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當瑞(rui)幸陷(xian)入財務造假風(feng)波后，很(hen)難讓(rang)人想象瑞(rui)幸很(hen)快就走出了低谷(gu)，并走向復蘇。

前幾天瑞幸(xing)咖啡(fei)發(fa)布(bu)的(de)二(er)季度財報顯示，瑞幸(xing)咖啡(fei)營(ying)收同比高(gao)增72.4%，經營(ying)門店數量超過星巴(ba)克，經營(ying)利潤更是連續兩個季度為正。受此影響，財報發(fa)布(bu)當天瑞幸(xing)咖啡(fei)股價(jia)高(gao)漲(zhang)11.99%，同時股價(jia)也跑到了(le)今年(nian)以來(lai)的(de)最高(gao)點(dian)每(mei)股15.97美元。

尤其是相比星(xing)巴克營收的(de)下滑(hua)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡的(de)這份(fen)業績更為(wei)亮眼。不過，隨著市場(chang)競爭的(de)加劇以及盈利難解等(deng)因素(su)的(de)影響下，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡未來走勢仍然承(cheng)壓(ya)明顯，或者說離翻身尚遠(yuan)。

01

業績見穩

活下來(lai)(lai)的瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)經過諸多調整也讓自身的基本面有了好(hao)轉，從去年二(er)季度開(kai)始營收開(kai)始了快(kuai)速增長，不過隨(sui)后便(bian)經歷(li)了三個季度的營收維穩，直到今年二(er)季度再次(ci)迎來(lai)(lai)增長。但不管怎么說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)的業績相比之前的低(di)谷確實好(hao)了太多。

財報顯示，瑞幸(xing)咖(ka)啡二季度的營收(shou)為(wei)32.987億元，同比大漲72.4%，月均(jun)交(jiao)易客戶(hu)同比增(zeng)長68.6%至2070萬人(ren)，門店凈增(zeng)加數量(liang)為(wei)615家(jia)，總數量(liang)達到7195家(jia)，超(chao)過星巴克1434家(jia)。

在消費(fei)環境低迷的(de)當下，瑞幸(xing)咖啡之所以能(neng)夠營(ying)收高漲，很顯然離不開門店(dian)數(shu)量、月交易客(ke)戶數(shu)量等數(shu)據的(de)支持。瑞幸(xing)咖啡除了營(ying)收數(shu)據的(de)亮(liang)眼外，盈利(li)數(shu)據也有不錯(cuo)的(de)表現(xian)，后者(zhe)也是其能(neng)獲投資者(zhe)認可的(de)重要因(yin)素(su)之一。

財報顯示，瑞(rui)幸咖啡二季(ji)度經(jing)營(ying)利(li)潤(run)環比增加14倍至2.42億(yi)元，更是(shi)首(shou)次(ci)連續兩個(ge)季(ji)度正值，整體毛(mao)利(li)率更是(shi)達到(dao)42%，不(bu)過，瑞(rui)幸咖啡還是(shi)未逃過虧損局面，二季(ji)度的凈(jing)虧損是(shi)1.147億(yi)元。

盡管(guan)凈虧損中(zhong)包含了(le)2.768億元(yuan)的(de)(de)股權訴訟人準備金以(yi)及支付納稅所產(chan)生1.018億元(yuan)等費用，但也說(shuo)明(ming)了(le)瑞幸咖啡(fei)盈利(li)的(de)(de)不樂觀。實(shi)際上瑞幸咖啡(fei)的(de)(de)凈利(li)潤之前(qian)也短暫為正值過(guo)，只不過(guo)隨(sui)后便再次陷入虧損境地，可見瑞幸咖啡(fei)盈利(li)的(de)(de)不穩定，而這也恰恰是阻礙(ai)其獲得市場長期(qi)認(ren)可的(de)(de)重(zhong)點。

此外，隨著材料(liao)等成本(ben)支出(chu)仍是大(da)額的情況(kuang)下(xia)，瑞幸咖(ka)啡無論是經營(ying)利潤表(biao)現(xian)，還是凈(jing)利潤表(biao)現(xian)都要(yao)遭遇更大(da)的挑戰，尤其是隨著市場競爭愈發激烈的情況(kuang)下(xia)。

當然，盈(ying)利問題可(ke)以暫擱一(yi)(yi)邊，畢竟營(ying)(ying)收表(biao)現才是資本(ben)故事的內在吸引力，就此來(lai)看，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)(fei)(fei)依(yi)然需要更多的證(zheng)明。財報顯示，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)(fei)(fei)從2021年(nian)三季(ji)度(du)到(dao)今年(nian)二季(ji)度(du)的營(ying)(ying)收同比增速分別為105.6%、80.7%、89.5%、72.4%，可(ke)以看出瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)(fei)(fei)近四(si)個(ge)季(ji)度(du)營(ying)(ying)收增速呈現出了下滑(hua)趨勢，尤其是去(qu)年(nian)下半年(nian)至今年(nian)一(yi)(yi)季(ji)度(du)的三個(ge)季(ji)度(du)里營(ying)(ying)收基本(ben)持平。

換句話說(shuo)，以(yi)目(mu)前瑞幸咖啡(fei)的(de)營收與利潤表現尚不足以(yi)支撐起更(geng)多的(de)投資者(zhe)信(xin)任，也無法談(tan)及翻身，更(geng)遑論趕超星(xing)巴克(ke)。

02

換湯難換藥

陷入財(cai)務造(zao)假丑聞(wen)后，瑞幸(xing)咖(ka)啡相(xiang)當長的(de)時間(jian)并(bing)沒有獲得營收(shou)方面(mian)的(de)增(zeng)長，畢(bi)竟收(shou)拾爛攤子花了不少時間(jian)，到了去年二季(ji)度瑞幸(xing)咖(ka)啡的(de)營收(shou)才開始了大幅增(zeng)長。究其原因，離不開爆款單品生椰拿(na)鐵(tie)的(de)火熱。

去年(nian)四月(yue)份，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)推(tui)出生椰拿鐵后(hou)，產生了(le)1秒售罄、全網催貨等熱鬧景象，時隔一(yi)年(nian)后(hou)椰云拿鐵更是創下了(le)單(dan)周495萬杯的(de)銷量數據(ju)。單(dan)品爆款(kuan)成了(le)瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)營收增長的(de)主要動力，而(er)沒(mei)有爆款(kuan)單(dan)品后(hou)，營收表現就(jiu)有些止步(bu)不前(qian)，剛好與前(qian)面提(ti)到(dao)的(de)去年(nian)三季度到(dao)今(jin)年(nian)一(yi)季度營收維穩相一(yi)致。

顯然重(zhong)整旗(qi)鼓后的(de)(de)瑞幸并未與之前(qian)(qian)變(bian)化(hua)太(tai)多，爆(bao)(bao)款(kuan)策(ce)略(lve)依然是重(zhong)要的(de)(de)增長引擎，生椰拿鐵(tie)、椰云拿鐵(tie)不(bu)過是之前(qian)(qian)厚乳拿鐵(tie)的(de)(de)延續。但問題是沒(mei)有爆(bao)(bao)款(kuan)產品，就(jiu)很難(nan)看到瑞幸咖啡的(de)(de)增長，這無疑對其(qi)自身(shen)的(de)(de)發展以及(ji)資本(ben)市(shi)場的(de)(de)認(ren)可(ke)是一大挑戰。

畢竟爆(bao)款背(bei)后的(de)(de)非標(biao)化(hua)以及(ji)不可持續性限制著其長期的(de)(de)市場表現，對于品(pin)牌(pai)價值得到透支的(de)(de)瑞幸來說，困難(nan)只(zhi)會變得更大。而爆(bao)款產品(pin)所附帶的(de)(de)網(wang)紅屬性盡管短(duan)時(shi)間能吸引較多的(de)(de)消費者目光(guang)，但是營(ying)銷的(de)(de)積極也就意味著產品(pin)上的(de)(de)優(you)勢局(ju)限。

此外，瑞(rui)幸(xing)咖啡只是(shi)(shi)(shi)減(jian)緩了之前瘋狂的(de)(de)開店(dian)(dian)(dian)速度，并不(bu)是(shi)(shi)(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)精(jing)細化運營(ying)。財報顯(xian)示(shi)，2022年(nian)上半年(nian)瑞(rui)幸(xing)咖啡新增(zeng)門店(dian)(dian)(dian)數量為1171家，這一數字(zi)大(da)約是(shi)(shi)(shi)2020年(nian)全年(nian)新店(dian)(dian)(dian)數量的(de)(de)一半。也(ye)就是(shi)(shi)(shi)說瑞(rui)幸(xing)咖啡走得(de)仍然(ran)是(shi)(shi)(shi)快速擴(kuo)張的(de)(de)路子，不(bu)巧的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，隨著合作商(shang)店(dian)(dian)(dian)相較自(zi)營(ying)店(dian)(dian)(dian)數量增(zeng)速的(de)(de)擴(kuo)大(da)，瑞(rui)幸(xing)咖啡自(zi)營(ying)店(dian)(dian)(dian)同店(dian)(dian)(dian)銷售額增(zeng)長(chang)也(ye)從去年(nian)一季度的(de)(de)94.5%降至今年(nian)二季度的(de)(de)41.2%。

盡(jin)管(guan)瑞(rui)幸咖啡(fei)門店(dian)(dian)數量超過星(xing)(xing)巴(ba)克，但是(shi)相比星(xing)(xing)巴(ba)克中國5761家門店(dian)(dian)36.36億(yi)元(yuan)的營收來看，瑞(rui)幸咖啡(fei)7000多家門店(dian)(dian)的總(zong)營收也未超過前者。尤其是(shi)在星(xing)(xing)巴(ba)克客流量下(xia)降43%的情(qing)況下(xia)，也就意味著瑞(rui)幸咖啡(fei)仍距星(xing)(xing)巴(ba)克相當一段距離。

換(huan)句話說(shuo)，走出低谷后的(de)瑞幸(xing)咖(ka)啡依然延續著之(zhi)前的(de)打法，只(zhi)不(bu)過是(shi)暫緩了(le)初期的(de)猛烈擴張速度。除(chu)此之(zhi)外，瑞幸(xing)咖(ka)啡還要(yao)補足之(zhi)前受到(dao)損傷(shang)的(de)品(pin)牌價值，否則仍很難得到(dao)資本市(shi)場更多的(de)歡迎(ying)。

03

后進者源源不斷

最(zui)近Tims中(zhong)國(guo)(guo)赴美上市(shi)有了新的(de)進展，美國(guo)(guo)**交(jiao)易(yi)委員會宣布Tims中(zhong)國(guo)(guo)與Silver Crest Acquisition Corp 業務合(he)并生效，18號召開的(de)股東大會若也能通過(guo)，那么Tims中(zhong)國(guo)(guo)將成為繼(ji)瑞幸咖啡之后跑(pao)出的(de)最(zui)大一家連鎖(suo)咖啡品牌上市(shi)公(gong)司。

而Tims中國(guo)走得(de)路子也與瑞幸咖啡類似(si)，通過融(rong)資開(kai)店再獲(huo)得(de)上市機(ji)會，吸引了紅(hong)杉中國(guo)、騰旭等知名投資機(ji)構，拿下了三輪數(shu)十(shi)億元的融(rong)資金額(e)。

近幾年(nian)的(de)咖啡(fei)(fei)賽道(dao)也確實(shi)吸引資本(ben)的(de)目光，Manner等新興連鎖(suo)咖啡(fei)(fei)品(pin)牌都獲(huo)得過(guo)資本(ben)得大(da)筆融資。據艾媒咨詢統計，2021年(nian)咖啡(fei)(fei)領域(yu)投融資事(shi)件(jian)接近20起(qi)，總金額接近60億元。據NCBD的(de)不完(wan)全(quan)統計，2022年(nian)前(qian)七個月咖啡(fei)(fei)融資事(shi)件(jian)為13起(qi)。

除了(le)資本的入(ru)局(ju)外，跨界經(jing)營咖啡也成為了(le)一種(zhong)潮流(liu)。中石(shi)油、同仁堂(tang)、李(li)寧、郵政等(deng)各(ge)領域巨頭都(dou)(dou)先后進軍(jun)咖啡賽道，其中新茶(cha)飲(yin)企業(ye)尤為積極，喜茶(cha)、蜜雪冰城、奈雪的茶(cha)、書亦燒仙草(cao)等(deng)新茶(cha)飲(yin)品牌都(dou)(dou)在布局(ju)。

顯然巨大(da)的(de)(de)市(shi)場(chang)前(qian)景吸引著眾(zhong)多(duo)玩家的(de)(de)參與，根據Frost&Sullivan的(de)(de)數據顯示，國內(nei)咖啡(fei)市(shi)場(chang)將以25.99%的(de)(de)復合增長率保持(chi)增長，到2023年市(shi)場(chang)規模將達到1806億元。巨大(da)的(de)(de)市(shi)場(chang)空間以及眾(zhong)多(duo)的(de)(de)市(shi)場(chang)參與者，也讓咖啡(fei)賽道競爭愈發激(ji)烈。

據統計，今(jin)年(nian)上半年(nian)國(guo)內17家連鎖(suo)咖(ka)啡品牌新(xin)店數(shu)量(liang)約為(wei)3075家。像NOWWA 咖(ka)啡目前的門店數(shu)量(liang)已經突破(po)一千家，Tims中國(guo)也有400家門店。

也就(jiu)是(shi)說咖啡市場的(de)競(jing)爭程(cheng)度(du)只會(hui)愈發加劇，在目前尚未盈(ying)利且增長不穩等條件(jian)下的(de)瑞幸咖啡勢必也要(yao)(yao)面臨更大挑戰。尤(you)其是(shi)品牌(pai)力嚴重受損的(de)情況下，瑞幸咖啡無論(lun)是(shi)要(yao)(yao)重獲新生，還是(shi)重開資本市場大門都需要(yao)(yao)交出更好(hao)的(de)答卷，不過從目前的(de)表現來(lai)看(kan)，這(zhe)個時間并(bing)不短(duan)。