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2006年，溫總理在視察(cha)乳(ru)業工(gong)作時曾經(jing)寫下“我有一個(ge)夢，讓每(mei)個(ge)中國人，首先是孩子，每(mei)天(tian)都能喝上一斤奶”。隨后(hou)，蒙牛順(shun)勢提出“每(mei)天(tian)一斤奶，強壯(zhuang)中國人”的廣告語。
最近幾年，乳品界又出現了新的口(kou)號——“一(yi)(yi)杯牛奶(nai)強壯一(yi)(yi)個民族，一(yi)(yi)塊奶(nai)酪興盛一(yi)(yi)個產業”。
歐睿國際(ji)數據顯示，2017至(zhi)2021年，中國奶酪(lao)出貨量(liang)從14萬(wan)噸增(zeng)長至(zhi)25萬(wan)噸，零(ling)(ling)售渠道(dao)零(ling)(ling)售額(e)從52億(yi)元翻倍增(zeng)長至(zhi)131億(yi)元。不知不覺間(jian)，奶酪(lao)正撐(cheng)起一個百億(yi)市場。
在中國奶酪發展(zhan)歷程中，妙(miao)可藍多是(shi)繞(rao)不開的(de)一個(ge)品牌。2016年，妙(miao)可藍多作(zuo)為中國奶酪第一股上市，從此(ci)，妙(miao)可藍多的(de)成長路徑(jing)與中國奶酪的(de)發展(zhan)方向緊密交織在一起。
DT財經(jing)以妙可(ke)藍多為切口，梳理國產奶酪發展史，嘗試(shi)回(hui)答妙可(ke)藍多快速增(zeng)長的幾(ji)點原因，以及未(wei)來奶酪發展的方(fang)向。
一個(ge)事實(shi)，中國人還沒有吃奶(nai)酪的習慣
一(yi)個事實是，相對于其他國家，中國人還(huan)沒有把吃(chi)奶酪當成(cheng)一(yi)種飲食習慣。
2021年，中國奶(nai)(nai)酪人(ren)(ren)均消(xiao)(xiao)費(fei)量(liang)的(de)復合增長(chang)率高(gao)達18.9%，是韓國的(de)4倍多，但從數字來看，奶(nai)(nai)酪消(xiao)(xiao)費(fei)還不(bu)日常——2021年，中國奶(nai)(nai)酪人(ren)(ren)均消(xiao)(xiao)費(fei)量(liang)為0.2千(qian)克，不(bu)僅比歐(ou)美國家的(de)人(ren)(ren)均消(xiao)(xiao)費(fei)量(liang)低(di)得多，也低(di)于同(tong)為東(dong)亞國家的(de)日本(ben)、韓國。
DT財(cai)經(jing)的受(shou)訪者，95后張(zhang)晚吟（化名）就(jiu)提到，自己因為(wei)看了(le)零食博主(zhu)的測評視頻(pin)購買(mai)了(le)妙可藍多(duo)的芝士片(pian)，夾在面(mian)包(bao)片(pian)里(li)當早餐(can)，又被(bei)社交媒體上的烹飪筆記(ji)種草了(le)馬蘇(su)里(li)拉奶酪，打(da)算買(mai)來做披薩(sa)。
盡管這些購(gou)買行為最后都(dou)被歸結(jie)為“幻想美好生活的沖動消費”，因(yin)為買回來就沒怎么吃過，但張晚吟(yin)也(ye)不得(de)不承認，奶酪確實很好吃，只是自己沒有吃它的習慣(guan)，而且“吃得(de)場景很單一(yi)”。
根(gen)據歐(ou)睿國際的數據，奶(nai)酪的主要消(xiao)費(fei)者集中在(zai)一二線城市、35歲以下(xia)的年輕人，相對來說，他(ta)們學歷較(jiao)高、消(xiao)費(fei)力較(jiao)強，關(guan)注飲食健康、而且樂于接(jie)受新鮮事物(wu)。
也就是說，目前為(wei)止，在中國，奶酪(lao)(lao)的(de)消(xiao)費群體(ti)相(xiang)對窄(zhai)，而且這群消(xiao)費者，除(chu)了少部分有海外經歷的(de)人習慣吃奶酪(lao)(lao)制(zhi)品，其(qi)他人則傾向于把它當(dang)成一種(zhong)新鮮(xian)事物，而非(fei)日常飲食(shi)。
逐漸發(fa)展(zhan)的(de)奶(nai)酪，是(shi)乳制品行業的(de)“縫隙(xi)”
不(bu)過，市場不(bu)大(da)并(bing)不(bu)算太大(da)的問題，一個行業如(ru)果(guo)能把細分品類(lei)或者針對(dui)特定人群的品類(lei)做到(dao)天(tian)花板(ban)，也會(hui)有相當強的盈利能力。
事(shi)實上，奶酪(lao)在(zai)中國的(de)(de)發展不是近幾年(nian)(nian)的(de)(de)事(shi)，早在(zai)1985年(nian)(nian)，北京三元已(yi)經(jing)掌握自主奶酪(lao)加工技術，并生產出第(di)(di)一塊國產奶酪(lao)，而如今的(de)(de)“中國奶酪(lao)第(di)(di)一股”妙可藍多也并不是最(zui)早一批(pi)做奶酪(lao)的(de)(de)企業(ye)。
2001年，妙可(ke)藍多(duo)前身(shen)廣(guang)澤(ze)乳(ru)業成(cheng)(cheng)立，當時中國液態奶和奶粉正(zheng)處于(yu)快速發展階段(duan)，廣(guang)澤(ze)乳(ru)業作為吉林省最(zui)大的乳(ru)制品生產企(qi)業，企(qi)業愿景是(shi)實(shi)現液態奶年產30萬噸，成(cheng)(cheng)為東三省第一(yi)品牌。
但問題是，當時，蒙牛(niu)和伊利占(zhan)據著中國液態(tai)奶(nai)大部(bu)分(fen)的(de)(de)市場空間，地方乳企(qi)在巨頭之下日(ri)子并不好過，要么走差異化，要么只能面對消亡的(de)(de)困境。
液(ye)態奶的(de)市(shi)場(chang)廣闊，但在巨(ju)頭的(de)陰影(ying)之下，競爭(zheng)也十分激(ji)烈。
這時(shi)，廣澤乳(ru)業創始人柴琇第(di)一次留意到了(le)當時(shi)大企業還無暇顧及的小品類、被(bei)稱為“奶黃金”的奶酪。
2007年，柴琇跟隨(sui)政府考察團到法國參加世(shi)界(jie)食(shi)品(pin)博覽會(hui)，在(zai)乳品(pin)展廳(ting)看到了上千個品(pin)種的奶(nai)(nai)酪(lao)，她第一次意識到，“原來奶(nai)(nai)酪(lao)有這么(me)多的吃法，原來牛奶(nai)(nai)可(ke)以(yi)做這么(me)多的產品(pin)”。
此(ci)時，國內(nei)的奶酪(lao)市場(chang)基本掌(zhang)握在外國品牌手中，奶酪(lao)貿(mao)易商很難盈利，銷售(shou)收(shou)入很少(shao)，因此(ci)廣澤乳業選擇(ze)先在場(chang)外觀望。
柴琇回(hui)憶，廣(guang)澤乳業曾經做過兩次(ci)市(shi)場調研(yan)，發現在中(zhong)(zhong)國消費(fei)者心(xin)中(zhong)(zhong)，奶(nai)酪(lao)沒有(you)第(di)一品牌(pai)，她認為(wei)這里(li)面有(you)巨(ju)大的商機，于是在2015年(nian)，廣(guang)澤乳業收(shou)購(gou)了生產餐飲類(lei)奶(nai)酪(lao)的公司妙(miao)可藍多和(he)達能上(shang)海工廠，2016年(nian)聚焦奶(nai)酪(lao)業務上(shang)市(shi)，并在2019年(nian)正式更名為(wei)妙(miao)可藍多。
到(dao)了2021年，妙(miao)可(ke)藍多(duo)的奶酪業(ye)務營(ying)收已經從2016年的1.38億元(yuan)增長(chang)至33.35億元(yuan)。“今天在消費者心中一提到(dao)奶酪，首提率最(zui)多(duo)的已是妙(miao)可(ke)藍多(duo)了。”柴琇(xiu)在采訪中表示。
奶酪棒的出現(xian)，豐(feng)富(fu)了食用場(chang)景
根(gen)據歐睿數據，妙可(ke)藍多奶酪(lao)業務在很長一(yi)段時間并不突出，2018年(nian)市場占有率(lv)僅為(wei)3.9%，低于(yu)百吉(ji)福、樂芝牛、安佳等國外品(pin)牌。直(zhi)到(dao)2019年(nian)之后，曲線出現(xian)了(le)明(ming)顯上揚，到(dao)2021年(nian)，妙可(ke)藍多的市場占有率(lv)已達到(dao)27.7%，成為(wei)市場第一(yi)。
妙可藍多(duo)快速(su)增長的背后有哪些原(yuan)因(yin)？DT財經翻閱了妙可藍多(duo)的歷年年報及相關資(zi)料，為(wei)其總結了3點原(yuan)因(yin)。
首先，出現(xian)了奶酪棒(bang)這個大單品。
在中國做奶酪(lao)生意，培養消(xiao)費者(zhe)的飲食(shi)習慣是個難(nan)題(ti)。不少人像前文中的張(zhang)晚吟一(yi)樣，想要嘗試奶酪(lao)，奈何食(shi)用場景太單一(yi)，“除了夾在面包里(li)想不到(dao)怎么食(shi)用”。
就像咖啡最初是以“摻(chan)著植脂末粉的速(su)溶咖啡”的被接受一樣，妙可藍(lan)多(duo)用奶(nai)(nai)酪打開市場(chang)的的第一個關鍵點，是奶(nai)(nai)酪棒這個大單品。
從(cong)種類上(shang)來(lai)解釋，奶酪(lao)(lao)可以分(fen)為原(yuan)(yuan)制(zhi)奶酪(lao)(lao)（天(tian)然奶酪(lao)(lao)）和再制(zhi)干(gan)(gan)酪(lao)(lao)。原(yuan)(yuan)制(zhi)奶酪(lao)(lao)由原(yuan)(yuan)奶發(fa)酵而(er)成(cheng)，營(ying)養價值更(geng)高，但口(kou)味偏(pian)咸(xian)和苦(ku)。再制(zhi)干(gan)(gan)酪(lao)(lao)是原(yuan)(yuan)制(zhi)奶酪(lao)(lao)再加工的產物，通過添加食(shi)(shi)用香精、卡拉(la)膠等成(cheng)分(fen)，口(kou)味和口(kou)感(gan)得到改善，更(geng)符合(he)中國(guo)人對(dui)零(ling)食(shi)(shi)的需求，因此國(guo)內市(shi)面上(shang)的奶酪(lao)(lao)基本都是再制(zhi)干(gan)(gan)酪(lao)(lao)，奶酪(lao)(lao)棒(bang)就是其(qi)中一種。
2018年(nian)，妙可藍多聯(lian)合《汪汪隊(dui)立大功》推出兒童(tong)奶酪(lao)棒，正式(shi)切入零售市場。這(zhe)次，奶酪(lao)以零食的形式(shi)出現，不僅“健康營養”，還好吃、即食、可以常溫保存。
同樣在(zai)(zai)這一年，妙可藍多將奶酪(lao)棒(bang)列入核心(xin)產(chan)品名單。在(zai)(zai)此之前(qian)，公司主要經營(ying)產(chan)品是馬(ma)蘇里拉奶酪(lao)和各類液(ye)態奶。
妙可(ke)藍多的營收結構證明(ming)了這(zhe)種打法的正確：
到(dao)了(le)2022年上半年，液態奶業務(wu)(wu)收入(ru)占比(bi)從2017年的43.47%降至7.03%，奶酪業務(wu)(wu)收入(ru)則從19.73%提升至78.88%。而在奶酪業務(wu)(wu)收入(ru)中，近7成(cheng)來自以奶酪棒為代表的即食營養(yang)系列，各類奶酪棒是品(pin)牌推出最多(duo)的產(chan)品(pin)。
奶酪棒既解決了冷鏈供應、低溫(wen)保存的(de)(de)問(wen)題，還(huan)在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)豐富(fu)了食用場(chang)景：成(cheng)人和兒童都可以吃的(de)(de)、有(you)營(ying)養的(de)(de)零食。
妙可(ke)藍多(duo)的(de)轉型也帶動了整個市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。歐(ou)睿數據顯(xian)示，2020年(nian)中國奶酪市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)中，兒童奶酪零售銷(xiao)量占比達66%，成為整個市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)關注的(de)焦點。而(er)截至2022年(nian)上半年(nian)，妙可(ke)藍多(duo)的(de)奶酪棒市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)占有率已經(jing)超過40%，奶酪棒成為乳品(pin)界的(de)一個現(xian)象級產品(pin)。
每(mei)年花9個(ge)億營(ying)銷，制造洗(xi)腦廣(guang)告(gao)語
酒香也怕巷子深(shen)，產品已(yi)經有(you)了(le)，下一步是讓消(xiao)費者知(zhi)道。
2019年，妙可藍多開啟了瘋(feng)狂營銷(xiao)的副(fu)本(ben)。這一年，妙可藍多廣(guang)告上線央視綜合頻(pin)道和(he)少(shao)兒頻(pin)道，并在全(quan)國16個(ge)城(cheng)市數十萬樓(lou)宇的電梯內(nei)，以(yi)每天15秒、480次的高頻(pin)率(lv)滾動(dong)播放。
為了進一步增(zeng)加記憶點(dian)，妙可藍多改編了兒歌《兩(liang)只老(lao)虎》——“妙可藍多，妙可藍多，奶(nai)酪棒，奶(nai)酪棒，高鈣又營養(yang)，陪伴我成長，真(zhen)美味，真(zhen)美味”，以洗腦的旋律(lv)攻入消費者(zhe)的心智。
在營銷(xiao)上，妙可藍多也敢于砸錢。從(cong)2018年到2021年，妙可藍多廣告促銷(xiao)費(fei)從(cong)1億增(zeng)長至9億。2021年，妙可藍多總的銷(xiao)售費(fei)用達(da)到11.59億，廣告促銷(xiao)費(fei)占比近8成，而這一年公司凈利潤才只(zhi)有1.54億。
看似大方的(de)廣告(gao)費支出，對(dui)妙(miao)可藍多來說(shuo)并不輕松。
柴琇在(zai)(zai)接受(shou)《中國企業(ye)家(jia)》采訪時提(ti)到，2019年廣告投放臨(lin)簽單前，她曾有過猶豫(yu)。因為(wei)賬上(shang)資金不(bu)夠，她向銀(yin)行(xing)貸(dai)了(le)5個億，對此不(bu)僅(jin)公(gong)司高管提(ti)出了(le)反(fan)對意見，銀(yin)行(xing)也在(zai)(zai)約談(tan)時問她：你這是不(bu)是在(zai)(zai)賭博啊？
直到柴琇走訪了幾家(jia)線下超(chao)市(shi)，確(que)認自(zi)家(jia)奶(nai)酪棒銷量(liang)不錯，才決(jue)定開啟廣告(gao)投放。營銷費(fei)(fei)錢，但(dan)總算把(ba)妙可藍多的(de)招牌打了出去。益(yi)普(pu)索的(de)調(diao)研(yan)結果顯示(shi)，2020年，“奶(nai)酪就選妙可藍多”上(shang)榜消(xiao)費(fei)(fei)者印象最深刻的(de)廣告(gao)語TOP3。
“因(yin)為(wei)電梯廣告知道了妙可(ke)藍(lan)多這(zhe)個品(pin)牌，才發現原來(lai)奶酪(lao)棒這(zhe)個品(pin)類還(huan)活著，記得小(xiao)時候就買過。”奶酪(lao)消費者谷(gu)雨（化名(ming)）表(biao)示。
的確，奶酪棒在2004年就已經出(chu)現，由法國品牌(pai)百吉福在中(zhong)國率先推(tui)出(chu)，但百吉福沒有將其(qi)成(cheng)功(gong)推(tui)廣，而(er)是在15年后，在妙可藍多(duo)“產品+營銷”的組合(he)拳下成(cheng)為奶酪市(shi)場(chang)第一大(da)單品。
蒙牛成(cheng)為股東(dong)，提(ti)供資(zi)金和經驗
逐漸在國產奶酪市場獨(du)占鰲頭的妙可藍(lan)多(duo)，在經營管理上(shang)遇到(dao)不(bu)少問題。
首先(xian)是(shi)營收不足，2015至2019年，妙可藍多(duo)扣除(chu)非經常性損(sun)益的凈利潤一度(du)為負(fu)數，尤其在2018年末，公(gong)司貨幣(bi)資(zi)金余額6.36億元，而(er)短期借款與一年內到期的非流動負(fu)債高(gao)達8.09億元，公(gong)司現金流已經無法覆蓋支出。
其次是違規事件發生。2019年妙(miao)可藍多發布公(gong)告指出(chu)，控股股東(dong)關聯方(fang)違規占(zhan)用上市公(gong)司(si)資金合計2.395億(yi)元，而3家資金占(zhan)用方(fang)均由(you)柴(chai)琇及其配偶(ou)或直系親屬(shu)控制，柴(chai)琇陷(xian)入挪用公(gong)司(si)資金為(wei)家人(ren)還債丑聞。
在(zai)這(zhe)個節(jie)點上，不論是對于(yu)妙可藍(lan)多還是柴(chai)琇，都急需一筆新(xin)的資金注入，這(zhe)時蒙牛出(chu)現了。
這(zhe)也引出妙可(ke)藍多實現快速增長的第三(san)點原因(yin)，即拉上蒙(meng)牛助力(li)，在蒙(meng)牛經驗和資(zi)金(jin)的大(da)力(li)支持下，產能大(da)幅提升。
2020年初，蒙(meng)牛(niu)(niu)出資2.87億(yi)(yi)獲得妙(miao)(miao)可藍(lan)多(duo)5%股份，以4.58億(yi)(yi)增(zeng)資妙(miao)(miao)可藍(lan)多(duo)全資子公司吉林科技，并在隨后幾年中不斷加(jia)深與妙(miao)(miao)可藍(lan)多(duo)的綁定。到2021年，蒙(meng)牛(niu)(niu)以30億(yi)(yi)定增(zeng)將(jiang)控股比例提升至28.47%，成為(wei)妙(miao)(miao)可藍(lan)多(duo)第一大股東。
由于(yu)收到(dao)蒙(meng)(meng)牛(niu)定(ding)增款，2021年(nian)，妙可(ke)藍(lan)(lan)多(duo)公(gong)司貨幣資金余(yu)額較前一年(nian)提升329.4%。柴琇接受環球網財經采訪時(shi)表(biao)示：“在蒙(meng)(meng)牛(niu)的(de)加持下，妙可(ke)藍(lan)(lan)多(duo)可(ke)以(yi)充分利用蒙(meng)(meng)牛(niu)的(de)供(gong)應鏈保(bao)障(zhang)生產(chan)原(yuan)料供(gong)應，同時(shi)，也進(jin)口(kou)了(le)幾(ji)條生產(chan)線作(zuo)為儲備(bei)。當國際無法采購(gou)奶酪原(yuan)料時(shi)，可(ke)以(yi)立即向(xiang)蒙(meng)(meng)牛(niu)采購(gou)，保(bao)障(zhang)妙可(ke)藍(lan)(lan)多(duo)的(de)優質奶源，再啟動儲備(bei)生產(chan)線，便可(ke)正常生產(chan)。所以(yi)，無論發生什(shen)么情況，妙可(ke)藍(lan)(lan)多(duo)的(de)原(yuan)料以(yi)及生產(chan)都有穩定(ding)的(de)保(bao)障(zhang)。”
在蒙(meng)(meng)牛(niu)的(de)資金支持下，2021年，位于(yu)上海金山(shan)的(de)第五間工廠建成投產，妙可藍多(duo)奶酪產能也不(bu)斷(duan)提升。用公司創始(shi)人柴琇(xiu)的(de)話來說，蒙(meng)(meng)牛(niu)沒進來之前(qian)，還不(bu)敢放開雙手干，當蒙(meng)(meng)牛(niu)資金進來以后，妙可藍多(duo)“兵強(qiang)馬壯、糧(liang)草充足”，壓力沒那(nei)么大了。
蒙牛(niu)持股對(dui)妙(miao)可(ke)藍多(duo)來(lai)說是輸(shu)血救急，對(dui)于蒙牛(niu)而(er)言也是暗室(shi)逢燈。在(zai)入股妙(miao)可(ke)藍多(duo)之前，蒙牛(niu)嘗(chang)試過奶酪(lao)的研發生(sheng)產，但沒有市場上濺起太大水(shui)花，收購奶酪(lao)業(ye)務(wu)市占率(lv)第一(yi)的妙(miao)可(ke)藍多(duo)，成為蒙牛(niu)布局奶酪(lao)的最(zui)優選項(xiang)。
這是一個(ge)共贏的(de)故事(shi)——在(zai)2021年(nian)的(de)公(gong)司年(nian)報中(zhong)，蒙牛承(cheng)諾將把(ba)妙(miao)可(ke)藍多(duo)作(zuo)為(wei)奶(nai)酪業務(wu)的(de)營運平臺(tai)，在(zai)2年(nian)內把(ba)奶(nai)酪業務(wu)全(quan)部(bu)注(zhu)入妙(miao)可(ke)藍多(duo)，而(er)妙(miao)可(ke)藍多(duo)要在(zai)3年(nian)內退出(chu)液(ye)態奶(nai)市(shi)場。
除了奶酪棒，奶酪的(de)故事還能怎么(me)講？
妙(miao)可(ke)藍多打(da)開奶酪(lao)這個(ge)縫隙(xi)市(shi)場，靠奶酪(lao)棒獲(huo)得了豐(feng)厚(hou)的利潤(run)。
2021年，妙可藍多(duo)奶酪產(chan)品毛利率(lv)達(da)到48.51%，以(yi)奶酪棒為代表的即食營養系列產(chan)品毛利率(lv)達(da)55.44%，而同期液態奶毛利率(lv)僅為13.73%。
巨大(da)的獲利空間引來競爭對手(shou)的關注，除了百吉福、安佳(jia)、樂芝牛等傳(chuan)統(tong)奶酪(lao)品牌，傳(chuan)統(tong)乳企和新(xin)消(xiao)費品牌也盯緊奶酪(lao)棒這個大(da)單品。
作(zuo)為蒙牛最大的競爭(zheng)對(dui)手，伊利在(zai)2021年成(cheng)立(li)子(zi)公司(si)“伊家好奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)”，推出高鈣奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒、“可(ke)以吸的奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)”等(deng)(deng)產品，并(bing)傳出收(shou)購百吉福的消息(xi)。在(zai)新品牌中，2019年成(cheng)立(li)的奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)博士(shi)已連續三年獲融資，2021年奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒銷量超過1億支，2018年的妙飛(fei)也獲得兩輪融資，并(bing)研發出零(ling)蔗糖奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒等(deng)(deng)產品。
奶酪市(shi)場(chang)在妙可藍(lan)多(duo)的(de)帶(dai)動下愈發活躍(yue)，但也(ye)出現(xian)許(xu)多(duo)問題。許(xu)多(duo)中小品(pin)牌沒有(you)自己(ji)的(de)工(gong)廠，它(ta)們依靠代(dai)工(gong)廠模仿市(shi)場(chang)上的(de)成(cheng)熟產品(pin)，也(ye)混入市(shi)場(chang)廝殺。
較(jiao)低的門(men)檻加(jia)劇了奶酪(lao)棒(bang)市場混戰，也造(zao)成產品同質化嚴重(zhong)。查看配料表可以發現，不同品牌的奶酪(lao)棒(bang)十(shi)分相似，都是由(you)干(gan)酪(lao)添(tian)加(jia)水(shui)、奶油(you)、糖、脫脂乳(ru)粉等成分制成。
產品相似，賣點(dian)也(ye)差不多。妙可藍多聯(lian)合“汪(wang)汪(wang)隊”推出卡通包(bao)裝，百吉福(fu)則拉上(shang)“哆(duo)啦A夢”，妙飛(fei)聯(lian)合“超級飛(fei)俠(xia)”，伊利(li)也(ye)與冰雪(xue)奇緣(yuan)、賽車總動(dong)員及三(san)麗鷗旗(qi)下玉桂(gui)狗(gou)、大(da)耳狗(gou)等IP合作。
相似(si)的產品和故事加(jia)(jia)劇了競(jing)爭難度，而(er)市場暫時還(huan)沒(mei)有挖掘(jue)出(chu)一個奶(nai)酪(lao)棒(bang)(bang)以外的好(hao)切口(kou)，品牌(pai)只能繼續在奶(nai)酪(lao)棒(bang)(bang)上“卷”品質、“卷”創新，如伊利奶(nai)酪(lao)棒(bang)(bang)添加(jia)(jia)專利菌(jun)種(zhong)BL-99、奶(nai)酪(lao)博士添加(jia)(jia)A2？-酪(lao)蛋(dan)白等。
事實上，奶酪(lao)還有許多不(bu)同的吃(chi)法(fa)。飲(yin)食同源(yuan)的日本(ben)和韓國(guo)，早已(yi)發(fa)展出芝士天婦羅、部隊火鍋等奶酪(lao)與本(ben)地(di)飲(yin)食相融(rong)合的菜肴，奶酪(lao)不(bu)僅是零食，還可(ke)以佐(zuo)酒、烘焙、煎烤。而在中國(guo)，最受歡(huan)迎的奶酪(lao)產(chan)品仍以兒童奶酪(lao)棒為主。
奶(nai)酪(lao)棒讓妙可(ke)藍(lan)多(duo)拿下一個大的(de)市場，但在奶(nai)酪(lao)棒上無限競爭不是長久打算。2022年，妙可(ke)藍(lan)多(duo)創始人柴(chai)琇提出(chu)三(san)大戰役(yi)：奶(nai)酪(lao)棒之(zhi)戰、第二增長曲線之(zhi)戰（奶(nai)酪(lao)進(jin)中餐戰役(yi)）以及尋找(zhao)第三(san)條(tiao)增長曲線。妙可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)下一步計劃，是把(ba)奶(nai)酪(lao)端上中國人的(de)餐桌(zhuo)。
早在2021年(nian)，柴琇(xiu)在接受《國際(ji)金融(rong)報(bao)》采(cai)訪時(shi)便透露，妙可藍多第二(er)個(ge)大(da)單品的定位是(shi)餐(can)桌(zhuo)方向，“我覺得(de)，一個(ge)休(xiu)閑食品，一個(ge)餐(can)桌(zhuo)，這(zhe)(zhe)兩個(ge)打(da)出來了，妙可藍多在奶(nai)酪領(ling)域就都(dou)做出來了，現(xian)在我缺(que)一條(tiao)腿，所以(yi)這(zhe)(zhe)條(tiao)腿我肯定會做。”
目前，妙(miao)可藍(lan)多(duo)的家庭餐(can)桌(zhuo)系(xi)列已經推出煎烤奶(nai)酪、烘焙奶(nai)酪等6款產品，且營(ying)收(shou)增長數據較(jiao)為(wei)(wei)可觀，2022年上半年，妙(miao)可藍(lan)多(duo)家庭餐(can)桌(zhuo)系(xi)列業務營(ying)收(shou)同比增長94.3%，翻了將近一倍。2022年《中國居民膳(shan)食指南(nan)（2022）》發(fa)布，奶(nai)酪片首次寫進其中，也為(wei)(wei)餐(can)桌(zhuo)奶(nai)酪主打營(ying)養(yang)賣點提供了專業支持(chi)。
然而就像前文所(suo)提到的，中(zhong)(zhong)國人(ren)沒有餐飲(yin)中(zhong)(zhong)添加(jia)奶酪的習慣，芝士片能否(fou)打破市場(chang)同質化的困(kun)境，成為(wei)妙可藍多下一個“奶酪棒”，還需(xu)要時間的檢驗。
而在奶(nai)酪棒廝殺正激(ji)烈、奶(nai)酪進中餐戰役剛開始的(de)檔口，下一(yi)個(ge)增長曲線會在哪里出現，也是妙可藍多需要思考的(de)問題。
