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近日(ri)，名(ming)創優(you)品向港交所提交上市申(shen)請書(shu)，聯席保薦(jian)人為美(mei)銀**、海通國(guo)際、瑞銀集團，此次回港上市，名(ming)創優(you)品預期募(mu)資數(shu)億美(mei)元。

2020年10月，名創優品(pin)在紐交所掛牌上市，市值(zhi)一度達(da)到(dao)107.74億美元的高點，但兩年時間不到(dao)，它的市值(zhi)已經縮(suo)水到(dao)了26.44億美元。回顧名創優品(pin)過去幾(ji)年的發(fa)展，可謂成(cheng)也(ye)擴(kuo)張，敗也(ye)擴(kuo)張。

名創優(you)品(pin)的(de)成(cheng)功有很多(duo)原因，高(gao)性(xing)價比(bi)、高(gao)頻上新、加盟(meng)店模式皆是，其中最核心的(de)便(bian)是加盟(meng)店模式，它不僅為名創優(you)品(pin)分攤了(le)風險，也讓(rang)其能快速在全(quan)國甚至(zhi)全(quan)球(qiu)范圍內跑馬圈地，通過規(gui)模擴(kuo)張實(shi)現營(ying)收(shou)的(de)持續增長(chang)。但是，2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)連續三(san)年(nian)的(de)虧損以(yi)及疫情帶來的(de)負面影響，讓(rang)名創優(you)品(pin)的(de)“擴(kuo)張神話(hua)”開始破滅。

3月3日，名(ming)創(chuang)(chuang)優(you)(you)品公布(bu)2022財年(nian)第二財季(ji)(ji)未(wei)經(jing)審計財務報(bao)告，該(gai)財季(ji)(ji)名(ming)創(chuang)(chuang)優(you)(you)品營業收入27.73億(yi)元，同比增長20.68%，實現凈(jing)利(li)潤2.14億(yi)元，同比增長155.4%。財報(bao)發布(bu)第二日，名(ming)創(chuang)(chuang)優(you)(you)品的(de)股價開盤就下跌了4.38%。

而今，名創(chuang)優品(pin)的(de)(de)競爭力已經不如往日，它(ta)講述的(de)(de)出海(hai)和潮玩新故事仍前路漫(man)(man)漫(man)(man)，反而是創(chuang)始人葉國富一度排斥(chi)的(de)(de)電(dian)商，讓困(kun)局之(zhi)中的(de)(de)名創(chuang)優品(pin)喘了口(kou)氣。

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失靈的擴張

葉(xie)國富曾在公開場合多次(ci)表示，名創優(you)品(pin)(pin)的毛利率只有8%，當然(ran)，事實(shi)并非如此，從(cong)名創優(you)品(pin)(pin)的招股書來看，2019年和2020年，名創優(you)品(pin)(pin)的毛利率分別為(wei)26.7%和30.4%，但這確實(shi)仍低于同行(xing)40%左(zuo)右的平均毛利率。

低毛利率下，名創優品的成功(gong)更多源(yuan)于“天(tian)才加盟模式(shi)”為它開辟了一條輕(qing)資本(ben)擴張之路。

如果要加(jia)盟(meng)(meng)(meng)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)，加(jia)盟(meng)(meng)(meng)商需要一次性向(xiang)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)支付15萬(wan)元的加(jia)盟(meng)(meng)(meng)費及(ji)75萬(wan)元的貨品(pin)(pin)保(bao)證金，加(jia)盟(meng)(meng)(meng)成(cheng)功后，租金、攤銷、人工等(deng)運(yun)營(ying)成(cheng)本均由加(jia)盟(meng)(meng)(meng)商承擔。加(jia)盟(meng)(meng)(meng)模式下(xia)，加(jia)盟(meng)(meng)(meng)店的所有權歸(gui)加(jia)盟(meng)(meng)(meng)者(zhe)，但經營(ying)權歸(gui)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)，二者(zhe)之(zhi)間的收益分成(cheng)為加(jia)盟(meng)(meng)(meng)商62%，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)38%。

如今(jin)，名創優(you)品旗下的(de)自營店寥寥無(wu)幾，而(er)加盟店占比達到98%。簡(jian)單(dan)來講(jiang)，名創優(you)品的(de)數千家店鋪都并非自己投(tou)資(zi)(zi)，但它可以通過加盟模式獲得(de)大(da)(da)量流(liu)動資(zi)(zi)金(jin)，利用這些流(liu)動資(zi)(zi)金(jin)繼(ji)續擴大(da)(da)生(sheng)產(chan)和投(tou)資(zi)(zi)。

但如(ru)今，這套加(jia)盟模式正在(zai)逐漸失靈。

近一(yi)(yi)兩年(nian)(nian)，名(ming)創(chuang)(chuang)優品的(de)開(kai)店(dian)(dian)速度變慢，2020年(nian)(nian)名(ming)創(chuang)(chuang)優品全年(nian)(nian)累計新增門店(dian)(dian)303家(jia)(jia)(jia)，2021年(nian)(nian)這一(yi)(yi)數字回落到235家(jia)(jia)(jia)。要知道，創(chuang)(chuang)立兩年(nian)(nian)后名(ming)創(chuang)(chuang)優品便開(kai)了(le)上千家(jia)(jia)(jia)店(dian)(dian)鋪，有(you)一(yi)(yi)段時間，名(ming)創(chuang)(chuang)優品甚至是以平均每月(yue)開(kai)店(dian)(dian)80到100家(jia)(jia)(jia)的(de)速度在全國跑馬圈(quan)地。

2017年，葉國(guo)富(fu)曾為名(ming)創優品定下一個(ge)小目(mu)標(biao)，即(ji)在2019年進駐100個(ge)國(guo)家，開設(she)10000家門店，實(shi)現(xian)年銷售收入1000億。2019年，名(ming)創優品的“萬店”目(mu)標(biao)并未如愿實(shi)現(xian)，葉國(guo)富(fu)又將時間后調到了2022年，但從(cong)2022年Q2名(ming)創優品全球門店數量突破5000家來看，2022年這一目(mu)標(biao)也很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)。

快速(su)擴張一(yi)度讓名(ming)(ming)創(chuang)(chuang)優品(pin)的業績保持了高增長，2015年(nian)至(zhi)2018年(nian)，名(ming)(ming)創(chuang)(chuang)優品(pin)的營收分(fen)別(bie)為(wei)50億(yi)(yi)元(yuan)、100億(yi)(yi)元(yuan)、120億(yi)(yi)元(yuan)、170億(yi)(yi)元(yuan)。但是，2019年(nian)成為(wei)了拐點(dian)，2019年(nian)至(zhi)2022年(nian)，名(ming)(ming)創(chuang)(chuang)優品(pin)的營收分(fen)別(bie)94億(yi)(yi)元(yuan)、90億(yi)(yi)元(yuan)、91億(yi)(yi)元(yuan)。

名創優品的(de)(de)擴張速(su)度確實在下(xia)滑，但門店數(shu)處于增(zeng)長(chang)態勢，在此(ci)背景下(xia)，業績下(xia)滑看(kan)似(si)不合理，但背后(hou)原因也很簡單，即單店營收不給力了。從名創優品的(de)(de)財報來看(kan)，去年(nian)它的(de)(de)單店平均季度收入就(jiu)已經從此(ci)前高點的(de)(de)76萬(wan)元下(xia)降至(zhi)了37萬(wan)元，利潤空間被大大壓縮(suo)。

低毛利決定(ding)了(le)名(ming)(ming)創(chuang)優品需要(yao)不(bu)斷(duan)擴(kuo)(kuo)大市場才(cai)能持(chi)續帶動營收增(zeng)長，但說到底，一個公司較為單一的市場擴(kuo)(kuo)張始終是有上限的，也將受到邊際效用遞減的影響。這也解釋了(le)名(ming)(ming)創(chuang)優品連續三年虧損(sun)的原因：當擴(kuo)(kuo)張接近天花(hua)板時，客(ke)流量和銷售效率不(bu)增(zeng)反(fan)降的話，越多的店鋪反(fan)而(er)會帶來更大的虧損(sun)壓力(li)。

而單店收入的(de)(de)下(xia)滑，也(ye)與(yu)名創優品的(de)(de)下(xia)沉有(you)關。

目前，我們所說(shuo)的(de)(de)名(ming)創優品擴(kuo)張接近天花板，指向的(de)(de)是一二線(xian)(xian)城市，在三(san)四線(xian)(xian)城市，它確實還有很大的(de)(de)空白(bai)地帶(dai)去爭取(qu)。近一兩年，名(ming)創優品下沉速度加快，截至2021年12月31日，名(ming)創優品在國(guo)內約41%的(de)(de)門店(dian)位于(yu)三(san)線(xian)(xian)或更低線(xian)(xian)城市，2021年名(ming)創優品國(guo)內新增的(de)(de)門店(dian)70%位于(yu)三(san)線(xian)(xian)或更低線(xian)(xian)城市。

聚焦下沉(chen)渠(qu)道的(de)(de)優勢很明顯，三(san)線或(huo)更低(di)線城(cheng)市(shi)的(de)(de)租金(jin)、人工等成本(ben)較低(di)，這(zhe)將為門(men)店帶(dai)來更高(gao)的(de)(de)利潤率，但(dan)低(di)線城(cheng)市(shi)的(de)(de)門(men)店也有弊(bi)端所在，即收(shou)益很難與一(yi)二線城(cheng)市(shi)比肩，這(zhe)也是名創優品單店平均(jun)收(shou)入下滑的(de)(de)原(yuan)因之(zhi)一(yi)。

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尋找第二大增長曲線

未來，名(ming)創(chuang)優品(pin)的下沉(chen)擴張最終也(ye)將和高線(xian)城市的擴張走向相同(tong)的結局，那便是(shi)不(bu)斷逼(bi)進(jin)天(tian)花板(ban)。說到底，名(ming)創(chuang)優品(pin)的加盟店模式不(bu)可能(neng)一(yi)直玩(wan)轉下去，此時它已經展露出了疲態，資(zi)本市場需要(yao)新故(gu)事(shi)，而名(ming)創(chuang)優品(pin)給(gei)出的故(gu)事(shi)是(shi)出海與潮玩(wan)。

目前，名(ming)(ming)(ming)創(chuang)優品(pin)已經進入(ru)包括美(mei)國(guo)、加拿(na)大、俄羅斯、德國(guo)、澳大利亞(ya)、巴西(xi)、印度、印尼、南非、尼日利亞(ya)、土耳其等(deng)94個(ge)海(hai)外市(shi)場(chang)，財(cai)報數(shu)據顯示，截(jie)至(zhi)(zhi)2021年12月31日，名(ming)(ming)(ming)創(chuang)優品(pin)海(hai)外市(shi)場(chang)門(men)店數(shu)量增至(zhi)(zhi)1877家。不過，因海(hai)外疫情的反復，名(ming)(ming)(ming)創(chuang)優品(pin)的海(hai)外擴張似乎并不順利，2021財(cai)年，它在海(hai)外市(shi)場(chang)實(shi)現(xian)收入(ru)17.804億元，同比(bi)下降39.3%。

相比國內，海(hai)外的市場環境更為(wei)復雜，名創(chuang)優品要不斷根據(ju)各個(ge)市場的客觀(guan)條件(jian)、消費需求等(deng)調整策(ce)略，這(zhe)都為(wei)它的經營帶來了(le)難度，而從長線發展的角度來看(kan)，要在海(hai)外市場真正扎根做大，也(ye)是一件(jian)不易之事。

此前葉(xie)國富(fu)曾(ceng)表示(shi)，名創(chuang)優品最看重的(de)海(hai)外市場就是(shi)美國市場，但在美國市場，站著一美元(yuan)店(dian)DollarGeneral、 Dollar Tree，以及五美元(yuan)店(dian)Five Below等(deng)低價零(ling)售巨頭(tou)，這些名創(chuang)優品的(de)海(hai)外競(jing)爭對手，如(ru)今幾乎都在保持(chi)著高增長，實力(li)并不弱。

從規(gui)模(mo)(mo)上(shang)(shang)看，Dollar Tree2019年財報顯示，當(dang)時Dollar Tree便(bian)已擁有15288家(jia)店鋪，而這(zhe)家(jia)公(gong)司還(huan)在以(yi)每年數百(bai)家(jia)店的規(gui)模(mo)(mo)持續擴張，名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)短期內很難在規(gui)模(mo)(mo)上(shang)(shang)與之(zhi)匹敵；從價格(ge)上(shang)(shang)來看，名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)在海外(wai)市場主打的是(shi)“十美(mei)元”區間，商品(pin)(pin)售價遠高(gao)于Dollar General、 Dollar Tree等品(pin)(pin)牌，這(zhe)本(ben)質(zhi)(zhi)上(shang)(shang)也是(shi)為了實現差異化競爭，但如果(guo)名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)在商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)、商品(pin)(pin)創(chuang)新上(shang)(shang)無法超過這(zhe)些本(ben)土品(pin)(pin)牌，那短期內或許(xu)很難建(jian)立競爭優(you)(you)(you)勢。

出(chu)海的同時，名創優品在(zai)國內開始加速(su)擁抱(bao)潮玩賽道。

潮玩成為(wei)新的(de)風口后，名創優(you)(you)品(pin)在2020年(nian)年(nian)底推出了(le)自己(ji)的(de)潮玩品(pin)牌TOP TOY。截至2021年(nian)12月(yue)31日，名創優(you)(you)品(pin)共有89家(jia)(jia)TOP TOY門店，包括13家(jia)(jia)夢工廠(chang)店和(he)76家(jia)(jia)潮玩集合店，在中國潮流玩具市(shi)場以品(pin)牌線下門店為(wei)主要GMV來源的(de)參與者中排名第(di)三(san)。

葉(xie)國富(fu)曾在2021年的一(yi)次電話會議上表示，2022年年中TOP TOY可能將(jiang)達到50%的毛利率(lv)，他(ta)意圖為市場(chang)帶來信心(xin)，不過(guo)這個(ge)數值還是較泡泡瑪特的63.4%有所差距。從名創優品(pin)2022財年Q2財報(bao)來看，TOP TOY該季度收入1.3億元，環比(bi)增長20%，增速不及外界預期。

成(cheng)(cheng)立以來，TOP TOY陸(lu)續和迪士尼、三麗鷗、環球、Philip Colbert、Snoopy、橫山宏等達(da)成(cheng)(cheng)了版(ban)權合作，但當下，TOP TOY的(de)(de)原創IP如(ru)Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等皆未實現出圈(quan)，尚未孵化出如(ru)泡泡瑪(ma)特的(de)(de)Molly、PUCKY、Dimoo等較為成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)IP。聯名IP占比(bi)較高，自有(you)IP還在成(cheng)(cheng)長期，是TOP TOY當下面臨的(de)(de)核心問題。

2020年(nian)，中(zhong)國潮玩(wan)行業市(shi)場(chang)規模達到(dao)22.9億(yi)元，同比增長10.63%，這個賽道(dao)市(shi)場(chang)規模稱不上大，但玩(wan)家數量并不少(shao)，2021年(nian)就有52TOYS、Suplay、子非魚、山海潮玩(wan)等在內的(de)20多家潮玩(wan)公司獲得融資(zi)。潮玩(wan)賽道(dao)競爭(zheng)確實異常激烈，不過對名創優品(pin)而言，好消(xiao)息是(shi)目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)的(de)集中(zhong)度并不高，前(qian)方仍有機(ji)會。

相比于“十元(yuan)店”生意(yi)(yi)，潮玩(wan)生意(yi)(yi)或(huo)許要更(geng)復雜一(yi)(yi)點，因為(wei)它不(bu)僅對產品(pin)質(zhi)量、供應鏈管(guan)理、銷售渠道、市場推廣等有(you)(you)著高要求，更(geng)重(zhong)要的(de)(de)是非(fei)常考驗品(pin)牌持續(xu)孵化IP的(de)(de)能(neng)力，而原創IP的(de)(de)成(cheng)功打造又是一(yi)(yi)個長期且具有(you)(you)不(bu)確定性(xing)的(de)(de)過程，因此(ci)，潮玩(wan)能(neng)否成(cheng)為(wei)名創優品(pin)的(de)(de)第二大增(zeng)長曲(qu)線，還是要打上(shang)一(yi)(yi)個問號。

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電商救場

如果(guo)說，前幾年名(ming)(ming)創(chuang)(chuang)優(you)品一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)憑借“天才加盟模式(shi)”單條(tiao)腿走路，那在(zai)(zai)這一(yi)模式(shi)迎來瓶頸期后(hou)，名(ming)(ming)創(chuang)(chuang)優(you)品便進入了瘋狂做(zuo)加法的新階段，這不僅體現在(zai)(zai)出海和入局潮玩(wan)賽道上。

2021年年初，名創(chuang)優(you)品推(tui)出(chu)“X-戰(zhan)略”，核心便是發展新零售，走向多(duo)元化經營(ying)。如今，名創(chuang)優(you)品已經入駐抖音、微(wei)信、拼(pin)多(duo)多(duo)、天貓、京(jing)東等多(duo)個線上平臺，大刀闊斧地拓展自己(ji)的網絡店鋪。不過(guo)，曾(ceng)經葉國富一度認(ren)為線上市場是可有可無的。

2017年(nian)，葉國(guo)富在(zai)混沌(dun)大學授課時，直指馬(ma)云對新零售的(de)理(li)解有錯，在(zai)葉國(guo)富看來，馬(ma)云提(ti)出(chu)新零售的(de)核心是“線(xian)上+線(xian)下(xia)”，在(zai)邏輯關系上是存在(zai)問題的(de)。葉國(guo)富以“百麗投(tou)資26億(yi)(yi)做(zuo)優(you)(you)購網，結果卻走向了退市的(de)結局”，以及“優(you)(you)衣(yi)庫(ku)門(men)店年(nian)銷(xiao)售額1200億(yi)(yi)”為(wei)案例，指出(chu)新零售的(de)答(da)案不(bu)一定就是“線(xian)上+線(xian)下(xia)”。

反駁馬云(yun)的同時，葉(xie)國(guo)富給出了(le)自己的理解，他認(ren)為(wei)新(xin)零售是(shi)以產品(pin)為(wei)中(zhong)心，利用互聯網和人工智能等新(xin)技術，為(wei)客戶提供高(gao)用戶體驗(yan)和高(gao)性價比的購物體驗(yan)，并縱向整(zheng)合(he)從(cong)研(yan)發、設(she)計、生(sheng)產、物流到終端的價值鏈，創(chuang)造更大價值，提升運營效率。葉(xie)國(guo)富的意思(si)也(ye)很明(ming)確，那就(jiu)是(shi)“名創(chuang)優品(pin)的商業模式才是(shi)新(xin)零售的答案”，只(zhi)要線下強力，就(jiu)可以無畏電商沖(chong)擊。

利用(yong)數字化技術和網絡效應革(ge)新價(jia)(jia)值鏈確(que)實是(shi)新零(ling)售的(de)內(nei)涵范(fan)疇，但(dan)上文也提到了(le)，名(ming)創優品的(de)做大(da)做強(qiang)，并不(bu)是(shi)完(wan)全通過“提供(gong)高(gao)用(yong)戶(hu)體驗和高(gao)性價(jia)(jia)比的(de)購物體驗”實現(xian)的(de)。誠然，過去幾年名(ming)創優品確(que)實為消費者提供(gong)了(le)不(bu)少物美價(jia)(jia)廉的(de)產(chan)品，但(dan)質量問題也如影(ying)隨形，它旗下的(de)指甲油(you)、兒童餐(can)具、香水、腮(sai)紅(hong)、眼影(ying)、口(kou)罩(zhao)等多款產(chan)品都(dou)曾在相關檢(jian)測(ce)中被爆(bao)出不(bu)合(he)格。

十元店(dian)的(de)用戶(hu)流失率(lv)本身(shen)就很(hen)高，對已(yi)經形成(cheng)品(pin)牌度(du)的(de)名創(chuang)優(you)品(pin)來說(shuo)，近(jin)年來它(ta)通過不斷(duan)開發(fa)聯名產(chan)品(pin)為(wei)消費者帶來了新(xin)鮮感，也有(you)效減少了用戶(hu)流失率(lv)，但(dan)說(shuo)到底，最核心的(de)競爭力仍是產(chan)品(pin)質量和口碑度(du)。近(jin)年來，名創(chuang)優(you)品(pin)單店(dian)收入下滑，或多或少也與質量問題相(xiang)關。

如(ru)今，葉國富(fu)曾提到(dao)的名創優品(pin)的新(xin)零售模(mo)式(shi)正在經受考驗，一(yi)方面，葉國富(fu)喊出的那句(ju)“名創優品(pin)用(yong)三分之(zhi)一(yi)的價格銷售無印良品(pin)的商品(pin)”宣(xuan)言并沒有完全實現；另一(yi)方面，價值鏈整合到(dao)一(yi)定(ding)程度后，便很(hen)難繼續壓縮(suo)成本空間，提升銷售效率(lv)。

于是(shi)，五(wu)年(nian)時間過去后，名創優(you)品還是(shi)走(zou)上了(le)馬(ma)云(yun)所理解(jie)的新零售(shou)模式，葉國富本人甚至進入了(le)直播間帶(dai)貨(huo)。

對于線上(shang)生意，名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)顯然“真(zhen)香(xiang)”了。2022年(nian)Q2財(cai)報顯示(shi)，該財(cai)季(ji)名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)電(dian)商(shang)與(yu)O2O業務營(ying)收(shou)合計占比(bi)近11%，其中電(dian)商(shang)業務營(ying)收(shou)1.7億元，O2O營(ying)收(shou)1.3億元，O2O營(ying)收(shou)同比(bi)增(zeng)(zeng)長130%，而兩(liang)年(nian)前，名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)的(de)線上(shang)營(ying)收(shou)占比(bi)僅有1%。疫情(qing)的(de)出現，讓原(yuan)本抗拒電(dian)商(shang)的(de)名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)開始轉身，事實證明，線上(shang)確實可(ke)以為(wei)名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)帶來穩定的(de)新增(zeng)(zeng)量。

雖然名創(chuang)優品擁抱電商(shang)的(de)(de)時(shi)間點還是晚了，畢竟它成立于電商(shang)企業快(kuai)速(su)發展的(de)(de)時(shi)期(qi)，但目前來(lai)看，幾年時(shi)間里的(de)(de)品牌影響力沉淀，還是助力名創(chuang)優品在線(xian)上(shang)快(kuai)速(su)打開了自(zi)己的(de)(de)基本盤。目前，名創(chuang)優品淘寶旗艦(jian)店訂閱548萬(wan)，京東旗艦(jian)店關注人數(shu)297萬(wan)，兩大渠道的(de)(de)店鋪中十余(yu)款產品月銷(xiao)量過萬(wan)。

不過，雖然電商帶來的(de)(de)增(zeng)長穩定又可靠，但要成(cheng)為名創優品的(de)(de)新故(gu)事，顯(xian)然不夠(gou)分量。名創優品的(de)(de)未(wei)來，還是要看(kan)出(chu)海和潮玩能否打(da)開新的(de)(de)想象(xiang)空間。