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今(jin)年(nian)7月(yue)，Lululemon成為(wei)全球第(di)二大服裝(zhuang)集(ji)團(tuan)，以374億美(mei)元的(de)市值(zhi)超(chao)越Adidas，僅次(ci)于Nike，相當于1.3個(ge)安(an)踏、1.8個(ge)李寧。

最為(wei)讓人津(jin)津(jin)樂(le)道的，是9月份Lululemon市值(zhi)突破400億(yi)美元。

這一(yi)關，Adidas用了68年(nian)(nian)，Nike用了46年(nian)(nian)，而(er)Lululemon只(zhi)用了22年(nian)(nian)。

可(ke)能是(shi)時代變(bian)了(le)，也可(ke)能是(shi)Lululemon的對手老(lao)了(le)。

不可否(fou)認(ren)的(de)一(yi)點是，這個瑜伽界(jie)的(de)“愛馬仕”，在運動服飾品牌市場終(zhong)究成了不可忽(hu)視的(de)一(yi)極。

但和其盛名不符的，是(shi)屢屢翻車的產品質量。那么，一年(nian)賣出420億(yi)的Lululemon，到(dao)底還能走多遠？

二季度營收漲了近30%，中國市場貢獻最大

1998年的(de)(de)一天(tian)，曾(ceng)經(jing)創(chuang)辦過(guo)滑雪運動(dong)品牌的(de)(de)Chip Wilson因(yin)為(wei)背部疾(ji)病，報了(le)一個(ge)瑜伽班(ban)。

眼看著班上的學員從6個(ge)人增加到三十多(duo)個(ge)，然(ran)后這群女同學又因為沒(mei)有合適的瑜伽服導致動(dong)(dong)作(zuo)做不標準——畢竟在(zai)當(dang)時瑜伽是一(yi)個(ge)來自(zi)神秘東(dong)方的小眾運動(dong)(dong)，沒(mei)有專(zhuan)業的運動(dong)(dong)服很正(zheng)常。

但是Chip Wilson卻嗅到(dao)了商機(ji)，相比滑雪這項早(zao)已(yi)風靡北(bei)美的運動，顯然瑜伽運動市場更為(wei)稚嫩(nen)，也更好下手。

于是(shi)(shi)，就(jiu)在同年，Chip Wilson創(chuang)辦了(le)Lululemon，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)瑜伽褲的鼻祖。

在成立之(zhi)初，Lululemon就給(gei)了(le)自己(ji)一(yi)個十分清晰的(de)用戶定位：24歲至35歲的(de)女性(xing)，單(dan)身或(huo)訂婚，無子女，受過(guo)高等教育，擅(shan)長媒體、運動，專(zhuan)業性(xing)強，熱愛旅游，擁(yong)有自己(ji)的(de)公寓。

Lululemon稱自己的用(yong)戶(hu)為(wei)新(xin)時(shi)期的“Super Girl”。

2013年，Lululemon來(lai)到中(zhong)國市(shi)場(chang)，在上海(hai)、北(bei)京(jing)以“Show Room”的形式與國內消費者進(jin)行(xing)接觸。

2016年，Lululemon正式把實體店開(kai)到中(zhong)國，在(zai)上海浦(pu)東國金中(zhong)心、上海靜安(an)嘉里(li)中(zhong)心、北京三(san)里(li)屯開(kai)設了三(san)家門(men)店。

從財報數據來(lai)(lai)看，“Super Girl”對Lululemon的偏愛(ai)，李寧(ning)、安踏確實羨慕不來(lai)(lai)。

財報(bao)數據顯示，2022財年(nian)（注：Lululemon的(de)2022財年(nian)為2021.11-2022.10）第二(er)季度，Lululemon凈(jing)營收(shou)增長(chang)29%至(zhi)18.68億美元。凈(jing)利潤從上一財年(nian)同期(qi)的(de)2.08億美元增至(zhi)2.9億美元。

其(qi)中，Lululemon的美國(guo)市(shi)場(chang)收入為12.8億美元(yuan)，加(jia)拿大市(shi)場(chang)收入為2.7億美元(yuan)，分別較(jiao)上(shang)一年同比(bi)增長28%和24%。

國(guo)際市場貢獻了3.2億美元的(de)收(shou)入(ru)，增速為35%，在總(zong)收(shou)入(ru)的(de)比重提(ti)升至(zhi)16%。

需要(yao)注意的是，這里的國際市場，貢獻最大的則為中國市場。

2022財年(nian)第二(er)季度，Lululemon在(zai)中國大陸市場業(ye)務凈營收同(tong)比增長(chang)超30%，三年(nian)復合年(nian)增長(chang)率接近(jin)70%。

出于對中(zhong)國市(shi)場(chang)的重視，今年(nian)4月份，Lululemon公(gong)布“Power of Three x2”五年(nian)發(fa)展計(ji)劃時提到(dao)，預(yu)計(ji)到(dao)2026財(cai)年(nian)，中(zhong)國大(da)陸的門店(dian)數量將達220家，成為Lululemon全球(qiu)第二大(da)市(shi)場(chang)。

截至(zhi)目前，Lululemon在中(zhong)國(guo)內地一線(xian)城市(shi)運(yun)營(ying)40家，二(er)線(xian)城市(shi)運(yun)營(ying)25家，三線(xian)城市(shi)運(yun)營(ying)14家門店。

此外(wai)，今年上半年，Lululemon營(ying)收達34.81億美元(yuan)（約合人民(min)幣240億元(yuan)人民(min)幣）。

作為對(dui)比(bi)，今年上半(ban)年，李寧營(ying)(ying)收(shou)(shou)124.09億，安踏營(ying)(ying)收(shou)(shou)259.65億，耐克營(ying)(ying)收(shou)(shou)236.81億，阿迪達斯營(ying)(ying)收(shou)(shou)約120億。（注(zhu)：單位(wei)人(ren)民幣）

也(ye)就是(shi)說(shuo)，目前聲(sheng)量較高的運動服飾品牌中(zhong)，只(zhi)有安(an)踏上半(ban)年的營收險勝Lululemon，而Lululemon就憑一條瑜伽(jia)褲(ku)起家(jia)，現(xian)在(zai)靠多品類已經賣到了幾百億。

有業(ye)界人士笑稱，購買Lululemon的(de)顧客，對于他們家產(chan)品都有著近乎宗(zong)教(jiao)式的(de)迷信，即便穿著千元一條的(de)瑜伽褲并未如(ru)小紅書博(bo)主描述的(de)那般舒適，也懷疑(yi)是自己的(de)“打開方式不對”。

但實際上，Lululemon的(de)產品質量和其話題度超高的(de)價(jia)格之間(jian)的(de)關(guan)系，一直(zhi)都(dou)有待商榷。

代工廠模式遭詬病，質量對不起價格？

Lululemon一直(zhi)強調自家的產品符合“人體美學”、“人體工(gong)學”和“人體科學”，走的是(shi)極致單品爆款路線。

憑借千元左(zuo)右的(de)定價(jia)，Lululemon的(de)毛(mao)利率也一直(zhi)處(chu)于較高水平，比Nike、Adidas都(dou)能賺。

從(cong)3個品牌的毛利率來看，11年(nian)間(jian)，Lululemon毛利率始(shi)終高于Nike、Adidas。截(jie)至2021年(nian)財年(nian)，Lululemon毛利率為57.7%，分別比Nike和(he)Adidas高出(chu)12.9個百(bai)分點、7個百(bai)分點。

然(ran)而，實際(ji)上(shang)，從進入中(zhong)國市場(chang)開始，“質量對(dui)不起價格”的爭論，就一直圍繞Lululemon。

天眼查數據顯示，在國內(nei)，Lululemon先后因產(chan)品質量(liang)為題(ti)被(bei)處罰3次(ci)，包括男士羽絨(rong)服和女(nv)士瑜伽(jia)褲，存(cun)在“以次(ci)充好(hao)”嫌疑。在海外，Lululemon也因質量(liang)問題(ti)兩(liang)次(ci)召回產(chan)品。

在(zai)黑貓投訴上，消費者關(guan)于(yu)Lululemon質量問題的投訴包(bao)括短(duan)褲(ku)穿了(le)不(bu)足三個月(yue)起球；褲(ku)子穿兩次就破洞；瑜伽墊有塑膠(jiao)味；衣服勾絲(si)等。

加上(shang)近期顧客(ke)網(wang)上(shang)購買1080元(yuan)(yuan)的Lululemon產品后，到貨發現標牌標價(jia)為950元(yuan)(yuan)的事件，都讓(rang)Lululemon的國內(nei)口(kou)碑遭到下滑(hua)。

這和(he)Lululemon高(gao)度依賴供應(ying)商(shang)的(de)代(dai)工廠(chang)生產模式有關。

一方面(mian)，Lululemon高度依賴(lai)頭部(bu)面(mian)料供(gong)應商。數據顯示，截至2021財(cai)年(nian)，Lululemon五大面(mian)料供(gong)應商集中度為56%，最大供(gong)應商提供(gong)了(le)27%的面(mian)料，最大產品(pin)供(gong)應商生(sheng)產了(le)15%的產品(pin)。

另(ling)一方面(mian)，有意思的是，為(wei)了防止供應商(shang)和制造商(shang)“偷學”科研成果(guo)，Lululemon與供應鏈(lian)的合作通常會將面(mian)料(liao)供應商(shang)和成衣制造分開(kai)。

比如(ru)其(qi)最大的(de)面料供應(ying)商來自中國臺(tai)灣的(de)儒鴻(hong)企業股份有限公司，而基于人工成本的(de)考量，其(qi)制造(zao)商主要分布在(zai)東南亞地區。

所以，供應鏈的(de)不穩(wen)定也就造成了(le)Lululemon的(de)質量風(feng)險和“饑餓營銷”假象——消費者想要(yao)(yao)購買的(de)新品，要(yao)(yao)么缺貨，要(yao)(yao)么數量有限。

不過，話說回來(lai)，即便存在“質(zhi)量對(dui)不起價格(ge)”的(de)嫌(xian)疑，但是(shi)對(dui)于大部(bu)分購買(mai)了Lululemon的(de)“新型中產(chan)階級”而言，對(dui)價格(ge)敏感度(du)不高的(de)他們，更(geng)在意品(pin)質(zhi)和品(pin)牌背后象征的(de)身份。

套用一句俗話，他(ta)們買的(de)不(bu)(bu)是瑜伽褲(ku)，而是一種生活方式(shi)、身份標(biao)簽，這也是Lululemon營銷成功的(de)點——比如“程序員的(de)中高(gao)端(duan)穿(chuan)(chuan)搭(da)的(de)中堅力量”、“硅(gui)谷大佬(lao)精(jing)致土(tu)穿(chuan)(chuan)搭(da)”等(deng)等(deng)，穿(chuan)(chuan)上Lululemon，讓他(ta)們覺得不(bu)(bu)僅(jin)體面而且有品(pin)位。

況且有“科技性(xing)功能面料(liao)”、“設計感塑性(xing)美體(ti)”加持，以及其(qi)不同于傳統(tong)運動(dong)服裝的(de)時尚(shang)設計，讓Lululemon的(de)產品穿起來(lai)的(de)確感覺更(geng)舒(shu)適。

此外，Lululemon引以為傲的(de)DTC模(mo)(mo)式(shi)(shi)（direct to consumer）和社(she)群(qun)營銷模(mo)(mo)式(shi)(shi)，讓(rang)消費者感(gan)受到“被重視”，比起產品(pin)本身，又多有了一份(fen)不一樣的(de)消費體驗。

雖然沒有簽約明星做代言，但(dan)是健身領域KOL和社交平臺（如小紅(hong)書）的種草營銷，讓Lululemon的用戶忠(zhong)誠度更高。

圖片來源：小紅書

換句話說，Lululemon雖然沒有打(da)廣告(gao)，但是營銷費用花的(de)并不少(shao)。

數(shu)據(ju)顯(xian)示，2021年(nian)財年(nian)，Lululemon銷售、管理(li)等費用為22.25億美元，同比(bi)(bi)增長38.3%，創下(xia)10年(nian)新(xin)高(gao)，比(bi)(bi)10年(nian)間(jian)平均增速(su)高(gao)出(chu)15.1個百分點(dian)。疫情以來，營銷花費比(bi)(bi)之前更多，連續兩年(nian)占(zhan)比(bi)(bi)超35%。

一(yi)邊(bian)是逐漸(jian)(jian)增長(chang)的營銷費用，一(yi)邊(bian)是逐漸(jian)(jian)放緩的營收增速，如果(guo)不做出改(gai)變(bian)，Lululemon接下來的路無疑將會越(yue)走(zou)越(yue)窄。

男性、鞋履，能否撐起Lululemon的未來？

顯然，Lululemon自身也意識到(dao)“一招鮮吃(chi)遍天”的(de)套路(lu)不夠(gou)用(yong)了。

一方面，北美市(shi)(shi)場，2014年開(kai)始(shi)，隨著Under Armor，New balance等美國本土(tu)品(pin)牌開(kai)始(shi)挖(wa)掘女性市(shi)(shi)場，Lululemon的(de)優勢就(jiu)已經(jing)弱化(hua)，品(pin)類單一的(de)缺(que)點就(jiu)暴露了(le)出來。

另一方面，瑜伽市(shi)場再如(ru)何增長，總體市(shi)場容量(liang)也較(jiao)為(wei)有限(xian)。而且但就中國市(shi)場而言，“瑜伽”不再是(shi)藍海。

天眼查數據顯示，截至(zhi)2月(yue)27日，共有5.6萬(wan)家企業(ye)名稱或經營范(fan)圍含“瑜伽”，據不完全統(tong)計，從2021年3月(yue)開始至(zhi)4月(yue)11日，至(zhi)少(shao)有16家國內運(yun)動品牌獲得融資(zi)，10家為新興運(yun)動品牌。

所以，為了減緩增長焦慮，Lululemon一直在嘗試(shi)拓展(zhan)品類，跨界發展(zhan)。

在其他品牌學習Lululemon瞄準女(nv)性(xing)市(shi)場(chang)時(shi)，Lululemon也(ye)在走(zou)李寧(ning)、安踏的(de)老路，開(kai)拓男(nan)性(xing)、鞋(xie)履(lv)等市(shi)場(chang)——市(shi)場(chang)競(jing)爭無非(fei)就是走(zou)對方(fang)的(de)路讓對方(fang)無路可走(zou)。

首先(xian)，是男(nan)性市場。

2015年，新(xin)增男(nan)性產品線，推(tui)出男(nan)士瑜伽及運動(dong)產品；2021年，發(fa)布秋(qiu)冬夾克和外套，但是發(fa)展卻并(bing)不(bu)順(shun)利。

究其原因(yin)，前(qian)期女性標簽(qian)過于濃厚，瑜伽(jia)運(yun)動男性受眾(zhong)少(shao)，很(hen)多男性思想還沒(mei)有開放到和一些時尚弄潮(chao)兒的女性一樣(yang)，瑜伽(jia)褲外穿(chuan)。所(suo)以(yi)Lululemon這個品牌，對于男性來(lai)說，吸(xi)引力可能(neng)沒(mei)有那么濃厚。

但從(cong)財報數據來看，確實已經成了Lululemon的第二(er)增長曲線(xian)。

二(er)季度(du)財報數據顯示，男性業務收入達到(dao)4.16億美(mei)元(yuan)，在總收入中(zhong)占比接近(jin)25%，同比增長(chang)27%，超過(guo)女性業務增速。

或許是Lululemon忠誠的女性(xing)粉絲為其家人、愛人安利品牌，畢竟大部分買過Lululemon的女性(xing)，都認(ren)為會推薦身邊(bian)好友購(gou)買，風格設計(ji)舒適度確實還行(xing)。

其(qi)次，是鞋履(lv)市場。

今年3月，Lululemon推出了跑鞋Blissfeel——也就是(shi)說，Lululemon要和(he)Nike、Adidas正面剛(gang)了。

這款跑鞋一經(jing)推(tui)出就制造了不少話題量，原因不是其專為女性(xing)設計(ji)，而(er)是1180元的(de)高定價——本來對(dui)其抱(bao)有很高期待的(de)Lululemon粉絲，也(ye)開(kai)始吐槽Blissfeel的(de)外觀——可見，“新型中(zhong)產(chan)階級”雖然(ran)愿意(yi)為美和品牌溢價買單，但是也(ye)不想當(dang)純純的(de)“大冤種”，畢竟“錢(qian)多不一定人傻(sha)”。

不過(guo)，相(xiang)信憑(ping)借Lululemon的社群(qun)營銷手段和(he)KOL種(zhong)草(cao)推(tui)廣策(ce)略(lve)，其推(tui)出(chu)的四款運動鞋至少不會像童裝品牌iviva那樣無疾而終。

綜(zong)合來(lai)看，男(nan)性(xing)、鞋履(lv)(lv)兩大方向，是Lululemon接下來(lai)保持增長(chang)的重要影響因素，維持好女性(xing)業務(wu)的基本盤(pan)，再做好男(nan)性(xing)業務(wu)、鞋履(lv)(lv)市場(chang)的穩步擴張，Lululemon的發(fa)展勢頭還能多(duo)走(zou)幾年(nian)。

值得(de)一提(ti)的是，如果不(bu)解決好供應鏈(lian)的問題，Lululemon的市場競爭力就會(hui)缺少(shao)一個核心。要知道，其競爭對手(shou)Nike在全球38個國家(jia)擁有329個服飾(shi)工(gong)廠，而Lululemon的供應商(shang)和制(zhi)造(zao)商(shang)相(xiang)比之(zhi)下(xia)少(shao)得(de)可憐。

想(xiang)要做大(da)做強，對(dui)得起全(quan)球(qiu)第二(er)大(da)服裝集團的市值，Lululemon供(gong)應鏈還(huan)有許多課要補。

參(can)考資(zi)料：

1、張(zhang)希倫@增長黑盒(he)，《12000字解讀(du)lululemon：“巫(wu)師”與(yu)“刺猬(wei)”的組合游戲》

2、表里表外(wai)，“中國故(gu)事”拯救Lululemon？

3、數據線SJX，lululemon在中國(guo)狂開門(men)店(dian)，收入還得靠美(mei)國(guo)？