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我(wo)國的(de)手機行業競爭極為激烈(lie)。

2011年(nian)末至2012年(nian)初，國內手(shou)機(ji)(ji)市場從(cong)功(gong)能(neng)機(ji)(ji)向(xiang)(xiang)智(zhi)能(neng)機(ji)(ji)方向(xiang)(xiang)演(yan)進(jin)，國內智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)市場進(jin)入增量市場階(jie)段，中興、魅族(zu)、小米、酷(ku)派(pai)等多家手(shou)機(ji)(ji)廠(chang)商嶄露頭角。

此后，國產手機廠商圍(wei)繞渠道、產品、生態等多(duo)方(fang)面(mian)展開競(jing)爭，從(cong)“藍海階(jie)段”的“中(zhong)華(hua)酷(ku)聯”，到“紅(hong)海”階(jie)段的“百家爭鳴(ming)”，再到“血(xue)海”階(jie)段的“華(hua)米(mi)OV”，再到如今的“榮米(mi)OV”。

其中，頭部(bu)品(pin)牌OPPO，這家脫胎于步步高的視聽產品(pin)板塊業務的手機企業，在(zai)國內手機市(shi)(shi)場(chang)廝殺(sha)至(zhi)頭部(bu)位置，在(zai)全球市(shi)(shi)份額也在(zai)前列。

據(ju)市(shi)場研(yan)究機構CINNO Research國(guo)內(nei)(nei)手機銷(xiao)(xiao)量檢測數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年(nian)OPPO在國(guo)內(nei)(nei)市(shi)場智(zhi)(zhi)能手機銷(xiao)(xiao)量達6440萬部(bu)，市(shi)場份額(e)20.5%，全年(nian)智(zhi)(zhi)能手機銷(xiao)(xiao)量穩居第一；另據(ju)權威機構Gartner發布的(de)2021全球(qiu)(qiu)智(zhi)(zhi)能手機銷(xiao)(xiao)量數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，OPPO全球(qiu)(qiu)銷(xiao)(xiao)量達到1.38億臺，位(wei)于2021全球(qiu)(qiu)市(shi)場出貨量第四。

可以看出，OPPO這家從功能手機(ji)市場廝(si)殺至今的企業，不是弱旅。但這并(bing)不意(yi)味(wei)著OPPO能高枕無(wu)憂(you)，曾(ceng)經在功能機(ji)時代盛(sheng)極的諾基亞，不也(ye)沒逃(tao)掉凋謝的命運。

面(mian)對如今競爭依舊激烈，且有些(xie)變幻不定的市場，OPPO有何機遇與挑戰？

01

下行的行業

OPPO在手(shou)機(ji)行(xing)業位于頭部，但手(shou)機(ji)行(xing)業整體已經處(chu)在下行(xing)期。

據(ju)IDC數據(ju)顯示，中國(guo)智能手機出貨量自(zi)2017年(nian)起就處于負(fu)增(zeng)長(chang)狀(zhuang)態，到了(le)2021年(nian)才(cai)同(tong)比(bi)微(wei)漲1.1%，恢(hui)復正增(zeng)長(chang)，但分季度可(ke)以(yi)發現，2021年(nian)二三四季度也均處在(zai)負(fu)增(zeng)長(chang)狀(zhuang)態。

從長期視角來看，國(guo)內智能(neng)(neng)手機市(shi)(shi)場(chang)(chang)早已觸及天花板，且(qie)這一存量市(shi)(shi)場(chang)(chang)整體一直(zhi)在下降。一部分原因是國(guo)內手機市(shi)(shi)場(chang)(chang)依托于我國(guo)的(de)(de)人(ren)口紅利，人(ren)們由(you)功能(neng)(neng)機轉為智能(neng)(neng)機的(de)(de)增量需(xu)(xu)求轉為智能(neng)(neng)機更換的(de)(de)存量需(xu)(xu)求后(hou)，智能(neng)(neng)手機市(shi)(shi)場(chang)(chang)也(ye)就隨需(xu)(xu)求轉變進入(ru)存量市(shi)(shi)場(chang)(chang)。

而近段時間，國(guo)內智能手機市場下滑(hua)更(geng)為明顯。

據(ju)中國信通院發布(bu)的數據(ju)顯示，2022年4月(yue)，國內市場手(shou)機出貨(huo)量(liang)1807.9萬部(bu)，同比下降(jiang)34.2%；1-4月(yue)，國內手(shou)機總(zong)體出貨(huo)量(liang)累(lei)計8742.5萬部(bu)，同比下降(jiang)30.3%。2022年前幾個月(yue)國內手(shou)機出貨(huo)量(liang)同比均處于下降(jiang)態勢。

以短期(qi)視角來看，尚可以把國內手(shou)機市場出(chu)貨(huo)量下滑的一部分原因(yin)歸結(jie)于(yu)不時出(chu)現的疫情(qing)。疫情(qing)的反復(fu)導致(zhi)供(gong)給(gei)端受阻，不太樂觀的經濟局勢導致(zhi)需求端消(xiao)費者儲蓄意識增(zeng)強(qiang)，消(xiao)費欲望降低，對于(yu)手(shou)機這種長期(qi)使用且(qie)非必須(xu)購買的商品，產生(sheng)一定的影響。

另外，在長期的(de)存量市場競(jing)爭中(zhong)，手機(ji)行(xing)業發(fa)展也間接提升了消費者(zhe)的(de)換機(ji)周期。

一(yi)方面，在華為因美國制裁讓出高端(duan)市(shi)場后，手機廠商向(xiang)高端(duan)手機市(shi)場進軍，提(ti)升了國內(nei)手機的(de)平均價格，提(ti)升了消費者的(de)換機成本。據(ju)市(shi)場調研機構Canalys報告(gao)顯示，智能手機平均售價上漲(zhang)10%。

另一方面，近(jin)(jin)兩(liang)年高通設計、三星制作的驍(xiao)龍888、8Gen1芯(xin)片拉(la)垮，性能擠牙膏(gao)，能效(xiao)比差(cha)，甚至被冠以“火龍”稱號，導致(zhi)近(jin)(jin)兩(liang)年安卓旗艦(jian)機(ji)性能不(bu)強(qiang)，較麒麟9000、驍(xiao)龍865等提升不(bu)多，對消費(fei)者吸引不(bu)足(zu)，也(ye)間(jian)接延長了消費(fei)者的換機(ji)時(shi)間(jian)。

分析公司Counterpoint、Strategy Analytics分別發(fa)布數據(ju)稱用(yong)戶的平均換(huan)機周期超31個月(yue)(yue)、28個月(yue)(yue)，#年輕人越來越不愿意換(huan)手機#的話題也曾登上微博等(deng)社交平臺熱搜(sou)榜(bang)。

市場整(zheng)體需求的(de)下滑，是(shi)近些年手機市場的(de)常態。

另外，在全(quan)球(qiu)手機市場，由于疫情(qing)、部(bu)分地(di)區軍事沖突、通貨(huo)(huo)膨脹等原因(yin)，情(qing)況也(ye)不容樂觀。據IDC數據顯示，2022年第(di)一季度全(quan)球(qiu)智(zhi)能手機市場總(zong)出貨(huo)(huo)量為3.141億(yi)臺(tai)，同比下(xia)降(jiang)8.9%，環比下(xia)降(jiang)13.33%。

中國(guo)(guo)智能手(shou)機前五大品牌一(yi)季(ji)度在中國(guo)(guo)的市場份(fen)額總計為87%，略高(gao)于(yu)一(yi)年前的86%。手(shou)機行業(ye)(ye)的頭(tou)部效應(ying)還在持續，OPPO（包含一(yi)加）在今年一(yi)季(ji)度依舊穩(wen)居(ju)中國(guo)(guo)智能手(shou)機市場首(shou)位，但行業(ye)(ye)整體(ti)下行，對于(yu)頭(tou)部手(shou)機企業(ye)(ye)來說也不是好(hao)消息。

在行(xing)(xing)業下(xia)行(xing)(xing)中，據(ju)CINNO Research報(bao)告(gao)顯示，OPPO一季(ji)度銷量(liang)同比下(xia)滑(hua)37.6%。另(ling)外，據(ju)外媒報(bao)道，OPPO已經(jing)通(tong)知供應商，未來幾季(ji)度將砍單約(yue)兩成。

02

消失的亮點

縱觀OPPO的發(fa)展經歷可以(yi)發(fa)現(xian)，這家企業有不少亮(liang)點。

比如在(zai)渠道方(fang)面，保障(zhang)經(jing)銷商利益，在(zai)線(xian)下深度下沉(chen)，手機(ji)店(dian)開遍(bian)國家大江南北；在(zai)產(chan)品(pin)方(fang)面，OPPO曾以相機(ji)、自拍等作為產(chan)品(pin)特色，率先推出VOOC閃充技(ji)術等；在(zai)營銷方(fang)面，贊(zan)助綜(zong)藝節目，插播電(dian)視(shi)廣告(gao)，還有(you)“充電(dian)五(wu)分鐘(zhong)，通(tong)話兩(liang)小(xiao)時(shi)”等經(jing)典案例。

不過，如今OPPO的亮點正在一點點消(xiao)失。

渠道、營(ying)銷(xiao)等均建立在產(chan)品(pin)的(de)(de)基礎上，產(chan)品(pin)是OPPO亮點消(xiao)失的(de)(de)本(ben)源。

在(zai)主業方面，OPPO前期線下渠(qu)道優勢(shi)很大，有足夠(gou)的盈利(li)(li)空間來讓利(li)(li)經銷商，深度下沉，是建立在(zai)產品(pin)“低配(pei)高價(jia)”的基礎(chu)上，利(li)(li)用(yong)了手機行(xing)業與(yu)線下消費者之間的信息不透明。

不過，隨著手機行業存量(liang)市場競爭愈發激烈，以及線下觸網人群(qun)越(yue)來越(yue)多，互聯(lian)網提(ti)升(sheng)了手機行業與(yu)消費者之間的信息透明度，人們不愿購買低配高價(jia)的商品。例(li)如前(qian)幾天上(shang)熱搜的#華(hua)為貼牌手機銷量(liang)慘淡#，搭載兩年(nian)前(qian)的天璣1000+芯(xin)片賣3999元的“低配高價(jia)”占很大一部分原(yuan)因(yin)。

OPPO的“低(di)配(pei)高價”也被消費者詬(gou)病，成了OPPO品牌(pai)很長(chang)一段時間(jian)的負面標簽。

在拓(tuo)展(zhan)線上渠道時，為經銷商讓(rang)利(li)也(ye)進一步掣肘(zhou)了線上渠道的(de)發展(zhan)。后續推出realme等(deng)針對線上渠道的(de)性(xing)價比機型，才逐漸讓(rang)OPPO擺(bai)脫“低配高(gao)價”的(de)固(gu)有印(yin)象。

然(ran)而，部分(fen)產(chan)品幫(bang)助OPPO擺(bai)脫(tuo)了“低(di)配高價(jia)”的固有印(yin)象(xiang)，但隨著(zhu)手機(ji)廠(chang)商(shang)們核心(xin)供應(ying)商(shang)無差(cha)異化，產(chan)品普遍創新不足，OPPO仍擺(bai)脫(tuo)不了手機(ji)行業的同質化競爭。

在副業方面，OPPO布局生(sheng)態產品太(tai)晚(wan)了。

2013年，雷軍(jun)就洞察(cha)到物聯網的趨勢，選擇用投資的方式，來布(bu)局(ju)生(sheng)態鏈企業。華為于2015年底(di)布(bu)局(ju)HiLink全(quan)場景智能(neng)家(jia)居(ju)生(sheng)態，推進1+8+N戰(zhan)略。OPPO于2018年開啟對(dui)IoT的探索，2019年確(que)定(ding)為OPPO新發(fa)(fa)展(zhan)階段三大發(fa)(fa)力點之一，2020年3月才發(fa)(fa)布(bu)首款智能(neng)手表(biao)。

目前，OPPO的IoT產品品類少，僅有智能電視、耳(er)機、智能手表、平板四(si)個產品線。且據媒體報道(dao)，OPPO的IoT業(ye)務板塊一直處在(zai)虧(kui)損狀態(tai)。

而IoT產(chan)(chan)品(pin)品(pin)類的(de)(de)(de)不足(zu)，也導致(zhi)OPPO線(xian)下渠道的(de)(de)(de)敗退(tui)。IoT產(chan)(chan)品(pin)本身就重在體(ti)驗，多品(pin)類IoT產(chan)(chan)品(pin)能為消費者帶來更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)智能體(ti)驗。相(xiang)較(jiao)于品(pin)類單一(yi)的(de)(de)(de)OPPO線(xian)下店，人們(men)更(geng)愿(yuan)意逛品(pin)類齊全的(de)(de)(de)小米(mi)、華為線(xian)下店。

同(tong)時，小米(mi)(mi)、華為線(xian)下(xia)店不(bu)僅占據了核心商圈，也(ye)下(xia)沉到縣(xian)城。據小米(mi)(mi)公開信息(xi)顯(xian)示(shi)，小米(mi)(mi)之家(jia)于去(qu)年十月底(di)突破一萬家(jia)，且(qie)縣(xian)城覆蓋率已超80%，覆蓋2200個(ge)縣(xian)城。

早期的(de)(de)(de)手機主(zhu)業(ye)(ye)成(cheng)為(wei)品牌負面標簽的(de)(de)(de)來源，且掣肘(zhou)線(xian)上渠道的(de)(de)(de)拓展，如今(jin)的(de)(de)(de)手機主(zhu)業(ye)(ye)陷于同(tong)質化競爭。副業(ye)(ye)IoT業(ye)(ye)務的(de)(de)(de)晚入局，也(ye)(ye)導致線(xian)下(xia)渠道優(you)勢(shi)敗退。IoT是未來智能(neng)(neng)生活的(de)(de)(de)一大趨勢(shi)，IoT產品的(de)(de)(de)不足(zu)也(ye)(ye)將(jiang)導致OPPO在智能(neng)(neng)生態方面構建的(de)(de)(de)不足(zu)，或會影響(xiang)主(zhu)業(ye)(ye)銷(xiao)量。

03

新增長曲線何尋？

傳統VC的(de)第一目標是賺錢，而(er)企業投資首要考慮的(de)是為(wei)公司(si)(si)的(de)主營業務(wu)服務(wu)，投資活動(dong)一般都圍繞母公司(si)(si)主營業務(wu)展開。從OPPO近些年(nian)的(de)投資動(dong)作，可以發現OPPO的(de)戰略布局。

一(yi)(yi)方面，OPPO投資與(yu)手(shou)機上游相(xiang)關的(de)(de)芯(xin)片硬科技(ji)領(ling)域。例如今年(nian)4月(yue)份在(zai)科創板上市(shi)的(de)(de)國內射頻芯(xin)片龍頭生產(chan)商維捷創芯(xin)，是OPPO收獲的(de)(de)以自(zi)身名義參與(yu)一(yi)(yi)級市(shi)場投資以來的(de)(de)第一(yi)(yi)個(ge)IPO。

另(ling)一方面，OPPO在IoT相關領(ling)域也(ye)增(zeng)加了投資(zi)。例如近日，融(rong)合視覺(jue)傳(chuan)感芯片公(gong)司“銳思智芯”宣(xuan)布已于今年初完成近2億元人民(min)幣A輪(lun)融(rong)資(zi)，就是由巡星投資(zi)（OPPO旗下投資(zi)公(gong)司）和同創偉業(ye)聯(lian)合領(ling)投。公(gong)告顯示，本輪(lun)融(rong)資(zi)將(jiang)用于IoT領(ling)域的橫向布局與縱(zong)向落地(di)，以及產品研發迭代。

在(zai)(zai)手機(ji)主業陷入激烈的“血海”競(jing)爭以及IoT副業入局晚時，OPPO正在(zai)(zai)試(shi)圖用投資為自身發展尋找新的增長曲(qu)線。

不過，從目(mu)前的成果來看，尚不理想(xiang)。

美(mei)國對華為(wei)(wei)的(de)制(zhi)裁(cai)確實(shi)(shi)給了其他手機企業(ye)在(zai)芯(xin)片(pian)設計(ji)上(shang)跟上(shang)華為(wei)(wei)的(de)機會(hui)，自研芯(xin)片(pian)增加產品(pin)的(de)硬(ying)科技(ji)實(shi)(shi)力(li)，也(ye)能避開行業(ye)的(de)同質(zhi)化(hua)競爭。

OPPO于(yu)2020年2月通過(guo)內部文章公(gong)開了“馬里亞(ya)納計(ji)劃”，走(zou)上了芯(xin)片自(zi)研(yan)(yan)之(zhi)路。但從如今公(gong)布(bu)的(de)成果來看，芯(xin)片自(zi)研(yan)(yan)之(zhi)路極難，且OPPO、vivo、小米的(de)自(zi)研(yan)(yan)芯(xin)片也陷(xian)入同質化競爭。

OPPO首(shou)款自(zi)研(yan)NPU芯(xin)片(pian)馬(ma)里(li)亞(ya)納 MariSilicon X在(zai)今年(nian)已經搭配旗艦手機一起推出，不過是(shi)影(ying)像專用芯(xin)片(pian)。而vivo于(yu)去年(nian)9月發布(bu)的自(zi)研(yan)芯(xin)片(pian)V1，小米(mi)于(yu)去年(nian)推出的自(zi)研(yan)芯(xin)片(pian)澎湃C1，均(jun)是(shi)影(ying)像芯(xin)片(pian)。

核心(xin)SoC芯片設計極難，選(xuan)擇其他方向(xiang)(xiang)時，這(zhe)幾家手(shou)機廠(chang)商(shang)(shang)也(ye)均選(xuan)擇了影響芯片方向(xiang)(xiang)。另外，核心(xin)SoC即(ji)使能研(yan)發(fa)(fa)，聯發(fa)(fa)科與高通之間的平衡就(jiu)已經讓手(shou)機廠(chang)商(shang)(shang)頭疼，供應商(shang)(shang)又如何會放任手(shou)機廠(chang)商(shang)(shang)研(yan)發(fa)(fa)設計SoC，半(ban)導體制造同(tong)樣也(ye)是(shi)一大(da)問題。

在IoT布局方面，小(xiao)米近期一周內兩(liang)則電視面板脫落(luo)的(de)消息引發(fa)(fa)質疑，或許也是OPPO等其它廠商發(fa)(fa)力的(de)機會。不過，OPPO的(de)IoT布局真正的(de)癥(zheng)結其實在于尚未有一款真正的(de)爆品出現。

此外(wai)，OPPO也(ye)在(zai)布局(ju)(ju)汽車交通領域，去年(nian)年(nian)度發布了OPPO智(zhi)行解(jie)決(jue)方案(an)，旨在(zai)打造智(zhi)能(neng)(neng)車機生態(tai)。不(bu)過(guo)，華為不(bu)造車為車企(qi)提(ti)供智(zhi)能(neng)(neng)駕駛、智(zhi)能(neng)(neng)座艙(cang)等(deng)解(jie)決(jue)方案(an)，小(xiao)米直接(jie)建廠造車，還有(you)百度等(deng)競爭(zheng)對手，OPPO在(zai)智(zhi)能(neng)(neng)汽車領域的入局(ju)(ju)，也(ye)不(bu)算(suan)早。

OPPO的(de)第二增長曲線，尚(shang)在萌(meng)芽之中。

總(zong)的來說，OPPO手機主業能在(zai)行業中(zhong)立于頭部，已經(jing)是(shi)家出眾的企業。但是(shi)在(zai)風云變幻的市場中(zhong)，OPPO曾經(jing)的優勢因產品(pin)的不足而(er)逐漸消失，在(zai)芯片(pian)硬科技、IoT、智(zhi)能汽車等方面的布局(ju)又總(zong)是(shi)慢(man)人一步，新的增長(chang)曲線尚未承接(jie)。

在手機行業處于下行期(qi)時，這個去庫存(cun)的618，已(yi)經成(cheng)為各(ge)大(da)手機品牌的“血色戰(zhan)場”，新增長(chang)曲線尚未承接的OPPO，也在酣戰(zhan)。