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從(cong)種草、外賣到小說，抖音近日“插足”的領域不少。

業內(nei)一(yi)直推(tui)測，字(zi)節想將(jiang)抖(dou)音打(da)造成(cheng)一(yi)款“全能超級App”，這(zhe)在去年年底字(zi)節的業務調整中也有跡可循。

去(qu)年11月，字節跳動(dong)公布(bu)了(le)企業組織架構調(diao)整，主要變動(dong)集中于(yu)內容流量平臺。調(diao)整后，字節幾乎(hu)把(ba)全部to C產品(pin)集中于(yu)抖音業務線之中，其中包括了(le)今(jin)日頭條、西瓜視頻、頭條百科等。

今年，抖音更是加(jia)速了對不(bu)同領域業務的探索。

6月(yue)15日，抖音(yin)旗下汽水音(yin)樂結束內(nei)測正(zheng)式上線。7月(yue)，抖音(yin)開始在(zai)(zai)北京(jing)、上海等城市試水“團購配送(song)”。同月(yue)，抖音(yin)旗下的內(nei)容種草社區(qu)APP“可(ke)頌”已在(zai)(zai)蘋(pin)果及部分(fen)安(an)卓應用商店上架。7月(yue)25日，有(you)消(xiao)息傳(chuan)出抖音(yin)正(zheng)在(zai)(zai)申請(qing)包含(han)“蛋花”“蛋花小說”在(zai)(zai)內(nei)的多(duo)個(ge)商標(biao)，進一步(bu)在(zai)(zai)網文領(ling)域(yu)展開探索……

然而(er)，多項業(ye)務(wu)探索似乎(hu)都(dou)并不盡如(ru)人意。7月28日，有消息傳出(chu)可(ke)頌已經從軟件商(shang)城下(xia)架，截至(zhi)發稿前，各大手機商(shang)城中也沒有了(le)可(ke)頌的蹤影。霞光社同時留(liu)意到，抖(dou)音(yin)的外賣業(ye)務(wu)仍在小范圍試水階段，點餐(can)入口并沒有在首頁(ye)出(chu)現(xian)。

如(ru)今(jin)互聯網各大垂直領域(yu)都已經有(you)了代表性的(de)App，“亂(luan)跳”的(de)抖音(yin)還能(neng)實現超級App的(de)愿景(jing)嗎？

01

抖音業務，“遍地開花”

今年7月，字節上線(xian)了內容種(zhong)草平臺——可頌。

據官方介紹，該(gai)平臺(tai)為抖(dou)音(yin)旗下的內(nei)容(rong)社(she)區。可(ke)(ke)頌賬(zhang)號與抖(dou)音(yin)賬(zhang)號互通，用戶(hu)(hu)可(ke)(ke)用抖(dou)音(yin)賬(zhang)號登陸(lu)可(ke)(ke)頌，并看到在抖(dou)音(yin)上(shang)發布的視頻及(ji)收藏的作品(pin)。同樣，用戶(hu)(hu)在可(ke)(ke)頌上(shang)發布的作品(pin)也(ye)會同步到抖(dou)音(yin)。

而從可頌界面(mian)來看，其(qi)主打的圖文與種草(cao)功能無(wu)疑與小(xiao)(xiao)紅書(shu)的定位(wei)高度重合(he)。因此，業內一度傳(chuan)出(chu)抖音與小(xiao)(xiao)紅書(shu)“終有一戰”的聲音。

事實(shi)上，抖音(yin)對(dui)圖文種草的(de)嘗試(shi)可(ke)以(yi)追溯到(dao)多年前。

2018年，抖音就(jiu)曾推出主打種草(cao)的App“新草(cao)”，但因(yin)為流量始(shi)終無法實現(xian)高(gao)速增(zeng)長(chang)，“新草(cao)”誕生不到一年時間就(jiu)被迫夭折。去年年底，抖音也在App內(nei)推出了“圖(tu)文扶持計劃”。

圖(tu)文扶持計劃入口。圖(tu)源：抖音

然而，可頌上線不久即被各大(da)應用商店(dian)下架，截至發稿前，官(guan)方并未就原因給出解釋。互聯(lian)網(wang)觀(guan)察(cha)員科(ke)林表示(shi)，“個人認為這(zhe)次可頌的快速上線和下架可能是由于內部仍需調試，未來(lai)抖音對種草圖(tu)文(wen)的業務探索仍會繼續(xu)。”

不僅是圖文(wen)種草，抖(dou)音還把(ba)拓(tuo)展業務(wu)的“觸角(jiao)”伸到了本地(di)生活領域。

去(qu)年(nian)7月(yue)，抖(dou)音內測名為“心(xin)動(dong)外(wai)賣(mai)”的外(wai)賣(mai)業(ye)務，但是上線(xian)5個(ge)月(yue)后相關內測就被暫停，小程序也一并下架。而今年(nian)4月(yue)底，有消息(xi)傳出抖(dou)音將(jiang)在北京、上海、成都、杭州等一線(xian)和新一線(xian)城市搭(da)建(jian)生活服務業(ye)務部門。

隨后，抖音外賣(mai)業務又一(yi)次(ci)出現。據**時報網消息，今年7月，抖音開始在北京、上海等(deng)城市試水“團購配(pei)送”，配(pei)送服務一(yi)份起售，用(yong)戶填寫(xie)地址并付款后，購買的套餐即可配(pei)送到家。

霞(xia)光社在(zai)抖音(yin)內部搜索“抖音(yin)外(wai)(wai)賣(mai)”“團購配送(song)”等關鍵詞，發現已經(jing)有部分博主(zhu)開始上傳抖音(yin)外(wai)(wai)賣(mai)的測評視(shi)頻，且其地域范圍并不局限于北京、上海等超一線城(cheng)市(shi)。視(shi)頻中，部分博主(zhu)稱抖音(yin)外(wai)(wai)賣(mai)價格相(xiang)較其他平(ping)臺更加(jia)實惠。

霞光社所(suo)在的(de)北京市也(ye)有很多商家上線(xian)了抖(dou)音(yin)的(de)“團(tuan)購配送”功能。在團(tuan)購套(tao)餐內容相(xiang)似的(de)情況下，部分商家在抖(dou)音(yin)的(de)套(tao)餐售價確實較(jiao)美團(tuan)平臺便宜10%左右。

而種草與本地(di)生活(huo)之外，抖音近日也加速了對網文領域的布局。

據鈦媒體(ti)消息，7月25日，抖(dou)音正在(zai)申請包含“蛋花”“蛋花小說(shuo)”在(zai)內的多個商(shang)標(biao)。在(zai)此(ci)之前，字節旗下已經有了較為(wei)出圈的番茄(qie)小說(shuo)平臺(tai)，因(yin)此(ci)也被大家(jia)戲稱是(shi)“番茄(qie)炒(chao)蛋”組合(he)。

02

抖音急了？

除(chu)了種草App可(ke)頌被暫時下(xia)架，其(qi)外賣配(pei)送業務也仍在試水階段(duan)。

據知情人士稱，抖音外(wai)賣尚未(wei)搭建自己的物(wu)流團(tuan)隊，目前仍需要商家自己解決配送問(wen)題(ti)。而小說業務更是剛剛開(kai)始拓展。

雖(sui)然抖(dou)音的(de)頻(pin)繁動作似(si)乎并(bing)未收到(dao)立竿見(jian)影(ying)的(de)效果，但在“興(xing)趣電商(shang)”領域(yu)嘗到(dao)變現(xian)甜頭后(hou)，抖(dou)音想要嘗試更(geng)多(duo)可變現(xian)的(de)渠道(dao)。

科林表示(shi)，抖音作為一個巨(ju)大的(de)流量入口，它的(de)玩(wan)法就是(shi)先(xian)召集(ji)足夠(gou)的(de)人，并讓他們(men)為感興趣(qu)的(de)事情買單(dan)。

“抖音最(zui)終想(xiang)把自己(ji)變(bian)成流量傳輸的‘大本(ben)營’，根據用戶喜(xi)好(hao)將其‘傳送’到旗下各類(lei)App中進行變(bian)現。”科(ke)林說，“然而(er)，這(zhe)并(bing)不是一件容易的事情。”

科林進(jin)一(yi)(yi)步解釋道，從用戶選(xuan)擇(ze)上，如今互聯(lian)網在(zai)本(ben)地生活、種草(cao)、搜索電商甚至更細(xi)分的(de)旅游、時尚(shang)等(deng)等(deng)領(ling)域都已經出現了打入消(xiao)費者(zhe)心智的(de)App。抖音想要依靠流量后(hou)來居上并重新占領(ling)用戶第一(yi)(yi)選(xuan)擇(ze)的(de)高地，面臨的(de)壓(ya)力其實很大。

除了用戶選擇偏好，企業內部有限的資源分配，也讓抖(dou)音(yin)的眾多新(xin)業務面臨挑戰。

北京(jing)高級互聯網獵頭(tou)晶(jing)晶(jing)表示，字(zi)節跳(tiao)動是一家節奏非常(chang)快的企業，看到(dao)一個可變現(xian)的路徑后，他(ta)們會迅速利(li)用資(zi)源(yuan)搭建團隊，并推出(chu)一款產品(pin)內測。

“但和任何(he)高速成長的企業(ye)一樣(yang)，字節的耐心(xin)并(bing)不多。通常一項(xiang)業(ye)務在半年左右都沒有成效(xiao)的時(shi)候(hou)，內部就會叫停這(zhe)項(xiang)業(ye)務。”晶(jing)(jing)晶(jing)(jing)說，相較之下，專注于(yu)某垂直(zhi)領(ling)域的App則可以投入更多時(shi)間、人力和資金(jin)成本在這(zhe)個(ge)領(ling)域精雕細琢。因此，這(zhe)導(dao)致(zhi)抖(dou)音似乎“什么(me)都做了一下，又什么(me)都沒有很(hen)大的動靜”。

就職(zhi)于上海字節跳動某部門(men)的產(chan)品(pin)經理告訴霞光社，自己所(suo)在(zai)的項目組去年就換(huan)了(le)2-3個中層管理者(zhe)。“大多數中層都是被‘勸(quan)退’，核(he)心原(yuan)因是KPI無法完(wan)成或者(zhe)工作(zuo)理念不合。”而她也表示，頻繁更換(huan)中層管理者(zhe)會(hui)對項目推進產(chan)生影響。

變現以外(wai)，抖音開展多項業務探索的背后，也有其不(bu)得不(bu)這么做(zuo)的原因(yin)。

科林表示(shi)，抖(dou)(dou)音(yin)原本是(shi)(shi)以(yi)“短平快”內容起家(jia)，所吸引(yin)的用戶(hu)娛(yu)樂屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)。隨著后期(qi)逐漸開展電商業務(wu)，抖(dou)(dou)音(yin)的帶貨(huo)、廣(guang)告(gao)內容不斷(duan)增加，而這會(hui)導致(zhi)原本只為(wei)了打發時(shi)間來抖(dou)(dou)音(yin)的用戶(hu)的反(fan)感(gan)。因此，抖(dou)(dou)音(yin)嘗試(shi)建立單獨(du)的App和(he)業務(wu)線一方面是(shi)(shi)為(wei)了將用戶(hu)群體(ti)更加細分，另(ling)一方面也(ye)是(shi)(shi)降(jiang)低娛(yu)樂屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)的老客(ke)戶(hu)的“逆反(fan)心理”。

人民網作者(zhe)張書(shu)樂則表(biao)示，字節(jie)系內包括“懂車帝”等(deng)很多子項目都是對分流的(de)嘗試，“合理分流，無限試錯”是字節(jie)一(yi)貫的(de)“套路(lu)”。

除(chu)了(le)細分(fen)用戶與增(zeng)加變(bian)現渠道之外(wai)，抖音面臨的(de)用戶增(zeng)速放緩(huan)情況(kuang)，也讓(rang)其需要重(zhong)視短視頻以(yi)外(wai)的(de)其他流量入口。

艾媒咨詢(xun)數據(ju)顯示，2018年(nian)(nian)是(shi)短視頻(pin)用(yong)戶規模(mo)增速最高的(de)一年(nian)(nian)，當(dang)年(nian)(nian)中(zhong)國短視頻(pin)用(yong)戶規模(mo)為5.01億(yi)人，且同比增速達到了107%。但是(shi)在2019年(nian)(nian)，短視頻(pin)用(yong)戶規模(mo)的(de)增速迅速放緩至25.1%，而(er)到了2020年(nian)(nian)這個數字只有15.2%。

圖源：艾(ai)媒咨(zi)詢

在短(duan)視頻用戶(hu)規模(mo)整體放緩(huan)的背景下，抖(dou)音用戶(hu)的增速也開始放緩(huan)。

據36氪報(bao)道，自(zi)2020年(nian)6月抖音(yin)公(gong)布DAU過6億以來，主站DAU并無(wu)明顯(xian)增(zeng)長，有(you)限的增(zeng)長主要(yao)(yao)靠(kao)社(she)交和直播(bo)拉動。現階段抖音(yin)系(xi)增(zeng)長則(ze)主要(yao)(yao)靠(kao)極(ji)速(su)版拉動，今年(nian)上(shang)半年(nian)極(ji)速(su)版DAU增(zeng)長約8%。

而根據(ju)Questmobile發布的半年度互聯網大報告，抖音在(zai)2022年6月月活躍用戶(hu)為(wei)6.8億(yi)人(ren)，相較去(qu)年同期的6.45億(yi)人(ren)同比(bi)增速僅為(wei)5.4%。

因此，在變現(xian)渠(qu)道和用戶增長都承壓的情況下，抖音多項嘗試(shi)不僅(jin)是(shi)為(wei)了加速變現(xian)，也(ye)是(shi)因為(wei)短(duan)視頻(pin)的單(dan)一(yi)流量(liang)入口天(tian)花(hua)板漸漸顯現(xian)。

03

抖音的超級App之夢

抖音想(xiang)做一(yi)個“要啥(sha)啥(sha)都有，干啥(sha)啥(sha)都行”的(de)(de)超級App的(de)(de)意圖似乎是不言而喻的(de)(de)。事實上，不止是抖音，任何(he)成長到一(yi)定規(gui)模的(de)(de)App都有過相似的(de)(de)嘗(chang)試。

比如(ru)，騰訊對電商領域的多次試水、阿里系對社(she)交(jiao)領域的“執著(zhu)”探索(suo)……但是(shi)經過幾(ji)年的試探性發展(zhan)，大家似乎都各自回歸(gui)到了最擅長的領域上。

“2015年左右，我曾認為超(chao)級App是(shi)互聯網的發展趨(qu)勢。”資深互聯網分析師(shi)小宇說道，通(tong)過(guo)網絡將人、貨、場(chang)景進行(xing)整合(he)，把(ba)需求(qiu)和供(gong)給匹(pi)配，這才是(shi)互聯網的終極形(xing)態。

但近幾年，隨著互聯(lian)網形態的(de)成熟，小宇的(de)想法也(ye)發生了(le)改變。“和消費品(pin)(pin)牌一(yi)樣，那個第一(yi)個進(jin)入用(yong)(yong)戶選擇的(de)App是最長(chang)久的(de)。”小宇認為，這就(jiu)(jiu)像全聚德之(zhi)(zhi)于烤鴨，或者稻(dao)香村之(zhi)(zhi)于點(dian)心(xin)，是消費者想到一(yi)類產品(pin)(pin)的(de)時候第一(yi)個想到的(de)品(pin)(pin)牌。“互聯(lian)網也(ye)一(yi)樣，外賣(mai)就(jiu)(jiu)是美團、餓了(le)么，二創視頻就(jiu)(jiu)是B站，買東西上淘寶、京東。用(yong)(yong)戶習(xi)慣已經趨(qu)于固定。”

而隨著(zhu)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)、唯品會等某個大類下的(de)(de)細(xi)分App的(de)(de)出現，互聯網精細(xi)化的(de)(de)趨(qu)勢正在加速，流(liu)量入口只是一切的(de)(de)開(kai)始。

小宇認為，抖音如(ru)果(guo)想在本(ben)(ben)地生活領域取得一(yi)定成績，在配送、冷鏈等領域的布(bu)局和人力運輸管理上都(dou)要花功夫(fu)，而從無到有構造基本(ben)(ben)盤的難度并不(bu)低。即使(shi)采用并購等形式，也不(bu)是可(ke)以一(yi)蹴而就的。

“現(xian)在，我更傾向(xiang)認(ren)為未來的互聯網會進一(yi)步(bu)精細(xi)化，而不是(shi)趨于出現(xian)一(yi)個超級App。”他說。

與小宇不同，科林認為未來互(hu)聯網大廠(chang)將進一步打通資(zi)源，并(bing)組成一張“超級大網”。

科(ke)林表(biao)示，去(qu)年(nian)(nian)工(gong)信部開展“互聯互通”行動以來，以騰訊(xun)和(he)阿(a)里為首(shou)的(de)互聯網大廠已(yi)經開始業(ye)務上的(de)嘗試。就(jiu)在今年(nian)(nian)618，騰訊(xun)朋(peng)友圈(quan)為阿(a)里打開了(le)廣告(gao)流(liu)量入口，可以直接通過(guo)朋(peng)友圈(quan)的(de)廣告(gao)點擊進入天貓(mao)店鋪，這是天貓(mao)與微信一次較為深度的(de)合作嘗試。

同(tong)時(shi)，抖音(yin)也在為騰訊小(xiao)游戲導流(liu)，“雖然，‘互(hu)聯互(hu)通’一(yi)(yi)年時(shi)間(jian)里大(da)家(jia)都還在試水(shui)階段，但(dan)我認為，未來互(hu)聯網(wang)各個大(da)廠走向更深一(yi)(yi)步的(de)合作是一(yi)(yi)個趨勢。” 科林(lin)說(shuo)，未來一(yi)(yi)家(jia)獨大(da)的(de)超(chao)級App可能不會出現(xian)，但(dan)是隨著流(liu)量、貨品、渠道(dao)等資源進(jin)一(yi)(yi)步開放， 將(jiang)實現(xian)一(yi)(yi)個整體互(hu)聯的(de)“超(chao)級大(da)網(wang)”。

艾媒(mei)咨詢的分析師張(zhang)毅也(ye)表示，在(zai)互聯(lian)網整體用戶已經(jing)出(chu)現天花(hua)板的環境(jing)下(xia)，企業(ye)之間會進一(yi)步(bu)尋求合作，去尋找流量變現的方法(fa)，也(ye)許也(ye)是一(yi)種共贏的策略。

*文中科(ke)林、晶晶、小宇均為化名。