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投影儀行業(ye)老大，也扛不(bu)住了(le)。

繼2023年(nian)(nian)業(ye)績下(xia)降(jiang)超75%之后，極米科技2024年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)業(ye)績繼續下(xia)降(jiang)96%，歸母凈利(li)潤(run)僅為367.31萬(wan)元，扣非凈利(li)潤(run)直接下(xia)降(jiang)126%至-1526.83萬(wan)元。

投影(ying)儀，確實不好賣(mai)了(le)(le)。2023年，投影(ying)儀出貨量473.6萬臺，較上年少賣(mai)了(le)(le)30萬臺以上，行業銷售額(e)147.7億(yi)元，縮水了(le)(le)四(si)分之(zhi)一。

經濟形勢(shi)導致的(de)需求(qiu)承壓(ya)，投影儀路線之爭導致的(de)口水戰，周期性的(de)產品去庫存，都不足以解釋(shi)。

最根(gen)本的(de)原因，還是同質化競爭下的(de)極(ji)致內卷，直(zhi)接將產(chan)業拖入(ru)了(le)低端化的(de)通(tong)道。2022年(nian)中國投影儀(yi)平均(jun)售價3932元左右，2023年(nian)下降至3119元左右。

為了突破瓶頸(jing)期(qi)，以極(ji)米科(ke)技為首的投影儀小(xiao)巨頭們(men)，對內創新(xin)、對外出(chu)海，試圖(tu)在(zai)海外市場復(fu)刻(ke)下一個(ge)黃金時(shi)代。

全行業承壓

2023年6月初，堅果投影首席(xi)產品(pin)官王驍(xiao)逸在其朋友圈開(kai)(kai)炮：“如果所謂的(de)‘行業(ye)老大’在賺取(qu)了行業(ye)最多的(de)利潤后(hou)，不把(ba)用戶(hu)給的(de)真金白(bai)銀用來推動(dong)行業(ye)創新與(yu)進步，而是用以次充(chong)好的(de)廉(lian)價技(ji)術和顛倒黑(hei)白(bai)的(de)燒錢(qian)營銷(xiao)來打壓創新者(zhe)，開(kai)(kai)行業(ye)倒車(che)，那這個行業(ye)就離(li)死不遠(yuan)了。”

一(yi)石激(ji)起(qi)千(qian)層浪(lang)。當時，多家企業(ye)參(can)與論(lun)戰，媒體報(bao)道、直(zhi)播對線接連不(bu)斷(duan)，熱(re)度(du)一(yi)直(zhi)持續到(dao)618之后。

雖然沒有直接點(dian)名，但誰都(dou)知(zhi)道(dao)，炮(pao)火對準的是極(ji)米(mi)科技(ji)。此次(ci)口(kou)水戰的核心爭(zheng)(zheng)論(lun)點(dian)，就是極(ji)米(mi)的混光與堅果的三色(se)激光之間的技(ji)術(shu)之爭(zheng)(zheng)。

中(zhong)(zhong)國(guo)投影(ying)儀(yi)行(xing)業的中(zhong)(zhong)場大戰(zhan)，到底誰是贏家(jia)？在(zai)當(dang)時，還很難(nan)判斷。可站在(zai)當(dang)下往回看，這不(bu)過就(jiu)是一(yi)場多(duo)輸戰(zhan)役中(zhong)(zhong)的困獸之(zhi)斗。

IDC數據(ju)顯示(shi)，2023年中(zhong)國投影(ying)儀市場總出貨(huo)量473.6萬臺，同比下降6.2%，銷售(shou)額147.7億元人民幣，同比下降25.6%。

行業老大(da)極米科技，亦難(nan)以獨善其身。去年銷售投影儀(yi)96.36萬臺，同比下降(jiang)超過10%。公司(si)收入35.57億元，下降(jiang)15.77%；歸母凈利潤1.21億元，下降(jiang)75.97%。

最(zui)新披(pi)露的2024半年(nian)業績預(yu)告(gao)顯示，公司凈利(li)潤(run)367.31萬(wan)元，同比下降96.04%，扣非凈利(li)潤(run)-1526.83萬(wan)元，同比減少(shao)126.09%。

全行業(ye)減量、破價，其他投影儀品牌的(de)銷量和業(ye)績，預計也不容樂觀。沒想(xiang)到，中國投影儀市場的(de)青年(nian)危機(ji)，來得這么猝不及防(fang)。

1989年，愛(ai)(ai)普(pu)生(sheng)研發了全世(shi)界首臺(tai)投(tou)影(ying)儀(yi)VPJ-700，幾(ji)年之(zhi)后，投(tou)影(ying)儀(yi)這(zhe)一產品開始(shi)進入中國市場。很(hen)長一段時(shi)間，愛(ai)(ai)普(pu)生(sheng)都是全球乃至中國市場的投(tou)影(ying)儀(yi)老大。

2011年，天津(jin)科(ke)技大學對微(wei)型投(tou)影(ying)儀(yi)的(de)技術研(yan)究(jiu)實現突破(po)，中國投(tou)影(ying)儀(yi)產業(ye)開始(shi)萌(meng)芽。2013年，畢業(ye)于電子(zi)科(ke)技大學、長(chang)期在海信(xin)等電視機大廠做(zuo)研(yan)發的(de)80后(hou)鐘波，創立極米科(ke)技，次(ci)年推(tui)出搭(da)載安卓系統的(de)智能投(tou)影(ying)儀(yi)Z3。

至(zhi)此(ci)，中國投(tou)影儀(yi)行(xing)業(ye)進入高速發展期。到2018年(nian)，家用投(tou)影儀(yi)在整(zheng)個投(tou)影儀(yi)市場中的(de)占比超過50%；也是在這一年(nian)，極米(mi)超越(yue)愛(ai)普(pu)生(sheng)，成為(wei)中國投(tou)影儀(yi)老大并延(yan)續(xu)至(zhi)今。

2021年，極(ji)米(mi)科技（688696.SH）科創(chuang)板上市，成為投影(ying)儀行業(ye)的(de)標(biao)志性事(shi)件。再到(dao)去年，家(jia)用投影(ying)儀在投影(ying)儀市場(chang)中的(de)占比超(chao)過(guo)85%。

在此期間(jian)，本土廠商完成(cheng)對跨國公(gong)司們的(de)逆轉。2018年，中國投影儀市(shi)場前五(wu)大品(pin)牌(pai)分別為極米(mi)、愛普生(sheng)、明基、索尼和(he)(he)日(ri)電；2023年，出貨(huo)量排名前五(wu)的(de)品(pin)牌(pai)分別為極米(mi)、堅(jian)果、愛普生(sheng)、峰米(mi)和(he)(he)當貝。

投影儀低端化

中國(guo)投(tou)影儀市場的(de)快速發(fa)展，首先得(de)益于經濟高速增長背景下(xia)，年輕人租房(fang)場景下(xia)娛(yu)樂需求的(de)不(bu)斷攀升。

與上一(yi)(yi)代(dai)主(zhu)力消費(fei)者更習慣電(dian)(dian)視機不同，這一(yi)(yi)代(dai)的年(nian)輕(qing)人，流動性更高(gao)，支付能力強，更習慣互聯(lian)網渠道，樂于接(jie)受新鮮事物和(he)新品牌。這些特點，對應(ying)了(le)投影儀(yi)這種新式(shi)、輕(qing)便(bian)、電(dian)(dian)商化(hua)，可滿(man)足(zu)多樣化(hua)娛樂形式(shi)的新型(xing)消費(fei)電(dian)(dian)子產品。

可這幾年的(de)情況(kuang)，大家(jia)也都看到(dao)了。租房場(chang)(chang)景下的(de)消費力抑制(zhi)更加嚴重，對(dui)投影儀這個新興市場(chang)(chang)來說，無異于釜(fu)底抽薪。

另外，由于近幾年(nian)投(tou)影儀行業的技(ji)術升級趨(qu)緩(huan)，它作為(wei)消費(fei)電(dian)子(zi)產品，對用戶的吸引力正(zheng)在(zai)下降。

這與前幾年(nian)的(de)手機(ji)行業(ye)類似。不(bu)過，當下的(de)手機(ji)行業(ye)，找到了AI和折疊屏這兩大軟硬(ying)件(jian)抓手。而(er)投影(ying)儀，還(huan)在等待自己的(de)科技樹結(jie)出(chu)果實。

恰(qia)在此(ci)階段，電視機的性價比大(da)幅提升(sheng)。特別(bie)是超大(da)屏(ping)電視機的平價化，讓一部分從(cong)租房切(qie)換至買(mai)房的年輕人(ren)，選擇了電視機。

投影儀市場，技術(shu)和產品升級進入平臺期，也在一定程度了(le)(le)降低了(le)(le)新廠商(shang)的(de)進入門檻。

一直以來，投(tou)(tou)影儀行(xing)業主要分為三種技(ji)術路線(xian)：LCD、DLP以及兩者結(jie)合的LCOS。2020年，美國(guo)德州儀器的DLP芯片短缺，導致中國(guo)智(zhi)能(neng)投(tou)(tou)影儀DLP技(ji)術的市場份額大幅下降。這也(ye)讓(rang)中國(guo)廠商意識到卡脖子風險(xian)，于是，蜂擁LCD賽道。

實際上，平價的(de)LCD技(ji)術(shu)，高端化的(de)3LCD和DLP技(ji)術(shu)，最終在產品層面的(de)顯示效(xiao)果，就用戶的(de)肉(rou)眼(yan)感(gan)知(zhi)而言，差距并(bing)沒(mei)有(you)那么大——這也是堅(jian)果與極米當時(shi)爭論的(de)核心點之一。

于是，在投(tou)影(ying)儀行業，近年(nian)刮起(qi)了一(yi)陣低端化之風。LCD路線中，主流廠商(shang)前期大多采用3LCD技術；而(er)這兩年(nian)，很(hen)多1LCD產品，可以將(jiang)投(tou)影(ying)儀的(de)價格打到千元(yuan)及以下(xia)，成為市場(chang)的(de)主要增量(liang)。

微影、轟天(tian)炮、諾必行(xing)、匯趣、瑞視達、歡樂投等低(di)端投影儀(yi)品牌，以絕對低(di)價(jia)(jia)(jia)吸引價(jia)(jia)(jia)格敏(min)感型消費者(zhe)；當(dang)貝、天(tian)貓魔屏、大眼橙等中端品牌，通過軟硬件的性(xing)價(jia)(jia)(jia)比配置來塑造品牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。

中(zhong)國投影(ying)儀(yi)市場的(de)平均單價(jia)，從2022年(nian)的(de)3932元左(zuo)右，下降(jiang)至3119元左(zuo)右。所(suo)以，去年(nian)整(zheng)個投影(ying)儀(yi)市場的(de)出貨量(liang)只下降(jiang)了6.2%，銷(xiao)售額卻下降(jiang)了25.6%。

極(ji)米科技(ji)也不得不放下身段，以中高(gao)端定位推超(chao)高(gao)性價比(bi)的(de)產品(pin)。2023年四季(ji)度，公司旗下定價不到(dao)2000元的(de)入(ru)門級產品(pin)“一手可握(wo)DLP云臺投(tou)影”Play 3，僅憑單季(ji)度銷量(liang)便(bian)躋(ji)身 IDC 2023 年國內投(tou)影儀(yi)銷量(liang)TOP10。

然而，即便如此，極米也難以與行業(ye)(ye)大勢(shi)抗衡，DLP讓位(wei)于LCD路線，3LCD干不過(guo)1LCD。公司去(qu)年銷量下降幅度(du)高于行業(ye)(ye)均(jun)值，投(tou)影儀(yi)業(ye)(ye)務毛利(li)率僅(jin)27.47%，同比減少(shao)了6.90個(ge)百分點；再到今年上半年，直(zhi)接陷入扣非虧損的窘境。

瞄準出海

投影儀行業(ye)低端(duan)化，導(dao)致內卷(juan)不止。卷(juan)價格、卷(juan)性能、卷(juan)技(ji)術、卷(juan)場景、卷(juan)服務。

如今的投(tou)影儀市(shi)場，如果(guo)沒有語音(yin)識別、自(zi)動(dong)對焦、自(zi)動(dong)梯形校正、自(zi)動(dong)入幕、畫面避障等功能(neng)，就算是(shi)千元機，恐怕(pa)也沒有多(duo)少人會買賬。

為了跳(tiao)出同質化競爭，也為了繼續對電視機開展(zhan)降(jiang)維打擊，目前，投(tou)影(ying)儀行(xing)業正在將超(chao)高清作為技術層面的(de)發力點，試圖提升(sheng)業務價值。

繼續深化在(zai)客廳這個場景的滲透率之外，近幾年，投(tou)影技(ji)術正在(zai)逐步拓展至汽(qi)車(che)。從(cong)最(zui)初的HUD，到如今(jin)的AR HUD、智能大燈、智能座艙，車(che)用投(tou)影或許能幫助(zhu)極米們緩解一下增長焦慮。

也(ye)有越(yue)來越(yue)多的(de)廠商意識到，投影儀消費的(de)復購率問題(ti)，始(shi)終(zhong)無法解決。當增量進入瓶頸(jing)期，就只能進一步(bu)挖掘存量用(yong)戶價值。

極米(mi)科(ke)技(ji)這(zhe)(zhe)10年(nian)積累了數(shu)百萬GMUI用戶(hu)，他們每天在投影系(xi)統內(nei)留存(cun)好幾(ji)個小(xiao)時。這(zhe)(zhe)些(xie)“流量”，通過廣(guang)告、內(nei)容等(deng)方式變現(xian)，去年(nian)為公司貢獻了1.48億元收入，同比增長(chang)53.10%，毛(mao)利(li)率高達(da)93.13%——成為去年(nian)極米(mi)科(ke)技(ji)為數(shu)不(bu)多的主(zhu)要增長(chang)點。

只(zhi)是，這一(yi)業(ye)務創新(xin)，不足以抵銷投(tou)(tou)影(ying)(ying)(ying)儀市場的長短期(qi)困擾。長期(qi)來(lai)看，投(tou)(tou)影(ying)(ying)(ying)機的核心技術，仍然掌(zhang)握在國外廠商(shang)手中；短期(qi)來(lai)看，投(tou)(tou)影(ying)(ying)(ying)儀市場需求收縮、競爭加劇。

極米(mi)科技(ji)身后(hou)，堅(jian)果(guo)、峰米(mi)、當(dang)貝(bei)等，實力均不容小(xiao)覷(qu)。堅(jian)果(guo)投(tou)影(ying)(ying)規模僅次于極米(mi)，其主推的(de)激光光源概(gai)(gai)念深(shen)入人(ren)心(xin)；峰米(mi)背靠小(xiao)米(mi)，擁有強大(da)的(de)技(ji)術、供應鏈和渠道優勢(shi)；當(dang)貝(bei)投(tou)影(ying)(ying)以內容營銷(xiao)和廣告(gao)(gao)投(tou)放(fang)出圈，你(ni)大(da)概(gai)(gai)率在電(dian)梯廣告(gao)(gao)聽到(dao)過當(dang)貝(bei)的(de)洗腦(nao)廣告(gao)(gao)。

為了規避內卷，投(tou)影儀行業(ye)也將目光投(tou)向(xiang)海外(wai)，就像(xiang)曾經的電商、短(duan)視頻(pin)、游戲等行業(ye)一樣。

以極(ji)米科技為(wei)(wei)例，作(zuo)為(wei)(wei)本(ben)土投影(ying)儀老大，公司(si)早(zao)在2016年7月就謀(mou)劃出海，針對日本(ben)市場推出了智(zhi)能投影(ying)產品阿拉(la)丁。為(wei)(wei)了擴大海外業務(wu)，2023年，公司(si)收購了阿拉(la)丁業務(wu)相關資產。

2023年，公司境(jing)外業務(wu)收入9.13億元，同比增長15.60%，毛利率44.63%，遠超本(ben)土業務(wu)的增速（-23.07%）和(he)毛利率（26.66%）。去年，極米(mi)境(jing)外業務(wu)占比達到(dao)25.66%，較上年提(ti)升近7個百分點。

相較于外(wai)資廠(chang)商，中國投(tou)影儀產(chan)業的相對(dui)優勢，主(zhu)要體現在(zai)產(chan)品的設計與性能(neng)，系統集成和供應(ying)鏈整合能(neng)力等。

中國投影(ying)儀市(shi)場這(zhe)10年，就(jiu)是本土(tu)廠商(shang)取代外資品牌的十年。接下來，若能(neng)將這(zhe)些優勢復制到(dao)海(hai)外市(shi)場，或許可以造就(jiu)投影(ying)儀出海(hai)的黃(huang)金(jin)十年。

當然，在更遠的未來，以技術突破(po)為核心(xin)的，硬件(jian)產品(pin)+內容(rong)生態的全面發展(zhan)，才是產業的長久之(zhi)計。