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3月(yue)28日，農夫山(shan)泉（09633.HK）公布(bu)了2021年(nian)年(nian)度業績報告。

數據(ju)顯(xian)示，農夫山泉2021年實現總收入296.96億元，同比增長(chang)29.8%；

母公司擁有人應占溢利為71.62億元(yuan)，同比(bi)增長35.7%。

也(ye)就是(shi)說，農(nong)夫(fu)山泉過去一年(nian)每(mei)天凈賺(zhuan)近2000萬(wan)元。

其(qi)創始(shi)人(ren)(ren)鐘睒(shan)睒(shan)的個(ge)人(ren)(ren)財富隨著(zhu)此次財報的公布也再度水(shui)漲船(chuan)高。

在發布(bu)財報的同時，農夫山(shan)泉還公布(bu)了2021年的分紅方案。

方案(an)顯示，基于2021年(nian)的經營情況(kuang)，董事會(hui)將于即將舉行的年(nian)度(du)股東大(da)會(hui)中建議派發(fa)截至2021年(nian)12月31日止年(nian)度(du)末期(qi)現金股息每股0.45元(yuan)( 共計股息約(yue)50.61億元(yuan))。

據(ju)此(ci)計(ji)算(suan)，農夫山泉此(ci)次得分紅比例高(gao)達(da)71.7%，相比去年的36%提高(gao)了近1倍。

截至(zhi)2021年(nian)6月(yue)30日，鐘睒睒直接(jie)持(chi)有農夫(fu)山泉17.15%的股權，另(ling)外通過(guo)養生堂間接(jie)持(chi)有公司66.82%的股權，共計(ji)持(chi)有農夫(fu)山泉83.98%的股權。

以(yi)此計算，通過(guo)此次(ci)分紅，鐘睒睒將入賬約(yue)42.5億元。

在(zai)3月(yue)17日發布(bu)的胡(hu)潤全球富(fu)(fu)豪榜上(shang)，鐘睒(shan)睒(shan)以4550億元的身價，排名(ming)第15位，蟬聯(lian)中國首(shou)富(fu)(fu)。

要知(zhi)道現(xian)年(nian)68歲(sui)的鐘睒(shan)睒(shan)財富拿下(xia)首富位置(zhi)的前(qian)提是(shi)，其財富較(jiao)去年(nian)已經縮水近1000億元(yuan)。

企(qi)業家身份、文人打扮、火爆(bao)性格，是鐘睒睒的三個關鍵詞(ci)。

與高調的(de)馬(ma)(ma)云、馬(ma)(ma)化騰相比，鐘(zhong)睒睒無疑是典型(xing)的(de)隱形富(fu)豪。他低調到你(ni)甚至不會(hui)念(nian)他的(de)名(ming)字。

這(zhe)位低調的(de)浙(zhe)商，生于落魄(po)的(de)知識分(fen)子之家，成長于人(ren)文與理(li)想交織(zhi)的(de)80年(nian)代(dai)。做過(guo)(guo)泥水(shui)匠，做過(guo)(guo)記者(zhe)，種過(guo)(guo)蘑菇，養過(guo)(guo)鱉，賣過(guo)(guo)水(shui)。

他不僅創(chuang)辦(ban)了農夫山泉，還做過養生(sheng)堂龜鱉丸、農夫果園(yuan)、母親牌牛(niu)肉棒……

不僅如此，他早在2001年(nian)投資(zi)的萬泰生(sheng)物于2020年(nian)4月上市(shi)，曾斬獲26個漲停(ting)，成(cheng)為2020年(nian)漲停(ting)最(zui)多的新股，市(shi)值高達1026億元。

鐘睒睒的(de)首富(fu)路，不(bu)止有一瓶農夫(fu)山泉而已。

01

1954年，鐘睒(shan)睒(shan)出(chu)生在(zai)浙江杭州，父(fu)母都(dou)是知識分子。鐘睒(shan)睒(shan)的爺(ye)爺(ye)鐘子逸(yi)，曾(ceng)是北伐(fa)時期諸暨(ji)中共第一個黨支部(bu)的書記(ji)。

但(dan)當時由于家(jia)(jia)庭貧困(kun)，為補貼家(jia)(jia)用，鐘睒睒只(zhi)讀到(dao)小學(xue)五(wu)年級就被迫輟(chuo)學(xue)，其間學(xue)習過泥瓦匠(jiang)，干過木(mu)工。

據(ju)他少年時(shi)的好友作家梅芷回(hui)憶，1977年恢復(fu)高(gao)考時(shi)，雖然連(lian)最基礎的代(dai)數知(zhi)識都不懂，但(dan)他依然堅持(chi)參加高(gao)考。連(lian)續考了兩年，但(dan)每年都以20多(duo)分的差距名落(luo)孫山。

高考(kao)接連(lian)失利，鐘睒睒無奈聽(ting)從父母的建(jian)議去了電大(da)。

1984年(nian)，鐘睒(shan)睒(shan)在(zai)《浙(zhe)江日報(bao)》擔任(ren)記者(zhe)。在(zai)報(bao)社(she)的(de)5年(nian)里(li)，鐘睒(shan)睒(shan)跑遍了(le)浙(zhe)江80多個縣市，采(cai)訪過500多位企(qi)業家。

浙江盛產商人(ren)(ren)，浙江人(ren)(ren)一向在賺(zhuan)錢上腦子靈活。

這5年的記者經歷，不僅讓(rang)鐘睒睒積累(lei)了資源，也讓(rang)他看(kan)到當時下海(hai)創業的瘋狂。

1988年初(chu)，國家正式批(pi)準設立(li)海南經(jing)濟特區，隨之涌(yong)起一(yi)波海南淘金熱。

如今財富榜上的(de)(de)許(xu)多知名富豪，都(dou)是當年的(de)(de)淘(tao)金客。比如吉利老板李書福，還有(you)地產大佬潘石屹(yi)。

當時《浙江日報》的(de)三個版面都(dou)在大(da)肆報道(dao)，搞的(de)得鐘睒睒心里癢癢。

他(ta)決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己(ji)作為(wei)商人的歷(li)程。

鐘睒(shan)睒(shan)最初(chu)的理想，是準(zhun)備(bei)在海南創(chuang)辦中國的第一份私營報紙。

但即使是在新成立的(de)經濟特區，報紙刊(kan)號仍然是私營無法涉足的(de)禁區。

無法(fa)辦報，鐘睒(shan)睒(shan)把目(mu)光聚(ju)焦在了種蘑(mo)菇(gu)上。

種(zhong)蘑菇成(cheng)了鐘睒(shan)睒(shan)在海南最(zui)早(zao)的創業項目。

但由于海南早晚都很(hen)濕潤，偏(pian)(pian)偏(pian)(pian)中午特(te)別(bie)干燥(zao)，不(bu)適宜蘑(mo)菇生長(chang)。

結果這(zhe)個項目很快敗光了鐘睒睒的所有投資。

在那(nei)個人均工資幾十(shi)塊錢的年(nian)代，幾萬元并不是個小數。

在蘑菇上(shang)賠了大錢的鐘睒(shan)睒(shan)有點手足無措。

那段時間，鐘睒睒今天(tian)靠賣(mai)窗簾賺了幾萬塊，明天(tian)又在(zai)萬泉河養蝦(xia)賠回去，反正(zheng)來(lai)來(lai)回回沒賺什么錢。

后(hou)來(lai)一次(ci)偶然(ran)的(de)機會，他(ta)看到(dao)了保健品的(de)暴利(li)，也有了隨(sui)后(hou)他(ta)和娃(wa)哈(ha)哈(ha)董事(shi)長宗慶(qing)后(hou)的(de)恩怨。

左：鐘睒(shan)睒(shan)，右：宗慶后

02

1988年，保健品市(shi)場(chang)風頭正盛(sheng)，主(zhu)打生物健口服(fu)液的(de)“太陽(yang)神”，和賣兒童營(ying)養液的(de)“娃哈哈”神仙(xian)打架，兩家(jia)企業用了3年時間(jian)，分別做到保健品市(shi)場(chang)的(de)老大老二。

在宗慶(qing)后(hou)的帶領下(xia)，憑(ping)借熱銷的營養(yang)液(ye)，娃哈(ha)哈(ha)由(you)一(yi)家杭州(zhou)校(xiao)辦(ban)企(qi)業(ye)經銷部，發展(zhan)成為產值過億的大企(qi)業(ye)。

1991年，宗慶后又大魚(yu)吃小魚(yu)，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團(tuan)。

這一年(nian)，鐘睒睒的身份(fen)是(shi)娃哈哈口服(fu)液在海南和廣(guang)西兩省的總代(dai)理(li)商。

那段時間，保健品產(chan)品非常暢(chang)銷。

除太陽神和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)之外，三株口服液等品牌也相繼(ji)問世，短短幾(ji)年，營業額就超過80億元，比當年的(de)聯想、海(hai)爾等新興科技(ji)公司都(dou)要高(gao)。

保健品投入(ru)低，回報快，利潤(run)高，是理想的“掙錢(qian)方(fang)式(shi)”。

鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)不想(xiang)一輩子只做(zuo)代理，他(ta)要躬身入局。

但最大的問題是，前(qian)幾年兜兜轉轉沒(mei)掙到錢，想創業(ye)沒(mei)有初(chu)始資(zi)金。

湊巧(qiao)的是(shi)，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)負(fu)責(ze)的是(shi)海南和廣東(dong)片(pian)區。

當年(nian)，由于海(hai)南是新開發(fa)的經濟特區，娃哈(ha)哈(ha)對(dui)代理(li)方(fang)面有優惠(hui)價格；另一方(fang)面，娃哈(ha)哈(ha)口服液當時在廣東非(fei)常(chang)熱銷。

這讓浙江人鐘睒(shan)睒(shan)察覺到(dao)了機會(hui)。

他利(li)用職務之便(bian)，把在(zai)海南(nan)低價拿到的(de)貨物，運到廣東湛江(jiang)等地高價販賣。

這種(zhong)做法，在品牌零(ling)售行業中(zhong)叫做“竄貨”，是非常嚴重(zhong)的(de)問題。

事(shi)件敗(bai)露，娃(wa)哈(ha)哈(ha)董事(shi)長宗慶后剝奪了(le)鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)總代理(li)身份，直接將(jiang)鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)開(kai)除。

這是鐘睒睒和宗慶后的第(di)一次直接硬剛。

盡管丟失了娃哈哈的代(dai)理權，但是鐘睒(shan)睒(shan)已經看到(dao)了保健品與飲(yin)料市場(chang)的巨大前景。

從娃哈哈出來之后，真正讓(rang)鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)名(ming)聲(sheng)大噪的，是“養生(sheng)堂龜鱉丸”。

03

有一(yi)次，鐘睒(shan)睒(shan)和朋友在飯店吃飯，他發現(xian)幾(ji)乎每桌客人都點了養生湯(tang)。

原來那是用(yong)海南(nan)當地的特產龜和鱉(bie)熬制的養(yang)生湯，既美味又營(ying)養(yang)，很(hen)受(shou)當地消(xiao)費(fei)者歡(huan)迎。

鐘睒睒的浙商天賦馬上(shang)讓自己想到了(le)靈感(gan)：飯店做養生湯(tang)，那我就來做養生丸。

1993年10月，鐘(zhong)睒睒在(zai)海口(kou)成立了(le)海南(nan)養生堂藥業(ye)有限(xian)公司，隨(sui)即聘請了(le)三(san)位中醫藥大學的(de)專家花了(le)8個月的(de)時間(jian)，研(yan)制(zhi)出了(le)養生堂龜鱉丸。

當年在(zai)宣傳的(de)時候，龜鱉丸(wan)主(zhu)打的(de)的(de)概(gai)念是：

以天然龜鱉(bie)為原料，根(gen)據中(zhong)醫傳(chuan)統理論，用現(xian)代超低(di)溫冷凍結技術(shu)，在零下(xia)196攝氏度(du)下(xia)把(ba)全(quan)龜全(quan)鱉(bie)化成微粉(fen)。

由于概念獨特，龜鱉丸問世的第一天就被搶(qiang)購一空。

短(duan)短(duan)一(yi)(yi)年(nian)時間，龜鱉丸就從海南賣到全國，鐘(zhong)睒睒也因此賺得了人生的第一(yi)(yi)個1000萬。

之后，鐘睒(shan)睒(shan)開始瘋狂打(da)造自己的(de)保健品帝國(guo)。

清嘴、成長快樂、朵(duo)而膠囊(nang)等都10多個品牌和(he)產(chan)品，都是養生(sheng)堂(tang)旗(qi)下。

所(suo)涉(she)及的(de)產業(ye)橫跨保健(jian)品、生(sheng)物制藥、飲料、食品四大領域，客群(qun)下到(dao)小學生(sheng)，上(shang)到(dao)老年人(ren)，只要會走(zou)的(de)都在他的(de)營業(ye)范圍內。

養生(sheng)堂產(chan)品架構

在保(bao)健品(pin)泛濫成災的(de)90年(nian)代，養(yang)生堂之(zhi)所以(yi)能(neng)夠脫穎而出，鐘睒(shan)睒(shan)總結了出一(yi)套自己的(de)經商秘訣：

“一(yi)個小企業要(yao)發展壯大，它所經營的(de)種類必須具(ju)有(you)唯一(yi)性，而且必須是暴利的(de)。因為沒有(you)規模效(xiao)應來供你慢(man)慢(man)積累。”

這句話(hua)也代表著鐘睒睒一直以(yi)來的(de)產品設(she)計和營銷風格(ge)。

時(shi)間線上(shang)看，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)絕(jue)對稱得上(shang)是保健(jian)品行業的第一批淘金(jin)者。

他的(de)產品廣告雖然不(bu)如史玉柱的(de)腦白金洗腦，但該(gai)賺的(de)錢都沒少賺。

當鐘睒睒以及(ji)所有保(bao)健品企業都在大賺(zhuan)特賺(zhuan)的時候，宗慶(qing)后(hou)察(cha)覺到了潛在的危機。

首先是保健品(pin)成分不(bu)受監管，有品(pin)牌(pai)被查處含有不(bu)利(li)兒(er)童的(de)(de)激素(su)；后來發展(zhan)到惡意競爭，企業(ye)聯手(shou)媒體，互相爆(bao)對方的(de)(de)惡性事件。

于是，宗慶后帶領娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)開(kai)始(shi)掉頭，全面退出保健品市場，向飲料市場戰(zhan)略轉(zhuan)移，改賣娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)果(guo)奶。

鐘睒睒看著(zhu)自己的老對手娃哈(ha)哈(ha)走了，頓生警(jing)覺(jue)。

果不其然，隨后幾年(nian)，市(shi)場風(feng)云突變(bian)。

1998年，湖(hu)南省(sheng)常德市(shi)一位老人突(tu)然病逝。媒體爆料(liao)，老人在患病期間曾經服用過(guo)8瓶三株口服液服，這也是(shi)當年社會盛(sheng)傳的“三株事件”。

三株事(shi)件之(zhi)后，高層(ceng)震怒，下令嚴管保健品市場，很(hen)多曾經紅(hong)極一時的保健品一夜之(zhi)間消失。

好在(zai)鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)也跟著(zhu)老對手一起撤退了。只不過不再趟保健品這灘(tan)渾(hun)水之后，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)又重新和宗慶后站上(shang)了同一個戰(zhan)場(chang)。

04

1996年，坐擁千(qian)萬身(shen)價的鐘睒(shan)睒(shan)回到杭(hang)州，建立了浙江千(qian)島湖(hu)養(yang)生堂(tang)飲用水(shui)有限公司（農夫山泉的前身(shen)）。

雖然有了(le)資金實力，但鐘(zhong)睒睒的前景卻(que)并不樂觀。

彼(bi)時的飲用水(shui)市(shi)場，已經被娃哈(ha)哈(ha)，康師傅等品牌(pai)牢(lao)牢(lao)占據。

當時(shi)，娃(wa)哈哈的AD鈣(gai)奶(nai)在市場中獨(du)領風騷，并在1992年開始(shi)生產礦泉水(shui)，是當之無愧的市場老大，年銷售額超過(guo)1個億。

而樂百氏(shi)、康師傅等品(pin)牌(pai)也緊隨其后(hou)。

農夫山(shan)泉要(yao)想撕開一個(ge)口子，難上加(jia)難。

但(dan)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)用之前在保健品營銷(xiao)方(fang)面的經驗，真(zhen)就生生給農夫山泉撕(si)出(chu)了(le)市場空(kong)間。

“保健(jian)(jian)品之(zhi)所以火熱，是出于人們對健(jian)(jian)康需求的(de)提升(sheng)。如(ru)果能把健(jian)(jian)康和更具消費潛力的(de)市場聯系起(qi)來，一(yi)定是一(yi)筆(bi)大買(mai)賣(mai)。”

首先，鐘睒睒將自(zi)己的(de)產品命名為接地氣的(de)農夫(fu)山泉，給人一(yi)種身處(chu)大自(zi)然的(de)純凈感(gan)。

其次，在市場營銷(xiao)上(shang)，鐘睒睒高調宣(xuan)稱：純凈水(shui)長(chang)期飲用，有害人體健康。而(er)農夫山泉，只生產天然水(shui)。

要知道，當時生產純凈水(shui)的(de)，是娃哈(ha)哈(ha)、樂百氏帶領(ling)下的(de)所有(you)水(shui)企(qi)。

這種市場動作在同行看來，就(jiu)是直(zhi)接(jie)正面宣戰。

隨后，娃哈哈起草聲明抵制農夫(fu)山(shan)泉不正當競(jing)爭，而(er)農夫(fu)山(shan)泉反手就將(jiang)娃哈哈告(gao)上法庭，指責(ze)娃哈哈散布自(zi)己的負面消息。最終農夫(fu)山(shan)泉被法庭判決(jue)敗(bai)訴。

這意(yi)味著(zhu)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)和(he)宗慶后兩人(ren)的第二次硬剛，依舊(jiu)已(yi)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)失敗而告(gao)終。

05

雖然官司輸了(le)，但鐘睒睒也并(bing)沒(mei)有吃什么(me)虧(kui)，宗慶后也沒(mei)占(zhan)到多少(shao)便宜。

品牌大戰是(shi)擺在(zai)臺(tai)面(mian)上的，所(suo)有(you)人都(dou)看得(de)見(jian)。但(dan)有(you)一些策略，是(shi)農夫山泉在(zai)營銷之外多年深耕的。

在生產鏈條上，農夫(fu)山泉有一套獨創邏輯：在源頭上建水(shui)源庫，直接從水(shui)源地取(qu)水(shui)，這樣就做重了(le)上游(you)。

在渠道上，農夫(fu)山(shan)泉就開(kai)始(shi)做輕(qing)，采取大(da)經銷(xiao)制度，精簡各層經銷(xiao)渠道，以(yi)此大(da)力提(ti)高銷(xiao)售(shou)毛利率。

隨著行業(ye)內(nei)的(de)幾次(ci)大事件爆發（康師傅“水源門”事件，怡(yi)寶“水質門”事件）后，不知(zhi)不覺間，農夫山泉的(de)市(shi)場占有率步步攀升。

2018年，農夫(fu)山泉的市(shi)場(chang)占有率(lv)為28.3%，已經(jing)連續好幾年市(shi)場(chang)第一。而娃哈(ha)哈(ha)的市(shi)場(chang)占有率(lv)僅剩下不(bu)到7%。

農(nong)夫山泉(quan)就在這一(yi)起一(yi)落之間，成為了中(zhong)國飲用水市場的絕(jue)對龍頭。

去年9月，農夫山泉登陸港(gang)交(jiao)所。

盡管賣水在投資人眼中(zhong)看來，早就不是(shi)一個性感(gan)的(de)生(sheng)意了，但農夫山泉依(yi)然拿到(dao)了10億美(mei)元的(de)募資額。

從披露的數據(ju)來看，鐘睒睒直接持有農夫山泉17%的股(gu)份，又通過養生堂(tang)持股(gu)67%，是絕對的控(kong)股(gu)股(gu)東。

你以為(wei)農夫山泉(quan)就是他唯一(yi)一(yi)座金礦了嗎？不，他的(de)另一(yi)個身(shen)份是生(sheng)物醫藥公司萬泰生(sheng)物的(de)控股(gu)(gu)人。這又是2020上半年A股(gu)(gu)市(shi)場的(de)一(yi)支妖股(gu)(gu)。

早在2001年，鐘睒睒就通過養生堂，花了(le)1710萬元買入萬泰生物95%股權(quan)。

萬泰(tai)生物的主要業務是做體外診斷(duan)試(shi)劑和疫苗(miao)。幸運的是，2020年，檢測(ce)試(shi)紙和HPV疫苗(miao)都(dou)是市場熱點。

作(zuo)為(wei)國內第一(yi)批(pi)做體外診(zhen)斷試(shi)劑，以及唯一(yi)一(yi)個獲批(pi)上市的HPV疫苗企業，2020年4月(yue)萬泰生物一(yi)上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右(you)上升(sheng)到接(jie)近900億。

這筆投資，直接為鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)帶來(lai)800多億(yi)元的財(cai)富。說(shuo)鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)是頂級投資人，一點也不(bu)為過。

06

如今，鐘睒睒已經坐擁有兩家上市公(gong)司。透(tou)過這兩家公(gong)司的方向和(he)性質，或許(xu)能看到鐘睒睒個人經歷和(he)商業野心的投射。

鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)曾公開表示，農夫山(shan)泉不差錢(qian)，所(suo)以不上市，如今卻又(you)瘋狂打臉。

說到底，盡管是個(ge)超級富豪，但鐘睒(shan)睒(shan)還是想(xiang)賺更(geng)多(duo)的錢(qian)。

鐘睒睒熟讀生意經：左手緊(jin)抓市場(chang)機遇，右(you)手分起錢來(lai)決不手軟。無論(lun)市場(chang)如何質疑，錢都進了自己的(de)腰包。

回(hui)過頭看鐘睒(shan)睒(shan)，直到現在，他在公眾面前的存(cun)在感也很弱。

馬云(yun)組(zu)織的浙商大(da)會從不參加，就連萬泰生物(wu)上市敲鐘(zhong)他(ta)也沒露(lu)面。宗慶后的傳記(ji)出了(le)一(yi)本又一(yi)本，網上卻(que)找(zhao)不到(dao)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)的哪怕一(yi)條(tiao)微博。

這位悶聲發(fa)大財、特立獨行的(de)頂級富豪證(zheng)明(ming)了：認清環境，找到合適的(de)產品踩一捧一，懂得營銷(xiao)才能贏得消費(fei)者歡心(xin)。

年近(jin)古(gu)稀(xi)、老(lao)之將至，回(hui)顧鐘睒睒過去的種種經歷，就像一本(ben)值得反復閱讀的小說，讓人(ren)回(hui)味無窮。

如今，中國飲(yin)用水(shui)市場早已是一片紅海，8成份額被農夫山泉、怡寶、百歲山、康師(shi)傅、可口可樂和娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)瓜分，各自都有忠實的消費(fei)群體，想象空間已經不多(duo)。

他(ta)和他(ta)的(de)農夫山泉，未來還能(neng)否給(gei)這(zhe)部書帶來新的(de)篇章？