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只差一(yi)夜，廈門燕之(zhi)屋生(sheng)物工程股份(fen)有限公(gong)司（以(yi)下簡稱“燕之(zhi)屋”）就可(ke)以(yi)上(shang)會，向資本市場再邁進一(yi)步，但(dan)其卻在上(shang)會的前一(yi)天9月21日(ri)主動撤回了IPO申報(bao)材料(liao)，之(zhi)后發(fa)(fa)審(shen)委也決定取(qu)消(xiao)對該公(gong)司發(fa)(fa)行申報(bao)文件(jian)的審(shen)核。

這是從2011年起燕(yan)之屋(wu)第3次上(shang)市鎩羽而歸，“燕(yan)窩(wo)第一股”的(de)夢再次折戟(ji)。

燕窩被稱(cheng)為中(zhong)國四大(da)傳統名(ming)貴食(shi)品“燕鮑翅(chi)參”之(zhi)首，自(zi)帶高光的(de)它，近年來(lai)在各方條(tiao)件(jian)的(de)助力下，飛入(ru)尋常百姓家，成為滋補市場(chang)增速最快的(de)品類(lei)之(zhi)一。

1997年成(cheng)立(li)的(de)燕(yan)(yan)之屋是(shi)國內頭部燕(yan)(yan)窩(wo)產品品牌，現旗下擁(yong)有常溫即食燕(yan)(yan)窩(wo)、鮮(xian)燉燕(yan)(yan)窩(wo)、干燕(yan)(yan)窩(wo)及其(qi)他燕(yan)(yan)窩(wo)衍生(sheng)產品。

據招股書顯示(shi)，這次IPO中，燕之(zhi)屋(wu)(wu)擬募集10億元，主要(yao)用(yong)于生態(tai)產業園建設(she)、燕之(zhi)屋(wu)(wu)研發中心(xin)升級、營銷網(wang)絡建設(she)和品(pin)牌推廣以(yi)及補充(chong)流(liu)動資金(jin)。

明明有機會達(da)成目標，但燕(yan)之屋卻在最后關(guan)頭“缺考(kao)”發審會，到底是“心(xin)虛”還是另有原因？

01

燕窩是不是智商稅？

“名貴(gui)”一直與燕窩(wo)如影相隨，國人(ren)食用燕窩(wo)歷史(shi)悠久，但很長一段(duan)時期內(nei)燕窩(wo)主(zhu)要是作(zuo)為名貴(gui)滋補品為極(ji)少數人(ren)群享用，行業發展不成(cheng)規模。

隨(sui)著大健康逐漸成為時代(dai)的熱點話題，養生(sheng)(sheng)觀念深入人(ren)(ren)心，市場經濟(ji)發展和人(ren)(ren)民生(sheng)(sheng)活水平的提高，國內燕(yan)窩消(xiao)費發展逐步加(jia)速。當80、90后年輕職(zhi)場人(ren)(ren)加(jia)入了養生(sheng)(sheng)大潮后，燕(yan)窩的需求(qiu)量也開(kai)始慢慢增長(chang)。

據燕之(zhi)屋(wu)招(zhao)股書顯(xian)示(shi)，2019年至2021年，燕之(zhi)屋(wu)的營收分別為9.51億(yi)元(yuan)、12.99億(yi)元(yuan)和14.99億(yi)元(yuan)，凈(jing)利潤(run)則(ze)分別為0.79億(yi)元(yuan)、1.22億(yi)元(yuan)和1.72億(yi)元(yuan)。

營(ying)收凈利(li)雙雙增長看似(si)成為國內“燕窩(wo)第一股”應是順理成章的事，但卻突然(ran)熄火，背后的原因到(dao)底是為什么呢(ni)？

圖/燕(yan)之屋官微

今年4月22日(ri)證監會針(zhen)對燕之屋的(de)招股書，反饋了(le)將(jiang)近兩萬多字的(de)意見，一共提(ti)出了(le)57個問題。

從要求說明燕窩(wo)營(ying)養價值權(quan)威出處、是否(fou)通(tong)過大量廣告(gao)營(ying)銷支撐業績(ji)到代持、對賭(du)等。

近年來燕(yan)(yan)(yan)窩經濟的(de)(de)營銷一(yi)直都圍繞在燕(yan)(yan)(yan)窩的(de)(de)神奇功效之(zhi)(zhi)上，據燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)(zhi)屋(wu)招股書(shu)中稱，燕(yan)(yan)(yan)窩是(shi)一(yi)種有(you)(you)數百年食(shi)(shi)用歷史的(de)(de)珍稀食(shi)(shi)材，中醫(yi)認為燕(yan)(yan)(yan)窩具(ju)有(you)(you)滋(zi)補養生作(zuo)用，曾經的(de)(de)代言人劉嘉(jia)玲宣(xuan)稱其保養秘訣是(shi)“吃燕(yan)(yan)(yan)窩只選燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)(zhi)屋(wu)碗(wan)燕(yan)(yan)(yan)”，“每天吃一(yi)碗(wan)燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)(zhi)屋(wu)的(de)(de)碗(wan)燕(yan)(yan)(yan)”；另外(wai)部分廣告中燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)(zhi)屋(wu)還(huan)宣(xuan)傳清朝(chao)的(de)(de)皇帝因食(shi)(shi)用燕(yan)(yan)(yan)窩而長(chang)壽，慈禧太后也(ye)靠燕(yan)(yan)(yan)窩進行滋(zi)補，使得年過六旬容(rong)顏依舊……

對于此類(lei)宣(xuan)傳(chuan)，監管部門(men)也(ye)關注到了，在反饋意見中(zhong)提出(chu)，需要燕之屋補充披露(lu)關于燕窩的營養(yang)價值介紹等(deng)(deng)相(xiang)(xiang)關材料、數(shu)據來(lai)源，是否(fou)有(you)權威出(chu)處，以及相(xiang)(xiang)關宣(xuan)傳(chuan)是否(fou)存在虛假宣(xuan)傳(chuan)等(deng)(deng)合(he)規(gui)風險。

但燕(yan)之(zhi)屋的(de)(de)反(fan)應與其鋪天蓋地的(de)(de)宣傳形成(cheng)了鮮明的(de)(de)對比。其雖然進行(xing)了解答(da)，但在(zai)“關于燕(yan)窩(wo)的(de)(de)進一步(bu)介紹”一欄(lan)，非但沒有(you)進行(xing)任何文字(zi)修改，反(fan)而閉口不(bu)談。顯然，證監會對答(da)案(an)并不(bu)滿(man)意(yi)，消費(fei)者與市場，同樣也不(bu)買賬(zhang)，騎虎難(nan)下(xia)之(zhi)際，才有(you)了不(bu)得(de)已的(de)(de)“變數”。

實(shi)際上，對于燕窩外界一直(zhi)存在質疑，此(ci)前帶(dai)貨網(wang)紅辛巴和劉畊宏曾因為“假燕窩”事(shi)件而道(dao)歉。

有媒體報道稱(cheng)，據現代(dai)科(ke)學研究表明，干燥狀(zhuang)態下的燕窩(wo)，蛋白(bai)質含量約為(wei)50%，碳水化合物含量30%，還(huan)有10%左右的礦物質和雜質。被各大(da)燕窩(wo)品牌企業(ye)吹捧的燕窩(wo)酸即(ji)唾液酸，會占到大(da)概3%-15%。

圖/燕之屋官微

但(dan)唾(tuo)液酸并(bing)不是(shi)燕(yan)窩(wo)(wo)的(de)(de)專屬，不少文獻報(bao)告(gao)表明，人類自身的(de)(de)肝臟就(jiu)能自主合成(cheng)足夠的(de)(de)唾(tuo)液酸，且日常(chang)的(de)(de)食(shi)物如母乳(ru)、牛奶、雞蛋等都含有(you)唾(tuo)液酸成(cheng)分。市場(chang)上(shang)也有(you)食(shi)品級的(de)(de)唾(tuo)液酸，價格不過每克幾塊錢，遠低于燕(yan)窩(wo)(wo)。

并且據2018年3月《消費(fei)者報道》發布的(de)專(zhuan)業評測(ce)報告顯示，包括(kuo)燕之屋(wu)在(zai)內的(de)6大(da)品(pin)牌即食(shi)冰糖燕窩的(de)唾液酸和(he)蛋白質(zhi)含量遠遠不及(ji)雞蛋和(he)牛(niu)奶，而(er)冰糖、水(shui)及(ji)增稠劑等成(cheng)分卻占(zhan)了97%以上。

雖(sui)然現在燕之屋撤(che)回了(le)IPO申請，但(dan)監管部門的質疑，以及市(shi)場(chang)上對燕窩(wo)的質疑并沒有就此消失(shi)。

02

下血本請明星，卻沒錢搞研發？

盡管市場上對于(yu)燕窩(wo)的質疑聲一(yi)直不斷(duan)，但事實上經(jing)過多年的發(fa)展，燕窩(wo)已經(jing)成為了一(yi)個(ge)規(gui)模百(bai)億的產業。

《2020燕(yan)窩行業白皮(pi)書(shu)》顯示，2020年國(guo)內燕(yan)窩消費市場規模達到400億元左(zuo)右，年增長(chang)率33%。

燕之屋雖是頭部企業(ye)，但與(yu)其他企業(ye)的經營策略大同小異，其不斷(duan)增長的業(ye)績和高額的營銷(xiao)費用(yong)是分不開的。

“重營(ying)銷，輕研(yan)發”或許是(shi)行業人盡皆知的秘(mi)密(mi)，據(ju)官網顯(xian)示(shi)，燕之(zhi)屋的代言(yan)人從劉(liu)嘉玲(ling)、濮存昕(xin)、林(lin)志玲(ling)到當紅女星趙麗(li)穎。個個都是(shi)頂流，廣(guang)告費常年(nian)以億元計，彰顯(xian)其(qi)財(cai)大氣粗。

2019年(nian)(nian)至(zhi)2021年(nian)(nian)，燕之(zhi)屋銷(xiao)售費用(yong)(yong)分別約為3.08億(yi)(yi)元(yuan)、3.17億(yi)(yi)元(yuan)和(he)3.91億(yi)(yi)元(yuan)。可見銷(xiao)售費用(yong)(yong)投入持(chi)續增長，且常年(nian)(nian)保持(chi)在(zai)營收的25%以上，3年(nian)(nian)間(jian)累計(ji)銷(xiao)售費用(yong)(yong)超過(guo)10億(yi)(yi)元(yuan)，是期(qi)間(jian)累計(ji)凈利潤的近3倍。2021年(nian)(nian)，燕之(zhi)屋廣(guang)告宣傳費用(yong)(yong)約2.67億(yi)(yi)元(yuan)，占總銷(xiao)售費用(yong)(yong)比(bi)例(li)為68.37%。

雖然，面(mian)對巨(ju)額的宣傳費用，燕之屋從來都舍得下血本，但研發方面(mian)卻表現(xian)得相對“摳門”，2019年至2021年，其研發投入分別為0.19億(yi)元、0.18億(yi)元、0.19億(yi)元，呈現(xian)原地踏步的狀態，且占(zhan)營業收入不足2%。

從燕(yan)之屋的招股書中(zhong)也可以(yi)發現，在其燕(yan)窩產品中(zhong)，碗燕(yan)始終占據支(zhi)柱地位、撐起總營收的半壁(bi)江山。2018-2020年(nian)(nian)及2021上半年(nian)(nian)，碗燕(yan)銷(xiao)售收入分(fen)別為5.05億(yi)元(yuan)、5.35億(yi)元(yuan)、5.43億(yi)元(yuan)和3.34億(yi)元(yuan)，營業收入分(fen)別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%。2019年(nian)(nian)、2020年(nian)(nian)的收入同比增長6.02%、1.45%。

由此可見，燕(yan)之屋(wu)研發費用(yong)一直原地踏步，其業績又出現嚴(yan)重(zhong)依(yi)賴單一產品的現象(xiang)，若后(hou)續依(yi)舊不(bu)能(neng)及時跟進研發投入，僅依(yi)靠碗燕(yan)一張“王(wang)牌”，燕(yan)之屋(wu)很難在(zai)未來激烈的市(shi)場競爭中(zhong)立于不(bu)敗之地。

03

燕之屋未來拿什么立足？

實際(ji)上，燕窩類(lei)產品護城河(he)并不(bu)高，賽(sai)道內的競(jing)爭也表現得(de)十分激烈，僅是天貓(mao)這一(yi)電商平臺就有相關商戶近600家，且數(shu)目還在(zai)上漲(zhang)，各大競(jing)爭品牌也在(zai)不(bu)斷發力。

同(tong)類型“對手”小仙(xian)燉(dun)(dun)從2017年(nian)(nian)(nian)到2021年(nian)(nian)(nian)已經實現5年(nian)(nian)(nian)鮮燉(dun)(dun)燕窩(wo)全國(guo)銷量(liang)領(ling)先。2020年(nian)(nian)(nian)、2021年(nian)(nian)(nian)更是超越燕之屋連續(xu)兩年(nian)(nian)(nian)蟬聯天貓雙11健康、滋(zi)補(bu)、燕窩(wo)三類目第一(yi)。而最新報道稱，2022年(nian)(nian)(nian)雙11小仙(xian)燉(dun)(dun)鮮燉(dun)(dun)燕窩(wo)連續(xu)三年(nian)(nian)(nian)斬獲全網燕窩(wo)行業第一(yi)。

而(er)截至2021年底，納入CAIQ（中國檢(jian)驗檢(jian)疫科學(xue)研究院）溯源(yuan)的(de)國內燕(yan)窩加工(gong)企業100家、燕(yan)窩進口商(shang)682家、燕(yan)窩經銷商(shang)17615家，CAIQ溯源(yuan)體(ti)系平臺會員數過萬家。

圖(tu)/小仙燉官(guan)微

這么多(duo)企(qi)業里面，隨(sui)時可以(yi)冒出一兩家“小仙燉”，到時候(hou)燕之屋是否還有立足(zu)之地呢(ni)？

市面上的(de)(de)燕窩產(chan)品(pin)五花八門，正逐漸成(cheng)為人們的(de)(de)社交貨幣。但(dan)是(shi)，燕窩的(de)(de)價格往往很高，而且經常被一(yi)些(xie)年輕的(de)(de)消費質疑是(shi)“智商稅”，也(ye)不(bu)是(shi)生(sheng)活的(de)(de)必(bi)需品(pin)，雖然燕之屋是(shi)老牌燕窩廠商，但(dan)也(ye)不(bu)可避免(mian)地會(hui)陷入質疑之中。

不(bu)(bu)過，存在(zai)的肯定有合理之處，有需(xu)求就會有市(shi)場，燕窩的市(shi)場規(gui)模目前依舊在(zai)不(bu)(bu)斷增加，未(wei)來總(zong)有一(yi)天，資(zi)本(ben)市(shi)場會走出“燕窩第一(yi)股”，只是不(bu)(bu)知道得(de)到(dao)這一(yi)名號(hao)的，會不(bu)(bu)會是燕之屋？