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在(zai)高鐵上喝(he)現(xian)煮(zhu)奶茶是種什么(me)體驗？

最近(jin)，由中國(guo)鐵路廣州動(dong)車(che)組餐(can)飲公(gong)司推(tui)出的高鐵奶茶“那個女孩”火爆全網，網友競(jing)相拍照(zhao)打卡。

“那(nei)個女孩”于(yu)今年10月中旬正式上線，目前有晴雪茉莉水果(guo)茶(cha)、金色(se)瀾卡（港式）原味(wei)奶茶(cha)、珍珠奶茶(cha)、紅豆奶茶(cha)4款(kuan)茶(cha)飲(yin)，在(zai)廣州局集團公司擔當的湘粵兩省所有高(gao)鐵列車上制(zhi)作出售。

中鐵(tie)表示，高(gao)鐵(tie)奶茶在張吉懷高(gao)鐵(tie)和(he)贛深高(gao)鐵(tie)等(deng)鐵(tie)路(lu)線也將開通(tong)，屆時旅客將在列車上品嘗(chang)到“獻禮版高(gao)鐵(tie)奶茶”。

然而，在高(gao)鐵(tie)相(xiang)繼(ji)開(kai)通“高(gao)鐵(tie)奶(nai)茶(cha)”服務的(de)背后，卻(que)是連續7個季度虧損的(de)凱撒旅業(ye)(ye)，雖然年輕人“喝(he)奶(nai)茶(cha)”已(yi)經成(cheng)為一種生活習慣，但奶(nai)茶(cha)競爭(zheng)也日(ri)益激烈，想(xiang)要(yao)借助“奶(nai)茶(cha)”風口脫困，凱撒旅業(ye)(ye)的(de)美夢卻(que)沒那么容易(yi)實現。

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賣斷貨的“高鐵奶茶”并不好喝

高鐵上的食(shi)物向(xiang)來(lai)很單(dan)調，長期以來(lai)只(zhi)有泡面、盒(he)飯以及小零食(shi)，很多乘客已經習慣了在乘坐(zuo)高鐵前自備(bei)食(shi)物。

故而“高(gao)鐵(tie)奶茶”一出世就引發(fa)了(le)網(wang)友熱烈討論，截至發(fa)稿，#高(gao)鐵(tie)奶茶已上線#的微(wei)博話題閱讀量為5億，討論量達到1.9萬(wan)。

在現(xian)實(shi)層面，“那(nei)個女孩”也賣的不錯，根據《中國鐵路》官方微信號統計，一杯奶茶(cha)26元(yuan)(yuan)，目前日均售出3000杯，還常常賣斷貨，日均銷售額(e)近8萬元(yuan)(yuan)，一個月就是230多萬元(yuan)(yuan)。

“我們希望給高(gao)鐵(tie)再賦予(yu)一些(xie)文旅符號，讓(rang)它的(de)(de)形象更立體，旅客(ke)一想到高(gao)鐵(tie)，就(jiu)想起，哇！高(gao)鐵(tie)奶茶很不錯。”廣(guang)州動(dong)車(che)組餐飲公司負責人在“那(nei)個女孩”成立之初就(jiu)對它寄予(yu)厚望，畢竟，從行業上說，動(dong)車(che)屬(shu)于封閉和半壟(long)斷的(de)(de)渠(qu)道，高(gao)鐵(tie)奶茶具有一定的(de)(de)場景、空間以及銷售渠(qu)道的(de)(de)優勢(shi)。

但“那個女孩”的表(biao)現卻差強人(ren)意。#高鐵奶(nai)茶(cha)已(yi)上(shang)線#榮登(deng)熱(re)搜(sou)(sou)榜第(di)(di)一后(hou)，#高鐵奶(nai)茶(cha)被吐槽不如1塊錢(qian)的香飄飄#的微博話(hua)題又飆升到微博熱(re)搜(sou)(sou)第(di)(di)二。

“那個女孩(hai)”因名稱、包裝、價格、口味(wei)遭到了消費者廣泛的(de)吐槽。

其一(yi)，名稱別扭(niu)、包裝老土。消(xiao)費者認為(wei)(wei)“高(gao)鐵(tie)奶茶”取名為(wei)(wei)“那個女孩(hai)(hai)”較為(wei)(wei)尷尬(ga)(ga)，“讓男孩(hai)(hai)拿的(de)尷尬(ga)(ga)，讓女孩(hai)(hai)喝的(de)別扭(niu)”，在品牌定位上(shang)，還將適配(pei)人(ren)群收窄。而包裝上(shang)的(de)女乘務員形(xing)象“有點鄉鎮奶茶店風格”，不如更換成“標(biao)志景觀”或“走失兒(er)童”。

其(qi)二，口(kou)味不佳，被網友(you)(you)指責味道不如香飄飄茶(cha)包(bao)。更有細心的網友(you)(you)指出，高鐵(tie)奶(nai)茶(cha)的配料表分(fen)為紅茶(cha)濃縮液(ye)、奶(nai)粉包(bao)以及液(ye)體糖包(bao)，是沖泡(pao)類飲(yin)品。

其三，價格偏(pian)貴，消(xiao)(xiao)費者復(fu)購意愿低(di)。“那個女(nv)(nv)孩”的售價為26元一杯，相(xiang)當(dang)于市面上一杯高檔奶茶(cha)的價格，但“那個女(nv)(nv)孩”在(zai)創新度和口味上卻(que)無法與之(zhi)相(xiang)比，消(xiao)(xiao)費者普遍表示性價比不(bu)高，“不(bu)會再(zai)回(hui)購”。

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“恰飯難”的凱撒旅業亟需活血

在疫情陰霾下(xia)，很多(duo)航空(kong)和鐵路公(gong)司(si)都(dou)響應了“防疫要(yao)求”，倡(chang)導“全程禁食”，而廣州高鐵之(zhi)所(suo)以“逆流(liu)”推(tui)出奶茶服(fu)務，背后是深(shen)陷業(ye)績危機(ji)的凱撒(sa)易食（母公(gong)司(si)凱撒(sa)旅業(ye)）。

企查查信息顯示，廣(guang)州(zhou)動車(che)(che)組餐飲(yin)有限(xian)公司(si)由廣(guang)州(zhou)鐵(tie)路站車(che)(che)服務有限(xian)公司(si)和易(yi)食縱橫有限(xian)公司(si)各持50%股份。后者為凱撒易(yi)食控股有限(xian)公司(si)的(de)全資(zi)子公司(si)，而(er)凱撒易(yi)食的(de)母公司(si)則是(shi)A股上市公司(si)凱撒旅業，也是(shi)國(guo)內唯一一家業務同(tong)時涵(han)蓋(gai)航空配餐和鐵(tie)路餐飲(yin)的(de)上市旅企。

作為(wei)1993年(nian)(nian)創立的(de)的(de)老字(zi)號(hao)，凱撒(sa)是最早登上旅游(you)(you)市場龍頭寶座(zuo)的(de)民營(ying)品牌(pai)，深耕(geng)出境游(you)(you)和入(ru)境游(you)(you)市場多年(nian)(nian)，但受疫情(qing)影響，一路高歌(ge)猛進的(de)出境游(you)(you)“龍頭”凱撒(sa)旅業也被迫于2019年(nian)(nian)按(an)下了暫停(ting)鍵。

根據凱撒(sa)旅業(ye)(ye)的2021年(nian)三(san)季度業(ye)(ye)績報數據顯(xian)示，期內公司營(ying)業(ye)(ye)收(shou)入同比減少31.29%至2.05億元(yuan)，凈利潤同比減少18.75%至-8934.77萬元(yuan)。

值得注意的是，凱(kai)撒(sa)旅業營(ying)收凈利雙降(jiang)(jiang)的情況已經(jing)不止于今年(nian)，根據(ju)(ju)凱(kai)撒(sa)旅業2020年(nian)財報數據(ju)(ju)顯(xian)示，2020年(nian)，凱(kai)撒(sa)旅業營(ying)業收入約為16.15億元，同(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)(jiang)73.25%；歸屬于上市公司(si)股東的凈虧損約6.98億元，同(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)(jiang)655.74%。

事實上，在主營旅(lv)游業務失(shi)利的情況下(xia)，凱撒(sa)旅(lv)業已(yi)經連續(xu)7個(ge)季度虧損，資本也對凱撒(sa)旅(lv)業信(xin)心不足。截至11月19日收盤，凱撒(sa)旅(lv)業股(gu)價為(wei)8.30元/股(gu)，相比24.60元/股(gu)的最高點，公司股(gu)價已(yi)跌去三分之(zhi)二(er)。

在此情況下，凱撒旅業(ye)迫不(bu)得已尋找(zhao)新的增長(chang)點。

而“東(dong)京(jing)奧(ao)(ao)運會(hui)(hui)”就成(cheng)了凱(kai)撒(sa)旅業的“活(huo)命稻草”。畢(bi)竟，凱(kai)撒(sa)旅業曾多(duo)次承接奧(ao)(ao)運會(hui)(hui)項目，倫敦奧(ao)(ao)運會(hui)(hui)更是為其帶來1.2億左右的收入。凱(kai)撒(sa)旅業也不負眾望，在競爭中(zhong)(zhong)勝出，成(cheng)為2020年東(dong)京(jing)奧(ao)(ao)運會(hui)(hui)中(zhong)(zhong)國奧(ao)(ao)委會(hui)(hui)轄區獨(du)家票務代理及(ji)接待(dai)服(fu)務供(gong)應商。

可屋漏(lou)偏(pian)逢連夜雨，2021年(nian)3月20日，東京(jing)奧組委正式宣(xuan)布不(bu)接(jie)受海外觀眾(zhong)入境，不(bu)僅(jin)讓凱撒旅業失去了“扭虧為盈”的希望，還要承擔大量的退(tui)票工(gong)作。

而消(xiao)費者也不滿扣除比例高達票面(mian)價格的(de)20%的(de)“取消(xiao)費”（也稱操(cao)作費），這讓凱撒(sa)再次成為(wei)眾矢之(zhi)的(de)。

此外，凱撒旅業的(de)轉(zhuan)型之路也成(cheng)效甚微，無論是(shi)進(jin)軍海南免稅店(dian)還是(shi)收購眾信旅游，都顯得(de)尤(you)為“吃力”。

2020年以來(lai)，凱撒旅業(ye)將重點放在了海南免(mian)稅業(ye)務(wu)上(shang)，花費(fei)了2億(yi)元資金在海口設(she)立海南同盛世嘉(jia)免(mian)稅集團有限公(gong)司(si)，并以8000萬(wan)認購北京嘉(jia)寶潤成免(mian)稅品商貿有限公(gong)司(si)1333.33萬(wan)新增注冊資本，進(jin)軍免(mian)稅市場。

與此同時，凱(kai)(kai)撒旅業還與三(san)亞(ya)簽署了合(he)作協議，支持凱(kai)(kai)撒旅業在三(san)亞(ya)的旅游、免稅等業務發(fa)展，但在國貨崛起以(yi)及電商蓬勃發(fa)展的當下(xia)，進軍免稅業務并不是很明智。

在資本(ben)運作(zuo)上，凱撒(sa)旅業還(huan)擬花費62.44億元換股吸收(shou)合并眾(zhong)信(xin)(xin)旅游，以此來增(zeng)強自己的基本(ben)盤。但(dan)眾(zhong)信(xin)(xin)旅游同樣處于虧損當(dang)中，根據財報顯示(shi)，2020年，眾(zhong)信(xin)(xin)旅游虧損高(gao)達16.55億元。

說到底，凱撒(sa)旅(lv)業的(de)(de)“布局”著實太過于長遠，不僅短期內(nei)難見成效，而且還給凱撒(sa)旅(lv)業的(de)(de)現金流帶(dai)來了極(ji)大的(de)(de)考驗。

于(yu)是乎，思來想去，這家(jia)上市的(de)“老牌”旅企，也想在茶飲新消(xiao)費下尋找(zhao)紅利。

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借力奶茶突圍，太天真

眾(zhong)所周(zhou)知，奶茶店是(shi)個暴(bao)利生意，傳統(tong)珍珠奶茶的毛利率(lv)高(gao)達90%，即使添加鮮(xian)果制作，利潤仍(reng)在70%以上(shang)。

《2020年新式(shi)茶(cha)(cha)(cha)飲白皮書》顯示(shi)，2015年-2020年新式(shi)茶(cha)(cha)(cha)飲賽道的復(fu)合增(zeng)長率(lv)高達80.2%，茶(cha)(cha)(cha)飲品牌(pai)中(zhong)，奈雪(xue)的茶(cha)(cha)(cha)率(lv)先在港(gang)交所敲鐘，蜜(mi)雪(xue)冰城、喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)、茶(cha)(cha)(cha)百道、古茗等先后傳(chuan)出了IPO的消息。

奶茶(cha)確實存在廣(guang)闊的(de)市(shi)(shi)場，根據艾媒咨(zi)詢預(yu)計，2021年中國新式茶(cha)飲市(shi)(shi)場的(de)規模將(jiang)達到2795.93億(yi)元。

同時，這(zhe)塊大蛋糕也迎(ying)來不少跨界玩家——六(liu)神花(hua)露水聯合樂(le)樂(le)茶(cha)推(tui)出(chu)奶(nai)茶(cha)“薄荷(he)玫瓏冰椰椰”，造型與六(liu)神花(hua)露水類(lei)似、中國(guo)郵政開出(chu)奶(nai)茶(cha)店“郵氧的(de)茶(cha)”，價格在7-23元不等(deng)、萬達(da)影城也推(tui)出(chu)了旗下自營(ying)品(pin)牌(pai)“萬茶(cha)”，主攻(gong)電影院場景。

但是想要做好(hao)“奶茶生(sheng)意(yi)”卻是沒有那么容易的，越(yue)是投(tou)資規(gui)模小、入行(xing)門檻低、回報快的行(xing)業，想要突圍就越(yue)難。

目前，奶茶(cha)行業普遍存(cun)(cun)在產品(pin)(pin)質量不高、產品(pin)(pin)同質化嚴重等現(xian)象，除了頭部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)之外(wai)，大部(bu)分腰(yao)部(bu)以及(ji)腰(yao)部(bu)以下奶茶(cha)品(pin)(pin)牌(pai)皆存(cun)(cun)在“十有(you)九(jiu)虧(kui)”的現(xian)象。艾(ai)媒咨詢數據(ju)也指出，可(ke)持續經營超(chao)過(guo)一年的奶茶(cha)店僅為18.8%。

天眼查(cha)數(shu)據顯(xian)示，截至2020年11月30日(ri)，中國茶飲(yin)企(qi)業總數(shu)超30萬(wan)，其中停(ting)業、清算、吊(diao)銷(xiao)(xiao)、注銷(xiao)(xiao)的企(qi)業超13萬(wan)，占比高達43%。

茶飲賽道上的競爭進入白(bai)熱化，行業早已經(jing)成為一片紅海(hai)。

在大(da)環境下(xia)，疫情隱患時刻存(cun)在，火車封閉的(de)空間進食危險系數極高(gao)，有防范(fan)意識的(de)旅(lv)客們并不愿意摘(zhai)下(xia)口(kou)罩，這(zhe)不利于“高(gao)鐵奶茶(cha)”的(de)后續發展。

而(er)同賽道的(de)香(xiang)飄飄也(ye)已經在(zai)部分車次的(de)高鐵上銷售沖泡奶(nai)茶、MECO果汁茶，以及蘭芳園(yuan)奶(nai)茶產品，香(xiang)飄飄表示未來將會持續(xu)、積極推進(jin)。相比于在(zai)奶(nai)茶方面“無經驗(yan)”的(de)凱撒旅業來說，香(xiang)飄飄勝算明(ming)顯更大。

根(gen)據(ju)公(gong)開信息(xi)顯示，凱撒旅(lv)業下轄(xia)13個鐵路配餐(can)運(yun)營基地(di)，承擔7家鐵路局146條(tiao)運(yun)營線路。未(wei)來并不排除(chu)，高鐵奶茶將(jiang)從廣州動車組“走出去”。

但如何做出差(cha)異化(hua)，留住年輕人的(de)(de)心卻是“高(gao)鐵奶茶”的(de)(de)當務之急，畢竟現在的(de)(de)網(wang)友(you)大多都是蹭熱度打(da)卡。等到新鮮(xian)感過去，沒有“真材實料(liao)”高(gao)鐵奶茶，才面臨真正的(de)(de)“生死考驗”。