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“中(zhong)國人(ren)更懂(dong)中(zhong)國人(ren)”，或(huo)許(xu)是當前消費領域國貨品(pin)牌出(chu)圈的(de)一個“錨點”。

2021年(nian)(nian)，創立僅1年(nian)(nian)的(de)國產頭部洗護(hu)新品(pin)牌Spes詩裴絲(si)GMV曾一舉(ju)實現10倍增(zeng)長。而據(ju)天貓近期公布的(de)雙11榜單，今年(nian)(nian)雙11期間，Spes詩裴絲(si)已躍(yue)居頭部洗護(hu)國貨(huo)第一，亦是天貓美護(hu)發行業前十唯一的(de)國貨(huo)品(pin)牌。其天貓旗艦(jian)店的(de)會員(yuan)人數同比增(zeng)加252%，老客復購提升(sheng)近300%。

Spes詩裴(pei)絲(si)創始(shi)人兼CEO鄭(zheng)如晶近(jin)日(ri)在與“明(ming)亮公司”對話中(zhong)表示，今(jin)年(nian)已是Spes詩裴(pei)絲(si)第三(san)次參加雙11，“歷經3年(nian)‘大考’，我們的體會是，雙11既有變化也(ye)有‘不(bu)變’。”

“不變(bian)的(de)(de)是(shi)，雙11這(zhe)個(ge)節點仍然占據很強(qiang)的(de)(de)消費心智(zhi)，不僅是(shi)強(qiang)化品牌差異(yi)、喚醒老(lao)用戶進行‘指名購買’的(de)(de)時機(ji)(ji)，更是(shi)深度植入品牌心智(zhi)，裂變(bian)新用戶的(de)(de)絕佳(jia)時機(ji)(ji)；而變(bian)化的(de)(de)是(shi)，以前(qian)雙11大家拼價格，現(xian)在拼的(de)(de)是(shi)心智(zhi)。”

創立Spes詩裴絲前，鄭如晶曾是原網易嚴(yan)選創始人(ren)，最早提出(chu)ODM電商模式，并帶(dai)領(ling)嚴(yan)選團隊(dui)從(cong)6人(ren)發展到上千人(ren)，實(shi)現GMV從(cong)0至40億元的突破。

Spes詩(shi)裴絲品牌(pai)創立(li)于2020年4月，從洗護(hu)細分需(xu)求中(zhong)的控油蓬松痛點切入，憑借(jie)兩款明(ming)星單品——海鹽洗頭膏和(he)免洗蓬松噴霧，率(lv)先占位功效型頭部(bu)護(hu)理品類。2021年，公司獲華(hua)興(xing)資(zi)本旗下華(hua)興(xing)新經濟基(ji)金領投(tou)、老股東SIG跟投(tou)的近2億元人民幣A+輪融資(zi)。

“Spes詩(shi)裴絲希(xi)望為(wei)用(yong)戶提供極致功效的頭(tou)部洗(xi)護(hu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，通過更為(wei)聚焦的上新策略，實(shi)現了產(chan)品(pin)(pin)(pin)‘上市即爆、破圈(quan)大賣、持(chi)續熱銷’的三級跳”。鄭(zheng)如晶透(tou)露(lu)，自2020年(nian)推(tui)出(chu)“綠胖子”蓬(peng)松(song)豐盈洗(xi)發水，到(dao)2021年(nian)的Spes海鹽洗(xi)頭(tou)膏(gao)和免洗(xi)蓬(peng)松(song)噴霧，再到(dao)今年(nian)上線的Spes多肽黑松(song)露(lu)修護(hu)膏(gao)，Spes詩(shi)裴絲不斷充實(shi)“蓬(peng)松(song)+”產(chan)品(pin)(pin)(pin)矩(ju)陣，通過前(qian)沿科技驅動(dong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)類創新。

“明亮公司”了解到，今年10月，Spes詩裴絲(si)剛剛與十(shi)足達成合作。目前，其核(he)心產品“海鹽洗(xi)頭膏”已入駐十(shi)足2300多家門店。

早在2021年(nian)初，Spes詩裴絲(si)便正(zheng)式(shi)入駐盒馬，同時(shi)與KKV、調色(se)師、三(san)福等(deng)均建立起深度合(he)作(zuo)。2022年(nian)，Spes詩裴絲(si)逐步拓展CS、KA渠道，進入屈臣(chen)氏、華潤、世(shi)紀(ji)聯華、十足(zu)便利(li)店等(deng)渠道。目前(qian)，其已強勢覆蓋北(bei)京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等(deng)城市(shi)，全(quan)國(guo)90%以上省市(shi)核心商(shang)圈門店超20000家門店。

作為(wei)(wei)細(xi)分領(ling)域頭部國貨品牌，Spes詩裴絲的(de)研發和(he)供應鏈(lian)的(de)反(fan)應亦頗為(wei)(wei)迅速(su)。

“我們會將所有原(yuan)料(liao)進(jin)行(xing)細(xi)分拆解，找出部(bu)分隨國(guo)際市場波動(dong)比(bi)較大(da)的原(yuan)料(liao)，提前進(jin)行(xing)庫存鎖定，確(que)保品(pin)牌可以在(zai)未來(lai)至少(shao)6個月不(bu)受影響。”鄭如晶表(biao)示，為更好控(kong)制成(cheng)本，Spes詩裴絲會根據國(guo)際原(yuan)料(liao)價格的波動(dong)曲線，尋找價格機會點(dian)進(jin)行(xing)入手，再根據品(pin)牌計劃需求做批(pi)量(liang)使(shi)用。憑(ping)借堅實的供(gong)應(ying)鏈整合能力(li)，也為Spes詩裴絲在(zai)短(duan)短(duan)兩年保持快(kuai)速增長提供(gong)了強有力(li)的保障。

以下為“明(ming)亮公司(si)”與鄭如(ru)晶對話內容（有刪節）

Q：明(ming)亮公司

A：鄭如(ru)晶 Spes詩裴絲創(chuang)始人、CEO

（Spes詩(shi)裴(pei)絲創(chuang)始(shi)人兼CEO鄭如晶 來(lai)源(yuan)：Spes詩(shi)裴(pei)絲）

雙11期間天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%，老客復購提升了近300%

Q：今年(nian)雙十(shi)一Spes詩裴絲再(zai)次(ci)大賣，較去年(nian)增長情況如何？

A：今(jin)年(nian)雙11開(kai)售5小時，Spes詩裴(pei)絲在天(tian)貓(mao)的銷(xiao)售額(e)就(jiu)超(chao)過了(le)去年(nian)雙11全(quan)周期(qi)。雙11期(qi)間穩居天(tian)貓(mao)頭部洗(xi)護國貨品牌第一，也(ye)是同期(qi)天(tian)貓(mao)美護發行業前(qian)十中唯一的國貨品牌。此外，Spes詩裴(pei)絲線下零(ling)售渠道銷(xiao)售額(e)同比(bi)增長258%，全(quan)國核心商(shang)圈門店(dian)布局已(yi)超(chao)2萬家。

Q：今年最靚(jing)的單(dan)品有哪些？此次(ci)雙十(shi)一銷量(liang)以及截(jie)至(zhi)目前的累積銷量(liang)分別為多(duo)少(shao)？

A：我們從9月中旬就(jiu)開始為雙(shuang)11備貨，明星單品(pin)“Spes海鹽(yan)洗頭膏”和(he)“Spes免(mian)洗蓬松噴霧”的備貨量(liang)都超過去年100%。

長效(xiao)控(kong)油蓬(peng)松產品“Spes海鹽洗(xi)頭膏”成功(gong)開創了洗(xi)頭膏賽道，迄今銷(xiao)量超2000萬罐；即(ji)時(shi)控(kong)油蓬(peng)松產品“Spes免洗(xi)蓬(peng)松噴(pen)霧”累計銷(xiao)量4000萬瓶，在雙十一期(qi)間(jian)差不多每2秒賣出(chu)3瓶。

Spes多肽(tai)黑松露修護膏是(shi)繼Spes詩裴絲(si)推出海鹽洗(xi)頭膏和免(mian)洗(xi)蓬松噴霧后，又一(yi)革新(xin)性(xing)護發(fa)(fa)(fa)產品。兩(liang)年時間打(da)造三(san)款暢(chang)銷產品的背(bei)后，是(shi)Spes詩裴絲(si)基于用戶(hu)需求的深(shen)層洞察，從用戶(hu)痛點出發(fa)(fa)(fa)，在產品研發(fa)(fa)(fa)上(shang)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)的印證。上(shang)線1個月多，也成為天貓頭發(fa)(fa)(fa)護理品類國(guo)貨(huo)第一(yi)。

Q：就此(ci)次雙十一的銷(xiao)售情況看(kan)，購買人群主要來自存量還是增(zeng)量市(shi)場？

A：雙11期間，Spes詩(shi)裴絲天貓旗艦店(dian)的會員(yuan)人數同比增加了(le)252%，老客復購提升了(le)近300%。

Q：貴司的新(xin)品速度似乎很快，未來是否(fou)有(you)其他爆款單品計(ji)劃？

A：Spes詩裴絲希望為用戶提供(gong)極致(zhi)功效(xiao)的(de)頭部(bu)洗護(hu)產品(pin)，從配方、原料到技(ji)術上穩扎穩打(da)地夯實產品(pin)力。Spes詩裴絲對于新(xin)品(pin)開(kai)發和產品(pin)迭代(dai)有自己的(de)評判維度，通過對當下行業趨勢(shi)、市場環境、用戶需求等維度計劃上新(xin)迭代(dai)速(su)度。

從2020年推出“綠胖子”蓬(peng)松(song)豐盈洗發水，到2021年的(de)Spes海鹽洗頭(tou)膏和(he)免洗蓬(peng)松(song)噴(pen)霧，再到今年上(shang)線的(de)Spes多肽黑松(song)露修護膏，我(wo)們不斷充(chong)實“蓬(peng)松(song)+”產品矩(ju)陣。更為聚焦的(de)上(shang)新(xin)策略，也為產品實現“上(shang)市(shi)即爆、破圈大(da)賣(mai)、持續熱銷”三級跳奠定(ding)了(le)最堅實的(de)基(ji)礎。

Q：產(chan)品創新(xin)得益(yi)于貴(gui)司研發、供應鏈等環節的哪些(xie)優勢？

A：在這里可以(yi)舉兩個例子。受上(shang)半年受疫情影(ying)響，很多美(mei)妝個護品(pin)牌供(gong)應(ying)鏈出現產能(neng)危機(ji)。我們最(zui)大倉(cang)(cang)庫就在上(shang)海，但是(shi)3月初，我們供(gong)應(ying)鏈團隊就敏銳地將倉(cang)(cang)儲(chu)快速轉移(yi)分散到杭州等全國3個地區。

另(ling)外，Spes詩裴絲的產品配方都是自己實驗室或者(zhe)和(he)其他機構(gou)共研的，原料(liao)也是由(you)自己采(cai)購。我們會將(jiang)所(suo)有原料(liao)進(jin)(jin)行(xing)細分(fen)拆解(jie)，找出部(bu)分(fen)隨(sui)國際市場波動比較大(da)的原料(liao)，提(ti)前(qian)進(jin)(jin)行(xing)庫存鎖定(ding)，確保(bao)品牌可以(yi)在未來(lai)至少6個月不受影響。為(wei)了(le)更好地(di)控(kong)制成本，Spes詩裴絲會根據國際原料(liao)價格的波動曲線，尋找價格機會點進(jin)(jin)行(xing)入(ru)手，再根據品牌計劃(hua)需求做批(pi)量(liang)使(shi)用(yong)。

因(yin)為供應鏈的提前準(zhun)備、靈(ling)活應對，從(cong)而避開了庫(ku)存的積壓(ya)和產能的斷裂(lie)。這也為Spes詩(shi)裴絲保持快速增長勢頭提供了強有力的保障。

Q：當前的(de)研(yan)發(fa)投(tou)入及研(yan)發(fa)團隊情況如何？

A：Spes詩裴絲(si)率先切入“控油蓬(peng)松”功效(xiao)需求(qiu)。2年(nian)中(zhong)(zhong)，我們不斷圍繞‘蓬(peng)松+’形成(cheng)了自(zi)身獨特(te)的產品(pin)矩陣，核心產品(pin)配方都是我們自(zi)己(ji)研(yan)發。品(pin)牌成(cheng)立之初就建立了Spes詩裴絲(si)全球創(chuang)新研(yan)發中(zhong)(zhong)心。

同(tong)時(shi)，我們聯合中科院長春應(ying)用(yong)(yong)化學(xue)研究所、浙(zhe)江大學(xue)食品生(sheng)物科學(xue)技(ji)術研究所、美國(guo)(guo)Grant實驗室以及法(fa)國(guo)(guo)、日本(ben)等全球超10家頂(ding)級科研機構，持續利用(yong)(yong)生(sheng)物合成(cheng)技(ji)術、納(na)米技(ji)術、靶(ba)向(xiang)技(ji)術的運用(yong)(yong)，對頭皮微生(sheng)態、發絲健康(kang)，以及成(cheng)分配方進行深入研究及產品共創。

Q：今(jin)年(nian)雙十一(yi)Spes詩裴絲在天貓也取得了不錯(cuo)的成績(ji)，品牌最看重天貓平臺的哪(na)些要素？

A：天(tian)貓(mao)是(shi)建設品(pin)牌(pai)(pai)形象和沉淀及運營品(pin)牌(pai)(pai)人群資產的(de)重要陣地。消費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)到品(pin)牌(pai)(pai)在天(tian)貓(mao)上(shang)有(you)旗艦店，就(jiu)跟(gen)在大型商場(chang)有(you)個專柜一樣，是(shi)有(you)品(pin)牌(pai)(pai)心智在的(de)。另(ling)外，新品(pin)是(shi)我們(men)尋(xun)找市場(chang)機(ji)會的(de)載體，而天(tian)貓(mao)匯聚(ju)了8億消費(fei)(fei)者(zhe)，在消費(fei)(fei)趨勢(shi)的(de)洞察(cha)上(shang)能(neng)夠為新銳品(pin)牌(pai)(pai)提供更多的(de)助力，平臺(tai)和品(pin)牌(pai)(pai)能(neng)夠共創出(chu)滿足用戶需求(qiu)的(de)新品(pin)類(lei)產品(pin)。

今(jin)年我們(men)聯合(he)天貓(mao)寶藏(zang)新品牌推出了頭(tou)皮(pi)發(fa)絲(si)雙重修護(hu)新物種“Spes多肽黑(hei)松露修護(hu)膏(gao)”。產(chan)(chan)品研發(fa)前期(qi)便借助天貓(mao)的(de)趨勢洞察(cha)，深入了解市場情況、定位消費者痛點。從用戶需求的(de)變化來看，大(da)眾對于頭(tou)部護(hu)理的(de)需求持續走高，對高級養(yang)膚成分和科學藥用成分認知(zhi)度在(zai)加(jia)強，也使得消費者對呵護(hu)頭(tou)皮(pi)的(de)成分標準更加(jia)嚴(yan)苛；我們(men)看到現有(you)的(de)護(hu)發(fa)產(chan)(chan)品，很多是(shi)停留在(zai)發(fa)絲(si)表面(mian)所產(chan)(chan)生短時柔順，不是(shi)根(gen)源性修護(hu)。

Spes詩裴絲(si)全球(qiu)創新研發(fa)中心(xin)將面護級成分(fen)五(wu)重活性多(duo)肽(tai)、黑(hei)松露(lu)精粹(cui)、魚(yu)子醬精華等加入到(dao)配方中，與我(wo)們(men)獨家(jia)專利(li)二硫鍵重構技術相互協同，從頭皮到(dao)發(fa)絲(si)，根源修護受損發(fa)絲(si)。自(zi)7月(yue)上(shang)市以來，快速躋身天(tian)貓(mao)發(fa)膜類(lei)目前列。除了獲得(de)用戶認可以外，我(wo)們(men)在和天(tian)貓(mao)做復(fu)盤時，發(fa)現品牌“一二線城市”、“高消費能力”的消費者有了顯著提升，實(shi)現了品牌人群的破圈。

Q：與去(qu)年相比，今年雙十一(yi)在消費(fei)喜(xi)好(hao)和消費(fei)趨(qu)勢上(shang)有哪些(xie)變化(hua)嗎？

A：今年是(shi)我們(men)第三次參(can)加雙(shuang)11，不變的是(shi)雙(shuang)11這個節點仍(reng)然占據很強的消費心(xin)智(zhi)，不僅是(shi)強化品(pin)牌差異喚醒老(lao)用戶進行“指名購買”的時候，更是(shi)深度植(zhi)入品(pin)牌心(xin)智(zhi)，裂變新(xin)用戶的絕佳時機(ji)。

而(er)變化的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，以前雙11大家拼(pin)價格，現在(zai)拼(pin)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)心智。雙11對(dui)我(wo)們(men)來說是(shi)(shi)每年都要經歷的(de)(de)(de)“期(qi)末(mo)考”，就(jiu)像我(wo)們(men)自(zi)己考試一樣(yang)，功夫在(zai)平時(shi)。所以Spes詩(shi)裴絲在(zai)品牌(pai)建設過程中，不斷通過產品、媒介、渠(qu)(qu)道，建立用戶對(dui)“控油蓬松(song)”品牌(pai)的(de)(de)(de)第一聯(lian)想，而(er)銷量結果最后(hou)都是(shi)(shi)水到渠(qu)(qu)成的(de)(de)(de)事。

以Spes詩裴(pei)絲所處的(de)洗護(hu)賽道來(lai)看，由于供需(xu)變(bian)化(hua)(hua)帶來(lai)的(de)消費主權變(bian)化(hua)(hua)，推動(dong)頭(tou)部(bu)洗護(hu)產(chan)品(pin)從(cong)“一招鮮式”產(chan)品(pin)向功效(xiao)型產(chan)品(pin)迭代。同時，從(cong)用戶需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)(hua)來(lai)看，針(zhen)對頭(tou)皮產(chan)品(pin)的(de)成分需(xu)求(qiu)日(ri)益(yi)升(sheng)級，大眾對面護(hu)級成分和(he)天然成分認知度(du)加(jia)強(qiang)，消費增速也在持續走(zou)高，消費者也更加(jia)專業和(he)精明。

而Spes詩裴絲也在(zai)這樣(yang)的(de)需求變化下，率先抓住了消費者在(zai)“控油蓬(peng)松”上的(de)需求，在(zai)2年多(duo)的(de)發展里(li)，完(wan)成了從產品戰場(chang)的(de)勝(sheng)利到心(xin)智戰場(chang)的(de)勝(sheng)利的(de)蛻變。

據CBNData報(bao)告(gao)顯示，Spes詩(shi)裴(pei)絲已(yi)躍居中國控(kong)油蓬松功效品(pin)牌(pai)TOP1，是“控(kong)油蓬松”市場(chang)不斷壯大(da)的推動(dong)者之一，在天貓快(kuai)消聯(lian)合益普索發布(bu)的大(da)快(kuai)消品(pin)類趨(qu)勢(shi)報(bao)告(gao)也顯示，控(kong)油蓬松成為美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚7大(da)新趨(qu)勢(shi)。

走到線下，產品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關聯

Q：截(jie)至目前，Spes詩裴絲的營收數據表現怎(zen)樣？

A：2021年Spes詩(shi)裴(pei)絲GMV同(tong)比增長超過10倍，今年雙11期間躍居(ju)頭部洗護國貨第一(yi)(yi)(yi)，也是天貓美護發行業前十(shi)唯(wei)一(yi)(yi)(yi)的國貨品(pin)牌。同(tong)時，我們(men)在2021年推出的Spes免洗蓬松噴霧和Spes海鹽洗頭膏，也是免洗噴霧和洗頭膏這兩大新興品(pin)類的市場份(fen)額第一(yi)(yi)(yi)。

相(xiang)比(bi)增(zeng)速，我(wo)們更(geng)關注(zhu)的(de)是(shi)(shi)品(pin)牌發展是(shi)(shi)否健康(kang)。一個健康(kang)的(de)狀態意(yi)味(wei)著(zhu)，我(wo)們有機會活得更(geng)好、更(geng)久、更(geng)有質(zhi)量。所以(yi)(yi)Spes詩(shi)裴絲不斷在(zai)周期(qi)性的(de)變化中提升產品(pin)創新(xin)能(neng)力(li)、科技研發能(neng)力(li)、內(nei)容(rong)能(neng)力(li)、數據能(neng)力(li)以(yi)(yi)及組織進化能(neng)力(li)，不斷為(wei)用戶創造價值和驚喜(xi)，帶給(gei)用戶更(geng)好的(de)體驗(yan)，同時(shi)也(ye)推(tui)動自身能(neng)夠(gou)長(chang)期(qi)且健康(kang)地(di)發展。

Q：10月份我們剛(gang)剛(gang)與十足達(da)成戰(zhan)略合(he)作(zuo)，線下(xia)拓(tuo)展部分(fen)有何考(kao)量？

A：Spes詩裴絲在(zai)品(pin)牌(pai)創立初(chu)期就開始系統性的(de)布局線下(xia)渠道。2021年初(chu)Spes詩裴絲正式入駐盒馬，同時與KKV、調色(se)師、三福等都建立了深度(du)合作，從新(xin)零(ling)售渠道和新(xin)興美(mei)妝集(ji)合點切(qie)入線下(xia)，逐(zhu)(zhu)步滲(shen)透Z世代、新(xin)銳白領人群。在(zai)產品(pin)持續投入外加大品(pin)牌(pai)建設，2022年，Spes詩裴絲逐(zhu)(zhu)步拓展CS、KA渠道，進入屈臣氏、華潤、世紀聯華、十(shi)足便(bian)利店(dian)(dian)等渠道。目前Spes詩裴絲已覆(fu)蓋北上廣深杭蓉渝等，全國90%以上省市(shi)核心商(shang)圈(quan)門(men)店(dian)(dian)超20000家門(men)店(dian)(dian)。

今年10月，我們(men)剛和十足(zu)達成(cheng)合(he)作。目前核心產品(pin)海鹽(yan)洗頭膏(gao)已經(jing)入駐十足(zu)2300多家門店。

很多新(xin)銳(rui)品(pin)牌依(yi)靠(kao)對新(xin)人(ren)(ren)群、新(xin)需求的敏銳(rui)洞察，將細分品(pin)類(lei)做(zuo)到(dao)極致，在線上得(de)到(dao)快速(su)增長，但要走到(dao)線下，產品(pin)還要考慮與(yu)線下消費人(ren)(ren)群、消費場景(jing)的強關聯。

Q：根據(ju)Spes詩(shi)裴絲(si)的用戶畫像，當前(qian)銷售是(shi)否集中(zhong)于(yu)高線城市？原因是(shi)什(shen)么(me)？

A：Spes詩裴絲的(de)用戶90%以上是女性為主。

Spes詩裴(pei)絲要通過產品(pin)“為女性做事”的(de)想法，源于我自己的(de)職場經歷——我身邊有(you)很多優秀的(de)女性，她們(men)努力又上進，但是還(huan)是會時常感(gan)到(dao)焦慮。所以(yi)，我希望能將‘悅己’的(de)理(li)念(nian)傳(chuan)達給她們(men)，更希望女性用戶在使用Spes詩裴(pei)絲產品(pin)的(de)同時，也可以(yi)收獲(huo)正向情感(gan)的(de)共鳴。

Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)(si)的(de)產(chan)品(pin)一定(ding)是切實為(wei)消費(fei)者帶來價值的(de)產(chan)品(pin)。所以(yi)，Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)(si)始(shi)終堅持圍繞用(yong)戶需(xu)(xu)求(qiu)出發，挖掘新人群(qun)、新場景中涌現(xian)出來的(de)新消費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)，再用(yong)科技創新結合(he)用(yong)戶需(xu)(xu)求(qiu)去(qu)倒推產(chan)品(pin)研發，從而打造(zao)出更有效的(de)產(chan)品(pin)。

Q：就洗發護(hu)發這一品類(lei)，線上與線下(xia)銷售分別呈現出哪些特點？

A：線(xian)上渠(qu)道(dao)自帶傳播屬性，線(xian)上也會帶來更多(duo)的曝(pu)光外(wai)溢到線(xian)下(xia)(xia)；線(xian)下(xia)(xia)是(shi)承接渠(qu)道(dao)，也是(shi)用戶感知品(pin)牌的重要觸點，線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)更多(duo)是(shi)協同發展。

Spes詩(shi)裴絲注重通(tong)過產(chan)品(pin)和用(yong)戶交互，所以在(zai)(zai)產(chan)品(pin)研發(fa)時會圍繞用(yong)戶的(de)(de)五感(gan)優化(hua)用(yong)戶從a到(dao)b的(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)，將渠道因素也考慮到(dao)產(chan)品(pin)研發(fa)中，比如料(liao)體(ti)(ti)可視(shi)化(hua)、場景(jing)強代入等(deng)。我(wo)們綠胖子洗發(fa)水的(de)(de)小綠珠，海鹽洗頭膏的(de)(de)雪糕杯和海鹽料(liao)體(ti)(ti)可視(shi)化(hua)，在(zai)(zai)線(xian)下(xia)都是一個很有標(biao)志性的(de)(de)品(pin)牌符號。

比如Spes免(mian)洗(xi)蓬松噴霧(wu)，在(zai)線上我們用內容營(ying)銷的方式(shi)，把產(chan)(chan)品(pin)代入到消費場景(jing)中，像地鐵、火(huo)鍋店、辦公室等場景(jing)，去展示它快(kuai)速(su)為頭發去油的產(chan)(chan)品(pin)力，讓消費者在(zai)特定場景(jing)下形成(cheng)品(pin)牌聯想，將線上優(you)勢轉(zhuan)化為線下勢能。這款產(chan)(chan)品(pin)在(zai)入駐屈(qu)(qu)臣氏1個月，就登頂屈(qu)(qu)臣氏免(mian)洗(xi)噴霧(wu)熱銷榜第一(yi)，Spes詩裴絲(si)也因此(ci)入選了(le)國民級美妝個護榜單“屈(qu)(qu)臣氏HWB年度必試(shi)榜”。

“市場上有這么多洗護產品，但是你會發現年輕人還在為買洗發水發愁”

Q：目前(qian)的市場狀況下，企業應(ying)當如何理解(jie)消費者對洗護類產(chan)品的需(xu)求(qiu)？

A：根據最(zui)新(xin)的(de)《2022年國民頭(tou)(tou)發(fa)調研(yan)報(bao)告》顯示(shi)，82.1%的(de)人(ren)對自己(ji)(ji)現在(zai)的(de)頭(tou)(tou)發(fa)狀態非常在(zai)意，當照鏡子時看到自己(ji)(ji)的(de)發(fa)量變少、變細(xi)、變稀、變軟，是人(ren)們產生發(fa)量困擾的(de)主要原因。有調研(yan)顯示(shi)，大油頭(tou)(tou)、細(xi)軟塌、頭(tou)(tou)屑已經是消費(fei)者(zhe)頭(tou)(tou)皮問題的(de)前三名。

中國的(de)(de)洗(xi)護(hu)賽道的(de)(de)心(xin)智門檻(jian)很高。針對不同洗(xi)護(hu)需求所產生的(de)(de)品類，消費者(zhe)在心(xin)中已經(jing)(jing)刻下(xia)了“心(xin)智地圖”。但是當市(shi)場上主要的(de)(de)頭(tou)部洗(xi)護(hu)功效還是去屑、防脫、柔順洗(xi)發水的(de)(de)時候，新(xin)一(yi)代消費者(zhe)已經(jing)(jing)開(kai)始尋找解決(jue)自己(ji)細(xi)軟塌(ta)的(de)(de)“良(liang)方”。

打(da)造強勢品牌的(de)捷徑(jing)是開創一個有(you)生命力的(de)品類。對于新(xin)選手們(men)來說(shuo)，找到(dao)用戶長期(qi)、普遍、迫(po)切的(de)“真(zhen)需求”，就會成為超車的(de)關鍵。Spes詩裴(pei)絲就是敏銳地抓住了消費者在“控(kong)油蓬松”需求上的(de)覺(jue)醒(xing)，用海鹽洗頭膏、免(mian)洗噴霧(wu)這(zhe)樣具有(you)差異化的(de)產(chan)品打(da)響市(shi)場的(de)頭炮，逐漸形(xing)成用戶對品牌的(de)認知，搶占(zhan)用戶心智。

Q：都說(shuo)當下年輕(qing)人(ren)買(mai)東西(xi)的時候，買(mai)的其實是愉悅(yue)，頭發洗護類產(chan)品是否也有(you)這種(zhong)“情緒價值”的空間？

A：有(you)一個用戶(hu)跟我們(men)聊頭發(fa)帶給她(ta)的困(kun)擾，她(ta)頭油的速度是(shi)按小(xiao)時(shi)計(ji)算的，上午洗頭下午就會油，有(you)時(shi)候晚上出門約會，還要回家洗頭再出門。但是(shi)她(ta)用了(le)我們(men)洗頭膏之(zhi)后(hou)，可(ke)以保持一整天的蓬松清爽(shuang)，能避(bi)免(mian)很(hen)多尷尬時(shi)刻。

這個市場上有(you)這么多洗(xi)護產(chan)品，但(dan)是你(ni)會發(fa)現年輕人還在為買(mai)洗(xi)發(fa)水發(fa)愁，這也就(jiu)意(yi)味(wei)著仍然有(you)需(xu)求(qiu)沒有(you)被滿(man)足(zu)。“控油蓬松”一方(fang)面是消費者對于洗(xi)護產(chan)品功效進階的(de)(de)滿(man)足(zu)，同時(shi)也契合大家對美的(de)(de)根(gen)本追求(qiu)。

Q：就洗發(fa)護(hu)發(fa)品類而(er)言，當前國產新品牌的(de)機會在哪里？

A：從頭部洗(xi)(xi)護賽道來看，用戶需求推動頭部洗(xi)(xi)護產品向功效洗(xi)(xi)護迭代。

一(yi)方(fang)面(mian)，頭(tou)部(bu)護(hu)理會(hui)像面(mian)部(bu)一(yi)樣，功能(neng)更加(jia)細分(fen)，針對不同發質、頭(tou)皮膚質的(de)分(fen)類會(hui)更加(jia)精(jing)細化(hua)。洗護(hu)產品的(de)成(cheng)分(fen)需(xu)求也在(zai)日益(yi)升級，大家(jia)對面(mian)護(hu)級成(cheng)分(fen)知(zhi)度(du)不斷(duan)加(jia)強，在(zai)頭(tou)部(bu)洗護(hu)領域中成(cheng)分(fen)護(hu)發的(de)消費(fei)增速會(hui)持續走高，關注頭(tou)部(bu)洗護(hu)的(de)“功效(xiao)黨”會(hui)越來越多(duo)。另一(yi)方(fang)面(mian)，隨著監管規范化(hua)以及(ji)力度(du)的(de)加(jia)強，也為頭(tou)部(bu)洗護(hu)市場趨向功效(xiao)升級提供了基礎。這也倒(dao)逼(bi)我們在(zai)產品研發方(fang)面(mian)的(de)重(zhong)視和投入(ru)。

在傳統認知中，頭部洗護行業(ye)會被認為是一個科技含(han)量不高的(de)行業(ye)。四五十年來，基本沒有顯著的(de)技術(shu)突破(po)。在用戶需求更加細分和多(duo)元的(de)今天，給了Spes詩裴絲這樣新(xin)銳品牌(pai)建立競(jing)爭護城河的(de)機會。我們(men)在產(chan)(chan)品研(yan)發時(shi)，會深入原料底層(ceng)進行配方(fang)創(chuang)新(xin)，著力核(he)心配方(fang)自給化；同時(shi)支持中國原料創(chuang)新(xin)和研(yan)發，探索將核(he)心原料國產(chan)(chan)化，從而構建從原料到配方(fang)的(de)產(chan)(chan)品壁壘。

Q：當下行業(ye)競爭似乎也比較激烈，很多(duo)新品牌正在加速(su)沖擊， Spes詩裴絲有(you)何對策和優(you)勢？

A：回歸品(pin)牌(pai)存在的價值，本(ben)質上是解(jie)決(jue)社會問(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)，解(jie)決(jue)問(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)的大小和程度，決(jue)定了一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)走多遠。中國有(you)超4成職(zhi)場女性都存在頭(tou)(tou)發(fa)問(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)。脫發(fa)、頭(tou)(tou)發(fa)出油、扁塌(ta)細軟等頭(tou)(tou)發(fa)問(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)已經成為(wei)普遍負(fu)擔，中國有(you)三四千個(ge)洗護品(pin)牌(pai)，但消費(fei)者仍(reng)然不能(neng)與自己的頭(tou)(tou)發(fa)很好的相處。為(wei)用(yong)戶解(jie)決(jue)一(yi)個(ge)普遍、迫切、長(chang)期(qi)的問(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)，通過前沿科技、有(you)效成分探(tan)索產品(pin)和品(pin)類(lei)創新，提供“洗護染型(xing)”頭(tou)(tou)部問(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)題(ti)解(jie)決(jue)方案，這(zhe)是Spes詩裴絲(si)創立的初衷(zhong)。

從細分市場來(lai)說，會發(fa)現今(jin)年(nian)頭皮洗(xi)護賽道不斷有品牌(pai)涌(yong)入(ru)，包括很多國際(ji)知名品牌(pai)。當然，競爭激烈(lie)也是正常的行業(ye)發(fa)展路(lu)徑，這是挑戰也是機(ji)會，也證明我們(men)選對了(le)賽道。良性的競爭能夠推動品牌(pai)不斷的創新，Spes詩裴絲也將(jiang)以(yi)用(yong)戶需求(qiu)為第一導向，持續對科研端(duan)和產品端(duan)進行投入(ru)，構(gou)建(jian)品牌(pai)壁壘。