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微短劇的賺錢(qian)效應來了。

承接(jie)住這波“潑天(tian)富貴(gui)”的(de)是(shi)國產美(mei)妝品(pin)牌(pai)韓束。

據韓(han)束母公司上美集團發布的財報數據，截至2023年(nian)底，韓(han)束通過抖音平臺的GMV約達33.4億，同比(bi)增長約374.4%。

韓(han)束(shu)收入暴增的原(yuan)因全在(zai)短(duan)劇。

從2023年2月到9月，韓(han)束(shu)(shu)投資了(le)《以(yi)成長來裝束(shu)(shu)》《心動不(bu)止一刻(ke)》《一束(shu)(shu)陽光一束(shu)(shu)愛》《全是愛與你(ni)》《你(ni)終將會紅(hong)》5部(bu)短(duan)劇，劇中結合劇情軟植入韓(han)束(shu)(shu)“紅(hong)蠻腰”系列產(chan)品。

這(zhe)款產品(pin)成功出圈(quan)，拉動銷量。

2023年1-2月(yue)(yue)，韓束在(zai)抖音的(de)單月(yue)(yue)GMV還在(zai)千萬級別，3月(yue)(yue)份突(tu)然飆升過(guo)億，8月(yue)(yue)突(tu)破4億，10月(yue)(yue)突(tu)破5億大關(guan)。

這(zhe)樣GMV直線上升的走勢在2024年還在繼續(xu)。

據蟬媽媽數據顯(xian)示，2024年1-2月(yue)(yue)韓(han)(han)束抖(dou)音(yin)以14億元(yuan)的GMV，再(zai)度(du)霸榜(bang)抖(dou)音(yin)美(mei)妝品牌榜(bang)單。其(qi)中，韓(han)(han)束1月(yue)(yue)GMV為(wei)7.73億元(yuan)，2月(yue)(yue)6.27億元(yuan)。作(zuo)為(wei)對比，排在(zai)第二名的珀萊雅1月(yue)(yue)抖(dou)音(yin)GMV為(wei)2.11億元(yuan)，2月(yue)(yue)為(wei)2.61億元(yuan)。

同樣直(zhi)線上(shang)升的(de)還(huan)有上(shang)美股份的(de)股價。4月2日上(shang)美股份盤中每股一度摸高到52.4港(gang)元(yuan)，與去年12月18.8港(gang)元(yuan)的(de)低(di)點相比翻了近兩番(fan)。

從業內爆出的(de)創收神話，到實(shi)打(da)實(shi)地轉化(hua)為投資(zi)方的(de)GMV數據，微(wei)短(duan)劇的(de)造富實(shi)力實(shi)在兇猛。

毫無疑問(wen)，這是(shi)當前風口(kou)上最大(da)的豬。

01

巨頭下場，爭相吃肉

微短劇火(huo)爆之后，整條產業鏈(lian)上的加入(ru)者翻了個倍(bei)。

首先是“正規軍”入場。

龍頭影視公司博納(na)宣布進(jin)軍短劇領域，將出品警匪題材短劇。知名導演王晶、周星馳也(ye)已經跑(pao)步入場(chang)。

其實(shi)，今年春節檔的不(bu)少短劇已經是由(you)專業影視公(gong)司在操(cao)刀了。

比如《超越(yue)吧!阿(a)娟》是動畫(hua)電影《雄獅少年》的衍(yan)生真人微短劇，出品公(gong)司為百納千成旗下的北(bei)京精彩;

《我(wo)的(de)歸途有風》改編自劇集《去有風的(de)地(di)方(fang)》，都是由華策影視(shi)出品及制作;

《變(bian)相游戲》是電影《孤(gu)注一擲(zhi)》的(de)衍生短(duan)劇，這(zhe)也是壞(huai)猴子(zi)首次出品微短(duan)劇。

播(bo)放平臺也開啟了自制微短(duan)劇之路。

芒果TV成為首個試水短劇單集(ji)付(fu)費的(de)長視(shi)頻(pin)平臺。在(zai)今年3月初，其(qi)上新(xin)了鄉村題(ti)材甜寵微(wei)短劇《別打擾(rao)我種田》，這部(bu)劇集(ji)采(cai)用(yong)單集(ji)付(fu)費解(jie)鎖(suo)模式。

騰訊視頻雖暫未下場(chang)，但在3月末承辦(ban)了一(yi)場(chang)《微短劇(ju)論(lun)(lun)壇圓(yuan)桌討論(lun)(lun)》，高調表示(shi)要持(chi)續探索AIGC短劇(ju)的(de)創作。

幾大(da)平臺中，愛奇(qi)藝尚(shang)處于觀望狀態，其CEO龔宇表示，愛奇(qi)藝的策略(lve)是謹慎、有限地(di)進入(ru)微短劇市場，目(mu)前(qian)只以(yi)廣(guang)告(gao)模式做投流的播(bo)放平臺，不做制作。

手握上游IP的(de)網絡文(wen)學平臺也(ye)是(shi)這一新興市場的(de)重要勢力(li)。

中(zhong)國最(zui)大網文平臺閱文集團(00772.SZ)自10月起開始征(zheng)集微短劇(ju)劇(ju)本，簽約(yue)后微短劇(ju)編劇(ju)可獲(huo)得1.5萬(wan)(wan)到5萬(wan)(wan)元的(de)保底費用加(jia)最(zui)高2%的(de)流水分(fen)賬。

閱文集團(tuan)還在(zai)12月5日發(fa)(fa)布(bu)微短(duan)劇孵化(hua)計(ji)劃，稱已篩選超百部閱文IP改編成(cheng)微短(duan)劇，并將(jiang)通(tong)過(guo)自制(zhi)、聯合開發(fa)(fa)等方式加速孵化(hua)原創劇本，為創作者提供億元現金(jin)和流量扶持。

此外，網文(wen)公司中文(wen)在線、掌(zhang)閱(yue)科技都有(you)自(zi)己的(de)微短劇(ju)制作團隊，甚至開發了微短劇(ju)App。

最有意思的是，官方也下場了。

國(guo)家廣播電(dian)視總局印發《關(guan)于開展“跟著微短(duan)劇去旅(lv)行(xing)”創作計劃的通知》。河(he)南洛陽(yang)、江(jiang)西婺源、云南建水都與影視公司合作，推出(chu)各(ge)自的文旅(lv)微短(duan)劇，宣傳當地人文風(feng)光(guang)。黑(hei)龍江(jiang)、粵(yue)港澳(ao)大灣(wan)區、杭(hang)州則(ze)是發布了文旅(lv)微短(duan)劇相關(guan)政策，從創作源頭到后期拍(pai)攝進行(xing)多項(xiang)扶持(chi)。

02

下沉與出海，兩條腿走路

火(huo)熱之下(xia)，微短劇(ju)整條產業鏈的每一步操作都被拆解明白，擺在(zai)聚光燈下(xia)，一覽無余(yu)。

微短劇的爆火在于精準錨定了下沉市場。

第一是題材精準。

相比(bi)于之前主(zhu)流(liu)影視劇的(de)草蛇灰(hui)線復雜邏輯(ji)，伏脈千里層層推(tui)進，微短劇主(zhu)打的(de)就是(shi)短平快(kuai)，“爽(shuang)”字當頭(tou)。

比如曾經的婆(po)媳神劇《雙面膠》反復鋪墊矛盾沖突(tu)的由來，雙方(fang)性格(ge)上的缺陷(xian)，從而讓最后驚人的結尾顯得不突(tu)兀。

但春節(jie)爆款短劇《我(wo)在八零年代(dai)當后媽》可(ke)以說將所(suo)有情緒鋪墊(dian)全省略，女主(zhu)角火力(li)全開，誰(shui)也不慣著。

如果(guo)說，之前(qian)主(zhu)流的(de)影視劇(ju)市(shi)(shi)場關注的(de)是城(cheng)市(shi)(shi)白(bai)領、中(zhong)產階級的(de)情感、口(kou)味，那么(me)微短劇(ju)則精準聚焦在了下沉市(shi)(shi)場消(xiao)費人群上。

這些人的(de)共同特點是，生活中的(de)層層重壓讓他們無力釋(shi)放，微短(duan)劇恰(qia)好提供(gong)了他們一(yi)個現(xian)實生活中不存在的(de)“反殺”機會，滿足了他們最隱(yin)秘的(de)心里需求。

也只有這樣無需(xu)動腦(nao)，但又直擊本(ben)性(xing)的內容，才能讓他們(men)在每個爽點上付費。

第(di)二是投放(fang)精準。短視頻平臺已(yi)經(jing)運營多(duo)年，如(ru)何用注意力換錢這套模式已(yi)經(jing)被打(da)磨(mo)得非常成熟。

不管是公(gong)眾號吸(xi)粉也(ye)好(hao)，廣告(gao)植入引流(liu)也(ye)好(hao)，直播吸(xi)引客流(liu)也(ye)好(hao)，重要的(de)不是內容，它們都是流(liu)量捧出來的(de)載體(ti)。

微短劇投(tou)放(fang)同樣(yang)如此。從投(tou)放(fang)價格(ge)到投(tou)放(fang)時(shi)間，一切規則都(dou)已(yi)接近透明。

給微短劇(ju)投(tou)(tou)流，單個(ge)付費用戶(hu)的價格大約(yue)在75塊(kuai)左(zuo)右。主要投(tou)(tou)放(fang)人群在30歲以上人群，投(tou)(tou)放(fang)時(shi)間通常(chang)是早上7-9點，中午12點，晚上5-6點，以及睡前點12點左(zuo)右。

針(zhen)對不同人群還會有細微不同，比如從付費人群中80%用(yong)戶是(shi)50～60歲的臨退休(xiu)或退休(xiu)人員(yuan)，他們起得早(zao)，那么早(zao)上(shang)六點(dian)就(jiu)是(shi)一天投流的關鍵時間段。

就如拼多(duo)多(duo)把電(dian)商重做了一(yi)遍，微短(duan)劇把短(duan)視頻+電(dian)視劇兩個(ge)形態糅合，也重做了一(yi)遍。

拼(pin)多多作出了(le)萬(wan)億市值，微短(duan)劇短(duan)短(duan)兩(liang)年間(jian)也做(zuo)到了(le)數百億。據艾(ai)媒咨詢數據，2023年中國網絡(luo)微短(duan)劇市場規(gui)模為373.9億元(yuan)，同比上升267.65%。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)做(zuo)完國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，又以TEMU出海(hai)，微短劇也將下沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)打法同樣包裝(zhuang)一番(fan)出海(hai)。

2023年11月，中(zhong)國人開(kai)發的短劇(ju)應(ying)用Reelshort登上(shang)蘋(pin)果手機應(ying)用商店榜(bang)首，上(shang)線不到半年，下載量破千萬。據Sensor Tower發布了2024年短劇(ju)出海市場洞察，其2024年2月收入排(pai)行穩居第(di)一。

Reelshort多數作品(pin)在(zai)50集(ji)左(zuo)右，少數則更(geng)新(xin)至90集(ji)以上，部分劇集(ji)還允(yun)許(xu)用戶通過觀看廣告免(mian)費(fei)解鎖。

有(you)意思的(de)(de)是，Reelshort上的(de)(de)作品分類幾(ji)乎就(jiu)(jiu)是中文翻(fan)譯(yi)過(guo)去的(de)(de)，比如“Love After Marriage”就(jiu)(jiu)是“先婚后愛”;“Sweet Revenge”就(jiu)(jiu)是“重生復仇”。

運營模式也(ye)類(lei)似，ReelShort采取預充值(zhi)(zhi)模式，用戶(hu)最低(di)充值(zhi)(zhi)4.99美(mei)元就可獲得一定數(shu)量的(de)金幣(bi)，而(er)單集售價約為0.1—0.7美(mei)元，追完(wan)一部(bu)微短劇付費往(wang)往(wang)達到30美(mei)元。這(zhe)遠高于奈飛的(de)會員(yuan)費，奈飛最高等(deng)級會員(yuan)每月付費也(ye)不(bu)到23美(mei)元。

面(mian)對這個中國文化輸出(chu)的(de)又一神話，《經濟學人》雜(za)志為(wei)此(ci)擬(ni)了(le)一個聳人聽聞的(de)標題，“Reelshort，征服美(mei)國的(de)最新中國出(chu)口品(ReelShort is the latest Chinese export to conquer America)”。

03

下半場已來，路在何方

火熱的同時，微短劇的監管正(zheng)逐漸收緊(jin)。而監管的到來，往(wang)(wang)往(wang)(wang)預示著一個市場(chang)下半(ban)場(chang)已來，所(suo)見再難(nan)是坦途了

2023年末的監管力度前(qian)所未(wei)有之大，從內容(rong)制作(zuo)、上游IP供給到下游的導流(liu)和交易支付平臺，都進入監管視野。

其(qi)中殺傷力最大(da)的(de)有兩個：

第一，限制(zhi)單部微短劇由多(duo)個運營主體反復投流的做(zuo)法;

第二，微(wei)短劇小程序開發主體應(ying)取得(de)《信息網絡傳播視聽節目許可證》，并(bing)依規納入廣(guang)電總局(ju)的備案管理。

前者扼住了微(wei)短(duan)劇的觸達面，因為微(wei)短(duan)劇幾乎沒有(you)廣告(gao)宣傳(chuan)，唯一的分(fen)發渠道就是投流。

后(hou)者既大大影(ying)響(xiang)了微短(duan)劇的(de)周期，也影(ying)響(xiang)題材的(de)豐富性。野蠻生長期，時(shi)間就是金錢(qian)，噱頭就是流量。

對微短劇市場(chang)來(lai)說，“短周期、低投入(ru)、高(gao)收益”的(de)神(shen)話或將落幕。

做(zuo)(zuo)精做(zuo)(zuo)優、內容競爭(zheng)成為(wei)了不少新入者的(de)口(kou)號，尤(you)其(qi)是前(qian)文(wen)提到的(de)那些財大氣粗的(de)巨頭們。

背后的隱憂(you)則是(shi)，成本(ben)如何(he)控制，成本(ben)上升，小微劇組只能(neng)出(chu)局(ju)，野蠻生長(chang)期(qi)是(shi)熱錢流動(dong)期(qi)，進入下半場就又(you)回到巨頭(tou)廝殺(sha)、寡頭(tou)獲勝(sheng)、贏者通吃的境地了。

而且，微短劇(ju)崛起的底層邏輯是沒有改變的，陽春白(bai)雪(xue)不適合下(xia)里(li)巴(ba)人，內容競爭如(ru)何競爭?從(cong)哪些題材入手，打造出哪些爽點？換(huan)句(ju)話說，當拼多(duo)多(duo)開始做旗(qi)艦(jian)店(dian)時，它與淘寶、京東又有何區(qu)別呢?

下沉(chen)市場如(ru)何平衡監管和內容的問題(ti)難(nan)解決(jue)(jue)，出(chu)海(hai)成本高的問題(ti)同樣難(nan)解決(jue)(jue)。

不(bu)少(shao)先行者嘗試著走“AI換皮(pi)”的路，也(ye)就是說(shuo)，用AI技(ji)術把中國人(ren)面部(bu)改成(cheng)外國人(ren)并(bing)進行外語配音(yin)。

但(dan)這其中問(wen)題也不(bu)少，豎屏之下(xia)的(de)“懟臉(lian)”拍攝，勢必讓觀眾全神聚焦在臉(lian)部，但(dan)AI也難以解(jie)決真人微短(duan)劇中口型對不(bu)上的(de)問(wen)題。此外，AI換臉(lian)的(de)效果仍不(bu)夠自然，且有侵(qin)權風險，業界尚不(bu)敢大(da)規模應用。

太陽底(di)下沒有新鮮事(shi)。草莽(mang)階段或已結(jie)束，留給想在微短劇快速撈金的時間不多了。