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一(yi)年中最受矚目的大促雙11已拉開了帷幕(mu)。

在幾(ji)大緊(jin)鑼密(mi)鼓行動(dong)的電(dian)商平臺之外(wai)，今年小紅書選擇了(le)(le)兩個方向齊發力：一(yi)是和天貓(mao)深(shen)度聯(lian)動(dong)，發揮自身優勢，打(da)造(zao)一(yi)個“小紅書種草(cao)引(yin)流+天貓(mao)會(hui)場轉(zhuan)化”的路徑；二則是發布了(le)(le)一(yi)項時尚(shang)主播(bo)(bo)成(cheng)長計劃，扶持和激(ji)勵主播(bo)(bo)，以此來提升站(zhan)內成(cheng)交額。

這種(zhong)“既向外(wai)引(yin)流、又向內做交易”的策略，看起來(lai)似(si)乎有點“矛盾”。不過這也(ye)的確清晰(xi)呈現出了小(xiao)紅書當(dang)前的商業化(hua)現狀——

身為(wei)“種草”內(nei)容(rong)社區，小紅書已是一(yi)(yi)大必不可少的(de)(de)營銷(xiao)媒(mei)介，眾(zhong)多廣(guang)告主都投(tou)入于(yu)此。但作為(wei)兼(jian)具直播電商(shang)和(he)商(shang)城(cheng)的(de)(de)內(nei)容(rong)平臺，小紅書又不想(xiang)只(zhi)做(zuo)個營銷(xiao)媒(mei)介，而(er)是期望在(zai)站(zhan)內(nei)探索出一(yi)(yi)個內(nei)容(rong)+電商(shang)的(de)(de)商(shang)業閉環。

這種“矛盾”，也(ye)是小(xiao)紅(hong)書時常在(zai)(zai)行業內引發爭議(yi)的(de)原因所(suo)在(zai)(zai)：比如(ru)(ru)時至今日(ri)仍要面對社(she)區內容(rong)(rong)和商(shang)業內容(rong)(rong)如(ru)(ru)何(he)兼顧的(de)問題(ti)；雖然一早就做(zuo)了直播電商(shang)，卻不像淘寶有李佳(jia)琦，抖音有董宇(yu)輝(hui)那樣的(de)標桿……跳出爭議(yi)，小(xiao)紅(hong)書現(xian)階(jie)段的(de)商(shang)業化究竟什(shen)么樣？是做(zuo)種草的(de)渠(qu)道還(huan)是種拔(ba)一體(ti)的(de)平臺(tai)？其商(shang)業化能力是否有可提升的(de)潛(qian)力和空間(jian)？

現實與矛盾

小紅書的(de)商業化要從(cong)2019年說起(qi)。這(zhe)一年平(ping)臺(tai)展開雙臂吸引MCN入(ru)駐，同時也加強了對于KOL/KOC以及MCN的(de)管(guan)理，為之(zhi)后B2K2C（品牌-KOC-用戶(hu)）達(da)人內容營銷模(mo)式的(de)形成打基礎。

圖(tu)源：天風**

由于較早就(jiu)探索了電(dian)商(shang)業(ye)(ye)務，小(xiao)紅書試圖在站(zhan)內(nei)形成一(yi)個“達人營銷(xiao)+直播電(dian)商(shang)+自營電(dian)商(shang)”的商(shang)業(ye)(ye)化模式。據36kr報(bao)道(dao)，2020年小(xiao)紅書廣告(gao)收(shou)(shou)入已占總營收(shou)(shou)的80%，剩下20%為電(dian)商(shang)收(shou)(shou)入。

自2021年起(qi)小紅書(shu)在廣告方面明顯加速(su)：

2021年年初，“蒲公英”平(ping)臺正(zheng)式(shi)上線，它是2019年上線的品牌合作平(ping)臺“升(sheng)級版”，對于各項功能進行了完(wan)善和升(sheng)級。

2021年年底，商(shang)業生態大會舉辦，小紅書(shu)給(gei)出了一(yi)個成熟(shu)的“IDEA營銷方法(fa)論(lun)”，并詳細介紹了平(ping)臺幾大核心商(shang)業產(chan)品(pin)。

今年，小(xiao)紅書則正(zheng)式上線了平臺“聚(ju)光”，目標(biao)是(shi)要(yao)滿足(zu)廣告主一站式廣告投放(fang)需求(qiu)。

從這(zhe)一發展歷(li)程來看，小(xiao)紅書的商業化其實并沒有多么特(te)別和復(fu)雜(za)。

作為以(yi)UGC內容為主的社區類產(chan)品，小紅(hong)書(shu)的商業(ye)化以(yi)KOL/KOC營(ying)銷為核心，其主動發力點就是搭建對接合(he)作的平臺，提供一(yi)個(ge)推廣(guang)內容的自助式(shi)投放(fang)產(chan)品。同時再補(bu)足(zu)品牌和(he)效(xiao)果兩大類廣(guang)告，前者(zhe)包含(han)開屏等硬廣(guang)和(he)官方(fang)營(ying)銷活(huo)動合(he)作，后者(zhe)則包含(han)信息(xi)流和(he)搜索(suo)。

其實(shi)對比B站(zhan)、知乎來看，內容社區(qu)平臺的(de)商業化(hua)路線(xian)都大(da)同(tong)小異。

B站所提出(chu)的(de)PUGV營(ying)銷就是達人營(ying)銷，廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)也(ye)要通(tong)過(guo)合(he)作平臺(tai)“花火”來與UP主(zhu)合(he)作。效果廣(guang)(guang)告(gao)方面，B站以(yi)信(xin)息流廣(guang)(guang)告(gao)為主(zhu)；品牌(pai)廣(guang)(guang)告(gao)方面，也(ye)包含(han)常規的(de)Banner、開屏(ping)等(deng)硬廣(guang)(guang)。知(zhi)乎也(ye)是如(ru)此，廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過(guo)“知(zhi)+”這(zhe)一產品對接創作者進行問答內容的(de)商業合(he)作，此外也(ye)有常規硬廣(guang)(guang)和信(xin)息流廣(guang)(guang)告(gao)可(ke)(ke)投放。

共性之外，差異是由(you)平(ping)臺基(ji)因屬性、主要內(nei)容等方面的不同而決(jue)定。

小紅書雖目前已經兼容了短視頻(pin)和直播，不過(guo)至今仍是以圖文筆(bi)記為主要的營(ying)銷(xiao)內容。而平(ping)臺又(you)采取了去中心化的流量分(fen)發方式(shi)，大部分(fen)種草筆(bi)記都(dou)來自于KOC和素人(ren)。

相比于常規的(de)達(da)人(ren)營銷，與更接近素人(ren)的(de)KOC合作勢(shi)必存在一(yi)定差異，但也有(you)優勢(shi)，比如可以(yi)更低成本地投放進行市場反(fan)饋的(de)測試，更快形(xing)成廣泛的(de)話題討論度以(yi)及口(kou)碑等等。

另外，搜索廣告(gao)也是(shi)小(xiao)紅(hong)書的(de)競(jing)爭優(you)勢之一。晚點(dian) LatePost曾表示今年年初(chu)，每10個(ge)進入小(xiao)紅(hong)書的(de)用(yong)戶(hu)，就會(hui)(hui)有6個(ge)使用(yong)搜索功能，這(zhe)一比例(li)在抖音、快手(shou)則約為 3 個(ge) 。用(yong)戶(hu)更愿意將小(xiao)紅(hong)書視為一大搜索工具(ju)，因此(ci)在平(ping)臺內(nei)，傳統(tong)搜索引擎(qing)上的(de)SEO+SEM這(zhe)一套玩(wan)法會(hui)(hui)相(xiang)當適用(yong)，即通(tong)過關鍵詞分(fen)析和優(you)化來提升曝光。

圖源：小紅書(shu)搜(sou)索詞布局(ju)實戰手冊

不過(guo)，內容營銷的(de)(de)重點在(zai)(zai)于素材創(chuang)意、搜索優化要看(kan)(kan)關(guan)鍵(jian)詞的(de)(de)選擇和設置，這些都并非是一鍵(jian)投放即(ji)可看(kan)(kan)到相同效果的(de)(de)營銷方式，廣告主個(ge)體在(zai)(zai)認(ren)知、策(ce)略的(de)(de)差距(ju)會使得營銷效果千差萬別。平臺可以給出案例，但很(hen)難直接(jie)給出必(bi)須先做什(shen)么(me)后(hou)做什(shen)么(me)的(de)(de)這類確定方法(fa)論，從某(mou)種角度來看(kan)(kan)這其(qi)實也(ye)是業內常說小紅書缺少(shao)明確營銷方案的(de)(de)一大原因所在(zai)(zai)。

平衡與空間

小紅(hong)書(shu)目前構成的“內容(rong)營銷+品牌(pai)廣(guang)告(gao)(gao)+效果廣(guang)告(gao)(gao)”這一(yi)基(ji)本(ben)廣(guang)告(gao)(gao)營銷組(zu)合(he)，簡單來(lai)看(kan)非常清晰(xi)易懂。不過在落地實操階(jie)段，廣(guang)告(gao)(gao)主什么(me)(me)節點該(gai)做什么(me)(me)、怎么(me)(me)組(zu)合(he)，仍(reng)需要(yao)明(ming)確指導。

從小紅(hong)書給出(chu)的幾個品(pin)牌案例來看，內容營銷+效(xiao)果廣告的組合是種(zhong)基礎組合玩法(fa)。

奧利(li)奧曾在(zai)推(tui)廣一款新(xin)品時，先以站內用(yong)戶偏好、零食消費趨勢(shi)作為參考，來(lai)指導合(he)作博主的(de)內容(rong)產出。而后品牌進(jin)行了內容(rong)試投賽馬，從中找到了更具種(zhong)草(cao)力(li)的(de)內容(rong)類(lei)型，疊加上廣告產品進(jin)一步推(tui)廣。

簡單理解，這種玩法體現出的是：品(pin)牌短期(qi)可直接做(zuo)(zuo)內容營銷，達到(dao)曝光和引流的目的；長期(qi)則可以借助平臺(tai)做(zuo)(zuo)用戶(hu)洞(dong)察(cha)，以此(ci)來指導內容種草力的提升(sheng)，并搭(da)配廣告產品(pin)做(zuo)(zuo)更長線的投放。

基礎組(zu)合(he)玩法之(zhi)外，品牌廣告(gao)其(qi)實更(geng)適合(he)用來做營銷事件，比如在新品上市后做大曝(pu)光打造爆品，在類似(si)于雙11這樣的(de)特(te)殊(shu)節點上放大聲(sheng)量(liang)等等。

這其中(zhong)，開屏(ping)是最具強(qiang)視覺沖擊力(li)(li)的一(yi)種形式，將其和信息(xi)流聯投還可將注(zhu)意力(li)(li)延(yan)長(chang)；評論區互動(dong)可以(yi)讓品(pin)牌(pai)以(yi)第(di)一(yi)人稱打造(zao)人設，與用戶(hu)溝通。另外“財力(li)(li)雄(xiong)厚”的大品(pin)牌(pai)們也(ye)可直(zhi)接和小(xiao)紅(hong)書(shu)合(he)作(zuo)做IP活動(dong)，例如飛鶴聯合(he)平臺(tai)IP“薯隊長(chang)”做營銷事件，OPPO聯合(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)定制(zhi)微綜藝(yi)《我就(jiu)要這樣生(sheng)活》等等，能夠幫助品(pin)牌(pai)在全站快速提升影響力(li)(li)。

小紅書營銷IP、微綜藝《我就要這樣生活(huo)》

如(ru)果將這些玩法放在抖音和快手上，其實(shi)就相當于是聚(ju)焦在“內(nei)容場”做(zuo)營(ying)銷。比如(ru)抖音電商提出(chu)的(de)FACT矩(ju)陣也提出(chu)要(yao)將營(ying)銷活動、頭部達人及達人矩(ju)陣、短視頻等(deng)等(deng)進(jin)行(xing)組(zu)合。不過，聚(ju)焦“內(nei)容場”營(ying)銷思路對于抖快來(lai)說(shuo)已是相對“過時”的(de)玩法，在走向內(nei)容+貨架兼顧的(de)當下，抖快能夠提供給商家(jia)做(zuo)營(ying)銷的(de)場域(yu)已經大得(de)多。

這是平臺(tai)基礎架構和業(ye)務范圍的不(bu)(bu)同(tong)所(suo)造成的差距。但不(bu)(bu)得不(bu)(bu)承認(ren)，除此以外小(xiao)紅書的商業(ye)化現階段確實(shi)仍(reng)存(cun)在局限性(xing)。

首(shou)先是(shi)“內容(rong)和商業如何更好共存(cun)”這個老(lao)問題，使得平臺始終謹慎。

“小(xiao)紅(hong)書既想(xiang)商(shang)業(ye)化(hua)，又(you)不想(xiang)那么商(shang)業(ye)化(hua)。”小(xiao)紅(hong)書頭部MCN摘星閣的(de)(de)創始人侃侃曾告訴“深響”，在(zai)她看來小(xiao)紅(hong)書的(de)(de)商(shang)業(ye)化(hua)并沒有外界看來的(de)(de)那么激(ji)進(jin)，保持內容社區的(de)(de)調性(xing)依然不容忽視。

這種時刻保(bao)持”平(ping)衡(heng)“的(de)難點在平(ping)臺上也有直(zhi)接體現。為了保(bao)證商(shang)業內容和原生內容有區別，小紅(hong)書(shu)上的(de)商(shang)業筆記都(dou)帶(dai)有廣(guang)告、贊助(zhu)或者其他合(he)作的(de)標識。但將廣(guang)告標出來(lai)，必然(ran)就會直(zhi)接影響到點擊(ji)率。窄播(bo)也曾(ceng)提到，有品(pin)牌(pai)推廣(guang)負(fu)責人表示經過報(bao)備的(de)筆記，其自然(ran)流量與繞開(kai)平(ping)臺的(de)合(he)作筆記相(xiang)比(bi)有很大差別，有的(de)能(neng)相(xiang)差30%-40%。

因此，不少品牌都(dou)傾(qing)向于跳過(guo)平臺直接找博主合作(zuo)。但現在小紅書對(dui)此監控又更為嚴格(ge)，對(dui)品牌及達(da)人的處罰毫(hao)不手軟，品牌們(men)也都(dou)處于“糾結”狀態。

其次，是小紅書的商(shang)業化(hua)基(ji)建(jian)仍在完善中。

例如目前(qian)(qian)小(xiao)紅書的聚(ju)光(guang)(guang)和(he)蒲公英兩大平臺還在逐步打通和(he)鏈接(jie)中(zhong)，今年年中(zhong)，聚(ju)光(guang)(guang)才開始支持(chi)投放商業筆記時掛(gua)載跳轉鏈接(jie)的功能(neng)，真正建起了在站內(nei)(nei)“種草(cao)拔草(cao)一體化(hua)”的完全路徑。此前(qian)(qian)用(yong)戶只能(neng)是看到種草(cao)內(nei)(nei)容再自行(xing)選擇(ze)其(qi)他平臺去搜索，廣告主其(qi)實很難清晰衡量這條筆記的轉化(hua)效果。

也正是(shi)因為小紅(hong)書(shu)還處于“補足產品”而(er)不是(shi)“提供服務”的(de)階段(duan)，品牌對于流量的(de)差異、平臺的(de)抽(chou)成等問題就會非常敏感。據全天候科技等報道，小紅(hong)書(shu)會向(xiang)品牌方和(he)博主雙(shuang)向(xiang)抽(chou)傭，且抽(chou)傭比(bi)例比(bi)抖音(yin)等平臺更高。這也是(shi)導致(zhi)品牌選擇繞開平臺在“水下”合作(zuo)的(de)又(you)一重要原(yuan)因。

從營銷(xiao)角度看，小(xiao)紅書本質(zhi)上更多還是(shi)在(zai)做“營銷(xiao)”，而不是(shi)“經(jing)營”。

你能看到，在(zai)小(xiao)紅書YSL并沒(mei)有(you)開通店鋪，筆記內(nei)容(rong)只(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)簡單(dan)的產品(pin)硬(ying)廣。雅詩蘭(lan)黛在(zai)小(xiao)紅書有(you)官方賬號，會更(geng)新內(nei)容(rong)、做話題活(huo)動，但其(qi)店鋪只(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)一個小(xiao)樣試用中心(xin)，品(pin)牌也沒(mei)有(you)做過直播。品(pin)牌來到小(xiao)紅書，似(si)乎更(geng)多只(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)抱(bao)著“投放了一個渠道”的想(xiang)法，其(qi)目標只(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)引流。

圖(tu)源：小紅書雅詩蘭黛、YSL官網賬號

這(zhe)其實與行業(ye)趨(qu)勢相悖。現(xian)在廣(guang)告主(zhu)和服(fu)務商(shang)都在強調“一體化”、“一站式(shi)”做生意，小紅書(shu)頭(tou)部MCN仙梓文化創始人兼CEO張柔琪也提(ti)到，在預算緊縮(suo)的大背(bei)景下(xia)，大部分品牌越來越要求(qiu)“品效(xiao)合(he)一”，對于MCN的要求(qiu)也明顯提(ti)升。這(zhe)一背(bei)景下(xia)，幾乎(hu)所有(you)平臺都在自(zi)建完整商(shang)業(ye)閉(bi)環。

總結(jie)以上來(lai)(lai)(lai)看，小紅(hong)(hong)書(shu)的獨特優勢(shi)毋庸置疑。并且從(cong)現(xian)階段各大(da)廠都在推種草內容社(she)區APP、但至(zhi)今仍(reng)無(wu)產品(pin)可替代(dai)小紅(hong)(hong)書(shu)這一點(dian)來(lai)(lai)(lai)看，小紅(hong)(hong)書(shu)的優勢(shi)壁壘仍(reng)會在未來(lai)(lai)(lai)很長一段時(shi)間內保持。

但“既要(yao)又要(yao)”的糾結，也極(ji)有可能會變成對優勢的浪費和消耗。在大廠(chang)們紛紛前(qian)來“圍獵”小紅書的當下，小紅書更應該抓住這(zhe)個時間窗口(kou)加速(su)跑。