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全(quan)域營銷，究(jiu)竟是(shi)平(ping)臺(tai)概(gai)念炒作還(huan)是(shi)商家真實需要？

這(zhe)兩年(nian)，整個營(ying)(ying)銷界最熱的(de)詞就是(shi)“全(quan)域(yu)(yu)”了，大廠(chang)們幾(ji)乎(hu)都在(zai)招商(shang)時強調了自(zi)己的(de)全(quan)域(yu)(yu)能力，從阿里京東到抖快(kuai)再(zai)到騰訊，一開發布會必提(ti)“全(quan)域(yu)(yu)”，全(quan)域(yu)(yu)營(ying)(ying)銷、全(quan)域(yu)(yu)營(ying)(ying)銷提(ti)效平臺(tai)、全(quan)域(yu)(yu)興(xing)趣電商(shang)、企業全(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)伙伴……

商(shang)家(jia)們一(yi)一(yi)聽下來，會(hui)發現一(yi)頭霧水(shui)，因為(wei)每家(jia)的“全(quan)域(yu)”都(dou)不一(yi)樣。

這(zhe)除了是(shi)大廠(chang)們(men)慣用(yong)的對定義權的爭奪，也是(shi)因為全域這(zhe)個概念本身(shen)延展性太(tai)強，它可(ke)以(yi)是(shi)公(gong)域+私域，也可(ke)以(yi)是(shi)營(ying)銷(xiao)+經營(ying)，還可(ke)以(yi)是(shi)內容(rong)+貨架。

如果要誅心一點加上全渠道，在(zai)“圍墻花園”的存在(zai)下(xia)，基本沒有(you)哪家(jia)有(you)資(zi)格談(tan)“全域”。

歸(gui)根到底，“全(quan)域”是個(ge)筐，大(da)廠們實(shi)際(ji)要(yao)輸出的(de)(de)是自身營銷(xiao)能力的(de)(de)升(sheng)級，可(ke)以(yi)幫助商家抓住(zhu)碎片化分(fen)散于各個(ge)場(chang)景的(de)(de)消費者(zhe)，影響他們本就殘留不多的(de)(de)心智，然(ran)(ran)后將(jiang)貨賣到他們手上(shang)，雖然(ran)(ran)這種(zhong)碎片化本就是大(da)廠們一手造成的(de)(de)。

那么(me)，為什么(me)是“全(quan)域”當道？大(da)廠(chang)們的(de)“全(quan)域”究竟(jing)有什么(me)區別(bie)？站在(zai)商家(jia)視角(jiao)來(lai)看，到(dao)底又需要怎(zen)樣的(de)“全(quan)域”？

01

為什么“全域”當道？

“全域(yu)”當(dang)道有(you)兩個大(da)的時代(dai)背景(jing)：一(yi)個是(shi)流量的諸(zhu)侯(hou)割據(ju)各自為王，另一(yi)個是(shi)電(dian)商成(cheng)為互聯網平臺的盡頭。

本質上(shang)而言，“全(quan)域(yu)”是被(bei)迫(po)誕(dan)生(sheng)的一(yi)個(ge)營銷趨(qu)勢。

大家(jia)之所以追逐全(quan)域(yu)，是(shi)(shi)因為全(quan)域(yu)本身(shen)并不存(cun)在，碎片(pian)化時代(dai)，所有消費者在線上(shang)都以“切片(pian)式”的(de)(de)形態存(cun)在，這不僅是(shi)(shi)空(kong)間上(shang)的(de)(de)，也是(shi)(shi)時間上(shang)的(de)(de)。

哪怕(pa)微信(xin)覆蓋了全國絕(jue)大多數人(ren)口，但這些(xie)人(ren)的(de)(de)時間也(ye)并不(bu)都花(hua)在(zai)(zai)微信(xin)上，他(ta)們在(zai)(zai)無(wu)(wu)數的(de)(de)APP上流轉，而不(bu)同平臺(tai)之間的(de)(de)數據(ju)是隔離的(de)(de)，沒有(you)哪個平臺(tai)能追蹤一個人(ren)在(zai)(zai)不(bu)同平臺(tai)的(de)(de)所有(you)行(xing)為路徑，也(ye)就無(wu)(wu)法建立起關于(yu)他(ta)的(de)(de)完整數據(ju)檔(dang)案，也(ye)就難以在(zai)(zai)“恰(qia)當(dang)”的(de)(de)時間對(dui)他(ta)進(jin)行(xing)“恰(qia)當(dang)”的(de)(de)影響。

圖源：微信公開(kai)課

而營銷發(fa)展到今天，是(shi)(shi)不斷走向大一(yi)統(tong)的(de)(de)融(rong)(rong)合(he)過(guo)程，品牌廣(guang)告(gao)與(yu)效果廣(guang)告(gao)的(de)(de)融(rong)(rong)合(he)，心智種草(cao)與(yu)交易拔草(cao)的(de)(de)融(rong)(rong)合(he)，嘗(chang)鮮購買與(yu)復購忠誠(cheng)的(de)(de)融(rong)(rong)合(he)。在(zai)(zai)這個過(guo)程中，達(da)成兩個終(zhong)極目的(de)(de)：一(yi)個是(shi)(shi)橫向的(de)(de)“大”，盡可能覆蓋任何(he)一(yi)個潛在(zai)(zai)消費者(zhe)，然后用漏斗(dou)和標簽(qian)進行客群(qun)(qun)分層；一(yi)個是(shi)(shi)縱向的(de)(de)“深”，對(dui)客群(qun)(qun)進行深度跟蹤和影響，想辦法釋(shi)放他們的(de)(de)所有消費力。

萬物皆(jie)營(ying)銷的時代，營(ying)銷已附身所(suo)有媒介(jie)滲(shen)入時代的骨髓，人與貨的關(guan)(guan)系(xi)便是(shi)消費(fei)時代的最(zui)核心關(guan)(guan)系(xi)。

互聯(lian)網(wang)平(ping)臺(tai)做(zuo)的都是“中介”生意，商業價值(zhi)就(jiu)體現在，能否提(ti)供更高(gao)的人貨匹配效率。

“全域”的(de)出現及流行，就是效率(lv)催生的(de)產(chan)物。

最早在(zai)2016年(nian)，阿(a)里(li)媽媽首(shou)次(ci)提出全域營銷（Unimarketing）的(de)概念(nian)，以(yi)消費者(zhe)數(shu)據(ju)為中心(xin)的(de)數(shu)智(zhi)化營銷方法論，簡單來(lai)說，就是將阿(a)里(li)旗(qi)下不(bu)同應用的(de)用戶賬號打通，串(chuan)聯電(dian)商類的(de)淘(tao)天、金融類的(de)支(zhi)付寶、生活服務類的(de)餓(e)了么、視頻內容優酷(ku)等(deng)等(deng)。

在此(ci)之前，阿里的(de)事(shi)業部(bu)一(yi)直是各(ge)自(zi)為(wei)政的(de)狀態，品(pin)牌要在不(bu)同平臺進行重復投放，且投放效果之間并沒(mei)有強關(guan)聯(lian)，本質上(shang)就是純粹的(de)流量買賣，沒(mei)有真正形(xing)成一(yi)個圍(wei)繞消費者的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)通路。所以，阿里在提出全(quan)(quan)域營(ying)銷(xiao)(xiao)后，圍(wei)繞消費者運營(ying)強調(diao)了四個關(guan)鍵點：全(quan)(quan)洞察、全(quan)(quan)媒體、全(quan)(quan)渠(qu)道、全(quan)(quan)鏈路。

通(tong)過數據的(de)打通(tong)，阿里可以梳理用戶的(de)行為路(lu)徑，建立(li)更(geng)為完整的(de)用戶模(mo)型，在(zai)更(geng)立(li)體清晰(xi)的(de)洞察下，幫(bang)品牌做更(geng)精準的(de)營銷。

當時，淘系電商(shang)還是流(liu)量的(de)終點，阿(a)里也(ye)自信的(de)認為自己(ji)的(de)生(sheng)態(tai)可(ke)(ke)以覆蓋一切，曾任阿(a)里巴巴集團全(quan)域策略中心總經理的(de)陸弢曾表示：“合起(qi)來可(ke)(ke)以覆蓋到(dao)超95%的(de)網(wang)民。”而就在前一年，阿(a)里也(ye)在組(zu)織架(jia)構上(shang)為數據整(zheng)合打(da)好了(le)基礎，“小前臺，大中臺”登上(shang)舞臺。

2021年(nian)，阿里的(de)(de)全域營銷(xiao)升級了(le)2.0版(ban)本(ben)，依然以消費者(zhe)為核心，圍繞四(si)個“全”進(jin)行升級，可見當年(nian)的(de)(de)基本(ben)判斷和系統框(kuang)架依然適用。

阿里全域營銷2.0（2021年版(ban)）

實際上(shang)，阿(a)里當年伴隨全域(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)提出的(de)AIPL（認知(zhi)-興趣-購(gou)買-忠誠）消費者運營(ying)理(li)論(lun)深深影響了國內(nei)營(ying)銷(xiao)(xiao)領(ling)域(yu)(yu)的(de)發展，后續(xu)很多運營(ying)方法論(lun)都是在此基礎上(shang)的(de)衍(yan)生和變種。

只是這個(ge)時候，淘系電商(shang)已(yi)經(jing)不再能壟(long)斷“人貨場”和“全域”的話語權，直(zhi)播電商(shang)的崛起(qi)，讓(rang)阿里(li)起(qi)了(le)個(ge)大(da)早，趕了(le)個(ge)晚集(ji)。

02

爭奪“全域”定義

直播電商(shang)的(de)(de)最大(da)革(ge)命，在于將流量(liang)的(de)(de)匹配(pei)效率拉到了(le)一(yi)個(ge)新的(de)(de)高度，它將內容種草與銷售轉化融(rong)合在一(yi)起，極大(da)縮短了(le)營(ying)銷的(de)(de)鏈路，以“貨找人”將電商(shang)拉進(jin)了(le)2.0時(shi)代(dai)，這種新的(de)(de)范式革(ge)命也讓抖(dou)快搭上了(le)電商(shang)的(de)(de)列車，從(cong)賣廣(guang)告(gao)直接走進(jin)了(le)賣貨。

電(dian)(dian)商依然是流量的終(zhong)點，但(dan)阿里不再是電(dian)(dian)商的終(zhong)點。

最(zui)終大家(jia)達(da)成的(de)(de)共識是，將“貨(huo)(huo)找(zhao)人(ren)”的(de)(de)內容電商(shang)和“人(ren)找(zhao)貨(huo)(huo)”的(de)(de)貨(huo)(huo)架電商(shang)結合，才是電商(shang)的(de)(de)完整形態(tai)，新的(de)(de)“全域”因此誕生。

2022年(nian)5月，抖音(yin)將(jiang)(jiang)“興趣電(dian)商(shang)”升級為“全域(yu)興趣電(dian)商(shang)”，上(shang)線(xian)了“商(shang)城”頻道作為抖音(yin)主頁的(de)一級入(ru)口，正式邁入(ru)綜合電(dian)商(shang)平臺；2023年(nian)2月，快手電(dian)商(shang)首次提出“全域(yu)經營”的(de)概念，宣布平臺將(jiang)(jiang)以(yi)“短視(shi)頻+直播”為核心(xin)的(de)內容場(chang)域(yu)和以(yi)“搜(sou)索(suo)+商(shang)城”為核心(xin)的(de)泛貨架場(chang)域(yu)，作為未來(lai)發力(li)的(de)兩大方向(xiang)。

抖音(yin)全(quan)域興趣電商

其實抖快(kuai)的(de)(de)全(quan)(quan)域，也都是(shi)圍繞用戶場景出(chu)發，試圖(tu)把兩個場景的(de)(de)數據(ju)打通，并將用戶從種草(cao)到消費的(de)(de)行(xing)為(wei)全(quan)(quan)部留在自己平臺(tai)，在養成習慣后，為(wei)后續品牌更加全(quan)(quan)面和(he)精(jing)準的(de)(de)營銷鋪路。

并且，抖快都發揮了各(ge)自(zi)生態達人的優(you)勢，將他們視(shi)為產品種草(cao)和交(jiao)易拔草(cao)的重要紐帶。

巨量(liang)(liang)引擎(qing)推(tui)出(chu)“星推(tui)搜(sou)(sou)(sou)直”解決方案(an)，鎖定A3人群，提(ti)出(chu)“種(zhong)收一體”。“星”指(zhi)通過星圖達人內容(rong)種(zhong)草積累確定性A3，打造(zao)質爆文；“推(tui)”指(zhi)質爆文加熱放大(da)流(liu)量(liang)(liang)提(ti)高(gao)A3率(lv)；“搜(sou)(sou)(sou)”指(zhi)掛載小藍詞激(ji)發搜(sou)(sou)(sou)索，搜(sou)(sou)(sou)索品(pin)精(jing)準(zhun)承接；“直”指(zhi)直播間精(jing)準(zhun)召(zhao)回A3，加速成交轉化。

快(kuai)手推出(chu)(chu)“川流計劃”，打通原來相(xiang)對獨(du)立的達人分(fen)銷和品牌自(zi)(zi)播(bo)：通過達人分(fen)銷幫(bang)助商家定位客(ke)戶群(qun)，并(bing)(bing)將這一群(qun)體精準(zhun)推薦給商家自(zi)(zi)播(bo)，同時也對分(fen)銷達人進行流量獎勵。并(bing)(bing)提出(chu)(chu)了(le)“5S經(jing)(jing)營方法論(lun)”：分(fen)銷（Sufficient distribution）、自(zi)(zi)播(bo)（Self-operation）、泛貨架(jia)（Store）等(deng)三個(ge)經(jing)(jing)營場域，以及低價(jia)好物（Supply）、優質內(nei)容（ Superior content）兩個(ge)經(jing)(jing)營動作。

在此基礎上(shang)，抖快也(ye)進一步提(ti)到了(le)全渠道的(de)輻射(she)，快手以快手聯盟觸達(da)站外(wai)用戶，巨量引(yin)擎開發了(le)全域度量產品(pin)。相對而言(yan)，在營銷(xiao)的(de)站外(wai)拓展上(shang)，抖音呈現得更為精細(xi)化。

即便“圍墻(qiang)花園”存(cun)在(zai)，但(dan)用(yong)戶(hu)的行為(wei)是(shi)平(ping)臺無法控(kong)制的，從實際的營銷鏈路來看，一(yi)(yi)個平(ping)臺不可(ke)能做(zuo)到種草與拔草全收(shou)，為(wei)此，抖(dou)音(yin)給(gei)出(chu)了一(yi)(yi)個“外(wai)溢(yi)價(jia)值”的衡(heng)量(liang)，一(yi)(yi)個用(yong)戶(hu)在(zai)抖(dou)音(yin)完(wan)成(cheng)認知(zhi)構建后，大部(bu)分消費在(zai)站內完(wan)成(cheng)，但(dan)仍有20%-40%的消費是(shi)發(fa)生在(zai)抖(dou)音(yin)電商外(wai)的渠道(dao)。

這就是(shi)全(quan)域度量存在的(de)(de)意義，抖音(yin)試圖以更為全(quan)面精準(zhun)的(de)(de)數據歸因來向品牌(pai)呈現(xian)自己的(de)(de)全(quan)渠道營(ying)銷價值，也(ye)就是(shi)官方提出(chu)的(de)(de)“抖“營(ying)”全(quan)收”。

至此(ci)，在阿里(li)當年提出的全域營銷(xiao)基礎上，抖快進一步延伸了內容(rong)種草場(chang)景和站外渠道，無(wu)論是從政策引導還是商(shang)業現(xian)實角度(du)，大家(jia)都認識到，相比(bi)誰圈的流量(liang)(liang)更多，更重要的是向商(shang)家(jia)證明，誰提供的流量(liang)(liang)轉(zhuan)化質量(liang)(liang)更高。

除了這些以電商完成(cheng)了全鏈(lian)路閉環的營銷平(ping)臺(tai)，還(huan)有一個(ge)不(bu)可忽視的重要(yao)玩家(jia)——騰訊，畢竟微信(xin)才是無可爭議的流量終點。如果將全域(yu)簡單粗暴(bao)理解為公域(yu)+私域(yu)，那么騰訊才是那個(ge)最有話語權的玩家(jia)。

2021年騰(teng)(teng)訊(xun)智慧(hui)營(ying)銷峰會上(shang)，騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告將(jiang)自(zi)身定位為(wei)(wei)“企業全(quan)域(yu)經營(ying)伙伴”，提出(chu)了自(zi)己的三大差異化優(you)勢(shi)：交(jiao)易(yi)場景的線上(shang)線下融合，流量及用戶(hu)的公私(si)域(yu)聯動，生(sheng)(sheng)意目標的全(quan)域(yu)實現。2024騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告創(chuang)享會上(shang)，針對全(quan)域(yu)經營(ying)，騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告升級為(wei)(wei)四大差異化優(you)勢(shi)：生(sheng)(sheng)態優(you)、經營(ying)深、增效強、觸點全(quan)。

2024騰訊廣(guang)告創享會

其中(zhong)，視(shi)頻號(hao)+直播(bo)&達人(ren)負責(ze)公(gong)私(si)域(yu)的(de)轉化(hua)，小程(cheng)序、企(qi)業微信、微信支付(fu)等負責(ze)提供交易(yi)支撐，如翼負責(ze)營(ying)(ying)銷(xiao)決策(ce)和(he)科學度量，妙思負責(ze)以(yi)AIGC生成廣告素材。騰訊要表達的(de)是，借(jie)助自(zi)己龐(pang)大的(de)生態和(he)豐(feng)富產(chan)品(pin)工具，為不同商家做適(shi)配的(de)經(jing)營(ying)(ying)路徑，并發揮自(zi)身(shen)私(si)域(yu)價值，讓客戶(hu)在這里能實現(xian)長效經(jing)營(ying)(ying)。而視(shi)頻號(hao)作為公(gong)私(si)域(yu)的(de)樞紐和(he)重要交易(yi)場景，將對騰訊的(de)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)(ying)起到決定性作用。

從抖快到騰訊，在針對全域的表達上，無疑都(dou)是在根據自身平(ping)臺的特性在進行資源(yuan)整合和數(shu)據打(da)通，某種意義上而來，都(dou)是在各說各話。

相對明顯的(de)一個(ge)區別在于，抖快更(geng)加注(zhu)重商(shang)家在營銷上的(de)交易轉化，騰訊(xun)更(geng)加強調自(zi)身提供的(de)長效(xiao)經營價值，這其實(shi)也(ye)是抖快作為“公域”的(de)流量入口和(he)微(wei)信作為“私域”的(de)用戶沉(chen)淀之間的(de)區別，前者要(yao)(yao)爆(bao)發(fa)力，后者要(yao)(yao)生(sheng)命力。

03

誰的“全域”更能打動商家的心？

大廠們擅(shan)長的“全域”，是(shi)不(bu)是(shi)商家們真正想要的？

以(yi)前大家(jia)都(dou)(dou)在(zai)線下活動(dong)的時候，商家(jia)的營(ying)(ying)銷困(kun)境在(zai)于你不知道在(zai)哪(na)里找到消(xiao)費者，現在(zai)大家(jia)生活都(dou)(dou)全面數字化(hua)，營(ying)(ying)銷困(kun)境變成(cheng)了(le)，你知道哪(na)里能(neng)找到，但你和他們建立連接的成(cheng)本(ben)越來越高(gao)。

對商家而言，判斷營銷好壞的標準其(qi)實(shi)很簡單，能(neng)否(fou)以(yi)更低的成本(ben)拿到更多(duo)的銷售，無論是目(mu)前到手的收入還是未來潛在的增長，就是通俗所講的降本(ben)增效(xiao)。

互聯網(wang)平臺起起落(luo)(luo)落(luo)(luo)這(zhe)些年，商家的(de)活(huo)動路徑就是不(bu)斷(duan)從一個(ge)(ge)流(liu)量洼(wa)(wa)地(di)(di)遷徙到(dao)(dao)另一個(ge)(ge)流(liu)量洼(wa)(wa)地(di)(di)，哪里有流(liu)量紅利就去哪里，直到(dao)(dao)目(mu)之所及再也看不(bu)到(dao)(dao)明顯的(de)洼(wa)(wa)地(di)(di)。

《2023年(nian)中國移動互聯網流(liu)量年(nian)度報告》

既(ji)然以小博大(da)輕(qing)松賺錢的日(ri)子一去不再復(fu)返，那就只能精細(xi)化運營(ying)，通過更(geng)豐(feng)富(fu)和(he)多元(yuan)的營(ying)銷工具及(ji)方法來(lai)深耕細(xi)作，這就非常(chang)依賴對消費者數據的掌(zhang)握(wo)和(he)分析(xi)，這也是大(da)廠們發力的方向。

以(yi)上提及各平臺的全域，基本也都是以(yi)消(xiao)費者為(wei)核心，打通(tong)消(xiao)費者數據實現更深入(ru)的人群洞(dong)察和更精(jing)準(zhun)的廣告投放，培養消(xiao)費者行為(wei)來建立更豐富的營銷觸點和順暢的營銷通(tong)路。

說到底，大(da)家的全域雖(sui)然(ran)因為平(ping)臺特(te)性各有(you)差異，但最終追求(qiu)殊途同歸，提(ti)升自身(shen)的流量質量，加強自身(shen)的人貨匹(pi)配效率。

那(nei)么，對商家而言，誰(shui)(shui)能(neng)(neng)給他(ta)(ta)(ta)更(geng)全面的消費(fei)者數據，誰(shui)(shui)更(geng)幫他(ta)(ta)(ta)實(shi)(shi)現更(geng)精準的觸達，誰(shui)(shui)能(neng)(neng)幫他(ta)(ta)(ta)達成(cheng)更(geng)高效的轉化，誰(shui)(shui)能(neng)(neng)在這些基礎上讓他(ta)(ta)(ta)實(shi)(shi)現最智能(neng)(neng)簡易的操作，誰(shui)(shui)就是(shi)他(ta)(ta)(ta)更(geng)想(xiang)要的全域營銷(xiao)。

從實際操(cao)作上而言，平(ping)臺(tai)的(de)消費者(zhe)數據模型和算(suan)法機制對商家(jia)而言就是一個(ge)黑盒，而且由于產品(pin)品(pin)類與(yu)平(ping)臺(tai)人群(qun)適(shi)配性(xing)的(de)問題，商家(jia)往(wang)往(wang)都是需(xu)要通過多(duo)平(ping)臺(tai)測試才能找到最(zui)適(shi)合自己的(de)一條通路。

從這個角度而言(yan)，更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)全(quan)局視野和更(geng)低的(de)(de)(de)試錯成本，以及定制化產出(chu)適(shi)配于不同商(shang)家的(de)(de)(de)運營(ying)方法論(lun)，可能(neng)更(geng)能(neng)贏得商(shang)家的(de)(de)(de)心，那么，這也對(dui)平臺之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)互(hu)通互(hu)聯就(jiu)提出(chu)了更(geng)高的(de)(de)(de)要求(qiu)，以及平臺除了收集消費者數據(ju)之(zhi)外，對(dui)品(pin)牌及商(shang)品(pin)數據(ju)的(de)(de)(de)洞察及追蹤。

一(yi)(yi)條貫穿(chuan)消費者行為(wei)路徑(jing)的(de)線，一(yi)(yi)條貫穿(chuan)商品流轉路徑(jing)的(de)線，如何理順(shun)這兩條“線”以及背(bei)后復(fu)雜(za)的(de)動(dong)態關(guan)聯，決定了平臺們(men)最終能在全(quan)域上達到的(de)高度。