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本應是羽絨服銷售的旺季，但有著“羽絨服界愛馬仕”之(zhi)稱的加(jia)拿大(da)鵝，卻在中國(guo)遭(zao)遇滑鐵盧。

11月(yue)(yue)2日，加(jia)(jia)拿大鵝發布了(le)2023財年第二財季業績(ji)報告，截至(zhi)2022年10月(yue)(yue)2日，加(jia)(jia)拿大鵝營收為2.77億加(jia)(jia)元，實現了(le)19%的同(tong)比上漲，但凈(jing)利潤只有(you)330萬(wan)加(jia)(jia)元，相比去年同(tong)期的990萬(wan)加(jia)(jia)元，直線下降了(le)2/3。

在這(zhe)份(fen)財報(bao)中，加(jia)拿大鵝還(huan)下調了公司整個2023財年的業績(ji)指引，預(yu)計全(quan)年營(ying)收12-13億美(mei)元，低(di)于此前(qian)預(yu)估的13-14億美(mei)元。

2018年開始(shi)，加拿(na)大(da)(da)(da)鵝在加拿(na)大(da)(da)(da)、美國、歐洲及其(qi)他地區(qu)的(de)(de)(de)(de)銷售情(qing)況(kuang)停滯不前，唯(wei)有(you)亞太(tai)地區(qu)保(bao)持著高速增(zeng)長，從2018財年的(de)(de)(de)(de)0.4億加元(yuan)飆(biao)升(sheng)至2021年的(de)(de)(de)(de)2.6億加元(yuan)，一(yi)躍成為加拿(na)大(da)(da)(da)鵝營(ying)收(shou)規模最大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)(de)一(yi)塊(kuai)市(shi)場。但越來越高的(de)(de)(de)(de)營(ying)收(shou)權重也意味著，一(yi)旦(dan)亞太(tai)地區(qu)失守，加拿(na)大(da)(da)(da)鵝整(zheng)體業績(ji)的(de)(de)(de)(de)損失將格外明顯。

下滑明顯

在2023年的第二財(cai)季中，亞太地區成(cheng)了加拿(na)大鵝唯一出現(xian)營收下滑(hua)的區域。

財報顯(xian)示，該季度加拿大(da)鵝在(zai)本土加拿大(da)的營(ying)收(shou)為(wei)(wei)5870萬(wan)(wan)加元，同(tong)比增(zeng)長25.2%；在(zai)美國的營(ying)收(shou)為(wei)(wei)7420萬(wan)(wan)加元，同(tong)比增(zeng)長20.3%；在(zai)歐洲、中東及(ji)非洲的營(ying)收(shou)增(zeng)長最(zui)猛，8790萬(wan)(wan)加元的收(shou)入，同(tong)比增(zeng)長了24.4%。唯獨在(zai)亞(ya)太地區，加拿大(da)鵝的營(ying)收(shou)只有5640萬(wan)(wan)加元，同(tong)比下滑了4.2%。

進入2023財年，加拿大鵝(e)在亞太地(di)區的營(ying)收，連(lian)續兩個季度出(chu)現了下滑(hua)。

加拿大鵝各地區營收|圖(tu)源：企業財報

在(zai)具體(ti)的業務中，亞太(tai)地區也成了(le)拖(tuo)后(hou)腿的一(yi)個。

加(jia)拿大鵝的(de)主營(ying)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)分為(wei)三類，DTC業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)、批發業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)和(he)其他。2023年第二財(cai)季，加(jia)拿大鵝的(de)DTC業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)收(shou)入為(wei)9480萬加(jia)元，同(tong)比增長(chang)15.6%，批發業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)收(shou)入為(wei)1.807億加(jia)元，同(tong)比增長(chang)21.2%。雖然兩大主營(ying)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)都取得了雙位數的(de)增長(chang)，但仔(zi)細來看，這其中亞(ya)太地區(qu)并無貢獻。

2023年，加(jia)拿大鵝在全球常設有45家門(men)店(dian)，財報(bao)中(zhong)表示，除了亞太地(di)區外，其(qi)余所有地(di)區門(men)店(dian)的(de)收入都有所增加(jia)，“受疫情影響導(dao)致(zhi)店(dian)鋪關閉，營業時間、店(dian)鋪客流(liu)量呈現出(chu)明顯的(de)下降趨勢。”

對比其他消費品牌，加拿(na)大鵝(e)的開店數量非常少，從去年同期到(dao)現在，全球范圍內也只增加了7家門店。與(yu)品牌習(xi)慣的開店節奏(zou)相比，中國大陸(lu)地區的擴張速度不可謂不快。

加拿(na)大鵝2018年進入中國，先是(shi)在香港和北京連開兩店，過去四年時間里，加拿(na)大鵝在大陸(lu)地區的(de)(de)門店數就達到了13家，占到其全球總門店數量的(de)(de)1/3。

雖然(ran)在財報中(zhong)(zhong)，加拿大(da)鵝(e)并沒(mei)有單獨披露中(zhong)(zhong)國大(da)陸的(de)(de)經(jing)營狀況(kuang)，但從開(kai)店節奏中(zhong)(zhong)也(ye)能看(kan)出，中(zhong)(zhong)國大(da)陸市場在亞太(tai)地區乃至加拿大(da)鵝(e)整體(ti)的(de)(de)戰(zhan)略布(bu)局(ju)中(zhong)(zhong)的(de)(de)重(zhong)要性。

產品(pin)賣不出去，自然就(jiu)會(hui)積壓(ya)。到2023年(nian)第二季度末，加(jia)(jia)拿大鵝(e)的庫存為(wei)5.115億加(jia)(jia)元(yuan)，而上年(nian)同期僅為(wei)4.164億加(jia)(jia)元(yuan)。

根據(ju)(ju)中國(guo)服裝協會發布(bu)的數據(ju)(ju)，中國(guo)羽(yu)絨服市場(chang)規模2021年增長至1562億元(yuan)，2015-2021年年均復合增速達(da)到12.6%，預(yu)計到2022年，我國(guo)羽(yu)絨服市場(chang)規模將(jiang)達(da)到1622億元(yuan)。

國(guo)產羽絨服龍頭波司(si)登(deng)就在這片大市(shi)場上活(huo)得(de)很好。根據其(qi)2022財年（2021年3月至2022年3月）的業績報告(gao)顯示，波司(si)登(deng)營收達到(dao)162億元(yuan)(yuan)，實(shi)現(xian)了(le)20%的增長，凈利(li)潤(run)20.6億元(yuan)(yuan)，同比增長幅度也達到(dao)了(le)20.4%。連續(xu)六年，波司(si)登(deng)都保持著穩定增長的局面。

不僅業績(ji)保(bao)持增長(chang)，波司登(deng)的高端化(hua)路徑也(ye)走的越來越順。從2019財年(nian)至(zhi)2022財年(nian)，波司登(deng)品牌定價在(zai)1800元以上的產品占比分別(bie)為14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平價產品占比更是只有個位數(shu)。

雖(sui)然在(zai)產(chan)品(pin)價格上(shang)與“天(tian)花板”加(jia)拿大(da)鵝相比還有差距(ju)，但波司登的毛利率已(yi)經在(zai)2022財年達到了60.1%，這(zhe)一數(shu)據甚至(zhi)比加(jia)拿大(da)鵝的59.8%還要高。

加拿大鵝怎么了

加(jia)拿(na)大鵝在財報中將亞(ya)太區(qu)的頹勢主要歸結(jie)給(gei)了(le)疫(yi)(yi)情，但從波司登的銷售狀況(kuang)中也可(ke)看出，疫(yi)(yi)情絕不是導(dao)致產品賣不動(dong)的主要原因。“疫(yi)(yi)情”和全球經濟環境是所有人(ren)都面對的挑(tiao)戰。這不應該成(cheng)為具(ju)體業務下滑的“擋箭牌”。

加(jia)拿大(da)鵝(e)最早(zao)是(shi)(shi)以專業(ye)的御寒裝(zhuang)備問世(shi)的，發(fa)展成為奢(she)侈(chi)品服飾，也只(zhi)是(shi)(shi)僅20年(nian)(nian)的事(shi)情。2017年(nian)(nian)，一件(jian)加(jia)拿大(da)鵝(e)經(jing)典(dian)的Trillium parka售(shou)價是(shi)(shi)1002美(mei)元（含稅），2022年(nian)(nian)漲(zhang)到1495美(mei)元，在天貓旗艦店售(shou)價11000元——2013年(nian)(nian)貝恩資本以2.5億美(mei)元收購了加(jia)拿大(da)鵝(e)多數股權，在資本加(jia)持(chi)下，加(jia)拿大(da)鵝(e)實現了“階層跨(kua)越”。

營(ying)銷，一直是加(jia)拿大鵝擅(shan)長的(de)。

2013年，名模凱特(te)·阿(a)普(pu)頓內穿比基尼，外面套著一件加拿大鵝羽(yu)絨(rong)服的照(zhao)片(pian)出(chu)現在《體育(yu)畫報》上，一下子(zi)點燃(ran)了加拿大鵝的市場關注度。這一舉動(dong)，也被加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）視作(zuo)品牌史上的一次(ci)里程碑(bei)。

此外，007男主(zhu)詹姆斯·邦德(de)的(de)扮演(yan)者丹尼爾·克(ke)雷(lei)格、足球明星貝克(ke)漢姆等各領(ling)域(yu)名人，都(dou)給加拿大(da)鵝的(de)風行添過一(yi)(yi)把火(huo)。明星效(xiao)應之(zhi)下，加拿大(da)鵝不(bu)再(zai)是一(yi)(yi)件簡單的(de)羽絨衣(yi)，而成了象(xiang)征(zheng)著財富、地位乃至時尚的(de)“炫(xuan)耀性”消費品。因(yin)此才有了2018年之(zhi)后，大(da)街上(shang)”三步(bu)一(yi)(yi)大(da)鵝”的(de)景象(xiang)。

不過，好景不長(chang)，加拿大鵝(e)親手(shou)毀掉了自己在中國的好人(ren)緣。

去年9月，上海(hai)(hai)市監部通過調查(cha)發現，加拿(na)(na)大鵝羽(yu)絨(rong)服里，所用(yong)原料(liao)中(zhong)高達70%都(dou)是普(pu)通鴨絨(rong)，卻在宣傳(chuan)時說自己用(yong)的(de)羽(yu)絨(rong)料(liao)是來自加拿(na)(na)大北(bei)部Hutterite群落(luo)最保暖(nuan)的(de)鵝絨(rong)，最終加拿(na)(na)大鵝中(zhong)國經營方希計（上海(hai)(hai)）商貿(mao)因虛(xu)假(jia)宣傳(chuan)被罰(fa)款(kuan)45萬(wan)。

沒過(guo)兩個月波瀾再起。據(ju)《新(xin)聞晨報(bao)》報(bao)道，一位消(xiao)費者(zhe)在(zai)“加拿大(da)鵝(e)”專門店花11400元(yuan)購買了一件(jian)型號(hao)為9512M的(de)(de)羽絨服，之后卻發現這件(jian)產品(pin)Logo繡錯、線頭亂飛、面(mian)料甚至有(you)刺鼻(bi)異味等問題。更(geng)離譜(pu)的(de)(de)是，轉天這位消(xiao)費者(zhe)要去門店退換貨時，竟(jing)然遭拒。并且(qie)在(zai)此后長達一個多月的(de)(de)拉扯中，加拿大(da)鵝(e)面(mian)對消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)訴求，都擺(bai)出了一副(fu)概不退換的(de)(de)高傲姿態(tai)。

原(yuan)來，在加拿(na)大鵝的《更換條款》寫著(zhu)一(yi)(yi)條：“除(chu)非相關法律另有規定，所有中國(guo)大陸(lu)地區專門店(dian)售賣的貨品均不(bu)得退款。”而這樣(yang)一(yi)(yi)則(ze)條款，還是僅僅針對中國(guo)大陸(lu)市場的，根據加拿(na)大鵝官(guan)網顯示(shi)，除(chu)了中國(guo)大陸(lu)的其他地區，消費者都(dou)可以享受到30天無理(li)由退換貨。

如此(ci)雙標的(de)舉動，惹怒了中國消費者，《人民(min)日報》直接發(fa)文表示(shi)，質量差還拒(ju)不退(tui)貨(huo)，小心最后(hou)只剩一地“鵝(e)”毛。

去年12月，被上(shang)海市消保委約談了的加拿大(da)鵝，不(bu)得不(bu)發布公告，表示已經更新(xin)并(bing)優化了‘加拿大(da)鵝中(zhong)國大(da)陸地區退(tui)換貨服務承諾‘，為(wei)消費者提(ti)供(gong)細致(zhi)的售后指引，“Canada Goose加拿大(da)會一如既往(wang)地嚴格(ge)遵守(shou)中(zhong)國法(fa)律法(fa)規，同時提(ti)供(gong)高(gao)質量的商品和顧客體驗。”

對(dui)于(yu)一(yi)家海外品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)(lai)說，進入(ru)中(zhong)國市場，并且(qie)扎根下來(lai)(lai)并不容易。不僅(jin)需要有(you)好(hao)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，更要在品(pin)(pin)牌(pai)、營(ying)銷等層面(mian)，與中(zhong)國人的(de)(de)生(sheng)活產(chan)生(sheng)緊密的(de)(de)聯系。奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)的(de)(de)“奢(she)侈(chi)(chi)”，應該體現在產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力上，而(er)不應體現在面(mian)對(dui)消費者的(de)(de)態度上。而(er)這些(xie)都會為(wei)日后(hou)的(de)(de)“財報”埋下伏筆。