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過(guo)去一兩個月里，品牌們在小紅(hong)書的日子似(si)乎(hu)“不太好過(guo)”。

在4月，小紅書上線了《品牌違規(gui)扣分管理(li)規(gui)則》（以下簡稱為《規(gui)則》），針對有(you)違規(gui)營銷行(xing)為的(de)品牌進行(xing)扣分，并(bing)做出(chu)相(xiang)應(ying)的(de)處置。

品(pin)牌(pai)被扣2分，平(ping)臺給予(yu)警(jing)告；

被扣4分，限(xian)制(zhi)過(guo)去28天和(he)未來(lai)7天處置期內與該品(pin)牌相關筆記的自然(ran)流量；

被扣6分，全(quan)域限流，限制所有與該品牌(pai)相關筆記(ji)的自然流量，維持7天；

被扣8分，全域(yu)限流(liu)，限制所有與(yu)該品(pin)牌(pai)相關筆記的(de)自然流(liu)量(liang)，維持(chi)28天；

被扣10分，全域限流，品牌被封禁(jin)，維持28天。

圖源(yuan)小紅書商業動態

該(gai)《規則》的(de)目的(de)，就是嚴厲打擊(ji)品牌(pai)的(de)“水下(xia)交(jiao)易”（指品牌(pai)私下(xia)找博主(zhu)合作發布“軟廣(guang)(guang)”筆記），讓品牌(pai)和博主(zhu)的(de)合作推廣(guang)(guang)必須(xu)都(dou)通過(guo)小紅(hong)書(shu)旗下(xia)營銷平臺“蒲公英”完成。

《規(gui)則》一(yi)出，品牌界頓時一(yi)陣“哀嚎”。有幾個美(mei)妝品牌跟自媒體@聚美(mei)麗吐槽：

感覺快(kuai)失業了；

小紅(hong)書現(xian)在不適合做(zuo)單品推廣了；

公司把在(zai)小紅書(shu)的業務都停了，準備(bei)把投放集中(zhong)在(zai)抖(dou)音(yin)......

小(xiao)紅書(shu)上線《規則》的(de)本意是規范平臺(tai)的(de)內容生態(tai)，但為什么品牌們面臨《規則》仿(fang)佛“如臨大敵”？品牌未來又該在小(xiao)紅書(shu)如何自處(chu)？

帶(dai)著這(zhe)些疑問，運營社聯(lian)絡到了小(xiao)紅書MCN機構零克互動的創始(shi)人Sky，和他聊了聊《規則》會為品牌帶(dai)來(lai)(lai)哪些影(ying)響，以及品牌未(wei)來(lai)(lai)又該(gai)在小(xiao)紅書如何(he)布局(ju)？

01

品牌們都在擔心什么？

Sky告(gao)訴運營社(she)，小紅書規定品牌的合作推廣必(bi)須經過“蒲公(gong)英”（小紅書官方商業服務(wu)平臺）報備(bei)，品牌之(zhi)所以憂心忡忡，主要是出于以下四點(dian)。

第一，通過“蒲公(gong)英”報備后，博主發(fa)布的商業筆記會帶有“品(pin)牌”標(biao)識。舊版標(biao)識會在(zai)筆記結尾直接說明(ming)“與(yu)xxx品(pin)牌合作”，用戶(hu)一眼就(jiu)明(ming)白這(zhe)是廣告，種草效果會打折扣。

2021年8月，小紅書(shu)對標識進行了一次改(gai)版，改(gai)為在筆記封(feng)面左下(xia)角顯(xian)示合作品牌名(ming)稱。雖然改(gai)版之后的標識較之前(qian)不那么明顯(xian)，但(dan)用戶仔細(xi)觀察還(huan)是會(hui)發現。

第(di)二，品牌(pai)需(xu)要(yao)向平臺繳納10%的服務(wu)費(fei)，這(zhe)意味(wei)著投放(fang)成本(ben)更(geng)高了。比如博(bo)主的報(bao)價是1w，若是私(si)下合(he)作，品牌(pai)直接向博(bo)主支(zhi)(zhi)付(fu)1w即(ji)可，但經過平臺報(bao)備后品牌(pai)則需(xu)要(yao)向平臺支(zhi)(zhi)付(fu)1000的手續費(fei)，加上跟博(bo)主的合(he)作費(fei)用一共要(yao)支(zhi)(zhi)付(fu)1.1w。

第三，品牌經過平臺(tai)合作要走一系列流程，手續(xu)繁瑣，不如直(zhi)接私(si)下轉(zhuan)賬來得方便。

第四，品牌也要(yao)考慮到博主(zhu)的商業內容排期。之(zhi)前小紅書(shu)會控(kong)制博主(zhu)的接(jie)單數量（1個月內博主(zhu)的商業筆(bi)記占比不(bu)(bu)得超過(guo)20%），雖然現在已(yi)經取消了(le)該(gai)限(xian)制，但博主(zhu)們也不(bu)(bu)會“隨心所欲”地總是接(jie)廣(guang)告。

“如果一天到(dao)晚發商業筆(bi)記，那博主也(ye)沒(mei)辦法漲(zhang)粉了。”Sky說(shuo)道。

因此(ci)，《規則》上線后，品牌們在做投(tou)放時會面臨一些難題(ti)，如種草效果(guo)不理想、成本更(geng)高、操作繁瑣等等。并(bing)且，品牌還會擔心(xin)一個問題(ti)——如果(guo)一位用戶只是(shi)真心(xin)實意地分享(xiang)好物(wu)，平臺卻(que)判定該(gai)“自來水”筆記(ji)是(shi)“軟廣(guang)”，是(shi)否也會對筆記(ji)中所提到的(de)品牌進行(xing)扣(kou)分？

Sky表示，品牌們(men)其實(shi)不用過(guo)于(yu)擔心(xin)，因(yin)(yin)為這(zhe)一情況(kuang)發生的(de)可能性微乎(hu)其微。“平臺確實(shi)可能會對博主(zhu)的(de)內容造(zao)成‘誤傷’，但不會因(yin)(yin)為一兩(liang)篇(pian)筆(bi)記就去給品牌扣分，除非一下子出現幾百篇(pian)跟該品牌相關(guan)的(de)疑似軟廣(guang)筆(bi)記。”

盡管(guan)品牌(pai)們(men)會面臨這(zhe)樣(yang)(yang)那(nei)樣(yang)(yang)的(de)(de)麻煩，但不(bu)可否認的(de)(de)是(shi)，《規則》的(de)(de)出臺是(shi)有必要(yao)的(de)(de)。

在過去幾年里(li)，有(you)不少品牌靠在小紅書找素(su)人(ren)大量鋪設軟(ruan)廣“起家”，甚至還會(hui)發(fa)布(bu)虛假(jia)廣告，有(you)些筆記(ji)靠精(jing)美的(de)封(feng)面、吸人(ren)眼球的(de)標題還能獲得不錯的(de)點贊數據(ju)。

但(dan)久而久之越來越多的(de)軟(ruan)廣對平(ping)(ping)臺的(de)內容生態造成一(yi)定(ding)程度(du)的(de)破壞、降低用戶體(ti)驗。有不少用戶在社交平(ping)(ping)臺抱怨，“難以分辨小(xiao)紅(hong)書筆記到底是(shi)不是(shi)廣告(gao)”、“一(yi)搜小(xiao)紅(hong)書感(gan)覺都(dou)是(shi)軟(ruan)廣”。

為(wei)此，小紅書就曾多次展開“啄木鳥計劃(hua)”以打擊虛假推廣，封禁了一批有違規營銷(xiao)行為(wei)的品(pin)牌，上線《規則》也是進一步治理商業環(huan)境。

總而(er)言之，品牌(pai)不要(yao)認(ren)為這是(shi)一(yi)場(chang)和平臺的博弈，也(ye)最好不要(yao)繼(ji)續鋌(ting)而(er)走險鋪設軟廣(guang)。未來要(yao)想(xiang)靠小紅書打開市(shi)場(chang)，跟著(zhu)平臺的規則走或許才是(shi)“最優解”。

02

《規則》上線之后，品牌如何應對？

在《規則》的(de)(de)(de)要(yao)求之下，品牌做(zuo)投放必(bi)須要(yao)經過小(xiao)紅書平臺。那(nei)么(me)該如(ru)何(he)解決(jue)上(shang)述(shu)提到的(de)(de)(de)種草效果(guo)(guo)不理想(xiang)、成(cheng)本高等(deng)問題？未來品牌在小(xiao)紅書還能做(zuo)什么(me)布局，以取得更好的(de)(de)(de)營銷效果(guo)(guo)？

1）優化商業筆記

運(yun)營社(she)發現，經常有(you)品牌抱怨“商業(ye)筆記(ji)的流量不佳”，明明已經經過平(ping)臺報備、按(an)理不會(hui)被限流，但花了(le)大成本投放的筆記(ji)的點贊評(ping)比(bi)普(pu)通筆記(ji)卻少(shao)很多。

Sky認為，出現這(zhe)種情況，很有可能是(shi)因為商業筆記的(de)廣(guang)告打(da)得太生硬了。

“品(pin)(pin)牌在做商業筆記(ji)(ji)時往(wang)往(wang)會(hui)有這樣的(de)想法——既然(ran)報備過(guo)后的(de)推廣是(shi)被平臺(tai)允許(xu)的(de)，我也付了(le)額外的(de)手續費，那(nei)就(jiu)沒(mei)有必要像(xiang)軟廣一(yi)樣拐彎抹(mo)角地做引導，而是(shi)要在筆記(ji)(ji)里把(ba)產(chan)品(pin)(pin)介紹得(de)更加(jia)全(quan)面、直(zhi)接一(yi)些。”

這套思路(lu)下產生的(de)商業筆記，一昧只有(you)(you)產品賣點的(de)堆(dui)砌，卻沒有(you)(you)實質性信息的(de)輸出（比(bi)如告訴用(yong)戶該怎么用(yong)、為什么要用(yong)）。“用(yong)戶來(lai)到小紅書是(shi)(shi)為了看(kan)其他人(ren)的(de)購物經驗，而不(bu)是(shi)(shi)看(kan)廣(guang)告文案，所(suo)以(yi)這樣的(de)筆記才(cai)會不(bu)受歡(huan)迎。”

在今年5月小紅書上線的《社區商(shang)業(ye)公約》中，就提到了(le)商(shang)業(ye)筆記的一個優化方向——真實客觀(guan)地介紹(shao)商(shang)品或服務。

運營(ying)社知識星(xing)球用戶@Crystal提出了一個觀點：

品(pin)牌做(zuo)商業(ye)筆記(ji)，要從用(yong)戶(hu)(hu)角度出(chu)發。明確(que)產品(pin)的使用(yong)場(chang)(chang)景、該場(chang)(chang)景下要解(jie)決(jue)(jue)什么用(yong)戶(hu)(hu)痛(tong)點(dian)、篩選(xuan)出(chu)用(yong)戶(hu)(hu)最(zui)在意(yi)的痛(tong)點(dian)，然(ran)后(hou)通過“真實體(ti)驗”來告(gao)訴用(yong)戶(hu)(hu)如何解(jie)決(jue)(jue)痛(tong)點(dian)。

以“蘭(lan)蔻”和小紅書博主@美訝合作的(de)一(yi)篇筆記(ji)為(wei)例，博主在(zai)推廣粉底(di)液時，直(zhi)奔(ben)蘭(lan)蔻專柜試妝，在(zai)鏡頭前展示(shi)粉底(di)液的(de)上臉效果，再給(gei)出自己(ji)的(de)評(ping)價“粉底(di)液適合夏(xia)天(tian)使用，能遮(zhe)瑕但又不厚重”。

這樣的表現形式具有(you)真實感(gan)，更容易讓(rang)人信服。最終該筆記(ji)獲得2.6w的點(dian)(dian)贊，遠超該博主(zhu)筆記(ji)的平(ping)均點(dian)(dian)贊量9440（數據(ju)來源(yuan)于(yu)千(qian)瓜數據(ju)），在視頻(pin)的彈(dan)幕(mu)里也有(you)用戶(hu)直呼“看著不錯”、“被安利(li)了”。

由此可見，小(xiao)紅書用戶其實(shi)并不排斥能提供有用信息的商業筆記，真正反感的是充滿過(guo)度粉飾和夸張(zhang)文案的硬廣。

2）多模式搭配選擇

前不久，“蒲(pu)公英”平臺推出(chu)了兩種(zhong)新型合作(zuo)模(mo)式“共創”和“招募”。

在“共創”模式下，平臺根(gen)據(ju)品牌(pai)(pai)的(de)推廣需求智能匹配博(bo)主(zhu)(zhu)，博(bo)主(zhu)(zhu)報名后品牌(pai)(pai)再挑選合適的(de)博(bo)主(zhu)(zhu)進行合作。博(bo)主(zhu)(zhu)真實測評后發(fa)布筆(bi)記(ji)，最終(zhong)按照筆(bi)記(ji)實際推廣效(xiao)果（獲得的(de)贊藏(zang)數(shu)）計費；

在“招募”模式(shi)下(xia)，平臺(tai)根據品牌的推廣(guang)需求(qiu)智(zhi)能匹配博(bo)(bo)主，有意(yi)向合(he)作的博(bo)(bo)主提(ti)供自己的內(nei)容(rong)構思(si)。品牌挑選(xuan)合(he)適(shi)的博(bo)(bo)主后一口價結(jie)算，博(bo)(bo)主再發(fa)布(bu)筆記。

Sky表示，“這兩種模(mo)式雖不能適(shi)用于所有場(chang)景、百(bai)分百(bai)解決品牌的問題，但起(qi)碼(ma)也是多(duo)了(le)一種選擇。”

“共(gong)創(chuang)”和(he)“招募”模式就比(bi)較適合一些體(ti)量(liang)大、需要(yao)搜(sou)集(ji)大量(liang)營銷創(chuang)作(zuo)靈感(gan)的品(pin)牌。“品(pin)牌以往找(zhao)博主合作(zuo)一般(ban)都是(shi)由自(zi)己來輸出(chu)創(chuang)意，讓博主來配(pei)合，每個博主的內容都由品(pin)牌一對一精細化調(diao)整。但(dan)創(chuang)意畢(bi)竟是(shi)有限的，這時候新(xin)模式下就有博主主動提(ti)供靈感(gan)素材。”

“共創”模式(shi)是(shi)根據筆(bi)記實(shi)際數據計費，哪怕(pa)最終推廣效果不好，品牌也不用付(fu)出太多成本(ben)。

運營社認為(wei)，品(pin)牌(pai)做(zuo)投放時(shi)(shi)可以(yi)多(duo)模(mo)式(shi)(shi)搭配選擇。比如在做(zuo)新品(pin)上市(shi)前推廣(guang)時(shi)(shi)可以(yi)用“共創”或(huo)“招募”模(mo)式(shi)(shi)，既(ji)能測試(shi)市(shi)場反映、搜集營銷靈(ling)感，還能控制(zhi)住試(shi)錯成本；確定了(le)營銷創意、想著重推某一(yi)爆品(pin)時(shi)(shi)可以(yi)按照以(yi)往(wang)的模(mo)式(shi)(shi)，跟博(bo)主一(yi)對(dui)一(yi)精細化合作。

3）發展品牌官方賬號

現在除了做投(tou)放(fang)(fang)，品牌發展(zhan)小紅書(shu)官方賬號也(ye)不失為是一個選(xuan)擇。畢竟相(xiang)比成本高(gao)昂的投(tou)放(fang)(fang)，在官方賬號上直接發布(bu)筆(bi)記(ji)可以說是近乎0成本了。

“具體發(fa)布什么內容，得根據品牌在小紅書上的布局定位來看。”Sky提到(dao)。

“如果品牌只是想維(wei)持(chi)一(yi)個形象，那(nei)么平時發點產品更新動態、或者解答用戶疑問也就足(zu)夠了(le)。”

譬(pi)如“得物”的(de)(de)小紅書官方號(hao)內容都以“親自下(xia)場回復用戶(hu)對(dui)于貨品質量(liang)的(de)(de)質疑和(he)爭議”為(wei)主，在評論區里處理用戶(hu)反饋的(de)(de)問題(ti)。如此布(bu)局官方賬號(hao)，能維持(chi)好品牌的(de)(de)正面形(xing)象。

“但如果品牌想要(yao)獲得更(geng)多流量(liang)、或者是客戶轉化，那么就要(yao)在內(nei)容上下(xia)更(geng)多功夫。”Sky補(bu)充道。

譬如“王(wang)者榮耀”手游(you)的小紅書官方(fang)號內容(rong)就相當豐富，不僅會官宣(xuan)即將上線的新皮膚（指(zhi)一種游(you)戲道具），還會介紹(shao)英雄(xiong)（指(zhi)游(you)戲角(jiao)(jiao)色）的玩法、制作一些有趣(qu)的英雄(xiong)互動視(shi)頻、發布coser（指(zhi)角(jiao)(jiao)色扮(ban)演者）的扮(ban)演視(shi)頻等等。

目前(qian)@王者榮耀的粉(fen)絲數已經達到86.6w，堪比一個“小紅書網紅”。

運營社發(fa)(fa)現，品(pin)牌(pai)“KnowYourself”在小紅書的官方號發(fa)(fa)布(bu)的內容也相當有(you)意思(si)。該品(pin)牌(pai)的店鋪(pu)商(shang)品(pin)是心理功能手(shou)賬，但筆記(ji)里(li)(li)并沒有(you)直(zhi)接帶貨，而(er)是發(fa)(fa)布(bu)了許多(duo)與情感兩(liang)性相關的內容，以(yi)此帶動用戶的討論(lun)情緒。同時在筆記(ji)里(li)(li)嵌入(ru)商(shang)品(pin)鏈接，為自己的商(shang)品(pin)或店鋪(pu)引(yin)流。

雖然由筆記具體帶來了(le)多(duo)少轉化不(bu)(bu)(bu)得而知，但從流量效果(guo)上來看，該官(guan)方號(hao)還是取得了(le)不(bu)(bu)(bu)錯的(de)成績。@KnowYourself目前(qian)已積累了(le)22.6w的(de)粉絲，產出(chu)了(le)不(bu)(bu)(bu)少點(dian)贊量破千(qian)的(de)爆款筆記。

03

結語

品(pin)牌做(zuo)小紅書還香嗎？Sky給到了一個肯定的答(da)案。

“目前(qian)，我身邊還(huan)沒有看到有品牌因為《規則(ze)》的出臺就減(jian)少在小紅書的投放成本(ben)，或者是退出小紅書的。”

Sky表達(da)了(le)他(ta)對小紅書的看法：“（小紅書）肯定(ding)還(huan)是未來(lai)品牌做投(tou)放(fang)的一塊(kuai)‘重地’......因為現在年(nian)輕人們想買(mai)東西，除了(le)在電(dian)商平(ping)臺上看看買(mai)家秀(xiu)之外，就會(hui)去小紅書‘做做功課’，搜(sou)一搜(sou)其他(ta)人的評價(jia)。”

因(yin)此，只要(yao)用戶還需要(yao)小(xiao)紅(hong)書(shu)，小(xiao)紅(hong)書(shu)的種草優勢就(jiu)還在，品牌就(jiu)不會輕易撤離。但品牌要(yao)適應(ying)的一點(dian)是(shi)，過(guo)去(qu)靠刷軟廣、買水軍(jun)就(jiu)能(neng)“起家”的“輕松日子”一去(qu)不復(fu)返了，與其想(xiang)方(fang)設法去(qu)規避平臺的檢查，不如(ru)踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)用心做好內容(rong)。