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據天眼查App顯(xian)示，薛(xue)高食品（上(shang)海）有(you)限(xian)(xian)公司及(ji)其(qi)子(zi)公司盤箸有(you)喜（上(shang)海）生物(wu)科技有(you)限(xian)(xian)公司已(yi)申請(qing)注冊多個“鐘(zhong)薛(xue)不高”商(shang)標，目前商(shang)標狀態為(wei)“申請(qing)中”或(huo)“等待(dai)實質(zhi)審查”。

相比于動輒二三十甚至百八十多鐘薛高(gao)，鐘薛不(bu)高(gao)直(zhi)接產品價格鎖(suo)定在了3.5元，口味包含(han)有紅豆冰(bing)、綠豆冰(bing)、牛奶冰(bing)、可可冰(bing)等。

過去幾年時間里，鐘薛(xue)高憑借高端化(hua)定位和強勁的(de)(de)品牌營銷勢能讓自己晉升(sheng)成(cheng)為(wei)雪(xue)糕界的(de)(de)“流(liu)量之王(wang)”，一次又一次成(cheng)功出圈。

此(ci)次鐘(zhong)薛不高平價(jia)新品牌的橫空出(chu)世，將鐘(zhong)薛高對于更廣闊市場(chang)爭奪分(fen)野心暴(bao)露無遺，表面看似是將鐘(zhong)薛高與“奢侈(chi)”的印象標簽進(jin)行剝離，實則是為(wei)進(jin)一步拿捏更多的消費者(zhe)。

作為雪糕市(shi)場的超級(ji)新物種，鐘薛高(gao)在過去4年(nian)時間里驗(yan)證了自己高(gao)端化路線(xian)的成功(gong)，而此番推出(chu)“鐘薛不(bu)高(gao)”子品牌攻入下沉市(shi)場，究(jiu)竟意欲何為？

面向(xiang)未來，鐘薛高又將如何繼續(xu)豐富自己的“冰激(ji)淋哲學(xue)”，又會(hui)給(gei)市場帶來哪些期待呢？

從鐘薛高到鐘薛不高

2018年，鐘薛(xue)高(gao)在(zai)上海成立。彼時的國產雪(xue)糕品牌還(huan)處在(zai)低價(jia)(jia)(jia)競(jing)爭階段，價(jia)(jia)(jia)格帶主要(yao)集(ji)中在(zai)3-5元，鐘薛(xue)高(gao)的橫空出(chu)世直接(jie)把價(jia)(jia)(jia)格上推到(dao)了13-18元，將雪(xue)糕的身價(jia)(jia)(jia)翻了幾番，向沉寂已(yi)久的國產雪(xue)糕市場擲入了一枚(mei)重磅炸彈(dan)。

顯而(er)易(yi)見，鐘薛高自誕生之初就是(shi)瞄準了國產雪(xue)糕(gao)高端市場(chang)的空白而(er)來，對于野心勃(bo)勃(bo)的鐘薛高，無論是(shi)市場(chang)還(huan)是(shi)資本都(dou)給出了積極的信號。

2018年雙(shuang)十一，鐘薛高便(bian)沖(chong)上(shang)了冰(bing)激(ji)凌品(pin)類榜首，一天之內便(bian)狂砍460萬(wan)銷售額，特別值得一提(ti)的(de)是，在這(zhe)次雙(shuang)十一中，鐘薛高還(huan)推出了售價66元的(de)“厄瓜多(duo)爾粉鉆”雪糕單品(pin)，再次強顯自己“雪糕貴族”的(de)高貴地位。

資本(ben)市場(chang)方面，也對鐘(zhong)薛高表現出了強(qiang)烈興趣，截至(zhi)目(mu)前(qian)，品牌已完(wan)成4輪融資，2021年的(de)A輪融資額達2億元，投資方包括(kuo)元生資本(ben)、H Capital、萬(wan)物資本(ben)等。即便是(shi)在遭(zao)遇2022年暑(shu)期的(de)“雪(xue)糕刺客”“高燒不化(hua)”等一系列輿論風波之后，鐘(zhong)薛高依舊(jiu)受到資本(ben)追(zhui)崇。

在剛(gang)剛(gang)過去(qu)的(de)2022年，鐘(zhong)薛高(gao)無疑是(shi)消費市場最受(shou)爭議的(de)品牌(pai)(pai)(pai)之一，在網友一次(ci)(ci)次(ci)(ci)聲討和(he)口耳相傳“不認識的(de)雪(xue)糕不要拿，否(fou)則會變被(bei)背刺”的(de)雪(xue)糕購買經(jing)驗分(fen)享中(zhong)，鐘(zhong)薛高(gao)似乎(hu)也開(kai)始(shi)重新審視(shi)品牌(pai)(pai)(pai)發展(zhan)路線，此次(ci)(ci)子(zi)品牌(pai)(pai)(pai)“鐘(zhong)薛不高(gao)”的(de)推出就是(shi)最有力的(de)證明。

天眼查信息顯示，鐘(zhong)薛(xue)高食品（上海）有(you)限(xian)公司(si)及(ji)其子公司(si)盤箸有(you)喜(xi)（上海）生物科技(ji)有(you)限(xian)公司(si)已申請注冊多(duo)個(ge)“鐘(zhong)薛(xue)不(bu)高”商(shang)標，包(bao)含全部45個(ge)國際(ji)分類。此(ci)外，“鐘(zhong)薛(xue)低”“鐘(zhong)薛(xue)不(bu)低”“鐘(zhong)薛(xue)步步高”等(deng)商(shang)標也在申請中。

根據鐘(zhong)薛(xue)高官方(fang)回(hui)應，“鐘(zhong)薛(xue)不高”系列產品預計(ji)(ji)將在今年3月下旬正式上(shang)線，產品預計(ji)(ji)售價為(wei)3.5元，鐘(zhong)薛(xue)高頭一次以(yi)如此親民(min)的(de)形(xing)象出(chu)現(xian)在冰(bing)柜(ju)里，是(shi)否會受(shou)到(dao)消費者歡迎呢？

鐘薛高奏響下沉進擊曲

鐘薛高(gao)，這(zhe)個曾(ceng)經以(yi)高(gao)端形象示(shi)人的消(xiao)費(fei)品牌，如(ru)今卻要放下身段自降(jiang)身價打(da)入下沉(chen)市場，以(yi)不到曾(ceng)經零頭的價格去“討好”消(xiao)費(fei)者，這(zhe)背后(hou)的深層邏輯究竟是(shi)(shi)什么？是(shi)(shi)高(gao)端路(lu)線的失靈還是(shi)(shi)下沉(chen)市場的蛋糕太(tai)誘(you)人？

在新冠疫情(qing)黑天(tian)鵝(e)事件的沖擊下(xia)，消費市(shi)場(chang)(chang)“萬物皆下(xia)沉”的主旋律更為響亮，即便跳出雪糕(gao)市(shi)場(chang)(chang)，在茶飲(yin)(yin)、咖啡、餐飲(yin)(yin)等多個領域也同(tong)樣如此，市(shi)場(chang)(chang)環境的變化和用(yong)戶消費心(xin)理的變化，都讓一些曾經“高高在上(shang)”的品牌(pai)們不得(de)不開始思(si)考“下(xia)沉”這個重要議題。

在品(pin)牌發展(zhan)的5年(nian)間，鐘薛高(gao)高(gao)度依賴(lai)線(xian)上(shang)渠道，即(ji)便是在向一線(xian)城市如(ru)上(shang)海，網紅(hong)城市如(ru)重慶，鐘薛高(gao)在便利店(dian)的鋪貨率仍不足50%，據(ju)《2022年(nian)5月(yue)冰淇淋O2O報告》數據(ju)顯示(shi)，鐘薛高(gao)有(you)超四(si)成營收(shou)來自便利店(dian)。

當用(yong)戶新(xin)鮮(xian)度消(xiao)退，流量紅(hong)利消(xiao)失(shi)，為了后續(xu)市場擴容(rong)，下沉或許是一條合理路(lu)徑。

觀之我國三四線城市(shi)，近300個(ge)地(di)級市(shi)，2800多個(ge)縣城，總(zong)人口規模將近10億，對(dui)于消費(fei)品牌而言(yan)，這是一片充滿(man)無限潛力與(yu)幻想的(de)空(kong)間地(di)帶。但(dan)與(yu)此同時，下沉市(shi)場往往又是難以(yi)攻破的(de)，尤其是對(dui)于定位高端的(de)消費(fei)品牌而言(yan)。

在下沉市場(chang)，消費者對(dui)價格有著(zhu)天然的(de)高敏性，尋找平替是他們(men)最熱衷也(ye)最擅長的(de)事，花較少的(de)錢就能得到品質體驗不打(da)太多折扣的(de)商品和服務才是他們(men)的(de)理想之地，這(zhe)也(ye)是為什(shen)么(me)蜜雪冰城(cheng)的(de)擴(kuo)張速度遠(yuan)勝于喜茶奈雪之流所在。

對于(yu)雪(xue)糕(gao)消(xiao)費，亦是如此，即便(bian)下沉市場的消(xiao)費者也早已諳熟(shu)“價值決定價格”這一(yi)基(ji)礎(chu)經(jing)濟規(gui)律，知道3元(yuan)(yuan)左右的雪(xue)糕(gao)奶含(han)量(liang)不(bu)會太高(gao)，可能會含(han)有添加劑(ji)，但這一(yi)點也不(bu)會阻礙(ai)他(ta)們在打開冰(bing)柜之時把(ba)手(shou)伸向它們，而不(bu)是選擇(ze)已經(jing)自降身價到10元(yuan)(yuan)門檻(jian)的鐘薛高(gao)。

立業(ye)5年，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)顯然也(ye)已(yi)經(jing)意(yi)識到了這個問(wen)題，盡(jin)(jin)管高(gao)端(duan)化路線成功讓鐘(zhong)薛(xue)高(gao)有(you)(you)了姓(xing)名，但是未來的市(shi)場之爭(zheng)，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)仍(reng)需要另外一(yi)(yi)個增長錨點，在一(yi)(yi)二線城市(shi)的跑馬圈(quan)地終有(you)(you)盡(jin)(jin)時，在廣(guang)袤的下(xia)沉市(shi)場分得一(yi)(yi)杯羹同樣重要。

但從高端市場跨向下(xia)沉市場，并(bing)非只是調整產品(pin)價格這么簡單，服(fu)務(wu)人群圈層不(bu)同，場景的(de)迥異、品(pin)牌認知的(de)不(bu)牢固等客觀(guan)實際都要求企業去按(an)需制定合宜(yi)的(de)營銷(xiao)策略，去占領(ling)消(xiao)費(fei)者心智。

從網紅到長紅

目前，中國冰淇淋(lin)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)(mo)已到千億級(ji)別，2018年(nian)(nian)—2021年(nian)(nian)，我(wo)國雪(xue)糕冰淇淋(lin)行(xing)業的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)(mo)由1241億元(yuan)增(zeng)長至(zhi)1600億元(yuan)，市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)(mo)穩居世界第一(yi)；線上化進程明顯，由2020年(nian)(nian)的(de)(de)5%增(zeng)長到了2021年(nian)(nian)的(de)(de)20%。未(wei)來，伴隨社會經濟的(de)(de)進一(yi)步發(fa)展和(he)新一(yi)輪的(de)(de)消費轉型升級(ji)，將會推動國內冰激凌(ling)市(shi)(shi)場(chang)邁向(xiang)一(yi)個新的(de)(de)臺階，發(fa)展潛力(li)巨大。

過(guo)去，鐘(zhong)薛高(gao)已然(ran)憑借高(gao)端(duan)化路(lu)線順(shun)利度過(guo)了由(you)0至1的(de)關鍵過(guo)渡期，完成了品牌的(de)基礎用戶教(jiao)育，奠定了消費基本(ben)盤。

今年，伴隨(sui)“鐘薛不高(gao)”子品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)誕生，產品(pin)矩陣(zhen)得到進(jin)一步擴充(chong)，高(gao)低價格(ge)帶產品(pin)的(de)(de)(de)(de)相(xiang)互配合(he)也(ye)使得品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)打法有了更多(duo)元的(de)(de)(de)(de)可能，進(jin)一步拓寬了消費場景(jing)，有利于(yu)品(pin)牌(pai)加(jia)快進(jin)入1-10乃至(zhi)1-100的(de)(de)(de)(de)快速爆發期。

定價3.5元(yuan)的鐘薛不高，來到了伊(yi)利、蒙(meng)牛等巨頭的勢(shi)力范圍，新老兩(liang)代品牌(pai)的近身肉搏之戰，鐘薛高應該可以增加哪些(xie)有(you)效的籌碼與之抗(kang)衡呢？

在食(shi)品領域(yu)，安全、好吃、高(gao)性價(jia)(jia)比始終是(shi)消費者(zhe)的(de)(de)核心(xin)訴求，雖然定(ding)價(jia)(jia)3.5元的(de)(de)鐘薛(xue)不高(gao)，注(zhu)定(ding)無法共享(xiang)鐘薛(xue)高(gao)的(de)(de)高(gao)昂原材料配方，但它仍可(ke)以依(yi)靠供應鏈的(de)(de)整(zheng)合去(qu)優化成本控制，提供與同價(jia)(jia)格(ge)帶競爭(zheng)者(zhe)品牌的(de)(de)比較優勢，甚至可(ke)以像蜜雪(xue)冰(bing)城那樣(yang)去(qu)打造屬(shu)于自(zi)(zi)己的(de)(de)供應鏈提下，將(jiang)主動權(quan)牢牢把握在自(zi)(zi)己手里，同時也可(ke)以通過(guo)差(cha)異化口味(wei)的(de)(de)打造去(qu)開辟(pi)自(zi)(zi)己的(de)(de)細分賽場。

再者(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)用戶心智占領(ling)，鐘(zhong)薛高(gao)(gao)完(wan)全可以(yi)把握住當下三四線城市消(xiao)費者(zhe)(zhe)對新國貨的(de)(de)高(gao)(gao)關注度去(qu)進行(xing)品牌(pai)塑造，掀(xian)起下沉市場新一輪(lun)的(de)(de)用戶教育，找尋(xun)與消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)情感(gan)共(gong)鳴(ming)點，通過事(shi)件營銷、品牌(pai)活動去(qu)烘托(tuo)情緒(xu)，讓(rang)品牌(pai)迅速在這片市場的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)心中(zhong)落地生根。

作為(wei)雪糕界的(de)超級新物種，鐘薛(xue)高的(de)出現(xian)和(he)走紅絕(jue)非偶然，雖(sui)說沒有(you)鐘薛(xue)高，依然會有(you)“李薛(xue)高”“王薛(xue)高”出現(xian)來填補市場空白(bai)，鐵打(da)的(de)冰柜，流(liu)水的(de)雪糕，市場每年都(dou)在(zai)洗牌，只有(you)抓住人貨場的(de)動態變化規律，隨(sui)之調整(zheng)品牌發(fa)展的(de)節奏和(he)營銷打(da)法，才能在(zai)這(zhe)瞬息萬變的(de) 市場真正站穩腳跟。

比(bi)起(qi)做一時的現象(xiang)級(ji)網紅(hong)，我們(men)更期待鐘薛高(gao)能以實力(li)兌現野心(xin)，真正將(jiang)品牌(pai)(pai)做大做強，進擊下(xia)一個五年(nian)，擁(yong)有長紅(hong)的資本(ben)，努力(li)成(cheng)為國產高(gao)端(duan)雪(xue)糕(gao)品牌(pai)(pai)的代表，走出(chu)國門讓(rang)中國雪(xue)糕(gao)品牌(pai)(pai)在世(shi)界(jie)雪(xue)糕(gao)市場擁(yong)有姓名。