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徽酒之王古井(jing)貢酒（000596.SZ）跌掉了股(gu)價，也跌去了信(xin)心(xin)。

從10月(yue)初每股270元(yuan)左右(you)的高(gao)點，這(zhe)一個月(yue)，古井貢(gong)酒連跌不斷，已經淪到死守200元(yuan)大關的窘(jiong)況，跌幅超(chao)過A股中證白(bai)酒指數。

但從業績上來看，古井貢酒自2019年(nian)起，已經連續三(san)年(nian)年(nian)收入過百億(yi)元，前三(san)季(ji)度(du)營收127.65億(yi)元，完成年(nian)初制(zhi)定的全(quan)年(nian)收入153億(yi)元目標看來不難(nan)實現。

股價(jia)下(xia)跌當然(ran)和整(zheng)個二級市場白酒(jiu)行業普(pu)跌有(you)一定(ding)的關(guan)系，但(dan)在業績還不錯的情況下(xia)，投(tou)資者為何率(lv)先用腳投(tou)票，背后或許和古井(jing)貢酒(jiu)全(quan)國化(hua)市場進展(zhan)不利有(you)關(guan)。

事實(shi)上，目(mu)前帶動古井(jing)貢酒(jiu)的(de)營收(shou)提升的(de)重要(yao)原因，就是在于其(qi)品牌(pai)全國化策略的(de)實(shi)施。

但(dan)是目(mu)前(qian)來看(kan)，古(gu)井貢酒(jiu)的全國化(hua)并不理想，其核(he)心(xin)市場仍圍繞著以安徽省為(wei)核(he)心(xin)的周(zhou)邊地區在(zai)打(da)轉(zhuan)。

一只(zhi)腳跨出(chu)安徽(hui)的(de)(de)古井貢(gong)酒，正(zheng)在(zai)進退兩難(nan)。在(zai)白(bai)酒市場普(pu)遍需求乏力的(de)(de)情況下，是(shi)否繼續(xu)把有限的(de)(de)資源投入到全國化(hua)的(de)(de)策略上？同時，這個(ge)徽(hui)酒老大(da)還得應對自己大(da)本營里，小兄(xiong)弟們(men)來勢(shi)洶洶的(de)(de)挑戰(zhan)。

顯(xian)然，接下來(lai)的路，不好走(zou)。

“徽酒之王”，名副其實

古井貢酒的(de)(de)大本(ben)營(ying)亳州，不(bu)僅是(shi)徽酒的(de)(de)大本(ben)營(ying)，也是(shi)中國十大烈酒產區。這(zhe)里除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種(zhong)子（600199.SH）也是(shi)徽酒的(de)(de)重(zhong)要成(cheng)員。

但是(shi)從業績上(shang)來看，古井(jing)貢(gong)酒的地位當仁不讓。

根據各公司(si)年報(bao)顯示，古(gu)井貢酒(jiu)2021年全年營(ying)收(shou)132.7億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)28.93%，凈利潤(run)21.86億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)23.9%。

迎駕貢、口子窖與金(jin)種子酒2021年的(de)營收分別(bie)為45.77億(yi)元、50.29億(yi)元與12.11億(yi)元，三家加起來也不(bu)及古井貢酒。

能(neng)夠在坐穩(wen)省(sheng)內“老大哥”的(de)位置，離不(bu)開古(gu)井貢酒以安(an)徽(hui)省(sheng)為(wei)核(he)心的(de)渠道布(bu)局(ju)策略。

根據古井貢(gong)酒2015年(nian)的(de)年(nian)報，公司從當年(nian)起，一方面聚(ju)焦安(an)徽本(ben)土市場，完成(cheng)產品結構升級，持(chi)續推動“路路通(tong)、店(dian)店(dian)通(tong)、人(ren)人(ren)通(tong)”的(de)“三通(tong)”工程和渠道(dao)下沉(chen)，另一方面，在深度拓(tuo)展安(an)徽市場的(de)同時，開(kai)始全國化市場戰略布局，積極(ji)開(kai)拓(tuo)周(zhou)邊市場。

古井貢酒2022年半年報顯示，公司目前(qian)全國范(fan)圍內擁有經銷商(shang)4093家，核心市場華中地(di)區(qu)的經銷商(shang)數(shu)量為2537家，占比(bi)超(chao)過50%。

2022年上半(ban)年，華中地區為(wei)古井(jing)貢(gong)酒貢(gong)獻了78.77億元的收入，營收占比為(wei)87.51%。

推進品牌全國化進程，古井貢酒不遺余力

對(dui)于古(gu)井貢酒而言，這兩年還算順(shun)風順(shun)水。

早在(zai)2019年，古井集團黨委書記(ji)、董事長梁金輝(hui)在(zai)《2019致全(quan)體員工的一(yi)封信》里，提出了“再造一(yi)個新古井”的戰略構(gou)想，計劃在(zai)未來5年（2020年至2024年）收入達到(dao)200億(yi)元。

白酒行業(ye)流傳甚廣的(de)發展(zhan)邏輯是(shi)，“30億(yi)省內為王，50億(yi)分享(xiang)全國(guo)板塊化紅利(li)，100億(yi)方具備全國(guo)話語(yu)權。”

從行業現階段的發展來(lai)看，全國化也是白(bai)酒企業的長(chang)期(qi)發展目標。

而(er)想要(yao)實現品牌的全國化，首先要(yao)有(you)拿(na)的出手的拳頭產品。

古井貢酒(jiu)在自身產(chan)品的(de)(de)迭代上，緊跟安(an)徽(hui)省消費升級(ji)的(de)(de)步伐，不斷推出符合市(shi)場需求和品牌成長的(de)(de)產(chan)品。

首先在2011年(nian)，古井貢酒抓住安(an)徽省(sheng)(sheng)第一次消費(fei)升級的(de)契機，將主(zhu)流價格帶的(de)產(chan)品(pin)由百元(yuan)(yuan)以內調整至100-200元(yuan)(yuan)，省(sheng)(sheng)內主(zhu)銷(xiao)產(chan)品(pin)由獻禮版逐步替代(dai)為古5。

隨著2016年安(an)徽省第二次消(xiao)費升級的到(dao)來，古井(jing)貢酒(jiu)繼續提高主流產(chan)(chan)品(pin)的價格區間(jian)，上(shang)升至200-300元。雖然從銷量上(shang)來說，古5仍占據更(geng)大(da)的份額，但是主推產(chan)(chan)品(pin)已經開始向(xiang)古8/古16轉變。

2019年至今，消費升(sheng)級不斷加(jia)速，古井貢酒的產(chan)品迭代(dai)也在(zai)繼(ji)續推進。從營銷占比上(shang)來看(kan)，古8五成以上(shang)的銷量讓(rang)其成為(wei)目前公司第一大(da)單品。

現階段，古(gu)16/20成為(wei)了古(gu)井貢酒的主推產品，而古(gu)30的推出，讓古(gu)井貢酒觸及千元價(jia)格帶競爭，從而推高(gao)品牌(pai)檔(dang)次(ci)。

產(chan)品不斷(duan)迭代的同時，古井貢(gong)在品牌(pai)營銷上(shang)不惜投入(ru)重(zhong)金。

多年(nian)贊助春晚、元宵晚會，冠名央視《中國(guo)詩詞(ci)大會》，讓古井貢4年(nian)間僅營銷費用就支出(chu)了130多億元。

除了(le)廣告費用(yong)(yong)，高企(qi)的銷售(shou)費用(yong)(yong)也是古井貢近幾年的主要支出項。

根據(ju)近幾(ji)年年報(bao)顯示，2018年-2021年古井貢酒的銷(xiao)售費用分(fen)別為26.82億(yi)元(yuan)(yuan)、31.85億(yi)元(yuan)(yuan)、31.21億(yi)元(yuan)(yuan)、40.08億(yi)元(yuan)(yuan)，銷(xiao)售費用率分(fen)別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

古井貢(gong)四年間的(de)銷售(shou)費用(yong)率平均保持在30%以上，與省內同行迎駕貢(gong)酒的(de)9.73%、口子窖的(de)12.71%相比高了不少(shao)。

所有的(de)投入，對于(yu)古(gu)井貢酒而(er)言，就是為了(le)早日實現品牌全(quan)國化。

在2018年(nian)上(shang)半年(nian)營銷戰略溝(gou)通會(hui)上(shang)，梁(liang)金輝提出加速全(quan)(quan)國(guo)化市場布局，計劃(hua)到2020年(nian)底，消滅全(quan)(quan)國(guo)空白縣(xian)市，完成全(quan)(quan)國(guo)化，覆蓋80%以(yi)上(shang)縣(xian)市，經(jing)銷商規模達到6000家以(yi)上(shang)。

不(bu)過，從實際情況(kuang)來看(kan)，目前古(gu)井(jing)貢4000多家經銷商(shang)，仍有半數布局在(zai)華中(zhong)地區(qu)(qu)，華北(bei)（1059家）與華南（483家）兩(liang)個(ge)地區(qu)(qu)的經銷商(shang)總數剛剛超過華中(zhong)的一半。

圖源：古井貢酒2022半年報

古井貢(gong)酒的全國化推(tui)廣(guang)為何遭遇阻礙？

有行業分(fen)析(xi)師認(ren)為，主要原(yuan)因在于其“深度(du)分(fen)銷(xiao)”經銷(xiao)模式存(cun)在一定弊端。

古井貢(gong)酒能(neng)夠(gou)在安(an)徽省內穩(wen)坐老大(da)的(de)(de)位置，一是(shi)因為(wei)品牌(pai)地(di)域性，二是(shi)深度分(fen)銷模式對市(shi)場的(de)(de)強掌控(kong)性。

但是一旦走(zou)出(chu)品(pin)牌的優(you)勢區域(yu)，古井貢酒面臨的挑戰不小。

首先在品(pin)牌認知度上，市場對(dui)古井貢酒(jiu)認可度相對(dui)較(jiao)低。另外，在深度分銷(xiao)模式(shi)下，廠商掌控(kong)力過強，渠道層(ceng)級較(jiao)少(shao)，酒(jiu)廠利潤更(geng)高，對(dui)經銷(xiao)商而言(yan)，吸引力變小，市場拓展(zhan)速度放緩。

退一步守住安徽，是否作為備選方案

作為地方酒的代表，也許“隔壁”洋河股份的發展(zhan)道(dao)路，對(dui)現階段的古井貢而言，具有(you)一(yi)定(ding)的參考(kao)價值。

洋河在全國化(hua)的(de)推進(jin)時(shi)，首先做的(de)是產品的(de)“差異化(hua)”。

自2002年(nian)，提出“綿(mian)柔(rou)型白酒(jiu)”新概(gai)念之后(hou)，洋河就對(dui)其原有(you)的(de)產品結構進行了(le)大刀(dao)闊斧的(de)改革。

在白酒行業向(xiang)大(da)眾(zhong)消費傾(qing)斜之后，洋河從2016年起，加大(da)了(le)對夢之藍品(pin)牌的宣(xuan)傳投入，同時(shi)對全線產(chan)品(pin)提價。

而超高(gao)端手工班系列的(de)推出，再次拉高(gao)洋河(he)的(de)品牌力(li)，帶動洋河(he)新一輪的(de)產品結構升級，海(hai)天與夢之藍的(de)營收(shou)占(zhan)比呈現(xian)出五五開的(de)局(ju)勢。

從2019年(nian)底至今的(de)新一(yi)輪(lun)白酒行業調整中，夢(meng)(meng)6+作為夢(meng)(meng)6的(de)迭代產(chan)品(pin)，營收(shou)占比(bi)逐(zhu)漸超越海天，夢(meng)(meng)6通過調價(jia)的(de)方(fang)式逐(zhu)漸流向(xiang)次(ci)高端價(jia)格帶，進一(yi)步完(wan)善了洋河的(de)產(chan)品(pin)矩陣與營收(shou)分布。

其(qi)次，洋河(he)產品高端化進程穩步(bu)推(tui)進的背后，是品牌(pai)形象改天換地式的拔高。

“世界上最寬廣的是海(hai)，比(bi)海(hai)更(geng)高遠(yuan)的是天空，比(bi)天空更(geng)博(bo)大的是男人的情懷。”

這些踩中時代脈搏(bo)的廣告語，讓洋(yang)河的品牌傳播度迅速提(ti)高(gao)，也讓其營收邁入行業(ye)前三。

根據公開資料顯示，2021年，洋河實現營收(shou)253.50億元，甩開第三名(ming)瀘州(zhou)老(lao)窖近50億元，省外收(shou)入占比達(da)53.45%。

對于江蘇省(sheng)內市場優勢的保(bao)持，洋河選擇(ze)建立“洋河+雙溝”的雙品牌戰略。

作為具有歷史底蘊、本(ben)地(di)市場認可的(de)老品(pin)牌，雙溝通過打(da)造頭排蘇酒、綠蘇等高端、次高端產(chan)品(pin)，不斷拉升營收業(ye)績，以(yi)保障洋河(he)在省內的(de)品(pin)牌領先地(di)位。

與洋河相(xiang)比，古井貢酒雖然近幾年(nian)在營(ying)銷上(shang)投入不少，但是(shi)始終未能打造出具有記(ji)憶(yi)點的(de)品(pin)牌口號或(huo)事件，廣(guang)告營(ying)銷仍以冠(guan)名為主(zhu)，品(pin)牌打造之(zhi)路任重道遠。

在省內(nei)市場的把控上，古(gu)井貢酒如今(jin)遇到了與洋河(he)相似的問題。

隨著安(an)徽省消(xiao)費升級(ji)的(de)(de)(de)不斷推進，根據(ju)行(xing)業(ye)數據(ju)統計(ji)，2021年安(an)徽白酒(jiu)市場大約69%的(de)(de)(de)份額被徽酒(jiu)四金花占據(ju)，以茅五洋瀘(lu)汾劍為代表(biao)的(de)(de)(de)省外名酒(jiu)占據(ju)了(le)24%左右的(de)(de)(de)份額。

迎駕貢、口子(zi)窖通過省內(nei)市場獲得的(de)營收占比逐年提升。

從古井貢酒公布的前三季度(du)業績來看(kan)，公司第三季度(du)單季度(du)營收為(wei)37.28億元，環比微增(zeng)0.94%，增(zeng)幅與去年同(tong)期(qi)的7.58%相比明(ming)顯放(fang)緩。

古井貢酒的下一步(bu)，不進則退。