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近日，在貝恩(en)公司（Bain & Company）和凱(kai)度消費者指(zhi)數（KantarWorldpanel）聯合發布的(de)《2022年中(zhong)國購物者報告》（系列二）中(zhong)顯示，香(xiang)氛的(de)復合增長(chang)率下(xia)降(jiang)了(le)6%。在大(da)環境交織不穩定性與多變情況(kuang)下(xia)，作為典型(xing)非剛需品類的(de)香(xiang)氛增速有所(suo)下(xia)滑。
由穎(ying)通集團(tuan)攜手(shou)凱度中(zhong)國《2022中(zhong)國香(xiang)(xiang)水行業研究白皮書》則認為(wei)(wei)，疫情后的(de)中(zhong)國香(xiang)(xiang)水市(shi)場，將繼(ji)續保(bao)持強勁(jing)增長，居家(jia)香(xiang)(xiang)氛(fen)將成(cheng)為(wei)(wei)香(xiang)(xiang)氛(fen)賽道的(de)新(xin)藍海。并將出現幾個趨勢(shi)：成(cheng)熟度提(ti)升(sheng)，穿香(xiang)(xiang)深入日(ri)常生活(huo)；千(qian)人千(qian)香(xiang)(xiang)，場景多元化(hua)香(xiang)(xiang)調需求(qiu)明(ming)顯；情感(gan)化(hua)趨勢(shi)加(jia)劇(ju)，情緒(xu)價值持續凸顯；消費理念升(sheng)級，關注天然成(cheng)分；線下零售渠道成(cheng)為(wei)(wei)新(xin)觸點，加(jia)強線上線下一(yi)體化(hua)體驗。
對(dui)此，“明亮公(gong)司(si)(si)”近(jin)期對(dui)話了芬(fen)尚生物(wu)科技有(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)(si)COO丁(ding)玄(xuan)，芬(fen)尚旗(qi)下有(you)(you)冰希黎、芬(fen)尚、法頌三個香(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)品牌，并(bing)(bing)于今年收購法國香(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)品牌樂香(xiang)(xiang)杜(du)維。丁(ding)玄(xuan)則認為：“我并(bing)(bing)不(bu)覺得(de)香(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)行(xing)業(ye)(ye)會下滑，可(ke)以在(zai)一定程度上理(li)解香(xiang)(xiang)水(shui)行(xing)業(ye)(ye)會下滑，因為香(xiang)(xiang)水(shui)品類(lei)在(zai)中(zhong)國并(bing)(bing)不(bu)是剛需(xu)，并(bing)(bing)且(qie)在(zai)中(zhong)國市場自用的需(xu)求沒有(you)(you)培養(yang)出來，更多還是用來滿足送人場景的需(xu)要。消費剛剛復(fu)蘇的時候，人們不(bu)會把非剛需(xu)的東西放在(zai)首位消費。
但是(shi)環境(jing)香(xiang)(xiang)氛(fen)類的(de)(de)(de)增(zeng)速(su)會有(you)一個非常(chang)(chang)亮眼的(de)(de)(de)表現，綜(zong)合來看，如果把環境(jing)香(xiang)(xiang)氛(fen)歸入香(xiang)(xiang)氛(fen)品(pin)類的(de)(de)(de)話，增(zeng)速(su)不會下(xia)滑，增(zeng)速(su)可能有(you)一些下(xia)滑也是(shi)正(zheng)常(chang)(chang)的(de)(de)(de)，并(bing)不會在疫情(qing)的(de)(de)(de)預期下(xia)發生(sheng)什么(me)非常(chang)(chang)大的(de)(de)(de)變化。”
在談及防控政策(ce)變化對用戶需(xu)求的(de)新洞察(cha)時，丁玄表示， 人(ren)在封(feng)控期間會更加注重自己精神世界(jie)的(de)需(xu)求和滿足，所(suo)以短期封(feng)控對香氛品類存(cun)在一定利好。
但(dan)是(shi)(shi)時間一旦(dan)拉長還是(shi)(shi)會(hui)有很多負面的影響出現(xian)，人的情緒會(hui)變(bian)得(de)消極，對附加類的需求會(hui)變(bian)得(de)不(bu)再(zai)旺(wang)盛(sheng)。
“所(suo)以放開以后(hou)，對所(suo)有消費品(pin)類都存在利好(hao)，整個(ge)市場流動起來，會(hui)發生非(fei)常好(hao)的(de)化學反應。只是(shi)(shi)香(xiang)氛品(pin)類在數(shu)據(ju)上可能(neng)沒有剛需品(pin)類那么(me)明顯，但(dan)是(shi)(shi)總體來說趨(qu)勢一定是(shi)(shi)向好(hao)的(de)。”
“人(ren)(ren)們經過了封控(kong)可能會(hui)變得更加注重自(zi)己的精(jing)神世界，原來中國(guo)的香氛市場是隨大流(liu)(liu)的，很(hen)多人(ren)(ren)持哪個香氣(qi)比較流(liu)(liu)行，我就(jiu)去買哪個香氣(qi)的習慣。而(er)經過一定時(shi)間的封控(kong)，人(ren)(ren)們對于自(zi)我生(sheng)活狀態的和環(huan)境的關(guan)心會(hui)有一些新的想法(fa)，可能會(hui)變得更加個性化。”
冰希黎作為國產香氛(fen)賽(sai)道(dao)中成立(li)較(jiao)早，商業化步伐較(jiao)快的香氛(fen)品牌目前具有(you)50個(ge)(ge)SKU，年(nian)(nian)復(fu)購率維持在(zai)10%左(zuo)(zuo)右，丁玄表示(shi)：“10%是一個(ge)(ge)合理的數據。”2022年(nian)(nian)的GMV在(zai)4.5個(ge)(ge)億左(zuo)(zuo)右，增長大約20%。從(cong)用(yong)戶(hu)畫像(xiang)來看(kan)，冰希黎和樂香杜維覆蓋不同的人(ren)群，樂香杜維價格帶在(zai)700元左(zuo)(zuo)右，對標祖瑪瓏(long)這樣品牌的用(yong)戶(hu)即一線城(cheng)市原意嘗試新(xin)鮮事物并具有(you)較(jiao)高消費能(neng)力的人(ren)群。
以(yi)下為“明亮公司”與丁玄的訪談內(nei)容（有(you)刪節）：
Q：明亮(liang)公司
A：丁玄 冰(bing)希黎聯(lian)合(he)創始(shi)人
丁玄（來(lai)源：受訪人提供）
收購法國香氛品牌，以求覆蓋更具增長勢頭的消費者
Q：今年收購法國(guo)香氛品牌樂香杜維出(chu)于什么考慮，帶來了哪(na)些價值？
A：我(wo)(wo)們芬尚集團一(yi)直致(zhi)力于整個香氛(fen)產(chan)業鏈的研(yan)究(jiu)，從供(gong)應鏈端(duan)到C端(duan)，十幾年來(lai)我(wo)(wo)們一(yi)直在(zai)(zai)研(yan)究(jiu)中國的香氛(fen)市(shi)場。我(wo)(wo)們發(fa)現ToC的終端(duan)消費(fei)(fei)者(zhe)還有(you)(you)一(yi)部(bu)分(fen)沒有(you)(you)被覆蓋到，我(wo)(wo)們現有(you)(you)的品牌也(ye)難以進行營銷覆蓋，和我(wo)(wo)們現有(you)(you)的品牌定位也(ye)存在(zai)(zai)沖突，但是(shi)這(zhe)(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體我(wo)(wo)們又覺(jue)得非常有(you)(you)潛力，在(zai)(zai)未來(lai)非常具有(you)(you)增長勢(shi)頭，也(ye)就是(shi)海外品牌的消費(fei)(fei)者(zhe)，我(wo)(wo)們需(xu)要(yao)思考用什么樣的方(fang)式去服務(wu)這(zhe)(zhe)些消費(fei)(fei)者(zhe)，以求(qiu)更(geng)深入的研(yan)究(jiu)中國香氛(fen)市(shi)場。所以有(you)(you)了收購法(fa)國香氛(fen)品牌的這(zhe)(zhe)一(yi)步(bu)戰略規劃。
Q：芬尚旗下冰希(xi)黎(li)、芬尚、法頌、樂香杜維(wei)4個品牌覆蓋的人群有什么不同嗎？
A：樂(le)香(xiang)杜維(wei)的(de)(de)定價總體(ti)(ti)來說是(shi)比較高的(de)(de)，它(ta)的(de)(de)客單(dan)價大概能上(shang)到700元。整個價位(wei)段和覆(fu)蓋的(de)(de)人(ren)群(qun)基本上(shang)是(shi)靠近祖(zu)瑪瓏這樣的(de)(de)品牌。它(ta)的(de)(de)用戶群(qun)體(ti)(ti)偏向(xiang)于一線(xian)城(cheng)市原意嘗(chang)試海外文(wen)化和新鮮事物(wu)的(de)(de)群(qun)體(ti)(ti)。
那(nei)么冰(bing)希黎是(shi)一(yi)個(ge)非常有底蘊的(de)(de)小眾(zhong)(zhong)香(xiang)水(shui)品牌(pai)，是(shi)國貨品牌(pai)專業香(xiang)水(shui)的(de)(de)代表，專業研究國內香(xiang)氛香(xiang)水(shui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。作為國內香(xiang)氛品牌(pai)的(de)(de)領軍者(zhe)之一(yi)，我(wo)們想給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)種(zhong)不會出錯的(de)(de)感覺，現(xian)在中國消(xiao)(xiao)費(fei)市場(chang)的(de)(de)現(xian)狀也是(shi)越來(lai)越個(ge)性化(hua)，消(xiao)(xiao)費(fei)群體對(dui)于大眾(zhong)(zhong)化(hua)的(de)(de)東西并不是(shi)完(wan)全喜好，所以我(wo)們是(shi)一(yi)個(ge)偏向于小眾(zhong)(zhong)文化(hua)圈(quan)方向的(de)(de)概(gai)念。
Q：用戶畫像上有什么具體(ti)的區(qu)別？
A：從數據上看，法國香(xiang)氛品牌的(de)用戶(hu)年齡層會高一些，在30歲上下的(de)人群是我們的(de)一個主力。冰希黎在25歲左右，處于(yu)Z時代(dai)的(de)群體(ti)。
Q：自(zi)建工(gong)廠在(zai)供(gong)應鏈(lian)上存在(zai)什(shen)么優勢？
A：在香(xiang)氛(fen)領域的(de)研(yan)發是(shi)我們(men)(men)整(zheng)個公司發展的(de)動(dong)因，研(yan)發落(luo)到實地就是(shi)工廠端。所(suo)以(yi)我們(men)(men)自己開了(le)一(yi)個香(xiang)氛(fen)研(yan)發的(de)工廠。我們(men)(men)是(shi)國內第一(yi)個研(yan)制(zhi)出流沙香(xiang)水技術的(de)工廠。
Q：你曾說流沙香(xiang)水存在(zai)一些(xie)技(ji)術壁壘，具體指什么？
A：流(liu)沙香(xiang)水(shui)本身簡單(dan)來說(shuo)，就是在一(yi)瓶香(xiang)水(shui)里(li)面(mian)加點流(liu)沙，但是在技術(shu)實(shi)現的(de)時候存在非常多(duo)的(de)問(wen)題，我們剛開始研(yan)發的(de)話就遇到(dao)了很多(duo)問(wen)題，比如流(liu)沙會(hui)(hui)結塊，影響美觀，二是有(you)了流(liu)沙之后噴(pen)頭會(hui)(hui)堵(du)住(zhu)，但是對于香(xiang)水(shui)品類來說(shuo)的(de)話，噴(pen)霧越細越好，才能讓用戶感受到(dao)細膩(ni)和高級(ji)。
這(zhe)都(dou)是一(yi)(yi)(yi)些(xie)比較(jiao)難攻克的問(wen)題，噴頭(tou)(tou)我(wo)們(men)和(he)(he)供(gong)應商(shang)做(zuo)了十(shi)個(ge)(ge)月(yue)的研(yan)究針對流沙問(wen)題做(zuo)了一(yi)(yi)(yi)款定制(zhi)噴頭(tou)(tou)出(chu)來。此外，我(wo)們(men)再做(zuo)升級研(yan)發(fa)(fa)的過(guo)程中(zhong)，發(fa)(fa)現(xian)不(bu)同(tong)材(cai)料的流速和(he)(he)密度不(bu)同(tong)，視(shi)(shi)覺呈現(xian)效(xiao)果都(dou)會有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)都(dou)需要一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)階段的實驗數(shu)(shu)據才能得出(chu)研(yan)發(fa)(fa)結論(lun)，所(suo)以(yi)壁壘除了申請專利的一(yi)(yi)(yi)些(xie)東(dong)西(xi)外，需要大量的時(shi)間(jian)去(qu)做(zuo)一(yi)(yi)(yi)些(xie)數(shu)(shu)據收集(ji)和(he)(he)調研(yan)。其他的工廠可(ke)能是在(zai)我(wo)們(men)推出(chu)一(yi)(yi)(yi)年以(yi)后才去(qu)做(zuo)這(zhe)樣的事(shi)，我(wo)們(men)的壁壘也不(bu)是其他人不(bu)能抄(chao)，而是模仿出(chu)來不(bu)會達到這(zhe)樣的高度，在(zai)整個(ge)(ge)視(shi)(shi)覺效(xiao)果上甚(shen)至流速和(he)(he)反光(guang)的色澤上面都(dou)存在(zai)一(yi)(yi)(yi)定差距，當然(ran)其他工廠也在(zai)努力，但是實驗數(shu)(shu)據的積累可(ke)能沒有(you)那么(me)快超越(yue)我(wo)們(men)。
我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)其實(shi)沒(mei)有(you)把(ba)純粹的(de)加(jia)工廠(chang)(chang)(chang)列入我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)版圖之(zhi)一，但是(shi)2013年(nian)(nian)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)之(zhi)所以選(xuan)擇(ze)建廠(chang)(chang)(chang)是(shi)因為2008年(nian)(nian)和(he)2009年(nian)(nian)的(de)時(shi)候我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)正式開啟我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)香氛(fen)項(xiang)目(mu)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)經過(guo)了(le)5年(nian)(nian)時(shi)間的(de)探索，合作了(le)大(da)半個(ge)(ge)中國的(de)香水加(jia)工廠(chang)(chang)(chang)，但是(shi)整(zheng)個(ge)(ge)工藝(yi)的(de)對接和(he)成品的(de)效果(guo)始終(zhong)沒(mei)有(you)達到(dao)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)對產品的(de)訴求，嘗試(shi)過(guo)很(hen)多的(de)供應鏈，換了(le)很(hen)多工廠(chang)(chang)(chang)都沒(mei)有(you)辦法滿(man)足，所以為了(le)提(ti)高我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)核心競爭力，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)建立自己的(de)工廠(chang)(chang)(chang)去擊穿我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)在香氛(fen)市場研(yan)究所遇到(dao)的(de)這(zhe)個(ge)(ge)痛點。
Q：這個(ge)工(gong)廠主(zhu)要做香型的配方(fang)設計還是也涵(han)蓋到開模和量產？
A：加工廠是一個綜(zong)合性(xing)的(de)服(fu)(fu)務(wu)場所，這些業務(wu)都會涉及到。我(wo)們(men)也(ye)(ye)為(wei)其(qi)他品(pin)牌(pai)提供綜(zong)合性(xing)的(de)解決方(fang)案，取決于品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)什么，我(wo)們(men)去(qu)幫助他實現，比如他在器皿和(he)包材上具有開模(mo)需(xu)求(qiu)，我(wo)們(men)可以(yi)(yi)去(qu)服(fu)(fu)務(wu)它告訴(su)它模(mo)具的(de)難(nan)點是什么，中國大(da)概幾十家可以(yi)(yi)做香(xiang)水瓶子(zi)的(de)代工廠，滿足高(gao)需(xu)求(qiu)的(de)可能只有兩到三家，成(cheng)本也(ye)(ye)會更高(gao)，當然成(cheng)本與品(pin)質呈現正比，成(cheng)本越高(gao)，品(pin)質越穩定，如果品(pin)牌(pai)要(yao)求(qiu)不高(gao)，我(wo)們(men)也(ye)(ye)可以(yi)(yi)幫助他去(qu)做成(cheng)本的(de)優化。我(wo)們(men)的(de)服(fu)(fu)務(wu)是綜(zong)合性(xing)的(de)，當然也(ye)(ye)包括香(xiang)型的(de)配方(fang)設計(ji)。
Q：是(shi)在提(ti)供綜合性(xing)的解決(jue)方案，生產設備和包材還是(shi)要借(jie)助第三方機(ji)構是(shi)嗎？
A：有一些(xie)我們(men)會(hui)和(he)第三(san)方機(ji)構合(he)作，但(dan)是我們(men)自己也給很多品(pin)牌做(zuo)加工。可能要看品(pin)牌具(ju)體的訴求。我們(men)合(he)作過國(guo)內外很多品(pin)牌，比如上海家化、完美日記等(deng)等(deng)，他們(men)的香氛產品(pin)都由(you)我們(men)來做(zuo)一些(xie)解決方案(an)。
Q：怎樣把(ba)握產品的上(shang)新節奏，上(shang)新中怎樣持續(xu)洞察用戶需求(qiu)？
A：我們(men)的(de)上(shang)新節奏(zou)是一年上(shang)新兩到三(san)次(ci)，三(san)次(ci)的(de)情況(kuang)比較多。年初(chu)的(de)一次(ci)圍繞情人(ren)節方向，年底會有一次(ci)。
從細分系列來(lai)講，我們有沙龍線和商(shang)業線，沙龍線更(geng)偏向于有一個核心主題，香氣上(shang)就(jiu)會更(geng)加(jia)地高級，商(shang)業香在香氣上(shang)會更(geng)加(jia)復(fu)雜(za)。
從(cong)用戶(hu)群來說，沙龍香(xiang)更(geng)符(fu)合(he)資(zi)深香(xiang)水愛好者。而(er)普通(tong)的(de)(de)消費(fei)者對香(xiang)接觸不深，不是特別專(zhuan)業(ye)的(de)(de)情況(kuang)下，會(hui)更(geng)傾向于嘗試商業(ye)香(xiang)，它的(de)(de)香(xiang)氣比(bi)較復雜，頭(tou)像和尾香(xiang)的(de)(de)變化可(ke)能也(ye)更(geng)加多一些。
我們有(you)專(zhuan)門的團(tuan)隊，在香(xiang)氣(qi)的創意上做很多的調研工作，通過(guo)數據(ju)的形式呈現出來(lai)，我們每(mei)次在推新的系列和(he)品牌方向的時候，他們都會(hui)在香(xiang)型(xing)上面(mian)提供一些專(zhuan)業的意見和(he)洞察(cha)報告。
年復購率10%，GMV約4.5億增長20%
Q：冰希黎目前的SKU有多(duo)少個(ge)？
A：50個(ge)左(zuo)右。
Q：品類(lei)拓展上有什么樣的思路(lu)和階段性的規劃？
A：最(zui)近(jin)階段的(de)(de)思路在香(xiang)水(shui)品類上，想把香(xiang)氣做的(de)(de)更靠近(jin)沙龍香(xiang)一些，但(dan)是在香(xiang)的(de)(de)的(de)(de)大發力點上，我(wo)們想去拓展(zhan)除(chu)香(xiang)水(shui)以外的(de)(de)其(qi)他(ta)品類，比如(ru)香(xiang)薰、香(xiang)氛蠟燭(zhu)、香(xiang)氛掛飾。
Q：考慮拓展到(dao)個(ge)護類嗎？
A：目前暫時沒有明確重點(dian)開發品類和方向的計(ji)劃，冬天會作為一個附贈(zeng)品的形式來存在。
Q：復購率(lv)大概是多少？
A：我們幾個品牌復購率(lv)都差不多，以年為周期，大概在10%左右。
Q：你(ni)們(men)更(geng)傾向看到什么(me)維度的(de)復購率？
A：我(wo)(wo)們在很大程(cheng)度(du)上都無法(fa)左右復購率(lv)這塊的數(shu)據，我(wo)(wo)們覺得維持在10%左右就可(ke)以，這是一個合理的數(shu)據。
Q：GMV營收情況如何(he)，可以看(kan)到(dao)增速嗎(ma)？
A：冰(bing)希黎今年的增長大概在(zai)20%，GMV在(zai)4.5億左右。
環境香氛類增速更快，會超越香水
Q：冰希黎線下(xia)有(you)什(shen)么布局嗎？
A：就我(wo)而言，我(wo)覺得我(wo)們(men)公(gong)司在(zai)線下(xia)(xia)做(zuo)的(de)不是特別成(cheng)功。所以只(zhi)能分享一(yi)(yi)些(xie)我(wo)們(men)的(de)計(ji)劃和思路，并(bing)不能代(dai)表一(yi)(yi)個正確的(de)方向，因為我(wo)們(men)線下(xia)(xia)整個板(ban)塊(kuai)歷年來都沒有做(zuo)的(de)特別成(cheng)功，線下(xia)(xia)板(ban)塊(kuai)只(zhi)占到15%到20%的(de)流(liu)水，因為香本身的(de)訴(su)求是體驗具(ju)有非常重(zhong)要(yao)的(de)價值，所以我(wo)們(men)也一(yi)(yi)直沒有放棄(qi)線下(xia)(xia)。
我(wo)們(men)(men)(men)做(zuo)線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，發現對于香水這樣一(yi)(yi)個小眾(zhong)需求的(de)(de)(de)(de)品類，它是比較(jiao)(jiao)吃虧的(de)(de)(de)(de)，因為線(xian)(xian)下必須需要客流，客流比較(jiao)(jiao)大的(de)(de)(de)(de)地方(fang)(fang)成本(ben)勢必會(hui)比較(jiao)(jiao)高，而小眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)東西在轉化率上就會(hui)比一(yi)(yi)些剛需品類轉化率低。我(wo)們(men)(men)(men)原來(lai)(lai)(lai)開了很多家直(zhi)營店，最近一(yi)(yi)兩年關了不(bu)少(shao)，基于我(wo)們(men)(men)(men)現在的(de)(de)(de)(de)規劃，線(xian)(xian)下板塊將(jiang)更多的(de)(de)(de)(de)強(qiang)調消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)體驗，以辦展和快(kuai)(kuai)閃的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式來(lai)(lai)(lai)面向(xiang)消(xiao)費(fei)者，我(wo)們(men)(men)(men)會(hui)存在一(yi)(yi)兩個樹(shu)立(li)形象的(de)(de)(de)(de)直(zhi)營旗艦店，剩(sheng)下的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)就交給代(dai)理商來(lai)(lai)(lai)做(zuo)線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)(de)陳(chen)列(lie)和曝光(guang)，我(wo)們(men)(men)(men)本(ben)公司的(de)(de)(de)(de)話將(jiang)致力于做(zuo)一(yi)(yi)些有(you)意(yi)思的(de)(de)(de)(de)快(kuai)(kuai)閃來(lai)(lai)(lai)彌補線(xian)(xian)下動向(xiang)上面的(de)(de)(de)(de)節(jie)奏，大體上就是這樣的(de)(de)(de)(de)規劃。
Q：一個香氛品牌適合線(xian)下還是線(xian)上去打和品牌定位有關系嗎？
A：我覺(jue)得這并不(bu)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)核(he)心(xin)的(de)因素(su)，核(he)心(xin)因素(su)還(huan)是(shi)(shi)傾向于人和(he)團(tuan)隊，每(mei)個(ge)公司都像一(yi)個(ge)人一(yi)樣具(ju)有(you)不(bu)同的(de)性格，我們公司來說(shuo)，我比(bi)較擅長做線(xian)上，但(dan)是(shi)(shi)不(bu)代表線(xian)上就是(shi)(shi)一(yi)條正(zheng)確的(de)路，也有(you)不(bu)少品牌(pai)在嘗試線(xian)下也是(shi)(shi)做的(de)非常好。所以(yi)我覺(jue)得不(bu)能以(yi)價格帶和(he)產(chan)品去看一(yi)個(ge)品牌(pai)適合線(xian)上還(huan)是(shi)(shi)線(xian)下，更(geng)(geng)多(duo)原(yuan)因在于團(tuan)隊的(de)基因和(he)團(tuan)隊對于消(xiao)費市場的(de)理解，他理解的(de)深(shen)度是(shi)(shi)更(geng)(geng)符(fu)合線(xian)上人的(de)胃口還(huan)是(shi)(shi)線(xian)下人的(de)胃口。我覺(jue)得這是(shi)(shi)比(bi)較重要的(de)一(yi)點。
這(zhe)個問題(ti)可能隱含(han)的(de)假設是不是說可能線下(xia)適(shi)合(he)賣的(de)貴一點，我(wo)(wo)認為表象呈現(xian)來說是這(zhe)樣(yang)，但是事實上更多的(de)是團隊和創始(shi)人對于市場的(de)理解，這(zhe)個產品更適(shi)合(he)什么渠(qu)道，我(wo)(wo)覺(jue)得每種渠(qu)道每種營銷都有其成功的(de)可能性。
Q：淘系人(ren)群會對千(qian)元香氛具有(you)消費能力嗎，為什么高端香氛品牌選擇做私(si)域？
A：我覺得(de)做(zuo)私域(yu)(yu)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)公域(yu)(yu)的(de)渠道(dao)轉化率比(bi)較低(di)，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)(bao)這(zhe)樣(yang)的(de)池子(zi)是(shi)(shi)一(yi)個非(fei)常大(da)的(de)池子(zi)，舉個例子(zi)，他現(xian)在(zai)(zai)的(de)私域(yu)(yu)人(ren)群(qun)是(shi)(shi)500萬，但是(shi)(shi)淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)(bao)現(xian)在(zai)(zai)可能具有5個億的(de)人(ren)群(qun)，那么通過私域(yu)(yu)和線(xian)下來框(kuang)定用戶肖像就比(bi)較的(de)精準。在(zai)(zai)這(zhe)部分(fen)人(ren)上面做(zuo)營銷效(xiao)率就會非(fei)常高。所以不能說淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)(bao)的(de)市(shi)場小，只是(shi)(shi)在(zai)(zai)淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)(bao)去挖掘自己想做(zuo)營銷的(de)那部分(fen)用戶代價可能更大(da)一(yi)些(xie)。
Q：最近疫情政(zheng)策的變化(hua)(hua)，以你的角度觀察用戶需求會不會有(you)所變化(hua)(hua)？
A：疫情(qing)對(dui)所(suo)有(you)消費品類都會有(you)一(yi)(yi)些影(ying)(ying)響(xiang)。對(dui)我(wo)(wo)們(men)也會有(you)一(yi)(yi)些影(ying)(ying)響(xiang)，但(dan)是我(wo)(wo)們(men)發(fa)現如(ru)果(guo)是短期的(de)疫情(qing)影(ying)(ying)響(xiang)，對(dui)于香氛品類是存在(zai)比(bi)較友好(hao)的(de)影(ying)(ying)響(xiang)。因為疫情(qing)的(de)影(ying)(ying)響(xiang)大多(duo)數是封控的(de)影(ying)(ying)響(xiang)，人(ren)在(zai)封控期間會更(geng)加注重(zhong)自己精神世(shi)界(jie)的(de)需求(qiu)和滿足，所(suo)以我(wo)(wo)覺得短期封控對(dui)香氛品類存在(zai)一(yi)(yi)定利好(hao)。
但是(shi)時間(jian)一(yi)旦(dan)拉長還是(shi)會有(you)很(hen)多負(fu)面的(de)(de)影響出現，因為時間(jian)拉長以后，人的(de)(de)情緒就會變得(de)(de)消極，對附加類(lei)的(de)(de)需(xu)(xu)求會變得(de)(de)不再旺盛。所以一(yi)旦(dan)放開(kai)以后，我覺得(de)(de)對所有(you)消費(fei)品(pin)類(lei)都(dou)存在(zai)利好，整個市場流動起來(lai)以后，會發生非(fei)常好的(de)(de)化學反應。只是(shi)香氛品(pin)類(lei)在(zai)數據上(shang)可能沒有(you)剛(gang)需(xu)(xu)品(pin)類(lei)那么明顯(xian)，但是(shi)總體(ti)來(lai)說趨(qu)勢(shi)一(yi)定(ding)是(shi)向好的(de)(de)。
在用戶需求方(fang)面(mian)，人們(men)經過(guo)了封控(kong)可能會(hui)變(bian)得(de)(de)更(geng)(geng)加(jia)注重自(zi)己的(de)(de)精神(shen)世界，原(yuan)來中國的(de)(de)香氛市場(chang)是(shi)隨大流的(de)(de)，很多人持(chi)哪個(ge)(ge)(ge)香氣比較流行，我就去買哪個(ge)(ge)(ge)香氣的(de)(de)習(xi)慣。而經過(guo)一(yi)定(ding)時間的(de)(de)封控(kong)，人們(men)對于自(zi)我生活狀態的(de)(de)和環境(jing)的(de)(de)關心會(hui)有(you)一(yi)些新的(de)(de)想法(fa)，可能會(hui)變(bian)得(de)(de)更(geng)(geng)加(jia)個(ge)(ge)(ge)性化(hua)。
我們認為環境(jing)香氛將是一個增速更(geng)加(jia)快的品(pin)類，很(hen)多人開始真的需要家里(li)有香氛，讓心情(qing)變得更(geng)加(jia)愉悅，環境(jing)更(geng)加(jia)美好，這(zhe)類產(chan)品(pin)在增速上會超越香水。
Q：但(dan)是參考(kao)貝恩報告認為可能香氛行業的增(zeng)速預期下(xia)滑(hua)，你有(you)什么(me)看法？
A：我(wo)(wo)并不覺得香(xiang)(xiang)氛行業會下滑，如(ru)果是香(xiang)(xiang)水(shui)行業增速下滑，我(wo)(wo)是可(ke)以在一(yi)定程度上理解，因為香(xiang)(xiang)水(shui)品類在中(zhong)國并不是剛(gang)需(xu)(xu)(xu)，香(xiang)(xiang)水(shui)在中(zhong)國市(shi)場(chang)自用的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)其實并沒有培養(yang)出來，更多(duo)還(huan)是送人的(de)(de)一(yi)個需(xu)(xu)(xu)求(qiu)。消費(fei)剛(gang)剛(gang)復蘇的(de)(de)時候(hou)，人們(men)不會把非剛(gang)需(xu)(xu)(xu)的(de)(de)東(dong)西放在首位消費(fei)。
但是環(huan)境香(xiang)(xiang)氛類(lei)的(de)東西增(zeng)速會(hui)比較好(hao)，會(hui)有一個非常(chang)亮眼的(de)表現，所以綜合來看，如(ru)果把這(zhe)個環(huan)境香(xiang)(xiang)氛歸入香(xiang)(xiang)氛品類(lei)的(de)話，增(zeng)速不會(hui)下(xia)(xia)滑(hua)，增(zeng)速可能(neng)有一些(xie)下(xia)(xia)滑(hua)也是正常(chang)的(de)，并不會(hui)在(zai)疫情(qing)的(de)預期下(xia)(xia)發生什么非常(chang)大的(de)變化。
Q：為(wei)什么看好環境香(xiang)氛？
A：疫情(qing)(qing)(qing)給人們帶來(lai)的(de)變化之(zhi)(zhi)一是之(zhi)(zhi)前(qian)有過(guo)一段(duan)長時間(jian)的(de)居(ju)(ju)家(jia)生活，居(ju)(ju)家(jia)生活會讓人開始(shi)關注自(zi)己(ji)的(de)居(ju)(ju)住環(huan)境和(he)(he)獨處時間(jian)，就(jiu)會有不少人覺(jue)得自(zi)己(ji)的(de)居(ju)(ju)住環(huan)境是需(xu)要香(xiang)氛產品和(he)(he)氣味(wei)的(de)，這(zhe)種變化在前(qian)兩(liang)年疫情(qing)(qing)(qing)尤為明顯(xian)，疫情(qing)(qing)(qing)加速(su)了(le)人們對(dui)環(huan)境嗅(xiu)覺(jue)的(de)需(xu)求感受(shou)，所以(yi)這(zhe)塊市場這(zhe)兩(liang)年的(de)增速(su)也(ye)都超過(guo)了(le)20%，在消費升級和(he)(he)人們越來(lai)越注重自(zi)己(ji)精(jing)神需(xu)求的(de)背景下，生活環(huan)境的(de)優化需(xu)求也(ye)將更明顯(xian)。
Q：男士(shi)香氛有什么(me)特別的打(da)法(fa)嗎？
A：關于男香的(de)(de)(de)問題，我(wo)們是這樣看待，男香的(de)(de)(de)品(pin)類更適合打爆款(kuan)，因為女(nv)性(xing)具有更多個性(xing)化的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，在香型的(de)(de)(de)嘗試上會有更多的(de)(de)(de)想法和沖動，而(er)男士更鐘(zhong)情于一些(xie)經(jing)典(dian)或者比較主流的(de)(de)(de)東西，在香型上追求(qiu)個性(xing)化的(de)(de)(de)趨勢并不(bu)明顯。但是男香要做(zuo)的(de)(de)(de)有高級(ji)感，做(zuo)成經(jing)典(dian)，打造爆款(kuan)。
Q：怎么看待男士香(xiang)水或者香(xiang)氛(fen)的未來趨(qu)勢？
A：我覺得趨(qu)勢是(shi)(shi)向好(hao)的(de)，前(qian)兩年男士護(hu)(hu)膚(fu)其實(shi)具有(you)很好(hao)的(de)增速，而香(xiang)水(shui)這個(ge)品(pin)類(lei)是(shi)(shi)滯后于化(hua)(hua)妝品(pin)和基礎(chu)護(hu)(hu)膚(fu)的(de)品(pin)類(lei)。就像我們(men)常(chang)說香(xiang)水(shui)是(shi)(shi)化(hua)(hua)妝的(de)最(zui)后一(yi)步，整(zheng)個(ge)市場(chang)的(de)趨(qu)勢也(ye)是(shi)(shi)先(xian)基礎(chu)護(hu)(hu)膚(fu)和彩妝再香(xiang)水(shui)的(de)思路。所以從(cong)護(hu)(hu)膚(fu)和男士化(hua)(hua)妝上面來看(kan)，我覺得男士香(xiang)氛未來潛力非常(chang)好(hao)。
Q：你覺得未來會涌現(xian)出(chu)一批做男士(shi)香氛的(de)(de)新(xin)銳(rui)品牌，還是現(xian)有的(de)(de)香氛品牌會紛紛推(tui)出(chu)自己的(de)(de)男士(shi)香氛？
A：我覺(jue)得這兩(liang)條(tiao)線都會起來(lai)，會有一些專(zhuan)門針對男(nan)士的品(pin)牌(pai)(pai)起來(lai)，現(xian)有的品(pin)牌(pai)(pai)也會針對男(nan)士來(lai)出一些新的動作。
Q：你們整個芬尚公司(si)對男士香氛有什么打算？
A：我剛才(cai)提到(dao)(dao)的經典爆款(kuan)(kuan)思路(lu)，我們(men)去年有一(yi)個上新，后面(mian)我們(men)會(hui)把男士方面(mian)所有的資源都(dou)集中到(dao)(dao)一(yi)起打造(zao)爆款(kuan)(kuan)，我們(men)后面(mian)可(ke)能不會(hui)再推出很多新品，會(hui)把這幾款(kuan)(kuan)男香做成我們(men)概念上的經典款(kuan)(kuan)和爆款(kuan)(kuan)。
Q：深耕香氛賽道十(shi)幾年(nian)的過(guo)程中，有(you)沒有(you)踩(cai)過(guo)一(yi)些坑？
A：坑是非常多的(de)，比如因(yin)為(wei)消費者(zhe)喜歡大(da)牌，我們嘗(chang)試過有大(da)牌影子的(de)產(chan)品，結(jie)果顯(xian)得非常low，我給更多創始人的(de)建議就(jiu)是，要堅(jian)持自己的(de)初心(xin)，原(yuan)來怎么理解這個市(shi)場就(jiu)堅(jian)持好(hao)，不(bu)要隨便(bian)嘗(chang)試一些東(dong)西。
Q：國內外有對標的品(pin)牌嗎？
A：現在(zai)沒有(you)，原來我(wo)們(men)的戰(zhan)略(lve)上可能在(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類上會有(you)，比如香薰我(wo)們(men)可能認為野獸派是(shi)我(wo)們(men)的競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)之一，但是(shi)從整個相關品(pin)類來說，大家的理念其實(shi)不太一樣(yang)，我(wo)們(men)又覺得野獸派其實(shi)不是(shi)我(wo)們(men)的競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)。
Q：怎么(me)看待(dai)野(ye)獸(shou)派它現在(zai)的(de)一(yi)個發展狀況(kuang)？
A：野獸派(pai)本質上(shang)不(bu)是一個香氛品牌，它的(de)使命是增加全(quan)生(sheng)活方式的(de)舒適感，所有生(sheng)活類的(de)東西它都會去(qu)嘗試。
Q：那(nei)野獸派最賺錢的品類是哪個？
A：香薰(xun)。
Q：我們前段時間一直在思考野獸(shou)派(pai)的用戶是中(zhong)產還是只是追(zhui)求(qiu)精(jing)神滿足(zu)的工(gong)薪階層？
A：兩(liang)者都(dou)有，但是(shi)我更(geng)傾向(xiang)于(yu)后者。因(yin)為(wei)香氛品類(lei)更(geng)多的(de)(de)就是(shi)精神層面(mian)的(de)(de)一(yi)些(xie)需都(dou)是(shi)一(yi)些(xie)向(xiang)往性的(de)(de)，真正的(de)(de)比較富足的(de)(de)中產其實不屑于(yu)這樣的(de)(de)產品，他(ta)會去嘗試更(geng)好(hao)的(de)(de)東西。
