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坐(zuo)擁4800萬會員，市值(zhi)破(po)250億，孩子(zi)王為何遲(chi)遲(chi)攻不(bu)下線上江山？
“再苦(ku)不能苦(ku)孩(hai)子，再窮不能窮教(jiao)育”可(ke)以說(shuo)是大部分中國人的育兒心理，秉持著“什(shen)么都(dou)要(yao)給孩(hai)子最(zui)好的”原則(ze)，母嬰市(shi)場在(zai)國內的熱(re)度一直居高不下(xia)。
近日，從事母嬰童(tong)商品(pin)零售和服(fu)務的孩子王兒童(tong)用品(pin)股(gu)(gu)份有限公司登上深交所創(chuang)業板(ban)IPO，發(fa)行價5.77元，開(kai)盤日市(shi)值一(yi)度(du)沖破250億(yi)元。截至發(fa)稿，孩子王股(gu)(gu)價有所回落(luo)，報20元，總(zong)市(shi)值217.6億(yi)元。
而孩(hai)子王(wang)背后的(de)創(chuang)始人汪建國也堪稱一代傳奇，其執掌的(de)獨角獸正(zheng)一個(ge)個(ge)排(pai)隊IPO。除了(le)孩(hai)子王(wang)之外，農(nong)村產業互聯(lian)網平臺“匯通達(da)”已于(yu)今年(nian)年(nian)中正(zheng)式遞表港交(jiao)所。
不過(guo)，實力強勁的孩子王(wang)(wang)并非(fei)沒有短板(ban)，線上(shang)渠道薄弱的孩子王(wang)(wang)，想要持續保持競爭(zheng)力，仍(reng)不是一(yi)件易(yi)事。
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母嬰零售巨無霸
12年前，孩(hai)子王第一(yi)家門店(dian)(dian)在(zai)南京河西萬達店(dian)(dian)開業。時年50歲的汪建國，帶著兩位副總裁、兩個秘書、三個司機開啟了創業之旅。
2016年底，孩子王曾在新三(san)板掛牌(pai)，但由于業績表(biao)現不佳，2018年就遭(zao)遇(yu)退市，可僅(jin)僅(jin)只過了3年時光，孩子王便卷土重來，重回(hui)A股。
根據招(zhao)股書，截(jie)至2020年末，孩(hai)子王已在全國開(kai)設了434家(jia)直(zhi)營(ying)門店(dian)，在2018—2020年間，公司營(ying)收分別為66.7億(yi)元(yuan)、82.43億(yi)元(yuan)、83.55億(yi)元(yuan)，凈利(li)(li)潤分別為2.76億(yi)元(yuan)、3.77億(yi)元(yuan)、3.91億(yi)元(yuan)，扣非后(hou)凈利(li)(li)潤分別為2.4億(yi)元(yuan)、3.17億(yi)元(yuan)、3.1億(yi)元(yuan)。
截至目(mu)前(qian)，孩子(zi)(zi)王身后還浮現了華平投資(zi)、高瓴、騰訊等投資(zi)方的身影。孩子(zi)(zi)王備受資(zi)本青睞的，是其“Shopping Mall”模(mo)式。
與(yu)其他母嬰店(dian)不一(yi)樣，孩(hai)子(zi)王以(yi)線下(xia)Shopping Mall為主。Shopping Mall簡稱“大(da)店(dian)”，是孩(hai)子(zi)王與(yu)萬(wan)達(da)、華潤萬(wan)象城(cheng)等大(da)型綜合(he)購(gou)物中(zhong)心戰(zhan)略(lve)合(he)作的，平均面積達(da)3000平方米，最大(da)店(dian)面積超7000平方米。
這(zhe)個“Shopping Mall”模(mo)式(shi)并不是孩子王(wang)首創，它來源于日本母嬰零(ling)售(shou)龍頭之一阿卡佳（Akachan honpo）。阿卡佳線(xian)下門店的面積為1000-2000平方米，并且將店鋪、商品(pin)、數字(zi)化以及全渠道營(ying)銷(xiao)四(si)大板塊(kuai)結(jie)合(he)起(qi)來，與孩子王(wang)的模(mo)式(shi)如出一轍。
目前，阿卡佳在日(ri)本已經成熟運作了(le)超過80年，長期(qi)占據母嬰零(ling)售行業TOP1地位，孩(hai)子王也憑借“大店”模式成功沖刺A股。
傳統的(de)母(mu)(mu)(mu)嬰店多數只能滿足孩子(zi)或者母(mu)(mu)(mu)親單(dan)方單(dan)個需(xu)求，但(dan)孩子(zi)王的(de)“ShoppingMall”的(de)目標顧客不是(shi)(shi)個人而(er)是(shi)(shi)家庭，也并非著眼于母(mu)(mu)(mu)嬰的(de)細分垂類(lei)，而(er)是(shi)(shi)一站式解決親子(zi)家庭衣、食(shi)、住、行(xing)、玩、教、學(xue)、幫、租等所有(you)需(xu)求。
比如說，孩子(zi)王將店面分為了(le)時尚區(qu)(qu)(qu)、探索區(qu)(qu)(qu)、呵護區(qu)(qu)(qu)、力(li)量區(qu)(qu)(qu)、綜(zong)合專區(qu)(qu)(qu)、育兒服(fu)務中(zhong)心、成長教室(shi)等(deng)多個功能專區(qu)(qu)(qu)。除了(le)購物之外(wai)，孩子(zi)王還(huan)將勵步英(ying)語、東方愛嬰(ying)、美吉姆(mu)等(deng)早教機(ji)構，以及游樂園等(deng)兒童服(fu)務機(ji)構引來，能同時滿足媽媽及0-14 歲兒童群體的幾乎所(suo)有需(xu)求。
目(mu)前，孩子王是(shi)業(ye)內唯(wei)一的大店(dian)模(mo)式，以“一站(zhan)式購(gou)物及育兒、成(cheng)長(chang)服(fu)務”為主要(yao)特色(se)，由于(yu)模(mo)式特殊，暫無(wu)敵(di)手(shou)，成(cheng)功地在母嬰行業(ye)占據一席之地。
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服務是母嬰行業的新命脈
受益于全面放開“三胎”和(he)教育(yu)培訓(xun)行業“雙減”政策落地的影響以及90、95后為主的母(mu)嬰消(xiao)費主力消(xiao)費能力的增(zeng)強(qiang)，母(mu)嬰消(xiao)費也(ye)迎來一波(bo)利好(hao)。
據網經社數據顯示，從2021年(nian)1-6月(yue)，國(guo)內母(mu)嬰電商行業共(gong)發生了4起投融(rong)資(zi)事件，融(rong)資(zi)總額超11.4億元。其(qi)中，MAKUKU麥(mai)酷酷、米(mi)小芽、 Babycare 、親寶寶等(deng)母(mu)嬰品牌獲得(de)融(rong)資(zi)。
此外，網(wang)經社(she)還預(yu)測，2021年，母嬰(ying)電商市場(chang)規模(mo)預(yu)計(ji)將達1.1萬億元(yuan)，2021年用(yong)戶規模(mo)將達2.5億人。艾媒咨(zi)詢數(shu)據(ju)也顯示，截至2020年，國內母嬰(ying)市場(chang)規模(mo)已超過4萬億元(yuan)，預(yu)計(ji)到2024年市場(chang)規模(mo)將增至7.5萬億元(yuan)。
目前，母(mu)嬰行(xing)業(ye)一(yi)(yi)(yi)共有四類(lei)玩家，一(yi)(yi)(yi)類(lei)是以拼多多、京(jing)東(dong)、天貓、唯品會(hui)、淘寶(bao)(bao)(bao)為主的(de)綜合類(lei)電商的(de)母(mu)嬰頻道(dao)，一(yi)(yi)(yi)類(lei)是以蜜芽、貝貝網、好孩子(zi)等垂直母(mu)嬰電商平(ping)臺；一(yi)(yi)(yi)類(lei)是以樂(le)友、愛(ai)嬰室等專業(ye)母(mu)嬰連鎖店；一(yi)(yi)(yi)類(lei)是飛鶴、君樂(le)寶(bao)(bao)(bao)、惠氏、幫寶(bao)(bao)(bao)適(shi)等品牌供(gong)應(ying)商。
而這當中，屬(shu)垂(chui)直類母(mu)嬰(ying)(ying)電商(shang)平臺(tai)最具發(fa)(fa)展潛力，因為(wei)它們(men)能夠留住媽媽們(men)。根(gen)據尼爾森發(fa)(fa)布的《2020母(mu)嬰(ying)(ying)消費洞察報(bao)告》顯示，垂(chui)類app是母(mu)嬰(ying)(ying)用(yong)戶全階段（從備孕2年內到孩(hai)子6歲(sui)）獲(huo)取知識的首要渠(qu)道。
天下熙熙皆為利來，市場(chang)越(yue)大(da)，競爭就越(yue)發激烈。當代母(mu)(mu)嬰人群消費觀念、育兒理念均有別于(yu)傳統一代，她(ta)(ta)們不僅僅看(kan)重母(mu)(mu)嬰產品的(de)(de)安全性、性價(jia)比，更加看(kan)重母(mu)(mu)嬰品牌(pai)的(de)(de)服務質量、母(mu)(mu)嬰產品與她(ta)(ta)們自身的(de)(de)情感鏈接。
而孩子(zi)王(wang)很敏銳地(di)感觸到(dao)了這一點，在“大店模(mo)式(shi)(shi)”之外，還創新采用“育兒顧問(wen)”服務模(mo)式(shi)(shi)替代傳統零售的(de)銷售模(mo)式(shi)(shi)。除了滿(man)足(zu)家庭(ting)的(de)日常購物之外，孩子(zi)王(wang)十分注重數字化服務，致(zhi)力(li)于成為一個全品類的(de)孕產(chan)成長服務平臺(tai)。
目(mu)前，孩子王擁有近6000名(ming)持有國家(jia)育(yu)(yu)嬰(ying)員職業資(zi)格的(de)育(yu)(yu)兒顧問，通過數字化工具隨時隨地為會員解(jie)決育(yu)(yu)兒咨詢、催乳、嬰(ying)兒撫(fu)觸等各種育(yu)(yu)兒難題，圈(quan)住(zhu)了不少(shao)準(zhun)媽媽的(de)心。
而這一(yi)塊(kuai)特色(se)服務也逐(zhu)漸(jian)轉化為孩子(zi)王的營(ying)(ying)收組成部分，根據招股書(shu)顯(xian)示，目前，孩子(zi)王服務費收入(ru)占(zhan)整體營(ying)(ying)收毛利的四成，成為孩子(zi)王的第二增長(chang)曲線。
另外(wai)，孩子(zi)王(wang)還有一(yi)套特色的會員(yuan)服務，給孩子(zi)王(wang)帶(dai)來了(le)不錯的“單(dan)客(ke)經濟”。截至目(mu)前，孩子(zi)王(wang)會員(yuan)人(ren)(ren)數超過4800萬(wan)人(ren)(ren)，貢獻收入占全部母嬰(ying)商品銷(xiao)售收入的98%以上。同時(shi)累計黑金(jin)會員(yuan)規(gui)模也達近(jin)200萬(wan)人(ren)(ren)，單(dan)客(ke)年產值達到普通會員(yuan)的10倍左右。
在渠(qu)道模式(shi)上，孩(hai)(hai)子王(wang)也不(bu)斷向線(xian)上進軍，試圖打通APP、小(xiao)程序、微商城等線(xian)上渠(qu)道，實現全渠(qu)道布局。此(ci)外，公司對于數字化運營也十分(fen)看重，孩(hai)(hai)子王(wang)曾挖了整個易迅(xun)系的技術團(tuan)隊，投入數億建成零售行業頂級的數據中臺，2019年(nian)和(he)2020年(nian)公司研發費用達到(dao)1.04億元(yuan)和(he) 0.87億元(yuan)。
如今看來，憑借著“大店模式(shi)+特色服務+全渠(qu)道(dao)營銷”模式(shi)，孩子王在母嬰行業(ye)已經(jing)牢牢建立了護(hu)城河，但與此同時(shi)，我國的母嬰行業(ye)也逐漸擁擠(ji)。
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難打的母嬰市場
據招股書披露，孩子(zi)王(wang)此(ci)次IPO籌備的資金將用于零售終端(duan)建設(she)、數字化平臺建設(she)、物(wu)流中(zhong)心建設(she)和補充流動資金。
但孩(hai)子王(wang)并不(bu)能笑得太早(zao)，目前，孩(hai)子王(wang)所處的母嬰零售賽道(dao)上，已經有眾(zhong)多玩家駛入。
從(cong)線(xian)下(xia)來看，樂友已經在(zai)全(quan)國(guo)(guo)25個城市開了770余家(jia)(jia)(jia)200-600平米(mi)的直營(ying)+加(jia)盟店；愛嬰島在(zai)全(quan)國(guo)(guo)開了9000多(duo)家(jia)(jia)(jia)直營(ying)+加(jia)盟+伙伴店；麗家(jia)(jia)(jia)寶貝(bei)也在(zai)全(quan)國(guo)(guo)開了108家(jia)(jia)(jia)直營(ying)+加(jia)盟店；同在(zai)A股的愛嬰室也在(zai)全(quan)國(guo)(guo)開了290家(jia)(jia)(jia)面積(ji)約600平米(mi)的直營(ying)店。
更不要說備(bei)受資本寵愛的垂(chui)直性母嬰(ying)(ying)零售(shou)玩家(jia)蜜芽和貝貝網了(le)，它們在(zai)資本的助力下(xia)一路(lu)高歌猛進，試(shi)圖(tu)顛覆整個母嬰(ying)(ying)行(xing)業。
而后來(lai)者BabyCare也虎視眈眈，試圖超越孩子王在母(mu)(mu)嬰零售上(shang)的霸主地位(wei)。BabyCare以腰凳起家，后逐步(bu)深入到啃咬(yao)類(lei)用(yong)品(pin)、母(mu)(mu)嬰電器、喂養用(yong)品(pin)、紙尿褲(ku)等(deng)母(mu)(mu)嬰用(yong)品(pin)。據(ju)BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經突破50億(yi)元，復合年增長(chang)率超過100%。
資本也十(shi)分鐘意BabyCare多品類打法，2021年初BabyCare的獲得7億元B輪融資，由鼎輝(hui)投資領投，華興資本、紅杉中國跟(gen)投。
值得(de)注意(yi)的(de)(de)是，在線(xian)(xian)上已經漸成(cheng)氣候的(de)(de)BabyCare正在轉向線(xian)(xian)下(xia)門店，試圖復制孩子(zi)王的(de)(de)成(cheng)功路徑，在門店中不僅售賣自己的(de)(de)產品(pin)，同時也售賣一(yi)定(ding)比例的(de)(de)其他(ta)品(pin)牌產品(pin)，如果線(xian)(xian)下(xia)渠道(dao)建成(cheng)，對孩子(zi)王來(lai)說將是一(yi)個不小的(de)(de)打擊(ji)。
而孩子王卻無暇顧(gu)及BabyCare的(de)(de)宣(xuan)戰，依舊忙于突破自身(shen)的(de)(de)增長瓶頸。
母嬰產品的線(xian)上(shang)銷售已(yi)經十分明(ming)顯(xian)，但孩子王線(xian)上(shang)業務拓展十分緩慢，招股書(shu)顯(xian)示，2017年至2020年，孩子王線(xian)上(shang)銷售額分別(bie)為2.58億(yi)元、3.62億(yi)元、5.49億(yi)元、7.5億(yi)元，占營(ying)收(shou)比(bi)分別(bie)為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%，始終不(bu)超過10%。
為什么孩子王(wang)的(de)線上江山這么難打(da)？
這主要由孩(hai)子(zi)王(wang)(wang)的(de)(de)商業模式所決定的(de)(de)。孩(hai)子(zi)王(wang)(wang)像(xiang)是(shi)一個“百貨店(dian)(dian)”，其店(dian)(dian)內的(de)(de)奶粉、尿不(bu)濕(shi)、早教(jiao)機器人、玩(wan)具、衣(yi)物等幾乎全(quan)是(shi)代(dai)售，在線下(xia)，孩(hai)子(zi)王(wang)(wang)以“大店(dian)(dian)”的(de)(de)優(you)勢(shi)將其匯聚(ju)在一起，但放(fang)在線上(shang)就(jiu)“水土不(bu)服”了(le)。
從線上來(lai)看，孩(hai)子王代(dai)售的產品(pin)都(dou)有(you)自(zi)(zi)己的自(zi)(zi)營店、APP或者小程序(xu)等，購物者沒有(you)必要通過“中間商(shang)”購買本可在自(zi)(zi)營店購買到的產品(pin)，除非“中間商(shang)”孩(hai)子王能(neng)夠給到特別優惠的價格。
但目前來看，孩子王雖然(ran)營(ying)收規模可觀，但實際上凈(jing)利率卻并不(bu)高(gao)，低價(jia)的道路并不(bu)能(neng)夠(gou)走通，除非孩子王能(neng)夠(gou)做到像“屈臣氏”一樣，把(ba)品牌真的打(da)出來，才(cai)能(neng)享有議價(jia)權。
除此之外，孩子王(wang)還(huan)頻繁被用戶(hu)指控(kong)銷(xiao)售假冒(mao)偽(wei)劣(lie)產(chan)品，在(zai)包(bao)括百度、知乎(hu)、新浪黑貓投訴平臺和一些城(cheng)市論壇中，均能(neng)找到眾多吐槽孩子王(wang)產(chan)品質量的(de)帖子，多數集中在(zai)假尿不(bu)濕、假奶粉、假鞋上。
想要獲得長效競爭力(li)，孩子王也亟需轉型——從原先(xian)的(de)集合售賣店到(dao)研發自(zi)有品牌(pai)，并不斷強(qiang)化和擴大自(zi)有品牌(pai)在店內(nei)貨(huo)架上的(de)占比，提高(gao)利潤率，才能穩固地位(wei)和保持增長。
母(mu)嬰行業的(de)風云漸起，未(wei)來(lai)行業的(de)競爭也會(hui)日益激(ji)烈，上市對(dui)于孩子(zi)王(wang)來(lai)說并不是(shi)(shi)終點，當光(guang)環褪(tun)去，拼的(de)就(jiu)是(shi)(shi)硬實力，未(wei)來(lai)到底鹿死誰手，還尚未(wei)可知。
