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據(ju)新浪財經(jing)1月14日(ri)報(bao)道，有(you)市場(chang)消息(xi)稱(cheng)知乎將考慮(lv)在香(xiang)港IPO，籌資約3億美元。

知乎預(yu)計將赴港二次上市(shi)，其實業內早有傳聞(wen)，且被(bei)認為有可能在今年1月提交IPO文(wen)件。

不過真正“忙中添亂”的(de)(de)是，知乎近(jin)半個月來一直處于被責令整改的(de)(de)風口浪尖(jian)上。

2021年(nian)12月20日，知乎(hu)(hu)網被(bei)爆正在接受依(yi)法約談(tan)，北(bei)京市(shi)網信(xin)辦指出其(qi)“多次出現法律(lv)法規禁(jin)止(zhi)發布或者(zhe)傳輸的信(xin)息”。隨后(hou)知乎(hu)(hu)用戶發現全(quan)部評(ping)論(lun)區(qu)已經被(bei)關(guan)閉，一片空白的評(ping)論(lun)區(qu)里只留下(xia)一句“評(ping)論(lun)區(qu)功能升級中，暫時無法發送評(ping)論(lun)”的解釋。

知(zhi)(zhi)乎(hu)被(bei)曝接(jie)受約談的(de)(de)一天后(hou)（2021年12月21日），天眼查即顯示原與知(zhi)(zhi)乎(hu)股權掛鉤的(de)(de)搜狗(gou)和騰訊的(de)(de)關(guan)聯公司和關(guan)聯人，均退出了知(zhi)(zhi)乎(hu)股東行列(lie)。知(zhi)(zhi)乎(hu)方面對(dui)此解(jie)釋為，這是中概股上市之后(hou)的(de)(de)標準操作(zuo)，但依(yi)然引發市場無數(shu)猜測。

在(zai)知(zhi)乎上(shang)，曾經有一(yi)條1.3萬瀏(liu)覽量的提問：“什么時(shi)候你覺得(de)知(zhi)乎要完？”其中一(yi)條答主回(hui)答“就在(zai)今天”，不久后該回(hui)答即(ji)遭(zao)到折疊。

與此同時，許多用戶都(dou)表示(shi)知乎(hu)回答質(zhi)量(liang)在不斷下降，原本(ben)吸引高質(zhi)量(liang)用戶的思想(xiang)碰撞不見了，連(lian)“鹽選(xuan)”付費內(nei)容中也充斥著虛構故(gu)事，偽造購買經(jing)歷的“軟種草”廣告泛濫。這些(xie)都(dou)嚴重損害了用戶體驗(yan)，讓知乎(hu)被更多人笑稱為“編乎(hu)”。

從(cong)最(zui)初高(gao)質量(liang)的知識分(fen)享社區到如今(jin)內容(rong)可信度越來越低，知乎的“變味兒”其實早有端倪。

上(shang)市后的(de)這一年里，超過1億用戶的(de)知乎(hu)逐漸變成了充斥軟推廣的(de)“下沉(chen)”平臺，問題到底出在哪兒(er)？

圖片靠“編”種草，誰還敢信

“實(shi)抽(chou)！花30元盲盒開到蘋(pin)果耳機(ji)安(an)全下(xia)車！”、“10塊錢買耐克，只要進群產品全部2-5折”、“有手機(ji)就能操作的兼職，從負債(zhai)到月入(ru)x萬！”......

從(cong)去年(nian)下半(ban)年(nian)開始，知(zhi)乎資深用(yong)戶李楠就在APP上(shang)頻繁刷到此(ci)類(lei)廣告——不是各(ge)類(lei)盲盒的“講故事”軟性推廣，就是看到答主們抽獎中iPhone或者(zhe)某份(fen)兼職(zhi)可以月入三(san)萬的回答。

這(zhe)些(xie)所(suo)謂的(de)問答，一(yi)看就是(shi)釣(diao)魚式的(de)推廣。表面(mian)上(shang)(shang)都是(shi)以素人回答的(de)形(xing)式出現，以個人經歷為主，事(shi)實上(shang)(shang)都是(shi)商家的(de)推廣招數。

比如說這類“人(ren)生第(di)一次抽(chou)盲盒就(jiu)抽(chou)中了大獎”的“故事(shi)新編”，雖然(ran)敘述(shu)看起來個性化十足，但細思(si)內(nei)在邏輯根本無法讓人(ren)信服，唯一的作(zuo)用就(jiu)是給相關商家和公眾號引流(liu)。

更讓人生(sheng)氣的是(shi)，此類(lei)性質的回(hui)答卻得到了(le)平臺的高強度推送。往往剛(gang)避開一個(ge)廣告，下一個(ge)商品推廣就迎(ying)面而來(lai)。評論區(qu)里充斥著“由作者審核后展(zhan)示”的評論，相(xiang)當于已經(jing)完成了(le)一圈“控(kong)評”，更加使人難辨真(zhen)偽。

“現在(zai)的知乎推(tui)送，像極了(le)文字版的58同城，魚(yu)龍(long)混雜什么人都(dou)(dou)有，騙子居多，水(shui)還很深。”對知乎平臺日(ri)漸失望的李楠(nan)告訴霞光社，“從前大家(jia)只不過是在(zai)上面吹牛，現在(zai)都(dou)(dou)是低門檻(jian)割韭菜了(le)。”

知乎上越來越多(duo)各(ge)種形式，或(huo)明(ming)或(huo)暗的廣(guang)告，甚至有些(xie)還是明(ming)顯經過了評論區篩選的廉價商品帶貨廣(guang)告。

“我都不知(zhi)(zhi)(zhi)道自己是在刷知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)，還(huan)是在刷朋(peng)(peng)友圈(quan)微商！”90后周雨也覺得知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)最近的推送越來越過分了(le)。她正好經歷過前幾年微商紅火的年代(dai)，如今朋(peng)(peng)友圈(quan)帶(dai)貨(huo)式微，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)卻成了(le)新的“三無(wu)產品聚集地”。

有用(yong)戶@王杰吐槽稱(cheng)：“鞋(xie)、外賣公眾(zhong)號、芝(zhi)麻(ma)丸兒、3C盲盒，放眼望去知乎(hu)全是軟廣(guang)告，沒有一點有價值(zhi)的(de)東西。”

其中(zhong)關(guan)于盲盒(he)的引流回答(da)更(geng)是大坑。

在(zai)投(tou)(tou)訴(su)區能看到(dao)不(bu)少(shao)上當(dang)受騙者(zhe)的投(tou)(tou)訴(su)經歷，比(bi)如對一款名為(wei)“心愿先生(sheng)自動(dong)售貨(huo)機(ji)”盲(mang)盒的投(tou)(tou)訴(su)，買方實(shi)際購買到(dao)的盲(mang)盒貨(huo)物(wu)和(he)推廣故事中的很(hen)多都不(bu)一致，一些普通貨(huo)物(wu)都被標了高價放在(zai)所(suo)謂“盲(mang)盒”中等待售出(chu)，但實(shi)際價值卻非(fei)常(chang)有(you)限，消費者(zhe)拿(na)到(dao)貨(huo)物(wu)后很(hen)難(nan)不(bu)大失(shi)所(suo)望。

圖源(yuan)：@知乎用戶“去(qu)者不可(ke)留”

受眾低齡化的(de)(de)軟廣告以正常回答的(de)(de)形態(tai)大量存在，不少偽裝成答主搞推銷的(de)(de)“托兒”混(hun)入后，原本走高知路線(xian)的(de)(de)知乎，像極(ji)了充(chong)斥各種叫賣(mai)的(de)(de)廟會一條街。

“下沉”的(de)(de)知乎，被(bei)各(ge)類軟(ruan)推廣式(shi)的(de)(de)回答賦(fu)予了更多功(gong)能。出(chu)于(yu)真實(shi)經歷(li)的(de)(de)回答和偽裝成(cheng)(cheng)經歷(li)的(de)(de)商品推廣讓人傻傻分(fen)不清，脫(tuo)離了健(jian)康發展模式(shi)的(de)(de)種草和背書，成(cheng)(cheng)了許多內容社區的(de)(de)“毒藥”。

知乎為何下沉

知(zhi)乎最初的興起(qi)，建立在“知(zhi)識”和(he)“觀(guan)點”的碰撞之上，如今(jin)卻因不(bu)得不(bu)完成商業化而“下沉”。

去年3月(yue)，知(zhi)乎在紐交(jiao)所上市，成(cheng)為國內年輕人網絡問答社區第一股。知(zhi)乎上市前曾經歷10輪融資，投資方包括如今的互聯(lian)網巨(ju)頭阿里、騰訊、京東、快手、百度等等。

此前知乎(hu)幾(ji)乎(hu)只把注意力放在做內容、鼓勵用戶輸出觀點上。而上市后的(de)(de)知乎(hu)面(mian)臨(lin)著全面(mian)的(de)(de)商業化。畢竟它(ta)和其他上市的(de)(de)互聯網內容平臺一(yi)樣(yang)，也面(mian)臨(lin)著“營收(shou)越來(lai)越多，盈利(li)越來(lai)越遠”的(de)(de)問題。

知乎去年三季度財(cai)報顯示，其月活已達(da)到(dao)(dao)1.012億(yi)，月付費用戶達(da)到(dao)(dao)550萬人，活躍用戶規模正在(zai)飛速擴(kuo)張。但知乎第(di)三財(cai)季的凈虧損也(ye)達(da)到(dao)(dao)了(le)2.698億(yi)元(yuan)人民幣，同(tong)比擴(kuo)大了(le)145.27%。

上市前(qian)夕，知(zhi)乎(hu)(hu)在2021新知(zhi)青年(nian)大會上宣布(bu)品牌升級轉型，平(ping)臺口號也(ye)從“有(you)(you)問(wen)題(ti)，上知(zhi)乎(hu)(hu)”變(bian)成(cheng)了“有(you)(you)問(wen)題(ti)，就會有(you)(you)答案”。對“月活”“日活”的(de)追(zhui)求，使得(de)知(zhi)乎(hu)(hu)討論質(zhi)量變(bian)低，越來越多的(de)活躍用戶數讓整個平(ping)臺不(bu)再像以往般自由和單純，甚至混(hun)進(jin)了不(bu)少靠(kao)吃(chi)知(zhi)乎(hu)(hu)紅利(li)發財的(de)推廣商家(jia)。

據(ju)《現(xian)代(dai)廣(guang)告》報道，知乎(hu)商(shang)業市(shi)場總(zong)經理(li)張炎(yan)在采訪中提到知乎(hu)商(shang)業化初期營(ying)業收入的主要來源是廣(guang)告業務。后來知乎(hu)推(tui)出了(le)內容(rong)商(shang)業化解決(jue)方案“知+”，更強調知乎(hu)的“種草”價值，希望(wang)以(yi)此吸(xi)引(yin)更多商(shang)家合作。

張(zhang)炎將這種知乎答主與品牌方的(de)合作(zuo)稱(cheng)之為“一個問題一條街，一個回答一家店”。

圖源(yuan)：知乎

于是整(zheng)個平臺(tai)的調性(xing)愈發“下沉”——加入視頻功能的知乎逐漸“抖(dou)音化”，強推付費小說的知乎逐漸“晉(jin)江化”，而混進各路商家(jia)鋪開營(ying)業(ye)的知乎逐漸“58同城化”。

知乎商(shang)業化的同(tong)時，高質(zhi)量內(nei)容比(bi)例也在逐步下降。

自稱“知乎(hu) 3132 天(tian)用戶”的王漢洋在晚點LatePost發(fa)布(bu)的一篇(pian)文章(zhang)中，道出(chu)了知乎(hu)目前內(nei)容質量(liang)弱化的趨勢：當年知乎(hu)曾經(jing)對中文互聯網產生(sheng)深刻(ke)影響(xiang)，一度(du)產出(chu)如(ru)“生(sheng)化環材(cai)”、“內(nei)卷”和“做(zuo)題家”等等現(xian)象級詞匯。而如(ru)今(jin)被官方篩選出(chu)來的“進站(zhan)必看”十位(wei)答主，已經(jing)有一半不在平臺繼(ji)續活(huo)躍。

事實上(shang)(shang)，自2011年1月(yue)知乎網首次(ci)正(zheng)式(shi)上(shang)(shang)線(xian)后，從一(yi)開始打的(de)就是(shi)“人在(zai)美國，剛(gang)下飛機”、“人均985、211”的(de)高段位觀點(dian)社區。在(zai)知乎答(da)題一(yi)度北清復交(jiao)都被認為(wei)是(shi)低學歷，網絡上(shang)(shang)流傳(chuan)著所謂“不(bu)上(shang)(shang)麻省理工(gong)、哈弗耶(ye)魯都不(bu)好意(yi)思答(da)題”的(de)段子。

這種獨屬知(zhi)乎的(de)特征，一方(fang)面確實(shi)存在一些答主(zhu)對自身經(jing)歷的(de)夸大，畢竟曾(ceng)有(you)相關統計調侃稱(cheng)，光是(shi)根(gen)據答主(zhu)自我透露來看，“世界(jie)500強(qiang)CEO在知(zhi)乎的(de)就有(you)499位”。

另一方面也(ye)確(que)實顯(xian)示出知乎作(zuo)為優秀人(ren)群和深度(du)思(si)想聚(ju)集地的(de)(de)驕傲，近十年來對(dui)年輕(qing)人(ren)的(de)(de)思(si)考(kao)和生活(huo)產生了極大影響(xiang)力(li)。哪怕是前往“太空出差”的(de)(de)女航天員(yuan)王亞平來APP上做客也(ye)會(hui)在開頭引用(yong)知乎名梗，將自(zi)己(ji)的(de)(de)經(jing)歷敘述為“人(ren)在太空，剛下飛船”。

這(zhe)樣一(yi)個曾經(jing)以(yi)高知（或自稱高知）為主(zhu)要受眾(zhong)人群的(de)內(nei)容社(she)區，如今卻被(bei)指膚淺化、庸俗化的(de)“由科普雜志(zhi)變成(cheng)故(gu)事會”，一(yi)路下沉到因大面積叫(jiao)賣盲盒(he)覆蓋、推廣(guang)低價(jia)打折貨品(pin)頻(pin)繁(fan)為用戶所詬病(bing)，著(zhu)實(shi)讓(rang)人唏噓。

監管洼地中的軟推廣

事(shi)實(shi)上，去年互聯(lian)網的亂象整治中(zhong)，因“自殺式軟推廣(guang)”被處罰的并非知(zhi)乎一家(jia)。

在抖(dou)音、知(zhi)乎、小(xiao)紅書等互聯網內容(rong)平(ping)臺上，用戶既(ji)是內容(rong)生(sheng)產者(zhe)，也是內容(rong)消費者(zhe)，極易產生(sheng)自我監管(guan)不(bu)當(dang)問題(ti)。如知(zhi)乎上的(de)這(zhe)類軟推廣式“灰色產業鏈”，也廣泛存(cun)在于小(xiao)紅書、微博、B站等許(xu)多大(da)型網絡社交(jiao)APP中(zhong)。

就以微博來說，2021年網信(xin)辦(ban)對(dui)新浪(lang)微博進行了40余(yu)次處罰，其中(zhong)很大一(yi)部分是出于平臺對(dui)榜單、熱(re)搜的數據監管不到位。

微博熱(re)搜長期存在(zai)(zai)廣告位，哪(na)怕用(yong)戶(hu)在(zai)(zai)名人明(ming)星賬號下(xia)吃瓜刷熱(re)點時(shi)，也總能(neng)在(zai)(zai)評論區發現一些(xie)疑(yi)似廣告的留言。這些(xie)廣告不是借著話題在(zai)(zai)暗戳戳推銷減肥糖果，就是花式推薦(jian)整容(rong)醫院，但最終(zhong)都在(zai)(zai)為(wei)商業利益引(yin)流。

小紅書上的“軟推廣”更是淵源已久(jiu)，從(cong)一開(kai)始(shi)就是各(ge)類種(zhong)草KOC的陣地。

為了把控披著種草皮的軟推廣，平臺制訂了《小(xiao)紅書(shu)社區公(gong)約》，說明(ming)如果在(zai)分享(xiang)中(zhong)存在(zai)“商家提供的贊助或便利(li)”，需(xu)要“申明(ming)利(li)益相關”。小(xiao)紅書(shu)在(zai)去年也發起了“啄木鳥計劃”，通(tong)過大數據(ju)篩查(cha)軟種草商家。

最(zui)近(jin)的幾波(bo)監管潮過(guo)后，小紅書對虛假營(ying)銷(xiao)的把控(kong)愈加嚴格，大刀(dao)闊斧地封禁(jin)了涉事虛假營(ying)銷(xiao)品(pin)牌的流量。

據目前(qian)統計數據來看，小紅(hong)書(shu)已連續封(feng)禁兩(liang)批(pi)打著種(zhong)草名義做(zuo)推廣營銷的美妝(zhuang)品牌。遭封(feng)禁的第一批(pi)廣告品牌名單(dan)里包括妮維雅、露得清、半畝花(hua)田，第二(er)批(pi)更是包括了可麗金、潤(run)百顏等(deng)等(deng)知名品牌，和部(bu)分靠小紅(hong)書(shu)美妝(zhuang)博(bo)主(zhu)“種(zhong)草”起家的商(shang)家。

這些涉事品(pin)牌(pai)的公域流量已(yi)經(jing)完全被平臺方切(qie)斷。在小(xiao)紅書上搜索此類品(pin)牌(pai)名稱，會明確顯示“該(gai)品(pin)牌(pai)涉嫌違規營銷，相關內容(rong)不予展示” 。

圖源：小紅書

就(jiu)連電商網站淘寶都在(zai)頒布新規(gui)則，嚴格把控(kong)用戶為商家做“虛假宣(xuan)傳”。

從(cong)2021年12月28日起，淘寶禁止賣家(jia)通(tong)(tong)過“好(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)現”來誘(you)導(dao)(dao)買(mai)家(jia)進行(xing)好(hao)評(ping)(ping)。無論(lun)是(shi)通(tong)(tong)過全五星返(fan)(fan)現、好(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)現、好(hao)評(ping)(ping)免單、好(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)紅包還是(shi)好(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)優惠券，都不能作為引(yin)導(dao)(dao)買(mai)方做出好(hao)評(ping)(ping)的條件(jian)。

知(zhi)乎雖然也在有關部門的約談壓力(li)下開始了對“軟種草(cao)”的嚴(yan)格把控，但(dan)和(he)小紅書相比，已經明顯晚(wan)了一步，力(li)度也遠(yuan)不(bu)及(ji)其(qi)他內(nei)容(rong)(rong)平臺。這歸根到底還(huan)是與(yu)知(zhi)乎本身的商業(ye)變(bian)現困境有關。“軟種草(cao)”內(nei)容(rong)(rong)短期來看(kan)確實能有效推(tui)動平臺商業(ye)化變(bian)現，但(dan)長此以往知(zhi)乎核心用戶難(nan)免流(liu)失，品牌(pai)價值(zhi)也會大打折(zhe)扣(kou)。

雖然許多用(yong)戶對知(zhi)乎(hu)(hu)依然抱(bao)有期待(dai)，但缺(que)乏嚴肅(su)大力監管的知(zhi)乎(hu)(hu)，各類平臺(tai)軟(ruan)廣告背(bei)后(hou)的風險正在(zai)顯現。

參(can)考資(zi)料：

【1】《“我是(shi)愛知乎(hu)的，但(dan)我們不能假裝一切都(dou)沒有發(fa)生”》，晚點LatePost，王(wang)漢洋；

【2】《人(ren)在太空，剛下飛船——中國(guo)航天(tian)員王亞平(ping)走進知乎(hu)與網(wang)友(you)互動(dong)》，中國(guo)新(xin)聞(wen)網(wang)；

【3】《內(nei)容商業(ye)化下半場，知乎要實現“種草”價值(zhi)？》， 現代廣告，曹妍；