hu)心(xin)智排名第(di)一的(de)泡椒(jiao)鳳(feng)爪(zhua)品牌，并(bing)推動其(qi)在(zai)2019年(nian)A股(gu)上市(shi)成為“鳳(feng)爪(zhua)第(di)一股(gu)”。

危機四伏

亟需轉型

行業導入期利(li)潤(run)(run)高(gao)，競(jing)爭少；成長期競(jing)爭加劇，利(li)潤(run)(run)降低；成熟期寡頭競(jing)爭，利(li)潤(run)(run)穩定。這是(shi)行業發展的規律，由有友引爆(bao)的泡(pao)椒鳳爪市(shi)場(chang)，也不(bu)例外。

2019年(nian)，在(zai)有(you)友食(shi)(shi)品(pin)登陸A股上(shang)市的當年(nian)，新銳雞爪品(pin)牌(pai)王(wang)(wang)小鹵(lu)(lu)(lu)誕生。作為在(zai)新消費時代(dai)闖(chuang)入的后進者，王(wang)(wang)小鹵(lu)(lu)(lu)在(zai)銷售(shou)方(fang)式(shi)(shi)、營(ying)(ying)銷策(ce)略上(shang)都(dou)比有(you)友高出(chu)許多。比如在(zai)產品(pin)上(shang)，避開有(you)友食(shi)(shi)品(pin)的核心領域泡椒鳳爪，王(wang)(wang)小鹵(lu)(lu)(lu)采(cai)用先炸后鹵(lu)(lu)(lu)的方(fang)式(shi)(shi)推出(chu)了虎皮鳳爪；在(zai)營(ying)(ying)銷和渠(qu)(qu)道上(shang)，王(wang)(wang)小鹵(lu)(lu)(lu)采(cai)用了全(quan)媒體、全(quan)渠(qu)(qu)道覆蓋的銷售(shou)策(ce)略，通過抖音等多個平臺進行推廣銷售(shou)……基于此，王(wang)(wang)小鹵(lu)(lu)(lu)一(yi)經(jing)問世就取得(de)了不錯的成績，產品(pin)轉線第一(yi)年(nian)銷量突破2000萬元，2020年(nian)的銷售(shou)額(e)翻10倍達到兩個億。到今天(tian)，王(wang)(wang)小鹵(lu)(lu)(lu)年(nian)營(ying)(ying)收(shou)已(yi)經(jing)超過10億。

王小鹵的成功與有(you)友鳳爪(zhua)的下滑形成強對比，并進一(yi)步(bu)驗證著后者(zhe)單一(yi)產品(pin)及渠(qu)道(dao)帶來的局限性。

雖(sui)然前幾年有(you)友(you)(you)食(shi)(shi)品(pin)有(you)先后推出豬皮晶、竹筍、豆干、花生等產品(pin)，但時至今日，泡椒鳳爪(zhua)(zhua)仍然是有(you)友(you)(you)食(shi)(shi)品(pin)的(de)(de)營(ying)收(shou)大(da)頭。2019年-2022年，泡椒鳳爪(zhua)(zhua)占主營(ying)業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)的(de)(de)比例(li)一(yi)度達8成以(yi)上，直至2023年，泡椒鳳爪(zhua)(zhua)依舊在有(you)友(you)(you)食(shi)(shi)品(pin)的(de)(de)業(ye)績(ji)收(shou)入(ru)中占據(ju)7成以(yi)上比例(li)。

而(er)曾被(bei)視作新一個拳頭產品的(de)(de)豬皮晶(jing)，因(yin)消(xiao)費者喜好(hao)等諸多因(yin)素(su)影響，其(qi)目(mu)(mu)前營收(shou)也僅有7836.63萬(wan)元。至于(yu)2022年開啟的(de)(de)預制菜(cai)相關業務(wu)，有友食品在9月的(de)(de)投資(zi)者會議中透(tou)露稱(cheng)“目(mu)(mu)前占公司營收(shou)的(de)(de)比重較小”，而(er)財報中亦(yi)未提(ti)及。

與此同(tong)時，在以王小鹵為代表的虎皮鳳(feng)爪(zhua)(zhua)等新(xin)產品沖擊(ji)下(xia)(xia)，有友的泡(pao)椒鳳(feng)爪(zhua)(zhua)也出現下(xia)(xia)滑的情況。2023年，有友食品泡(pao)椒鳳(feng)爪(zhua)(zhua)銷量14720.16噸，同(tong)比下(xia)(xia)降了17.82%。

換句(ju)話說，擺(bai)在有(you)友(you)食品面前的，是和多數依靠大單(dan)品崛起的品牌一樣存(cun)在的問題，即存(cun)量(liang)市場(chang)競(jing)爭下，大單(dan)品銷售受限，而企業尚未找到(dao)第二(er)增長(chang)曲線。

這幾年，苦于轉型無門的有友食(shi)品(pin)開始“大冒進”探(tan)險，將更多精力放在了理財上。

公(gong)開數據顯示(shi)，2023年，有(you)(you)友食品以募集資(zi)金及(ji)自有(you)(you)資(zi)金委托理(li)財(cai)發(fa)生額合計17.40億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。在3月(yue)14日(ri)最(zui)新(xin)披露的(de)數據中，有(you)(you)友食品最(zui)近十二個月(yue)使(shi)用(yong)自有(you)(you)資(zi)金委托理(li)財(cai)的(de)累積(ji)金額為16.3億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，尚未贖回的(de)理(li)財(cai)金額為9.1億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，累計理(li)財(cai)收益1358.39萬元(yuan)。有(you)(you)友食品總理(li)財(cai)額度10億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，目前已使(shi)用(yong)9.1億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。

正(zheng)如業(ye)內人士所說，投(tou)資(zi)理(li)財(cai)(cai)產品(pin)雖是一種可行的現金管理(li)方式(shi)，但理(li)財(cai)(cai)風險較高，且企業(ye)將(jiang)現金投(tou)資(zi)理(li)財(cai)(cai)產品(pin)，亦說明企業(ye)對(dui)主業(ye)發展前景缺(que)乏信心(xin)。

這反映(ying)到有友食(shi)品(pin)上(shang)來，一方面或許源自大單品(pin)受限，第二曲線未明(ming)，業績下(xia)滑帶(dai)來的(de)壓力與失望，而另一方面未必不是(shi)對公(gong)司接班(ban)傳(chuan)承表現出來的(de)迷(mi)茫狀態。

到今天，1955年出(chu)生的鹿有(you)忠已經快70歲了，站在古稀(xi)之年的鹿有(you)忠早在2020年就宣布了培養接班(ban)人計劃，而(er)兩位(wei)培養的人正(zheng)是他的女兒鹿新(xin)(xin)及(ji)侄兒鹿游(you)。根據公開(kai)資料顯(xian)示，鹿新(xin)(xin)曾于法國(guo)藍(lan)帶(dai)國(guo)際(ji)廚藝餐旅學(xue)院學(xue)習，自2011年起任(ren)(ren)有(you)友食品董事；鹿游(you)則(ze)先后任(ren)(ren)職有(you)友食品研發部(bu)和采(cai)購部(bu)，2019年出(chu)任(ren)(ren)有(you)友食品副總經理。

但二代接(jie)班能否延續輝煌(huang)或扭轉局面，待一切未(wei)果前，這始終(zhong)是個(ge)未(wei)知數。在(zai)此之前，無(wu)人不迷茫。

尋求突破

拓寬路徑

回顧有(you)友(you)食品(pin)走過(guo)的近三十年(nian)，其經歷過(guo)高(gao)光時刻(ke)，也(ye)飽(bao)受產品(pin)轉型開(kai)發之難，但即使這樣，有(you)友(you)食品(pin)也(ye)未必無解。

根(gen)據(ju)財報顯示，2023年(nian)(nian)有友食(shi)(shi)(shi)品線(xian)下(xia)(xia)(xia)銷售占比(bi)高達97%以上(shang)(shang)。在線(xian)上(shang)(shang)流量成本高企，品牌回(hui)歸線(xian)下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)當下(xia)(xia)(xia)，有友食(shi)(shi)(shi)品多年(nian)(nian)來建立(li)的(de)(de)線(xian)下(xia)(xia)(xia)經銷體系或(huo)許相較線(xian)上(shang)(shang)品牌更占優勢。以此為(wei)基礎(chu)，有友食(shi)(shi)(shi)品需(xu)要去探(tan)索新的(de)(de)可能性(xing)。

比如同為鳳爪這一(yi)品(pin)(pin)類，有友(you)泡椒鳳爪賣(mai)不(bu)動(dong)，王小鹵卻年(nian)銷(xiao)10個(ge)億，說到底還是(shi)產(chan)品(pin)(pin)口味跟不(bu)上消(xiao)費(fei)者(zhe)喜好(hao)，難以帶給消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)鮮感的(de)問題(ti)。因此，有友(you)食(shi)品(pin)(pin)需(xu)要做的(de)，是(shi)在(zai)洞察消(xiao)費(fei)者(zhe)對健康零食(shi)的(de)追求(qiu)的(de)基(ji)礎上，開發出更多(duo)創(chuang)新(xin)性新(xin)品(pin)(pin)，而后通過(guo)社交平臺進行營銷(xiao)與(yu)推廣，并拓寬(kuan)更多(duo)銷(xiao)售渠(qu)道以擴大銷(xiao)售范圍與(yu)覆蓋面。

其次，學會用(yong)場(chang)景(jing)去挖(wa)掘增長。正如業內人士(shi)所說，場(chang)景(jing)是產(chan)品(pin)力的(de)(de)基礎，一(yi)個產(chan)品(pin)至少得占據一(yi)個核(he)心的(de)(de)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)。比如去年9月(yue)下旬，有友食品(pin)針對出游這(zhe)一(yi)場(chang)景(jing)，在(zai)高鐵站(zhan)重慶北站(zhan)打造了(le)慢(man)閃店(dian)“閃現(xian)”，進行了(le)為(wei)期7個月(yue)的(de)(de)品(pin)牌(pai)曝光(guang)與營銷活動。這(zhe)本身就是用(yong)場(chang)景(jing)挖(wa)掘增長的(de)(de)一(yi)種(zhong)措施，只不過由于鮮少推(tui)廣，該活動帶來(lai)的(de)(de)影響力有限。

對(dui)有(you)(you)友來說，其需(xu)要的(de)是(shi)找到(dao)更(geng)多的(de)場景(jing)，然后有(you)(you)針對(dui)性地對(dui)這些場景(jing)做推廣甚至是(shi)開發(fa)產(chan)品，從而在存量(liang)市場競爭中挖掘到(dao)新(xin)的(de)可(ke)能性。

總而言之，有(you)場(chang)景就(jiu)(jiu)有(you)需求(qiu)，有(you)需求(qiu)就(jiu)(jiu)能夠創產品，這才是企業在(zai)存量市(shi)場(chang)中挖掘增量的生(sheng)存之道(dao)。

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參(can)考資料：

《僅僅憑一(yi)個(ge)雞爪，就賣(mai)了9.8億，他的底(di)氣(qi)何在？》

《有(you)友鳳爪去年銷量跌近兩成，但它也沒其(qi)他爆款了(le)》

《營收跌(die)破10億元！“鳳爪第一股”有(you)友食品交上市(shi)后“最差成績單”》