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都說線下商場難做(zuo)，是因為(wei)年(nian)輕人(ren)不愛逛商場了。其實不光是購物商場，現(xian)在(zai)的建材家(jia)具大賣場也是冷(leng)(leng)冷(leng)(leng)清清。據中國建筑材料流通協會(hui)數(shu)據顯示，今年(nian)1-5月全國規模以上建材家(jia)居賣場累計銷售額(e)5530.17億元，同比下跌11.34%。

在房地(di)產(chan)市(shi)場走(zou)弱(ruo)之下，建材家居(ju)(ju)大賣場的日(ri)子都不太好過，例如國內(nei)知名(ming)的家居(ju)(ju)零售商場紅(hong)(hong)星美凱龍，近日(ri)就(jiu)陷(xian)入了(le)“破產(chan)”傳聞。據悉，紅(hong)(hong)星美凱龍第二(er)大股東紅(hong)(hong)星控股因負債(zhai)嚴重，申請破產(chan)重組(zu)，導(dao)致外界都在瘋傳紅(hong)(hong)星美凱龍倒閉的消息。

針(zhen)對(dui)“破產”謠言(yan)，紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍專門發布了澄清公告，穩定投資(zi)者(zhe)情緒。實(shi)際(ji)上(shang)，目前(qian)其(qi)控(kong)股股東為建發股份(fen)，紅(hong)星(xing)控(kong)股的破產重組對(dui)紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍的未來發展并(bing)無直接影響(xiang)。

換而(er)言之，易主的(de)紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)和老東(dong)家在資(zi)產、管理和財務上早就保持(chi)獨(du)立。話雖如此，只不(bu)過(guo)近些年紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)的(de)業(ye)績節(jie)節(jie)下滑也(ye)是不(bu)爭的(de)事實。在有國資(zi)背景的(de)建發股份接手后(hou)，紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)能(neng)否走出(chu)業(ye)績泥(ni)潭也(ye)是外界(jie)最(zui)為關(guan)心的(de)問(wen)題(ti)。

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兩條腿走路摔了跟頭

今(jin)年(nian)4月(yue)底(di)，紅星(xing)美凱(kai)龍(long)發布(bu)了第一季度財報(bao)。營(ying)收(shou)21.12億元(yuan)(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑19.3%；歸母凈利潤-3.72億元(yuan)(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)降322.16%。對(dui)于業(ye)績“變(bian)臉”，紅星(xing)美凱(kai)龍(long)的(de)解釋為，受(shou)經濟(ji)環境(jing)波動影響，商場出租率(lv)下(xia)(xia)滑，導致(zhi)投(tou)資性物業(ye)出現公允價值下(xia)(xia)降所致(zhi)。

據其近期的公告顯示，今年5-6月(yue)其自有(you)商場租金和(he)管理費用分別為5.32億(yi)元和(he)5.29億(yi)元。結合4月(yue)份數據，紅星美(mei)凱龍二季度的出(chu)租率尚無轉好跡象，其業績表(biao)現(xian)并不樂觀(guan)。

實際上，早(zao)在2020年(nian)(nian)紅星美凱龍的業績就出現了“雙降”，2021年(nian)(nian)營收和利潤(run)小(xiao)幅回暖之后，便(bian)一年(nian)(nian)不(bu)如一年(nian)(nian)。2023年(nian)(nian)營收115.15億元，相比2019年(nian)(nian)巔峰(feng)營收縮水了近(jin)50億元；歸(gui)母凈利潤(run)虧損了22.16億，令人大跌眼鏡(jing)。

或許會有人說(shuo)，紅星美凱龍業績的急速下滑是因為(wei)三年(nian)疫(yi)情，線下零(ling)(ling)售(shou)業嚴重受創，加之國內(nei)房地產(chan)市場萎靡不振，需(xu)求減弱所致。誠然外部環境的震(zhen)蕩，導致家居零(ling)(ling)售(shou)企業舉(ju)步維艱。

最明顯(xian)的(de)例子便是居然(ran)之(zhi)家近(jin)三年(nian)的(de)業績也出現了(le)嚴(yan)重(zhong)下滑。但紅(hong)星(xing)美凱龍出現巨(ju)額虧損，卻不是外部(bu)環境所致(zhi)，而(er)是其母(mu)公司紅(hong)星(xing)控股的(de)盲目擴(kuo)張。

眾所周知，紅(hong)星美凱龍和居然之(zhi)家(jia)雖然同是(shi)家(jia)居零(ling)售巨頭(tou)，但他(ta)們的(de)發展模(mo)式有著本質(zhi)的(de)區別。紅(hong)星美凱龍的(de)大部分商場(chang)都是(shi)自(zi)營，從買地蓋樓到運營招商都是(shi)其一(yi)手(shou)操(cao)辦，走重資產模(mo)式。在商場(chang)的(de)建(jian)設(she)中避免不了和房地產打交道。

所以在紅(hong)星美凱龍步入正軌(gui)之后(hou)，紅(hong)星控股董事長車建新把投資眼光放在了房地(di)(di)產(chan)行業上。2009年(nian)成立紅(hong)星地(di)(di)產(chan)，進軍萬億房地(di)(di)產(chan)賽(sai)道。至此(ci)紅(hong)星美凱龍和紅(hong)星地(di)(di)產(chan)也就成了紅(hong)星控股的(de)兩駕馬車。

依靠紅(hong)星美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)(long)的吸金能(neng)力為(wei)紅(hong)星地產(chan)補血(xue)，地產(chan)項(xiang)目的建成在建材銷售領(ling)域又反(fan)哺(bu)紅(hong)星美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)(long)。看似是一個完美(mei)的閉環(huan)，但實際(ji)上紅(hong)星地產(chan)的加速擴(kuo)張直接拖垮了(le)紅(hong)星美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)(long)。

從2015年(nian)開始，紅星地產(chan)(chan)在全國(guo)各地四處拿(na)地，2018年(nian)還(huan)喊出了沖刺千億銷售目標的(de)口號。不難理(li)解，彼時房地產(chan)(chan)行(xing)業火爆異常，房企們都賺得盆(pen)滿(man)缽滿(man)。只不過以(yi)紅星美凱龍的(de)現金流(liu)還(huan)不足以(yi)支撐(cheng)燒錢的(de)地產(chan)(chan)夢。

雪上(shang)加霜的(de)(de)是(shi)，隨(sui)著(zhu)房地產(chan)市場(chang)的(de)(de)暴雷，紅星地產(chan)也沒有逃(tao)脫這一命運(yun)。紅星控(kong)股不(bu)得不(bu)將各地的(de)(de)紅星美凱(kai)(kai)龍商場(chang)出售解決債務(wu)危機。對于消費(fei)者來說，最直觀的(de)(de)感(gan)受便是(shi)所在城市紅星美凱(kai)(kai)龍商場(chang)的(de)(de)閉店和擺爛(lan)，這才是(shi)紅星美凱(kai)(kai)龍業績下滑的(de)(de)最大(da)外因。

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從重到輕，本質未變

紅(hong)星(xing)(xing)控股的(de)債(zhai)務危機雖然是(shi)紅(hong)星(xing)(xing)美凱(kai)龍(long)業(ye)績變臉(lian)的(de)主要因素(su)，但細究(jiu)之(zhi)下(xia)，即(ji)使紅(hong)星(xing)(xing)控股發(fa)(fa)展(zhan)良好，紅(hong)星(xing)(xing)美凱(kai)龍(long)的(de)發(fa)(fa)展(zhan)模式也存在諸(zhu)多隱憂(you)，首當其沖的(de)就(jiu)是(shi)重資(zi)產。

截至2023年(nian)底，紅(hong)星(xing)美凱龍投資(zi)性房地(di)產(chan)賬面金(jin)額為924.63億元，占當期總資(zi)產(chan)比例(li)為76.4%。可能會(hui)有人說，這(zhe)些都是優質的固定資(zi)產(chan)，將來(lai)房地(di)產(chan)行業(ye)回(hui)暖，升(sheng)值空(kong)間巨大。

拋開(kai)房(fang)地產(chan)(chan)市場的好壞不談，先(xian)看(kan)一(yi)看(kan)紅星美(mei)凱龍的發(fa)展模式。通過購置(zhi)地產(chan)(chan)，構建(jian)賣(mai)場，然后抵押再開(kai)拓下(xia)一(yi)商場。如此下(xia)去，規模雖(sui)然做大了，遍布全國各(ge)地，但其投資的房(fang)地產(chan)(chan)大部分已經拿(na)去被抵押。

換而言之(zhi)，紅星(xing)美凱龍一直在(zai)負重(zhong)前行。如(ru)果在(zai)房(fang)地產(chan)行業(ye)火熱之(zhi)際(ji)，此種(zhong)模式或許讓其業(ye)績(ji)大增，但現如(ru)今房(fang)地產(chan)行業(ye)下(xia)行，重(zhong)資產(chan)這條(tiao)路明顯走不通。

2020年紅星美(mei)凱龍宣(xuan)布實行“輕資產(chan)、重(zhong)運營(ying)(ying)、降杠桿”戰略，除了聚焦(jiao)自營(ying)(ying)商場業(ye)務外，開放品牌授權，和出資方合作，走“委托管理”路線，實現輕資產(chan)轉型(xing)。

在(zai)戰略實行的第(di)一年，紅星美凱龍的財(cai)務(wu)數據確(que)實在(zai)好轉。不過近兩(liang)年，“委管”策(ce)略就已經失靈。2023年其項目年度品牌咨詢(xun)委托管理服務(wu)營(ying)收19.38億元，同比下(xia)降了10.9%。

紅星美凱龍的“瘦身”為何沒(mei)有(you)達到期(qi)望？因(yin)為從本質上講，其輕資產策略(lve)依舊是條(tiao)老路。

首先(xian)，委管的(de)(de)商場(chang)大多(duo)(duo)位于三四線城市。雖然符合其下沉市場(chang)戰略(lve)，但眾所(suo)周知，紅(hong)星美凱龍的(de)(de)定位是高端建材商場(chang)，其自營門(men)店多(duo)(duo)數位于一二線城市。如果照搬大城市的(de)(de)管理模式，顯(xian)然在(zai)(zai)三四線城市是水土不服的(de)(de)，畢竟消費水平還存在(zai)(zai)差距。

其次，都說(shuo)紅星(xing)(xing)美凱龍的服務(wu)非常(chang)好，但只限于(yu)消費者層面(mian)。對于(yu)入駐的商(shang)家(jia)而言，紅星(xing)(xing)美凱龍在管理上做得并不(bu)(bu)成功(gong)。例如很多(duo)商(shang)家(jia)都抱怨，其策劃的營(ying)銷(xiao)活(huo)動規則(ze)繁多(duo)，不(bu)(bu)但消費者不(bu)(bu)認可(ke)，商(shang)家(jia)往(wang)往(wang)是賠本賺吆喝(he)。

對三四線市場的(de)不理解，以及在(zai)管理上的(de)不變通，也就導致了其“瘦身”效果不佳(jia)。與此同時，在(zai)自營(ying)門(men)店，昂貴的(de)租金又壓得(de)經銷商(shang)們喘不過氣。

近兩年(nian)不少商戶逃離紅星(xing)美(mei)凱龍、要求降租的消息屢見不鮮。比較諷刺的是(shi)，紅星(xing)美(mei)凱龍近些年(nian)卻開始大力“反(fan)腐”，處理了多名內(nei)部貪(tan)污(wu)受賄人員，這(zhe)也(ye)側面說明其(qi)內(nei)部管理的陳(chen)舊和混亂。

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多元轉型路在何方？

都(dou)說建(jian)材(cai)市場的水(shui)很深，不僅僅是(shi)說價格混亂，也(ye)在(zai)暗指建(jian)材(cai)企(qi)業(ye)們(men)往往非常“傳統”。所以(yi)能(neng)看到近些年很多(duo)家具、衛(wei)浴、地(di)板(ban)等建(jian)材(cai)企(qi)業(ye)雖(sui)然(ran)都(dou)在(zai)提(ti)轉(zhuan)型(xing)，但效果并不明顯。作(zuo)為聚集建(jian)材(cai)品(pin)牌的大賣場來說，也(ye)同樣存在(zai)轉(zhuan)型(xing)緩(huan)慢的問題。

早(zao)在2013年紅星美凱(kai)龍就打造電商平臺，并(bing)且(qie)頻繁(fan)投資，孵化新項目。2019年又(you)成立美凱(kai)龍愛(ai)家，入(ru)局(ju)房(fang)地產中(zhong)介。同時(shi)向上(shang)游產業(ye)鏈延(yan)伸，進軍一體化加裝市場。

不難(nan)發現，紅星美凱龍戰(zhan)早期的戰(zhan)略目的很明顯，一是圍繞房(fang)地(di)產行(xing)業布局，形成協同(tong)效(xiao)應。二是外部投資，孵化第二曲線。當然這(zhe)和彼時紅星控股的戰(zhan)略發展所契合。

不過近三年(nian)紅星美凱龍已經有意向新零售方(fang)向發展，例如引入(ru)阿里資本，發力線上數字化(hua)轉(zhuan)型，又譬如開始打造一站式高端家居服務平臺1號店，轉(zhuan)變銷售場景。

實際上(shang)(shang)，現(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)家(jia)居大(da)賣場在(zai)(zai)轉型上(shang)(shang)無非是線(xian)上(shang)(shang)和線(xian)下兩大(da)方向(xiang)。紅星美(mei)凱龍(long)想要在(zai)(zai)這(zhe)兩方面有所(suo)突破，并(bing)且打通線(xian)上(shang)(shang)和線(xian)下的(de)(de)界(jie)限(xian)，其實難度很大(da)。

首先，線下家居賣場的(de)衰退有(you)一部分原因是(shi)電(dian)商的(de)興起(qi)。雖然在阿(a)里天貓的(de)助力下，紅星(xing)美(mei)凱龍有(you)流量(liang)加持，但是(shi)如何(he)將線下眾多品(pin)牌(pai)整合賦能于(yu)線上(shang)，并(bing)(bing)且在價格(ge)上(shang)與(yu)線下市(shi)場統(tong)一并(bing)(bing)不是(shi)件易(yi)事。

與此同(tong)時，線上(shang)的品牌營銷和物流生(sheng)態(tai)建設對于紅星美(mei)凱(kai)龍(long)都是巨(ju)大(da)的挑戰(zhan)，更何況居然(ran)之家、宜(yi)家、蘇寧易購等零售巨(ju)頭都在打造“同(tong)城站(zhan)”，紅星美(mei)凱(kai)龍(long)的線上(shang)發(fa)展依然(ran)是任重道(dao)遠(yuan)。

其(qi)次，在建發股份入主之后，外(wai)界也一致認為紅星美凱(kai)龍(long)的線下市場會有重大改變(bian)。據悉建發股份的主要業務為供應鏈和房(fang)地產，這無疑讓紅星美凱(kai)龍(long)的發展如虎添翼。

今年1月，紅(hong)星美凱龍聯手建發汽車(che)打造π空間項目，依托紅(hong)星美凱龍的(de)(de)商(shang)場優勢，給(gei)新(xin)能(neng)源汽車(che)提供(gong)更好的(de)(de)展示場景(jing)。此舉的(de)(de)目的(de)(de)無非是借助新(xin)能(neng)源的(de)(de)熱(re)潮，為紅(hong)星美凱龍引流，實現共贏。

值得注意的是，未來(lai)幾年紅星(xing)美凱(kai)龍將(jiang)會(hui)依托建(jian)發股份(fen)在房(fang)地產(chan)領(ling)域的優勢，把(ba)家居、家裝(zhuang)、家電三項業(ye)務實現一體(ti)化。也就是說，在建(jian)發股份(fen)主導(dao)之下，引流+整合是紅星(xing)美凱(kai)龍轉型的關鍵，只(zhi)是市(shi)場效果如何還有待觀望。

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結語

房(fang)地產行業(ye)的(de)(de)火爆，造(zao)就了紅星(xing)美凱龍(long)(long)的(de)(de)輝煌(huang)。不過如(ru)今的(de)(de)衰退，有行業(ye)下行之因，也(ye)有電商之過，更(geng)在于紅星(xing)美凱龍(long)(long)管理思路和發(fa)展模式(shi)的(de)(de)陳舊。雖然有建(jian)發(fa)股(gu)份(fen)的(de)(de)鼎(ding)力支持，但當商戶(hu)和消費者都(dou)在遠離，紅星(xing)美凱龍(long)(long)的(de)(de)危機遠未(wei)解除(chu)。

作為國(guo)內家(jia)居(ju)零售(shou)龍頭，紅(hong)(hong)星美(mei)(mei)凱(kai)龍的(de)知(zhi)名度(du)遍及全國(guo)。只(zhi)是(shi)在新消(xiao)(xiao)費時代下，如何將知(zhi)名度(du)延(yan)展至(zhi)線(xian)(xian)上市場，提升線(xian)(xian)下商戶的(de)信(xin)任度(du)是(shi)紅(hong)(hong)星美(mei)(mei)凱(kai)龍必須(xu)攻(gong)克的(de)難題。只(zhi)有讓更多的(de)年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者意識到紅(hong)(hong)星美(mei)(mei)凱(kai)龍的(de)轉變，或許(xu)才(cai)能讓其踏浪(lang)而歸。