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疫情之下(xia)的上(shang)海與北京(jing)，社區團(tuan)購依舊火爆，但或許是人類的悲歡并不相通，巨頭云集的社區團(tuan)購大業，卻在不斷退(tui)場(chang)。

前有步步謹慎(shen)，鼎(ding)盛(sheng)時期(qi)有近(jin)一萬員工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)十薈團(tuan)，失去資本維系后(hou)(hou)也迎來(lai)(lai)夢(meng)醒時分(fen)，同屬“老三團(tuan)”的(de)(de)(de)(de)(de)同程生(sheng)活破產來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)突如其來(lai)(lai)。后(hou)(hou)有背靠互聯網巨頭，但(dan)盲(mang)目(mu)擴張遇挫后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)集體熄火——滴滴的(de)(de)(de)(de)(de)橙心(xin)優選(xuan)和京東的(de)(de)(de)(de)(de)京喜拼拼相繼撤(che)退(tui)；背靠阿里資源的(de)(de)(de)(de)(de)淘菜菜也在(zai)進行(xing)人員優化(hua)，而多(duo)多(duo)買(mai)菜前端(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)部分(fen)團(tuan)點(dian)進行(xing)合并，以此降低末端(duan)履約成本。

其實，一個(ge)賽道里(li)，只(zhi)有少數(shu)人能堅持到最后，這(zhe)已是中國(guo)互聯網商業范(fan)本中的常見故事。

不過(guo)，由于存在強烈的(de)消費需求和獨(du)特的(de)消費場(chang)景，社(she)區團(tuan)購(gou)市場(chang)依然在發展壯大，只是(shi)各大社(she)區團(tuan)購(gou)平臺早已邁過(guo)了岔路口。而作為頭部梯隊碩果(guo)僅存的(de)多多買菜，留給它(ta)的(de)時間還多嗎？未來中國社(she)區團(tuan)購(gou)拼的(de)到底是(shi)什么？

互聯網沖擊的零售業

又成了“攪局者”

2011年，在(zai)美(mei)團(tuan)(tuan)上(shang)線一(yi)(yi)周年的(de)發(fa)布會(hui)上(shang)，美(mei)團(tuan)(tuan)給到場(chang)媒(mei)體人(ren)員(yuan)每人(ren)一(yi)(yi)張500元充值(zhi)卡，讓他們去體驗團(tuan)(tuan)購。彼時團(tuan)(tuan)購還(huan)是(shi)一(yi)(yi)個新鮮事，當時王興斷言：“團(tuan)(tuan)購是(shi)超完美(mei)的(de)商(shang)業模式(shi)”。

這個斷言(yan)幾年(nian)(nian)后(hou)隨著(zhu)互聯網大潮對傳統零售行業(ye)的沖擊，在(zai)社區(qu)(qu)(qu)中(zhong)(zhong)被驗(yan)證了。在(zai)2014年(nian)(nian)時(shi)長沙、武漢等地(di)出現(xian)了有(you)團(tuan)長通過(guo)微(wei)信和QQ群收集訂單后(hou)集中(zhong)(zhong)向供應商下單，獲(huo)得更低的采購(gou)(gou)(gou)成(cheng)本，這便(bian)是社區(qu)(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)的雛形；2016年(nian)(nian)，便(bian)利店選手出身的岳立華摸索(suo)出“預售+自提”模式。彼時(shi)，在(zai)社區(qu)(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)的江(jiang)湖中(zhong)(zhong)發(fa)生(sheng)了幾件大事(shi)，這一年(nian)(nian)同(tong)程生(sheng)活正(zheng)式成(cheng)立，升級為(wei)以社區(qu)(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)為(wei)主導模式的家庭消(xiao)費社交電商。十薈團(tuan)也(ye)在(zai)這年(nian)(nian)誕(dan)生(sheng)，并于次(ci)年(nian)(nian)與另一社區(qu)(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)平(ping)臺(tai)“你我您”的合并，迅速成(cheng)為(wei)社區(qu)(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)賽道中(zhong)(zhong)的第一梯隊品(pin)牌。

百度百科

此后，僅用了1年時間(jian)，社區(qu)團購模式在全國范圍迅速鋪開，多家社區(qu)團購平(ping)臺被資本青睞，吸引融(rong)資額高達幾十億。

隨(sui)著新冠肺(fei)炎疫情的到來，互(hu)聯網巨頭紛(fen)紛(fen)入局社區團購，2020年基本每個月都有大動作：

6月，滴滴旗下社(she)區團購(gou)品牌“橙心優選”上線(xian)；

7月，美團(tuan) “優選事業部(bu)”成立；

8月，拼(pin)多多旗下社區團購項目(mu)“多多買菜”上線；

9月，阿里成立盒(he)馬優選(xuan)事業部；

10月，蘇寧菜場社區團購(gou)平臺在北(bei)京上線；

11月，阿里兩億美元(yuan)投資十薈團；

12月，京東集(ji)團向(xiang)興盛優選投資7億(yi)美元(yuan)。

疫情開始的這(zhe)一年(nian)，社區(qu)團(tuan)購行業融資額從2019年(nian)的96.5億(yi)元(yuan)躍升至(zhi)174.8億(yi)元(yuan)。十薈團(tuan)CEO陳郢(ying)曾(ceng)在想“把夢(meng)做(zuo)得再大一點”，他在2020年(nian)的一封內部(bu)信(xin)中(zhong)表示，十薈團(tuan)的事業至(zhi)少(shao)要做(zuo)到(dao)1萬億(yi)。

互(hu)聯網巨(ju)頭們帶來了(le)海量資金(jin)和技術人(ren)才，行(xing)業(ye)整體迎來了(le)爆發式增長(chang)。但與此同時互(hu)聯網巨(ju)頭一定程(cheng)度上也(ye)成為了(le)“攪局者”。

為搶奪下沉市(shi)場流(liu)量，他(ta)們(men)使(shi)用(yong)了瘋狂補貼、低(di)價傾(qing)銷(xiao)的(de)(de)老套(tao)路(lu)，“一毛錢(qian)買一袋鹽(yan)”“一分(fen)錢(qian)買半個芒果”的(de)(de)秒殺、限時搶購、新人專享價、 “雞(ji)蛋4.5元(yuan)10個”“雞(ji)腿5.9元(yuan)一斤”等(deng)低(di)于市(shi)場的(de)(de)售價傾(qing)銷(xiao)商品也成為常(chang)態(tai)。

互聯(lian)網(wang)領(ling)域(yu)慣(guan)用(yong)的資(zi)本路徑——形成(cheng)在短(duan)期內對同行形成(cheng)擠出效應，形成(cheng)一個壟(long)斷市(shi)場(chang)，最(zui)終跑出大規模以求高(gao)估(gu)值的故(gu)事。據統(tong)計，2020年國(guo)內社(she)區團購(gou)市(shi)場(chang)交易規模最(zui)終達750億元，同比(bi)增(zeng)長120.58%。

只是(shi)低價銷(xiao)售(shou)外加燒錢擴(kuo)張，讓賺錢成為奢望，本質是(shi)零售(shou)生意的社區團(tuan)(tuan)購招架(jia)不(bu)住了。此(ci)前，“老三團(tuan)(tuan)”之一的同程(cheng)生活(huo)已經在(zai)過半城市實現了盈(ying)利平衡(heng)，毛利甚至(zhi)高達二十多(duo)個點(dian)。其(qi)CEO何鵬宇在(zai)內部信中提到“前端履約(yue)盈(ying)虧打平，已經開(kai)始走(zou)出(chu)一條社區團(tuan)(tuan)購可持續(xu)發(fa)展的道路。”

然而(er)巨(ju)頭入(ru)場(chang)后，社區團購的行業(ye)毛(mao)(mao)利率一度被壓(ya)低至5%，甚至很多公司是“負(fu)毛(mao)(mao)利”運(yun)營。千億級的龐(pang)大(da)商機市(shi)場(chang)，危(wei)機也絕對不可忽視。

國家出手，大廠離場

國家(jia)出手整治。2020年(nian)底，市場(chang)監管(guan)總局聯合商務部召(zhao)開“規(gui)范社(she)區團(tuan)購秩序(xu)”指導會(hui)，對社(she)區團(tuan)購商品(pin)價格、市場(chang)壟斷、限制競(jing)爭、大數據殺熟(shu)等9方面做出限制，后(hou)稱“九(jiu)不(bu)得(de)”。依靠“瘋狂補貼戰”而席卷市場(chang)的(de)巨頭(tou)們收斂了補貼的(de)步伐。

隨著補(bu)貼的(de)熄火，一(yi)系列問題隨之而來。畢(bi)竟對(dui)于消費者(zhe)來說價格沒有了競爭力，收入大跌的(de)團長們也不(bu)斷出走。

2021下半年，賽道開(kai)始(shi)急轉(zhuan)向(xiang)下，據天眼查數據顯示，2021年國(guo)內社(she)區團購賽道共有10起融資，同(tong)比下降37.5%。

與此同時，巨頭們也(ye)(ye)開始發現社(she)區(qu)團購(gou)的(de)(de)生意(yi)其實也(ye)(ye)沒有達成(cheng)他們的(de)(de)期待(dai)。據晚(wan)點(dian)LatePost報道(dao)，多多買菜(cai)2021年(nian)分別完成(cheng)了800億元的(de)(de)GMV，他的(de)(de)目標本來是1500億元。淘菜(cai)菜(cai)200億元的(de)(de)GMV，也(ye)(ye)和他的(de)(de)目標1200億元相(xiang)差甚遠(yuan)。

據浙商**測算，2021年(nian)第三季度，多多買菜(cai)虧(kui)(kui)損(sun)約30億(yi)元。而阿里由(you)于淘(tao)特、淘(tao)菜(cai)菜(cai)等下沉市場業(ye)務的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)增加(jia)，凈(jing)利潤也大幅下降。根據京(jing)(jing)東(dong)集(ji)團2021年(nian)財報顯示，其凈(jing)虧(kui)(kui)損(sun)35.6億(yi)元，分析發現，新業(ye)務是造成京(jing)(jing)東(dong)虧(kui)(kui)損(sun)的(de)(de)(de)主要原因，矛(mao)頭直(zhi)指京(jing)(jing)喜(xi)拼拼。根據中(zhong)信**預估，2021年(nian)Q3和Q4京(jing)(jing)喜(xi)拼拼以及京(jing)(jing)喜(xi)業(ye)務的(de)(de)(de)單季虧(kui)(kui)損(sun)可能分別超過15億(yi)元和20億(yi)元。

摘(zhai)用吳(wu)曉波《大敗局》中(zhong)的一句點評：“欲攫(jue)取超額利潤(run)者，多是(shi)不按常理出牌，乃至企圖(tu)通(tong)過破壞市場秩(zhi)序亂中(zhong)取勝，于(yu)是(shi)，在兵敗落難之際，往(wang)往(wang)冷眼(yan)旁(pang)觀者多，出手相救者少。”

來源網絡(luo)

自(zi)去(qu)年下(xia)半年開始(shi)，橙(cheng)心優(you)選(xuan)就不斷傳(chuan)出收縮(suo)業務(wu)的消息。2021年9月(yue)初(chu)，有消息稱橙(cheng)心優(you)選(xuan)將此(ci)前9大區31省縮(suo)減至3大區9省。12月(yue)，原本被(bei)放在滴滴APP頁面(mian)的橙(cheng)心優(you)選(xuan)被(bei)下(xia)架。

京(jing)(jing)東下沉的(de)(de)重要利器的(de)(de)京(jing)(jing)喜拼拼，在(zai)(zai)2021年7月開始首輪裁員(yuan)，據晚點 LastPost 報道，3月21日(ri)下午，400名江(jiang)浙(zhe)地區京(jing)(jing)喜拼拼員(yuan)工被告知(zhi)解散(san)，原本在(zai)(zai)20多個省(sheng)份展開業務(wu)的(de)(de)京(jing)(jing)喜拼拼，目前(qian)只剩下北京(jing)(jing)、山東、河南、湖北四個省(sheng)份的(de)(de)業務(wu)。

社區團購重新洗牌(pai)，多多買(mai)菜(cai)似乎成為了(le)頭部陣(zhen)營(ying)中碩果(guo)僅存的一家，而隨著國家政(zheng)策管控趨嚴，對于平臺的供應鏈和降本增效能力要求的不斷(duan)提高，留給多多買(mai)菜(cai)的時間還多嗎？

多多買菜優劣在哪？

為何“最后一公里”硝煙再起

2020年(nian)10月，黃崢(zheng)在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)五周(zhou)年(nian)慶(qing)上談到多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)時表(biao)示，“在我(wo)們這(zhe)幾千人里有比我(wo)想(xiang)象得多(duo)(duo)得多(duo)(duo)的小(xiao)伙伴肯打和(he)能打，奔赴多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)等新(xin)業務(wu)一線。”

多(duo)多(duo)買菜的優勢首先就是(shi)流量。當其他平(ping)臺還需要(yao)通過團長(chang)拉新(xin)，裂變拉新(xin)，付出(chu)高(gao)昂(ang)的獲(huo)客成本；尋找各大供應鏈(lian)時候(hou)，拼多(duo)多(duo)高(gao)達(da)8億的年(nian)活(huo)躍買家數，可謂具備了(le)天然的巨大優勢。

在社(she)區(qu)團(tuan)購模式(shi)中，團(tuan)長就是(shi)該模式(shi)的(de)核心人物(wu)，但團(tuan)長另一(yi)方面也意味(wei)著中間商對(dui)于利潤的(de)削減。拼多(duo)多(duo)自(zi)帶的(de)流量(liang)，便(bian)可(ke)以推行“去團(tuan)長”化(hua)，進一(yi)步提升利潤。

多多買(mai)菜最重要的優(you)勢在(zai)于(yu)它(ta)的供應鏈，多多買(mai)菜供應端有(you)很強的積累，拼多多的前身拼好貨主(zhu)攻業務即生鮮農(nong)產品(pin)，社區團購主(zhu)打銷(xiao)售(shou)的就是高頻的生鮮果果蔬及日用快(kuai)消(xiao)品(pin)。

以上優點可以說多多買(mai)菜在用戶及(ji)成本方面(mian)是對大部分社區(qu)團購賽道的(de)對手都屬于降維打擊。

但多多買菜(cai)依舊(jiu)有難(nan)以逾越的難(nan)題——物流基(ji)因。從2011年(nian)到2021年(nian)這10年(nian)間，快遞(di)(di)(di)業(ye)務量(liang)增(zeng)長了26.2倍(bei)，而快遞(di)(di)(di)員數(shu)量(liang)只增(zeng)長了不到5倍(bei)。這一(yi)數(shu)據差異背后，是(shi)快遞(di)(di)(di)末端市場的巨大發展空間。

對傳統零(ling)售商而言(yan)，觸(chu)(chu)(chu)達(da)范圍有限仍(reng)是(shi)亟待解決(jue)的(de)(de)問(wen)題之一(yi)。要進(jin)一(yi)步解決(jue)用(yong)戶(hu)觸(chu)(chu)(chu)達(da)困(kun)難的(de)(de)問(wen)題，平臺需要進(jin)一(yi)步升級用(yong)戶(hu)觸(chu)(chu)(chu)達(da)機制。物流(liu)(liu)就(jiu)是(shi)必不可少的(de)(de)一(yi)環，但物流(liu)(liu)也向來是(shi)限制各大(da)(da)平臺最終服務(wu)質量(liang)的(de)(de)一(yi)大(da)(da)短板。以橙心優選為例(li)，它是(shi)整個賽道中首個日單(dan)量(liang)破千(qian)萬的(de)(de)選手(shou)，曾3個月日單(dan)量(liang)破280萬。但由于滴滴本身缺乏物流(liu)(liu)基因，供應鏈這一(yi)核心壁壘未能(neng)建立，橙心優選由盛到衰僅用(yong)了一(yi)年半時間。

社區團(tuan)購(gou)自(zi)建物流的難度加大(da)，因此借助市場現(xian)有資(zi)源(yuan)實現(xian)長(chang)期合作是其主要打法，多多買(mai)菜也選擇了這樣的路(lu)徑。然而，多多買(mai)菜依然是走資(zi)本驅(qu)動路(lu)線(xian)的心(xin)思。

不(bu)(bu)久前，其(qi)在多個城市(shi)放出(chu)了高額補貼(tie)(tie)的廣告海報，只(zhi)不(bu)(bu)過這次補貼(tie)(tie)的不(bu)(bu)是用戶(hu)，而是快(kuai)遞(di)公(gong)司的網點，其(qi)廣告中赫然寫著“多多買菜代收點強(qiang)勢來襲(xi)，首(shou)批(pi)入駐(zhu)享受四大補貼(tie)(tie)：3000元入駐(zhu)補貼(tie)(tie)，包(bao)裹補貼(tie)(tie)每(mei)天(tian)最高500元，免費(fei)短信和(he)智能(neng)語音通知、入駐(zhu)即送(song)PDA+打(da)印機。”

來源網(wang)絡

多多買菜想(xiang)借高額補貼將快(kuai)遞驛(yi)站與(yu)代(dai)收(shou)點有機(ji)結合(he)，使其快(kuai)速大規(gui)模(mo)布局“最(zui)后一公里”成為(wei)可能。不過(guo)，這種本(ben)質是“傾銷”破(po)壞市場的(de)行為(wei)，不僅受到了多家(jia)末端配送服(fu)務機(ji)構的(de)“反制(zhi)”，也必然是監管(guan)部門嚴管(guan)的(de)模(mo)式。

此前極兔快(kuai)遞(di)以“八毛發全國”在快(kuai)遞(di)行(xing)業掀起了價格戰(zhan)，百(bai)世快(kuai)遞(di)低價大戰(zhan)中(zhong)轟然倒下的(de)(de)例子還(huan)歷(li)歷(li)在目。多多買菜的(de)(de)快(kuai)遞(di)代收點(dian)業務還(huan)沒(mei)有(you)開始就結束了。

多地(di)郵政管理局在(zai)快(kuai)遞行業(ye)企(qi)業(ye)群內(nei)發布通(tong)知稱：多多買菜代(dai)收點不具(ju)備(bei)經(jing)(jing)營(ying)快(kuai)遞業(ye)務資質(zhi)，“多多買菜系統”不合(he)規(gui)，請各企(qi)業(ye)依法(fa)(fa)經(jing)(jing)營(ying)快(kuai)遞業(ye)務，不得(de)與(yu)未(wei)取得(de)快(kuai)遞業(ye)務經(jing)(jing)營(ying)許可的企(qi)業(ye)進行合(he)作。根(gen)據(ju)《快(kuai)遞暫行條例》，快(kuai)遞行業(ye)屬于(yu)國家準入行業(ye)，只有經(jing)(jing)過批準才(cai)能從事快(kuai)遞業(ye)。否則屬于(yu)違法(fa)(fa)經(jing)(jing)營(ying)。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)目前在“最后一公里(li)”上遇(yu)到不(bu)(bu)小困難，自(zi)身做(zuo)末端(duan)面臨(lin)很多(duo)(duo)不(bu)(bu)確定性。此外(wai)，監管壓力(li)、行業競爭及自(zi)身問題等方面拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)還將面臨(lin)挑戰(zhan)。

社區團購

是中場，還是終場

近(jin)(jin)兩年(nian)的急(ji)功近(jin)(jin)利讓各個(ge)社區團購(gou)的平(ping)臺(tai)們(men)都(dou)殺紅(hong)了(le)眼，以致(zhi)于蒙眼狂奔的同時(shi)絲毫沒有察覺(jue)到自身出現的眾多(duo)問(wen)題。在強監管政策背(bei)景下，互聯網平(ping)臺(tai)企(qi)業應回歸(gui)零(ling)售業本質。

雖然眾多平臺黯然退場，但實(shi)際上，社(she)(she)區零售(shou)依(yi)舊大有可為(wei)。從2018年到(dao)(dao)(dao)2021年，社(she)(she)區團購(gou)飛速發(fa)展，市(shi)場規模(mo)快速增(zeng)長。尤(you)其是2019年增(zeng)速達到(dao)(dao)(dao)最高，為(wei)300%。雖然國家(jia)監管趨于嚴格， 但2021年中國社(she)(she)區團購(gou)市(shi)場交易(yi)規模(mo)達到(dao)(dao)(dao)1205.1億(yi)(yi)元(yuan)，根據中商產業研究院預計，2022年中國社(she)(she)區團購(gou)市(shi)場規模(mo)將突(tu)破2000億(yi)(yi)元(yuan)。

未(wei)來，社區(qu)團購平臺想要找到新的盈利點(dian)，有以下兩(liang)點(dian)建(jian)議：

降低(di)成本——肯定還(huan)是(shi)需要優化供應鏈和(he)物(wu)流體系，壓縮(suo)商品(pin)到用戶手中“最后(hou)一公里”的(de)成本。以拼多多代(dai)表(biao)的(de)一些平臺選(xuan)擇(ze)(ze)去(qu)團長(chang)(chang)化，減少(shao)低(di)質(zhi)團長(chang)(chang)，節省培(pei)養(yang)開支，就(jiu)是(shi)是(shi)一個很好的(de)選(xuan)擇(ze)(ze)。

降損提質——推進智(zhi)慧物流(liu)系統(tong)與(yu)供應鏈(lian)的(de)協同化，精準(zhun)制(zhi)訂采購計(ji)劃、優化配送路徑，利用自(zi)動(dong)識別技術從(cong)源頭把控食品安全、利用云(yun)計(ji)算分析用戶(hu)消費特點(dian)，實現精準(zhun)營銷，才(cai)是社(she)區團購行穩致遠(yuan)之道。

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