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2024年護膚行業最(zui)大的(de)“瓜”是啥？

最近，夸(kua)迪(di)品(pin)牌的創(chuang)始成員、前(qian)(qian)產品(pin)運營總(zong)監枝繁繁，公開在(zai)社交平臺(tai)發視頻“開撕”前(qian)(qian)東家華(hua)熙生(sheng)物，聲稱(cheng)遭(zao)遇職(zhi)場霸凌、造謠(yao)和(he)網暴，目前(qian)(qian)已經起(qi)訴。

而在華(hua)熙(xi)生物（下文(wen)簡稱“華(hua)熙(xi)”）的最新回應里，雖(sui)不提枝繁(fan)繁(fan)之名，卻句(ju)句(ju)都在暗(an)示枝繁(fan)繁(fan)為炒作(zuo)個人IP，惡(e)意攻擊(ji)、違規經(jing)營。

過去幾年(nian)，夸迪曾是華(hua)熙旗下(xia)成(cheng)長最快的(de)品牌，而枝繁繁則是最受大(da)眾認可的(de)夸迪對外代(dai)言(yan)人。如(ru)今華(hua)熙業(ye)績下(xia)滑、組織變革大(da)換血，枝繁繁自(zi)立(li)門戶推(tui)出(chu)新(xin)品牌“繁妝”，雙方(fang)從(cong)恩到怨(yuan)，撕(si)到了(le)臺(tai)面上。

華熙和“品牌主理人(ren)”的矛(mao)盾，背(bei)后(hou)是這家護(hu)膚業巨頭耗時已(yi)久的增長(chang)之(zhi)困。小品牌的短(duan)期燃料，驅動(dong)不了(le)一(yi)艘大船。

左：枝(zhi)繁繁開撕 右：華熙生(sheng)物聲(sheng)明(ming) 圖源(yuan)：網(wang)絡

肉眼可見(jian)，華熙很焦慮。

2023年，集團凈利(li)潤同期下(xia)降近四成。市值也從巔峰時的(de)1500億，跌倒了如(ru)今不到(dao)300億。功能性(xing)護膚品在華熙總(zong)營收中占比(bi)最大，如(ru)今卻成了最拖后腿(tui)的(de)業務。

華熙旗下有四(si)個(ge)主力護(hu)膚(fu)品牌：潤百顏、夸迪、米(mi)蓓爾、BM肌活。前兩個(ge)依次登上過護(hu)膚(fu)界“頂流”的(de)位置，銷量(liang)突破10億(yi)級，曾是華熙的(de)業(ye)績“扛把子(zi)”。

他(ta)們當“頂(ding)流”的劇本也類似。

首先是華(hua)熙(xi)(xi)的(de)玻(bo)尿(niao)酸技(ji)術。華(hua)熙(xi)(xi)從醫美原料商轉向C端護膚品，迎著“成(cheng)分黨”崛起(qi)的(de)大(da)潮(chao)，成(cheng)為最受(shou)消費者信賴的(de)玻(bo)尿(niao)酸大(da)廠。

其次是(shi)搞(gao)流量、卷營(ying)銷，趕上了“超頭(tou)主播”大火的時(shi)代。

華(hua)熙的(de)第一個10億(yi)級品牌(pai)潤百顏，是在(zai)范冰(bing)冰(bing)推(tui)廣(guang)和(he)薇婭直播(bo)間(jian)里(li)(li)跑(pao)出(chu)了C端(duan)銷量。華(hua)熙決定把雞蛋放(fang)在(zai)四個籃子(zi)(zi)里(li)(li)，順勢推(tui)出(chu)了另外三(san)大子(zi)(zi)品牌(pai)。用同樣的(de)玩法(fa)捧紅了夸迪。

消費者(zhe)對夸迪這(zhe)個牌子的“初(chu)印(yin)象”，就(jiu)來(lai)自李佳琦和枝繁(fan)繁(fan)。這(zhe)也算是國貨護膚圈的“患難CP”了。

夸迪(di) x 美ONE x 新世相(xiang)聯合推出的短(duan)片(pian)《成分(fen)中國·配(pei)方游戲》圖源：短(duan)片(pian)

2020年，夸迪(di)初(chu)登(deng)李佳琦直(zhi)播間(jian)。據枝繁繁介紹，夸迪(di)因國貨屬性和更高(gao)的(de)價格，被很(hen)多主播拒絕，多次溝(gou)通下，李佳琦愿意(yi)給(gei)夸迪(di)這個機會(hui)。

枝繁繁則是(shi)華熙內部孵(fu)化出的(de)品(pin)牌(pai)(pai)代言人(ren)(ren)IP。護膚品(pin)牌(pai)(pai)營銷，打造(zao)人(ren)(ren)設(she)(she)IP是(shi)很常見(jian)的(de)事，最早多是(shi)創始人(ren)(ren)IP，后來(lai)也孵(fu)化員工(gong)或高管IP。這樣既能讓員工(gong)為品(pin)牌(pai)(pai)盡心(xin)盡力(li)、引(yin)流促銷，又能降低人(ren)(ren)設(she)(she)“翻車(che)”給(gei)整個品(pin)牌(pai)(pai)帶來(lai)的(de)風險。

從職級上(shang)看，枝繁繁是子(zi)品牌事業部的營銷總監，早期社(she)交(jiao)賬(zhang)號定位為(wei)“玻尿酸集團總監”“80后清華媽媽”，用(yong)業內專業人(ren)士背(bei)景和(he)高學霸人(ren)設，分享專業護膚知識和(he)育兒經驗(yan)。后來才逐漸轉變為(wei)“夸迪(di)主理人(ren)”“夸迪(di)創始人(ren)”，代表夸迪(di)對外發(fa)聲。

在消費者心里，枝(zhi)繁(fan)繁(fan)的形象非常正面，這也間接為夸(kua)迪帶來不(bu)少(shao)銷量。

《所有(you)女生的offer》系(xi)列里，枝(zhi)繁(fan)繁(fan)被視為那個“真誠到(dao)哽咽”“超愛李(li)老頭”“幫著李(li)佳琦和(he)老板(ban)談判(pan)”的自(zi)己人，網上還有(you)“坊間傳聞，夸迪姓李(li)”的流行梗。在李(li)佳琦遭遇“花(hua)西子(zi)風波(bo)”時(shi)，枝(zhi)繁(fan)繁(fan)也(ye)為他發聲站臺。2021年時(shi)，枝(zhi)繁(fan)繁(fan)只有(you)幾(ji)萬粉絲，卻能在一場直播中(zhong)為夸迪帶來1600多萬銷售額。

“大主(zhu)播+主(zhu)理人”聯合發力，有華熙大廠技術背書的夸迪，成了護膚界的“當紅炸(zha)子(zi)雞”。

據華(hua)熙財(cai)報顯示(shi)，夸(kua)迪2021年(nian)營收為(wei)9.79億元，2022年(nian)增(zeng)長(chang)至13.68億元，成長(chang)速度飛快(kuai)，成為(wei)華(hua)熙旗下第二個10億級品牌，也是(shi)集團營收的重要增(zeng)長(chang)點。

當然，每個時代都有被送上“流量(liang)神壇”的品牌，“神壇”得拿錢(qian)堆。

2022年(nian)，華熙的(de)(de)銷售費用率翻(fan)倍，從大約20%飆升到(dao)48%。同時，玻尿酸護膚(fu)品的(de)(de)賽道也成(cheng)了紅海，供過于求。當流量越來(lai)越貴，手里又沒有新牌可打(da)，巔(dian)峰時的(de)(de)泡沫很(hen)快就(jiu)被擠掉。

2023年，華(hua)熙營收(shou)在上市(shi)后(hou)首(shou)次(ci)負增長，利潤減(jian)了40%。旗下四大主(zhu)力(li)品牌全線下滑，潤百顏-2%，夸(kua)迪-10%，米(mi)蓓爾(er)-16.8%，BM肌活-29.6%。

最賺錢(qian)的業務卷不動了，華(hua)熙也開(kai)(kai)始組織大(da)(da)換血。集團核(he)心技(ji)術人員離開(kai)(kai)，幾大(da)(da)品牌的管理團隊也相繼被撤換和調崗，爭議(yi)不斷。

華熙的核心問題，在于吃(chi)玻尿酸的“老本兒”太(tai)久，綁(bang)定也(ye)太(tai)深。

“玻尿酸大廠+子(zi)品(pin)牌”的打法，讓四個主(zhu)力(li)品(pin)牌看似有功(gong)能差異，實則(ze)都(dou)是玻尿酸成分的排列組(zu)合。

這種(zhong)策略在短期(qi)內(nei)很容易起(qi)效，讓華熙吃到整個護(hu)膚(fu)市場“成分黨”崛起(qi)的紅利，創始人(ren)趙燕(yan)“玻(bo)尿酸女王”的名(ming)號也(ye)深入人(ren)心。

但(dan)長期看，一個(ge)爆(bao)品成分的燃料(liao)，開不動行業巨頭的大(da)船。

新(xin)的頂(ding)流(liu)成分(fen)出(chu)現，老頂(ding)流(liu)就很容(rong)易“過氣”。2023年(nian)以來(lai)，護膚(fu)圈(quan)的“新(xin)頂(ding)流(liu)”是重組膠原(yuan)蛋(dan)白，引領(ling)品牌是巨(ju)子生物(wu)(wu)和錦波生物(wu)(wu)。巨(ju)子生物(wu)(wu)的可復美在2023年(nian)賣了12億，同(tong)比增長超過100%。

同樣是抗衰，新(xin)寵(chong)當(dang)道，消費者總是喜新(xin)厭舊的(de)。市場(chang)風(feng)口變(bian)了，龍頭(tou)換了。對于其他品牌來說，想要(yao)這(zhe)潑天(tian)的(de)富(fu)貴，要(yao)不(bu)立馬轉向跟著新(xin)風(feng)口卷，要(yao)么有一套自己頑強的(de)可升(sheng)級體系。

華熙一邊不占(zhan)，但又(you)兩(liang)邊都想沾，頗有些費力不討好。

2022年4月，華(hua)熙通過收(shou)購益而康生(sheng)(sheng)物(wu)正式(shi)(shi)進軍(jun)膠(jiao)原蛋(dan)白產業。同年8月，華(hua)熙生(sheng)(sheng)物(wu)正式(shi)(shi)宣布將把膠(jiao)原蛋(dan)白打造成為透明質酸之后的第二個戰(zhan)略性生(sheng)(sheng)物(wu)活性物(wu)，并(bing)推出了相關產品。但2023年，趙燕就在業績(ji)發布會上(shang)公開表示(shi)，她認為膠(jiao)原蛋(dan)白在護膚品上(shang)用，只是個概(gai)念，“因(yin)為它吸收(shou)不了”。

大船難掉頭(tou)。不管膠原蛋(dan)白到底(di)是不是“智商(shang)稅(shui)”，但靠玻尿(niao)酸起(qi)家的(de)華熙(xi)，再(zai)努力也只(zhi)能是這(zhe)個風口概念上的(de)參與者(zhe)，而非引領者(zhe)。

定位上，華熙生物想要撕(si)掉(diao)玻尿酸標簽，從(cong)單科選手轉當全(quan)能ACE。

2023年(nian)上半年(nian)財(cai)報中，華熙(xi)將自己定(ding)義為一家“以合成生物科(ke)(ke)技創(chuang)新驅(qu)動的(de)生物科(ke)(ke)技公(gong)(gong)司(si)”。試圖和美妝公(gong)(gong)司(si)、醫美公(gong)(gong)司(si)、原(yuan)料公(gong)(gong)司(si)區(qu)分開，打造消(xiao)費者心(xin)中的(de)科(ke)(ke)研(yan)型大廠。

營銷(xiao)(xiao)上，華熙(xi)與過去(qu)的(de)體系做切割，引發(fa)爭議。一是核(he)心高管的(de)離職(zhi)風波(bo)；二(er)是旗(qi)下品牌全面清(qing)退經銷(xiao)(xiao)商(shang)引發(fa)的(de)退款問題。二(er)者都(dou)在最近的(de)枝(zhi)繁(fan)繁(fan)事(shi)件中再次集中爆發(fa)。

華熙過去的(de)增長(chang)模式——爆品(pin)(pin)成分+品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主理人+超級主播(bo)——和所有流量時代里(li)的(de)網紅品(pin)(pin)牌(pai)(pai)大同小(xiao)異。但從長(chang)遠看，四個(ge)子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)堆起了玻尿(niao)酸產(chan)品(pin)(pin)規模的(de)量，卻沒能(neng)提升消費(fei)者(zhe)心里(li)華熙作為“大廠品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”的(de)質(zhi)感。

華熙(xi)需要新牌(pai)，選擇押注(zhu)合成生(sheng)物(wu)(wu)技術。“膠原蛋(dan)白、母(mu)乳寡糖、紅景天苷以及華熙(xi)生(sheng)物(wu)(wu)新推出的脂(zhi)肽等(deng)有益于人體健康(kang)的各(ge)種物(wu)(wu)質(zhi)，現(xian)在都可(ke)以通(tong)過合成生(sheng)物(wu)(wu)技術支撐的生(sheng)物(wu)(wu)制造(zao)來獲取。”華熙(xi)方(fang)表示。

但這張牌到底拿不拿得住，還(huan)是個(ge)未(wei)知(zhi)數。站在C端(duan)消費者(zhe)的角度，合成生物(wu)技術究(jiu)竟是個(ge)啥？這顯然比玻(bo)尿酸、膠原蛋白，需(xu)要更大的市場教(jiao)育成本。

華熙生物 圖(tu)源(yuan)：網(wang)絡

消費者選護(hu)膚品就(jiu)像選妃，各家都(dou)美，都(dou)有一技之(zhi)長(chang)。

但到底該寵幸誰(shui)？牛逼哄哄的(de)成分這么多，功(gong)能性護膚品賽道也在遭遇瓶頸。靠粗放的(de)“洗腦式”營(ying)銷，電(dian)商和(he)社媒(mei)的(de)算法推薦，只會是人無(wu)千日(ri)(ri)好、花無(wu)百日(ri)(ri)紅。

尤(you)其(qi)是到“質價(jia)(jia)比(bi)”時代，面對價(jia)(jia)格相對高(gao)昂的(de)護膚品(pin)，消費者更不會像以往一樣，刷(shua)著博(bo)主們恰的(de)飯，照單(dan)全收。

對于護膚品(pin)牌(pai)，成分之上是什么？

如(ru)今，消費者(zhe)需要的市場教(jiao)育，已(yi)經不(bu)是(shi)“爆吹成(cheng)分”“達人(ren)引(yin)流”。相比一個爆款成(cheng)分，能夠常青的護膚品(pin)牌，必(bi)然是(shi)長(chang)期輸出和(he)迭(die)代自己的護膚科研體系，有規(gui)律有邏輯地升級產品(pin)、布局有差異化的矩陣品(pin)牌，搭建起引(yin)領行(xing)業的“大(da)廠品(pin)牌力”。

最后的(de)市(shi)場(chang)銷量，不是(shi)拼營銷、卷直(zhi)播來的(de)，而是(shi)整個體系的(de)成果(guo)。消(xiao)費者認(ren)可你的(de)科研實力，因此長期為你的(de)市(shi)場(chang)產品買單(dan)。

想清楚這個(ge)問題，國貨(huo)護(hu)膚品牌(pai)(pai)才(cai)能鯉魚躍龍門，跟國際大牌(pai)(pai)在(zai)世(shi)界的(de)賽場上“掰(bai)手腕(wan)”。

回看過(guo)去，華(hua)熙(xi)生物曾取得明(ming)星般的(de)(de)業績(ji)增長，同(tong)時錯過(guo)了系統提(ti)升“科研大(da)廠(chang)”品牌價值(zhi)的(de)(de)黃金期(qi)。放(fang)眼未來，華(hua)熙(xi)想要成為真正的(de)(de)生物科技公(gong)司，這不(bu)是件容易的(de)(de)事。而在(zai)業績(ji)下滑(hua)、爭議不(bu)斷(duan)的(de)(de)當(dang)下，已然(ran)要付出更大(da)的(de)(de)決心和(he)成本。