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受益于(yu)我國經濟快速發(fa)展帶來的(de)物質需求，以及逐步完善的(de)產(chan)業鏈，國內(nei)美妝行(xing)業有很(hen)大市場潛力。據36氪研(yan)究院(yuan)預(yu)計，2025年中國美妝行(xing)業市場規模將在科技(ji)賦能下(xia)達到1萬(wan)億(yi)元(yuan)左右。

不過(guo)，當下的美(mei)妝行業卻進(jin)入(ru)了短(duan)暫的下行期。

據(ju)(ju)國(guo)家統計局數據(ju)(ju)顯(xian)示，2021年(nian)下(xia)半年(nian)全國(guo)化妝品零(ling)售額環比增(zeng)速(su)逐月(yue)下(xia)滑，下(xia)半年(nian)同(tong)比增(zeng)速(su)跌為個位數，8月(yue)更是出現零(ling)增(zeng)長。今年(nian)1-4月(yue)份(fen)化妝品零(ling)售額為1168億元，同(tong)比下(xia)滑3.6%，4月(yue)份(fen)同(tong)比下(xia)跌達22.3%。

在(zai)美妝行(xing)業整(zheng)體處在(zai)下行(xing)期時，“最年(nian)(nian)輕的(de)美股上市美妝集團”逸(yi)(yi)仙(xian)電(dian)商發布(bu)的(de)2022年(nian)(nian)一季(ji)度財(cai)(cai)報(bao)值(zhi)得關注。財(cai)(cai)報(bao)顯示，逸(yi)(yi)仙(xian)電(dian)商第一季(ji)度總營收為8.91億元，同比下降38.3%。

雖然營收(shou)與行(xing)業下行(xing)期走勢相同(tong)，但一(yi)些財(cai)務數(shu)據仍可(ke)圈(quan)可(ke)點。例如逸仙(xian)電商一(yi)季度經調整(zheng)后(hou)凈(jing)虧(kui)損減少到1.56億元(yuan)，同(tong)比降低33.6%，虧(kui)損大幅收(shou)窄(zhai)，毛(mao)利率提高至69%。

上市公司的財(cai)報是(shi)最能體現企(qi)業(ye)的發展情況(kuang)。我們(men)不(bu)妨(fang)對(dui)逸仙電商一季度財(cai)報進(jin)行深度解讀(du)，看下(xia)逸仙電商是(shi)如何在行業(ye)下(xia)行期時轉型的。

01

行業承壓，逸仙電商“降脂增肌”

在近(jin)幾年中，美妝行(xing)業通過(guo)互聯(lian)網(wang)社區(qu)營銷（小紅書、抖音等）和線上電商(shang)新渠道紅利(li)（直播帶貨等）崛起了很多新品牌，逸仙電商(shang)的(de)完美日(ri)記(ji)是這一(yi)崛起路徑的(de)先(xian)行(xing)者(zhe)。

逸仙(xian)電(dian)商成立于2016年(nian)，于2020年(nian)上市(shi)，前期營收、銷售額等曾獲得高速增長。這(zhe)是因為，逸仙(xian)電(dian)商依(yi)靠國(guo)內成熟的化妝品供應(ying)鏈體(ti)系，瞄準新(xin)中產和Z世代消費(fei)者定位(wei)于新(xin)國(guo)貨品牌(pai)，發(fa)力(li)營銷激(ji)活互聯網平臺KOL/KOC的私域流量，在新(xin)消費(fei)品牌(pai)中占據先(xian)發(fa)紅利。

不(bu)過隨著(zhu)模仿(fang)逸仙(xian)電(dian)商(shang)的(de)品牌越來越多，不(bu)只是新國貨品牌，老牌企業也積(ji)極(ji)擁抱逸仙(xian)電(dian)商(shang)找到(dao)的(de)新渠道、新流量(liang)，美(mei)妝行業供(gong)給端呈(cheng)現同質化競(jing)爭。

同時(shi)，疫情的反復(fu)大(da)致整(zheng)體經濟環境下行，對供給端(duan)企業生產、銷售(shou)、運(yun)輸等造(zao)成(cheng)影(ying)響，而需(xu)求端(duan)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)(xiao)費(fei)欲望降(jiang)低，彩妝一類的“獎賞式消(xiao)(xiao)費(fei)”受影(ying)響更甚。

化妝品(pin)(pin)企業業績(ji)(ji)承(cheng)壓是行業普遍現(xian)象(xiang)。據(ju)各化妝品(pin)(pin)企業公(gong)布的一季度財報數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，雅詩蘭黛集(ji)團(tuan)(tuan)亞太地區(qu)營(ying)業利潤大跌71%；資生堂集(ji)團(tuan)(tuan)中(zhong)國市場凈(jing)銷(xiao)售額下降(jiang)20.6%；愛茉(mo)莉太平(ping)洋集(ji)團(tuan)(tuan)中(zhong)國市場業績(ji)(ji)下滑10%。

此(ci)時再來看美妝新消費(fei)品牌的(de)先行者(zhe)逸(yi)仙(xian)電商發布(bu)的(de)一季(ji)度財報，可以(yi)發現其已經做出改(gai)變，且初具(ju)成效(xiao)。

一方(fang)面，運(yun)營費用“降脂”，由重(zhong)增長轉為(wei)重(zhong)回報。

數(shu)據顯(xian)示(shi)，逸仙電(dian)商一季度(du)運營費(fei)用(yong)9.22億(yi)元，同(tong)比減少30.9%。銷售和市場費(fei)用(yong)為6.05億(yi)元，同(tong)比減少41.83%。減少了運營支出后，逸仙電(dian)商經調整后的(de)凈利(li)潤從(cong)去年(nian)同(tong)期的(de)2.34億(yi)元收窄至(zhi)1.56億(yi)元，運營效率、ROI（投(tou)資回報率）明顯(xian)上升。

而且，“重回(hui)報(bao)”不只是直觀上看到的(de)數據回(hui)報(bao)，還有品牌力這(zhe)些(xie)無(wu)形資產(chan)的(de)回(hui)報(bao)。

從(cong)逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)的過往動作來看(kan)，逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)的營銷(xiao)投(tou)(tou)入開始由效果類(lei)廣(guang)告轉向注重展示類(lei)廣(guang)告，周迅、劉昊(hao)然等(deng)(deng)代言物料在線下廣(guang)告牌(pai)、線上各大APP廣(guang)告位廣(guang)泛“撒網”，相(xiang)較于此前(qian)小(xiao)紅書等(deng)(deng)內容社區投(tou)(tou)放的效果類(lei)廣(guang)告，更能提高逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)旗(qi)下品牌(pai)的品牌(pai)知(zhi)名度等(deng)(deng)無形資產(chan)。

另一(yi)方面，多(duo)路(lu)線(xian)“增肌”，增強盈利能(neng)力。

數(shu)據顯示，逸(yi)仙電商(shang)護(hu)膚(fu)業務同比增長68.4%，高于整(zheng)體美(mei)妝大盤(pan)，旗下多個護(hu)膚(fu)品牌獲(huo)得遠超行業的增長。

彩妝業(ye)務雖然(ran)受到行業(ye)下行影響，旗下另一新銳彩妝品牌(pai)PinkBear第一季度全渠道GMV同比增長超(chao)1500%。

逸仙(xian)(xian)電商通過(guo)發力(li)(li)高端產品、多品類(lei)、多品牌布局，為消費(fei)者提(ti)供(gong)更多選(xuan)擇(ze)的同時，也(ye)增強了自(zi)身的盈利能力(li)(li)。逸仙(xian)(xian)電商一(yi)季(ji)度毛(mao)利率提(ti)高至(zhi)69%，同比上升4個(ge)百(bai)分點。

早期的逸仙電(dian)商(shang)在新消費品牌中占據(ju)先發優勢(shi)，業績增速(su)極(ji)高(gao)，逸仙電(dian)商(shang)早期也(ye)采取(qu)了以速(su)度(du)占領市場的“快魚”戰(zhan)略。

如今，從逸(yi)(yi)仙(xian)電商(shang)的(de)財報我們可以看出，得(de)益于“降脂增肌”，逸(yi)(yi)仙(xian)電商(shang)在2022第一季度盈利能(neng)力(li)增強，虧損收窄，業績已呈邊(bian)際改善趨(qu)勢。

逸仙電商已經走在轉型的路上。

02

轉型期已至，求變者以何為驅動力

前文已經提(ti)到，美妝行業在疫情和整體(ti)市場環境的(de)(de)短(duan)時沖(chong)擊，以及(ji)行業營銷(xiao)、渠道陷入同質化競爭(zheng)的(de)(de)情況下(xia)，逸仙電商找到的(de)(de)新消費品牌風口漸落已經成為(wei)不爭(zheng)的(de)(de)事實。

縱觀(guan)商業史(shi)，當(dang)變化發(fa)生時(shi)，也意味著行業戰略轉(zhuan)折點的到來。國貨美妝行業的結(jie)構轉(zhuan)型期已至，注(zhu)重短(duan)時(shi)價值的流量思(si)維已經成為過(guo)去式，注(zhu)重長(chang)期價值的品(pin)牌(pai)思(si)維將(jiang)幫助企業度(du)過(guo)短(duan)期波動，走向未來。

對(dui)于一個企業來說，品牌能(neng)提高溢價率、復購率、用(yong)(yong)戶(hu)推薦率，對(dui)企業盈利作用(yong)(yong)極大。那么要如何(he)建設品牌，以打磨出企業的長期壁壘？

從逸仙電(dian)商(shang)的(de)一季(ji)度財報及過往動作來(lai)看，逸仙電(dian)商(shang)已經摸(mo)透了獲(huo)得長期價(jia)值的(de)底層邏(luo)輯。

首(shou)先，以(yi)“科技美妝”為集團戰略，重產研構建核(he)心競爭力(li)。

遇(yu)到同質化(hua)競(jing)爭(zheng)尋找差異(yi)化(hua)解決是(shi)經濟學常(chang)識(shi)。而營銷差異(yi)化(hua)根(gen)植于產(chan)品差異(yi)化(hua)，產(chan)品差異(yi)化(hua)根(gen)植于底(di)層技術差異(yi)化(hua)，技術是(shi)美(mei)妝企業的底(di)層競(jing)爭(zheng)力。

逸仙電商在(zai)研(yan)(yan)(yan)發(fa)投(tou)入(ru)上持續發(fa)力，今年(nian)一季度研(yan)(yan)(yan)發(fa)投(tou)入(ru)3580萬(wan)元，同比增長29.1%，研(yan)(yan)(yan)發(fa)費用(yong)(yong)占(zhan)營收從(cong)去年(nian)同期1.9%大幅提高至4.0%。單季度4%的研(yan)(yan)(yan)發(fa)費用(yong)(yong)率已經處(chu)于(yu)美妝行業(ye)第(di)一梯隊，雅(ya)詩蘭黛近5個財年(nian)的研(yan)(yan)(yan)發(fa)費用(yong)(yong)率在(zai)1.5%左右浮動，歐萊雅(ya)近兩年(nian)研(yan)(yan)(yan)發(fa)費用(yong)(yong)率分別為3.45%、3.19%。

值得一提的(de)是，逸(yi)(yi)仙(xian)電商構(gou)(gou)建了獨(du)特的(de)Open Lab開放型研(yan)(yan)發(fa)(fa)體系(xi)，這(zhe)一研(yan)(yan)發(fa)(fa)體系(xi)使(shi)逸(yi)(yi)仙(xian)電商與國(guo)內外頂級研(yan)(yan)究機(ji)構(gou)(gou)深度合作，包括中科院化學(xue)研(yan)(yan)究所、華中科技大(da)學(xue)納米(mi)藥物工程(cheng)中心(xin)、法國(guo)里昂大(da)學(xue)醫學(xue)院3D皮膚研(yan)(yan)究所等，極大(da)的(de)增強了逸(yi)(yi)仙(xian)電商的(de)研(yan)(yan)發(fa)(fa)實(shi)力。

其(qi)次，以(yi)科(ke)學技術為底，打造差異化(hua)產品，支撐起逸仙(xian)電商的多品類、多品牌(pai)戰略。

從技(ji)(ji)術(shu)(shu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)到(dao)應用到(dao)產(chan)業鏈中(zhong)需(xu)要很(hen)(hen)長的(de)技(ji)(ji)術(shu)(shu)成熟期，而(er)逸仙電商(shang)發(fa)力建設的(de)研(yan)(yan)(yan)發(fa)體系為其帶(dai)來了很(hen)(hen)多先(xian)進且成熟的(de)研(yan)(yan)(yan)發(fa)成果。例如近期Galenic法國科蘭(lan)黎(li)護膚實(shi)驗(yan)室創新(xin)性(xing)提出(chu)VC黃金(jin)三(san)法則，突破性(xing)提升VC透皮吸收率，推動行業VC抗氧(yang)抗衰應用研(yan)(yan)(yan)究(jiu)邁入新(xin)階段；逸仙電商(shang)與國家納米藥物工(gong)程技(ji)(ji)術(shu)(shu)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)心聯合實(shi)驗(yan)室合作(zuo)共(gong)研(yan)(yan)(yan)出(chu)“靶向修紅(hong)黑科技(ji)(ji)”+專研(yan)(yan)(yan)成分“膚源修TransHealer”。

目前，逸(yi)仙電商的技(ji)術研發成果(guo)已(yi)(yi)經有多項落地，舒胺(an)修H、舒胺(an)修L、377共輸送納米載體pro等原料已(yi)(yi)經應用與(yu)旗下多個品牌。

同時(shi)，逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)(shang)構建的(de)(de)DTC模式(shi)，能激活逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)流量池，讓(rang)消費者參與(yu)到研(yan)發當中(zhong)。不僅能實現技術與(yu)消費者需(xu)求的(de)(de)鏈接，提(ti)高技術到產業鏈中(zhong)的(de)(de)效率，還能增加消費者的(de)(de)參與(yu)感，提(ti)升消費者對逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)(shang)旗下品牌的(de)(de)忠誠度。

而在(zai)渠(qu)道(dao)(dao)方面，同質化競爭(zheng)并不是問題，選擇最(zui)接近消費者的(de)渠(qu)道(dao)(dao)即(ji)可。疫(yi)情(qing)期間線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)(dao)受阻，逸仙電商就增加了線(xian)上渠(qu)道(dao)(dao)的(de)布局(ju)。逸仙電商加大了對(dui)抖(dou)音(yin)、得物等新型渠(qu)道(dao)(dao)的(de)探索，在(zai)抖(dou)音(yin)上旗下(xia)品(pin)牌(pai)穩(wen)居(ju)抖(dou)音(yin)彩妝幫前三。

可見(jian)，逸仙(xian)電商堅持(chi)“科技(ji)美妝(zhuang)”集團戰略，通過發力技(ji)術(shu)實現科研成果的(de)豐富，繼而滿足產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)多樣化，構建的(de)DTC模式在激活(huo)流量(liang)池的(de)同(tong)時，各細分品(pin)(pin)牌(pai)(pai)高(gao)品(pin)(pin)質產品(pin)(pin)又能(neng)吸(xi)引來(lai)新流量(liang)，使(shi)其擁有產品(pin)(pin)+流量(liang)+品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)長期(qi)(qi)驅(qu)動力，建立起基(ji)于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)長期(qi)(qi)價值“護(hu)城河”。

結語：

在(zai)美(mei)妝行業整體面臨下行期(qi)時，逸(yi)仙(xian)電商(shang)交出了(le)不錯的一季度財報，從中也(ye)讓人們看到了(le)逸(yi)仙(xian)電商(shang)的改變(bian)，不再重營銷(xiao)，虧損也(ye)有所收(shou)窄。而逸(yi)仙(xian)電商(shang)作為國貨美(mei)妝新(xin)消(xiao)費(fei)時代的先(xian)行者，也(ye)能準確把握國貨美(mei)妝的結構(gou)性轉型期(qi)中蘊含的機會，率先(xian)布(bu)局，押注產研。

相信逸仙電商的轉變，也能(neng)為國貨美妝品(pin)牌(pai)們打個樣，開創出重(zhong)研(yan)發、重(zhong)產品(pin)、重(zhong)品(pin)牌(pai)的美妝企業新時代。