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執掌星巴克不(bu)足一年(nian)半，納思(si)瀚(han)悻悻然告別(bie)，這家咖啡巨(ju)頭將迎來尼科爾(er)時代。

匆(cong)匆(cong)換(huan)帥，原因無他，擁有近4萬(wan)家門(men)店的(de)星巴克，在(zai)過(guo)去一兩年的(de)各項(xiang)表現(xian)都不樂觀(guan)。營(ying)收和凈利潤持續下滑(hua)，股價更是累計下跌超過(guo)20%。

董事會選擇的尼科爾，是連(lian)鎖餐飲(yin)行業(ye)的明星CEO尼科爾，曾帶領多個(ge)連(lian)鎖餐飲(yin)品牌(pai)力挽狂瀾。

這次看似“門當戶對”的換帥，究竟(jing)能否讓(rang)星巴(ba)克重(zhong)現輝煌？

納思瀚來去匆匆

作(zuo)為領導(dao)星巴克的首位外(wai)部負責人，納思瀚(han)自上任以來，身上就背負著(zhu)振興(xing)星巴克的重任。

納思(si)瀚也有著輝煌的履歷，他曾是英國(guo)日(ri)用(yong)品巨頭利潔時CEO，2023年4月1日(ri)正式掌(zhang)舵星巴克。

上任之初，納思瀚就遭遇到(dao)了嚴峻挑戰，尤其是星巴克極為倚重的中(zhong)國市場，9.9元(yuan)咖啡(fei)大戰硝煙燃(ran)起。

為應對這場殘(can)酷的(de)價格戰，納(na)思瀚做出了諸多改(gai)革舉措。

首先，加強產品創新，推(tui)新步伐明顯加快。僅(jin)今年一(yi)季度，星巴克就推(tui)出了(le)27款新品，達去年同期的三倍之多(duo)，其中(zhong)不乏粉(fen)色調的“生咖”系(xi)列等多(duo)款出圈飲品。

與此同時，帶領星(xing)巴克(ke)進行數(shu)字化轉型(xing)，牽(qian)手高(gao)德地(di)圖(tu)上線(xian)“沿街(jie)取”項目。官宣斥資(zi)2.2億美(mei)元，計劃未來三(san)年在深圳搭建星(xing)巴克(ke)中(zhong)國首個數(shu)字技術創(chuang)新中(zhong)心。

財報顯示，截至(zhi)今年二季度(du)末，星巴克中國數(shu)字化業務(wu)占比(bi)已(yi)經(jing)達到(dao)了52%，啡快業務(wu)26%的占比(bi)更是(shi)創下歷史新高。

可是(shi)，這些努(nu)力未能扭轉星(xing)巴(ba)克的頹(tui)勢。

今(jin)年第二季度，星(xing)巴克凈收入91.1億美元，同比下降1%；歸屬母凈利潤10.55億美元，同比下降7.6%。

在(zai)競爭激烈的(de)中(zhong)國(guo)市場，星巴(ba)克(ke)(ke)的(de)業(ye)績滑(hua)坡更加(jia)明顯(xian)。二季度，星巴(ba)克(ke)(ke)中(zhong)國(guo)營(ying)收7.34億美元，同比下(xia)降(jiang)11%，同店銷售額下(xia)降(jiang)14%，就連客單價也下(xia)降(jiang)了7%。這已經是星巴(ba)克(ke)(ke)中(zhong)國(guo)連續兩個季度出現營(ying)收和(he)同店銷售額下(xia)降(jiang)。

星巴克在中國的主要對手瑞幸，卻呈(cheng)現出另(ling)一番(fan)景象。2024年Q2，瑞幸咖(ka)啡凈(jing)收入為84.03億(yi)(yi)元，同比(bi)增長35.5%，創(chuang)下單(dan)季新高，凈(jing)利潤為8.71億(yi)(yi)元。前不久，門(men)店更是突(tu)破了2萬家。

在換帥(shuai)通報中，星(xing)巴克對納思瀚(han)也作出了(le)(le)“中肯”的評價：“任期內改善了(le)(le)員工體(ti)驗，推(tui)動了(le)(le)供應鏈的重大創新(xin)，并加強了(le)(le)門店(dian)運營(ying)能力”。

為什么是尼科爾？

星巴(ba)克為什(shen)么(me)選中了尼科爾(er)？

公開資料顯示，尼科爾的(de)上(shang)一份工作是在美國上(shang)市、主(zhu)打墨西哥快餐(can)的(de)連鎖餐(can)飲品牌(pai)Chipotle。2018年，尼科爾出任Chipotle CEO時，這家連鎖餐(can)飲企業正面臨著輿論和(he)經營(ying)的(de)雙重壓力，深陷大(da)腸桿菌所引發的(de)食品安全丑(chou)聞。

臨(lin)危受命，尼科(ke)爾(er)接(jie)管Chipotle后把首要任務(wu)放(fang)在了(le)食品(pin)安全上。一(yi)方面(mian)推出(chu)更加嚴格的食品(pin)安全標準，同時，對門(men)店內的多個設備(bei)尤(you)其是燈光(guang)進行升級，向外界展示(shi)明亮的廚房來(lai)打消顧客(ke)的疑慮。

危機(ji)甫一解除，尼科爾(er)將工作的重心，轉(zhuan)向文化屬性、數字化轉(zhuan)型和品牌塑造上。

在(zai)尼科爾治下，Chipotle高舉“更健康(kang)快餐”的(de)大(da)旗，通(tong)過突出餐品的(de)文(wen)化(hua)屬性(xing)來(lai)吸引消(xiao)費者(zhe)，這(zhe)一點(dian)和(he)注重文(wen)化(hua)精神的(de)星巴克不謀而(er)合。數字化(hua)轉型的(de)重點(dian)則是在(zai)移動(dong)訂(ding)餐和(he)線上訂(ding)單(dan)方面進行投入，哪(na)怕(pa)特殊的(de)那幾(ji)年，Chipotle的(de)營收仍然實現了穩步提(ti)升。

品牌方面，Chipotle通(tong)過(guo)社(she)媒平臺(tai)走年輕化(hua)路線，遏制了品牌“廉(lian)價化(hua)”趨勢(shi)，成(cheng)功挽救了自身形象。

通過一系列(lie)的(de)舉(ju)措，尼(ni)科爾(er)一手打造了Chipotle的(de)增長神話。在他任職期間，Chipotle的(de)營收規模(mo)幾乎翻(fan)倍(bei)，凈利潤增長接近7倍(bei)，股(gu)價(jia)上漲773%。

除了Chipotle，尼科爾之前也曾(ceng)帶領Taco Bell塔可鐘，在激烈的競爭中取得快速(su)增長。

過往的(de)光鮮履(lv)歷，讓星巴克董事會認定，他正是公司當(dang)前最(zui)需要的(de)領導者。尼科爾出任CEO的(de)消息官宣(xuan)，星巴克股價一度上漲達24.5%。

難受的九塊九

即(ji)將于9月9日正式上任的尼(ni)科爾，過往(wang)管理經歷和當下星(xing)巴(ba)克(ke)所(suo)面臨的問題可謂高度吻(wen)合，星(xing)巴(ba)克(ke)對其寄予厚(hou)望。

當然，也有挑戰。

Chipotle品牌主(zhu)打美國本土，目前(qian)門店數約3500家；星巴克面向全球消(xiao)費市(shi)場(chang)(chang)，坐擁近40000家門店，不(bu)同市(shi)場(chang)(chang)的(de)行業環境(jing)和競爭態(tai)勢(shi)不(bu)盡(jin)相(xiang)同，管理難(nan)度(du)恐怕不(bu)是一個層級(ji)。

僅在中國市場，星巴(ba)克(ke)就(jiu)正(zheng)面臨瑞幸等各大競爭(zheng)對手的猛烈攻勢(shi)，在“歷史關鍵(jian)時刻”，它(ta)如(ru)何始終有自己(ji)的堅持？

今年3月，星(xing)巴克(ke)創(chuang)始人(ren)舒爾(er)茨來到中國，談到了對咖(ka)(ka)啡(fei)價格戰的看(kan)法(fa)：“競(jing)爭讓更多人(ren)認識咖(ka)(ka)啡(fei)，但星(xing)巴克(ke)要做(zuo)的是基于社區，用高(gao)質量的咖(ka)(ka)啡(fei)創(chuang)造(zao)人(ren)文連接。隨著時間推移，當顧客更了解咖(ka)(ka)啡(fei)就會想從低端(duan)產品中升(sheng)級，星(xing)巴克(ke)會繼(ji)續成為領導者”。

創始人選擇直面短期困難(nan)、堅持長期主義，原因(yin)無外乎(hu)兩個方面：

一(yi)方面是星巴克的高(gao)端定位，主打(da)第(di)三空間，有(you)自己的用戶群體；另一(yi)方面則是看重中(zhong)國咖(ka)啡市(shi)場的成長前景(jing)。

據《2024中國(guo)城市咖啡發(fa)(fa)展報(bao)告》，我國(guo)咖啡產業整體規模在2024年將會(hui)增(zeng)長(chang)(chang)到3133億，近三年復(fu)合增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)高達17.14%。過去10年，盡(jin)管我國(guo)人均(jun)咖啡年消費量已經從(cong)3.2杯提升到16.74杯，但相(xiang)較于歐美和日本等發(fa)(fa)達國(guo)家，仍然有著較大差距。

中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)持續(xu)的(de)咖(ka)啡價格戰，星巴克在全球其他(ta)國(guo)家，恐怕還從未遇到過。對性價比、質(zhi)價比的(de)追求，讓中(zhong)國(guo)咖(ka)啡用(yong)戶更注重功(gong)能(neng)性，星巴克所(suo)看重的(de)咖(ka)啡文化逐漸被淡化。

短期內，提升業(ye)績、為(wei)股(gu)東(dong)創造價(jia)值，將會成為(wei)尼科爾(er)接管(guan)星巴克的工作重(zhong)點。

基于此前在Chipotle的成(cheng)功經驗，除了(le)老生常談的產品創新、聯名營銷(xiao)和進一步(bu)夯實(shi)會員體系外，尼科爾(er)很可能會在門店運營效率方面進行(xing)優化，通過“降(jiang)本(ben)增效”來(lai)幫助星巴克(ke)提升利潤率。

星巴克(ke)美國本土市場，在尼科爾的(de)帶(dai)領(ling)下，能(neng)否快速改善暫不好說(shuo)。可以肯定的(de)是(shi)，在其全球第(di)二(er)大的(de)中國市場，若(ruo)9塊9們勢頭不減，星巴克(ke)勢必還要難受很長一段時間。