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日前(qian)（3月(yue)6日），POLAORBIS集團在(zai)官網(wang)發(fa)布公告稱，因業績未達預期(qi)，決定終止(zhi)集團旗下兩個品(pin)牌Amplitude和(he)(he)ITRIM的(de)運(yun)營，將(jiang)即刻開(kai)始通知客(ke)戶(hu)和(he)(he)商(shang)業伙伴(ban)，并逐步關閉(bi)線上商(shang)店(dian)和(he)(he)終端銷售(shou)，計劃在(zai)2023年內完成關停。

截圖自POLAORBIS集(ji)團(tuan)官網

POLAORBIS表(biao)示，關停品(pin)牌將對綜合業(ye)績造成(cheng)較(jiao)大影響，預(yu)計本財年將遭受8億日元(yuan)（約合人民(min)幣4100萬元(yuan)）的營收(shou)額(e)損失。

對于中國消(xiao)費者來說(shuo)，這個(ge)消(xiao)息顯得有些突然(ran)。就在發布關停公告的兩天前，ITRIM還(huan)(huan)在其(qi)官方(fang)海外旗艦店開啟38節日營銷(xiao)；去年底(di)，Amplitude還(huan)(huan)全新(xin)入駐(zhu)成都SKPSELECTBEAUTY美妝(zhuang)集合店。

因此(ci)，不少消費者(zhe)在社媒平臺直呼“太突然”、“降價記得告訴我(wo)！”。

截圖自(zi)小(xiao)紅書(shu)

01

走高端(duan)路線

三年前(qian)來到(dao)中國市場

官(guan)方信息顯示，Amplitude和ITRIM均于2018年9月(yue)推出，二者走(zou)的都是高端路線。

其中Amplitude定位高(gao)奢彩妝(zhuang)，宣稱崇尚“帥氣的成熟女性(xing)美”、打開(kai)女性(xing)美的“第(di)二篇章”，是一個面向熟齡女性(xing)人群的品(pin)(pin)牌(pai)。產品(pin)(pin)覆蓋(gai)底妝(zhuang)、睫(jie)毛(mao)膏(gao)、唇膏(gao)等面部彩妝(zhuang)產品(pin)(pin)，定價與DIOR、YSL等大牌(pai)持平，王牌(pai)產品(pin)(pin)粉底液面市價700元左(zuo)右。據了解，Amplitude2019年10月(yue)(yue)登陸中國，同年11月(yue)(yue)在天(tian)貓國際開(kai)設海外旗艦店。

2019年12月(yue)，在(zai)上海開(kai)辦首(shou)場官方(fang)品(pin)牌發布會，舉辦了一場主(zhu)題為(wei)“時光(guang)蘊影”的(de)展(zhan)覽(lan)，具有(you)日(ri)本美妝教(jiao)父之(zhi)稱的(de)品(pin)牌創始(shi)人石橋(qiao)寧(ning)到(dao)場，還邀請了諸(zhu)多美妝博主(zhu)。

渠(qu)道方面，在首(shou)先通過跨境(jing)渠(qu)道進入中國市場后，2021年(nian)10月、12月，Amplitude分別入駐(zhu)北(bei)京(jing)SKP（專柜），以(yi)及西安(an)SKP-SELECTBEAUTY（SKP旗下美妝集合店(dian)），一(yi)年(nian)之后又入駐(zhu)成(cheng)都(dou)SKP-SELECTBEAUTY。

但與此(ci)同時，在2022年12月底(di)，Amplitude天(tian)貓國際海外旗艦店便(bian)開始(shi)清倉處理，目前該門店已經關停(ting)。品(pin)牌官方微博和小(xiao)紅書賬(zhang)號也(ye)分(fen)別于去年的3月和12月停(ting)更。

另(ling)一即將關停的ITRIM與Amplitude同為高(gao)端定位，并且針對45歲(sui)以上(shang)女(nv)性用戶(hu)推出(chu)。

據官方信息，ITRIM為POLAORBIS旗下的(de)高(gao)端抗衰品(pin)牌，品(pin)類(lei)線(xian)很寬，除(chu)了面(mian)部護理、面(mian)部彩妝之(zhi)外(wai)，還包含身體護理、香氛(fen)等多品(pin)類(lei)系列，產(chan)品(pin)售價(jia)在500元-2600元之(zhi)間。

據了(le)解，ITRIM也在2019年(nian)左右進入(ru)中國市場并(bing)開設(she)天貓海外(wai)旗(qi)艦店，并(bing)在此后兩年(nian)時間相繼開設(she)小紅書店鋪和京(jing)東店鋪。2021年(nian)8月，ITRIM陸續入(ru)駐上(shang)海絲芙(fu)蘭、北京(jing)SKP-S，布局線(xian)下渠道。

與Amplitude較快的(de)撤(che)退步伐相(xiang)比，高(gao)端抗衰護(hu)膚品(pin)牌ITRIM的(de)腳(jiao)步就明顯慢了許多，前者粉絲數(shu)為17.8萬。

截至目(mu)前(qian)(qian)，ITRIM在中國(guo)市場的(de)天(tian)貓、京東海外(wai)旗艦店運營(ying)正(zheng)常(chang)，小紅(hong)書平臺還于3月(yue)4日更新了38節活動信息。天(tian)貓海外(wai)旗艦店客服(fu)稱：“關于日本(ben)POLA集團發布的(de)消息敬請等(deng)待后續通知(zhi)，目(mu)前(qian)(qian)品牌(pai)一切經營(ying)正(zheng)常(chang)，無需擔心。”

02

關(guan)停有這四(si)大原因

某業(ye)內(nei)資深人士(shi)告訴《未來跡FutureBeauty》，他(ta)認為POLAORBIS集團關停Amplitude和ITRIM，總的來說(shuo)是一個(ge)正(zheng)確選擇。

首先是這兩個(ge)品(pin)牌本身(shen)的定位(wei)和賣點問題。

其中ITRIM的(de)定位與集團(tuan)主力高(gao)端品牌POLA有(you)所(suo)沖突，“POLA集團(tuan)的(de)戰略是(shi)用(yong)POLA打(da)高(gao)端線，ORBIS打(da)大眾線，ITRIM無論從價格(ge)還是(shi)功效上都與POLA有(you)所(suo)沖突。”上述人士表(biao)示。

除此(ci)之外(wai)，從包裝設計(ji)上來看(kan)，Amplitude和ITRIM的品牌LOGO和外(wai)包裝設計(ji)極為簡潔(jie)，難以令消(xiao)費者(zhe)產生(sheng)深(shen)刻記憶點。

其次，POLAORBIS集團(tuan)本身的運營問(wen)題。

某(mou)業(ye)內資深人士告訴《未(wei)來跡FutureBeauty》，“集團對POLA高端線的(de)推廣(guang)很成功，他(ta)們在全球的(de)推廣(guang)邏輯幾乎相同：保持一個(ge)很高的(de)段位，然后用(yong)傳統(tong)百貨(huo)的(de)方式做精準人群的(de)推廣(guang)。”

“但日系企業有一個(ge)通病(bing)，他(ta)們(men)會(hui)將同樣一套成功經驗復(fu)制在(zai)不同品牌上，但每(mei)個(ge)品牌本身和(he)面臨的市(shi)場環境都不盡(jin)相同，在(zai)實際推(tui)廣過程中還是要有一些(xie)修(xiu)正。”他(ta)表示(shi)。

以中國市場(chang)為例，POLA品牌于2004年(nian)進(jin)入中國市場(chang)。恰逢(feng)2003年(nian)中國下(xia)調化妝(zhuang)品進(jin)口關(guan)稅，進(jin)出口貿易快速增長，同(tong)時(shi)消費者端也對進(jin)口品品質高(gao)度(du)認同(tong)。從客觀(guan)上看，彼時(shi)正是外資品牌搶占中國化妝(zhuang)品高(gao)端市場(chang)份額的好(hao)時(shi)機。

時間來到2019年，中(zhong)國(guo)化妝品市場格局已(yi)經形成，高端市場競爭激(ji)烈(lie)且(qie)增速飛快。根據(ju)前瞻(zhan)數(shu)據(ju)，2014—2019年，高端市場復合增速為16.98%，大(da)眾(zhong)市場僅4.9%。且(qie)集中(zhong)度較高，CR10公司的市場份額(e)62.8%。

在(zai)這(zhe)種(zhong)背景下，Amplitude和ITRIM并(bing)無特殊表現。縱觀2018年(nian)—2022年(nian)每一(yi)季度財務(wu)匯報，兩大品牌在(zai)2018年(nian)、2020年(nian)有推出新品、加強跨境電(dian)子商務(wu)、啟動Instagram直(zhi)播等策略外，并(bing)沒有拿出與(yu)同(tong)期(qi)品牌競爭的架勢。而2018年(nian)的歐萊雅在(zai)中國市場獲得過(guo)去(qu)14年(nian)以(yi)來最快的增長，2019年(nian)的雅詩蘭黛(dai)幾乎每個品牌都(dou)實現了兩位數增長。

在此形勢下，想要(yao)依靠老(lao)打(da)法和普通打(da)法沖出(chu)重圍，希望極小。

第三，是這兩大品(pin)牌的定位(wei)并不符合2019年(nian)的中(zhong)國消費(fei)市場。

上述提及，護膚(fu)品牌ITRIM針對45歲(sui)以(yi)上女(nv)性(xing)用戶推(tui)出(chu)，作(zuo)為彩妝品牌的(de)Amplitude則崇尚“帥氣的(de)成熟女(nv)性(xing)美”。

觀研天下發(fa)(fa)布的《2018年中(zhong)(zhong)國化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品行業分析(xi)報告》顯示(shi)，不同于發(fa)(fa)達(da)國家成(cheng)熟化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品市場所呈現的隨(sui)女性年齡增長(chang)，美容需(xu)求越強，化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品消費(fei)(fei)水平越高(gao)的趨勢，我國由(you)于人均經濟實(shi)力尚在成(cheng)長(chang)、中(zhong)(zhong)老(lao)年消費(fei)(fei)者缺乏化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品消費(fei)(fei)傳統、互聯網(wang)數字(zi)化(hua)營銷等因素影響，社會(hui)美容意識(shi)崛起首(shou)先體(ti)現在80、90后年輕(qing)群體(ti)中(zhong)(zhong)。

數據顯示，2017年，我國25-35歲群體化妝品消費(fei)占(zhan)整體比例(li)達76%，35歲以上群體占(zhan)12%。

截圖自觀研天(tian)下

《2018年中(zhong)國化妝品(pin)行業分析(xi)報告》

而彼時的彩(cai)妝市場消費群(qun)體(ti)年齡也偏小(xiao)。根據前(qian)瞻數據，2018年化妝滲透率在不斷提高，彩(cai)妝品的消費者趨于(yu)低(di)齡化。“95后”甚至(zhi)“00后”逐漸成長為彩(cai)妝品市場的主(zhu)力軍。

而(er)年齡偏小的(de)(de)消(xiao)費者注意力多變、對于品牌(pai)的(de)(de)忠誠度有限、較易被新(xin)鮮好玩的(de)(de)事(shi)物吸引、更(geng)注重性價比。而(er)當(dang)時的(de)(de)完美日記、花西子等國貨品牌(pai)開始嶄露頭角，彩(cai)妝市場進一步(bu)被瓜分。

如此狀態下，推新慢(man)、價格高(gao)的Amplitude很難得到發展。

最后，結(jie)合集團自(zi)身情況，POLAORBIS選擇關停兩(liang)大品牌，也屬于及時止損。

近六年財報(bao)顯示(shi)，POLAORBIS整(zheng)個集團的(de)凈銷售額基(ji)本處(chu)于下滑狀態。2017年，總的(de)凈銷售額為24.43億(yi)日元(yuan)（約合人民(min)幣1.25億(yi)元(yuan)），2022年下滑至16.63億(yi)日元(yuan)（約合人民(min)幣8500萬(wan)元(yuan)），下滑31.92%。

而(er)美容護理部(bu)門作(zuo)為其主要(yao)營收部(bu)門，近(jin)年(nian)(nian)來的(de)盈利能力也一直處于下滑狀態。官方財報顯(xian)示，2017年(nian)(nian)，此部(bu)門凈銷售額(e)為22.71億(yi)(yi)日(ri)元(yuan)（約合(he)人民(min)幣(bi)1.16億(yi)(yi)元(yuan)），2022年(nian)(nian)則下滑為16.165億(yi)(yi)日(ri)元(yuan)（約合(he)人民(min)幣(bi)8300萬元(yuan)），下滑28.82%。

除此之外，依照可查(cha)詢的(de)(de)信息顯示，自2012年開(kai)始，Jurlique茱莉蔻和(he)H2O水芝(zhi)澳兩大品牌的(de)(de)營業利潤便一(yi)路飄紅，始終處于虧損狀態。

在(zai)營(ying)收、營(ying)利能力雙雙下滑的(de)情(qing)況下，果斷進行瘦身，于POLAORBIS而言，即(ji)便短(duan)期內有(you)所虧損，也能夠極大緩解(jie)自身壓力。

03

大改革階段

POLA集團的主(zhu)動求變

“兩個品牌的(de)關停，對POLA集團(tuan)和(he)其整(zheng)個中國市場而言，并不(bu)會產生過多(duo)影響，POLA集團(tuan)也不(bu)存(cun)在(zai)無法支撐新(xin)品牌發展的(de)情況。”某業內(nei)資深人士告訴《未(wei)來跡FutureBeauty》。

他表示(shi)，集(ji)團每個年(nian)度都會為品(pin)牌(pai)支出(chu)一筆(bi)預(yu)算用來發展(zhan)。“比如(ru)要做一個億(yi)的生意，大概準(zhun)備花(hua)5000萬。對于負責人而言，5000萬必須要花(hua)掉，但(dan)生意能不能做到一個億(yi)卻是未知數。”如(ru)此投資兩到三年(nian)，如(ru)果品(pin)牌(pai)仍(reng)未出(chu)現(xian)增長(chang)，那就(jiu)會砍掉。

可以說，此次(ci)關停對POLAORBIS而言(yan)或許早(zao)有(you)預料，且與集(ji)團此前發布的戰(zhan)略有(you)很大關系。

2020年，POLAORBIS集團曾推(tui)出一(yi)個名為“愿景2029”的長期管理計(ji)劃，并制定出“WeCareMore”的行動方針。據了解，此計(ji)劃的基本策略為“在全球范圍內發(fa)展(zhan)化妝(zhuang)品業務(wu)；改革和(he)提升品牌”“創造新價值(zhi)，拓展(zhan)業務(wu)領域”等，共分為三個階段(duan)進行。

其中(zhong)提到，在2023年結束之前，集團處于“中(zhong)期管理計劃階(jie)段(duan)”，將(jiang)實施管理層更替和繼任計劃，以便在第二階(jie)段(duan)開始前，能(neng)夠(gou)過渡到一個(ge)有改革性與創新性的管理結構中(zhong)。集團還表示，在新管理架構下，集團將(jiang)致(zhi)力于日(ri)本和海外的長(chang)期業務增長(chang)。

而POLAORBIS也已經在(zai)(zai)行(xing)動。2022年12月，集團宣布變更(geng)董事長兼(jian)總裁職位(wei)，組建(jian)一(yi)個強大而富(fu)有(you)彈性的(de)(de)管(guan)理結(jie)構。在(zai)(zai)此之前(qian)，砍掉還在(zai)(zai)發展中，且(qie)未(wei)達到預期(qi)的(de)(de)品(pin)牌也是為下一(yi)階段的(de)(de)革(ge)新與(yu)管(guan)理修枝剪叉。

目前(qian)來看，POLAORBIS還(huan)處(chu)于“嚴重偏科”階段(duan)。2022年財報顯示(shi)，POLA+ORBIS兩大品牌的凈(jing)銷售額占比接近84%，Jurlique茱莉蔻和H2O水(shui)芝澳(ao)及其他六(liu)大品牌占比僅(jin)不到(dao)20%。其中(zhong)，Jurlique茱莉蔻在2021年關閉了6成中(zhong)國專柜(ju)。2022年，POLAORBIS更是進一步宣布關停H2O+水(shui)芝澳(ao)。

主要(yao)原因，還是(shi)因為集團面對瞬息萬變的市(shi)場，未及時作出(chu)改變。

“茱(zhu)莉蔻(kou)和(he)水芝澳缺乏(fa)創新能力。”上(shang)述人士表示，“茱(zhu)莉蔻(kou)與歐舒丹(dan)(dan)屬于同一(yi)時期品牌(pai)，但歐舒丹(dan)(dan)對市場反應很快，茱(zhu)莉蔻(kou)相比就差很多，而水芝澳更(geng)是幾十年來都沒有(you)突破性的(de)改(gai)變。”

那(nei)么，日系美妝企(qi)業(ye)該如何在(zai)中(zhong)國(guo)市場尋(xun)求突破口？

“守(shou)好高端線(xian)。”上述人(ren)士表示，“不用去大眾(zhong)市場上爭奪(duo)一席之地，因為日系(xi)產(chan)品的大眾(zhong)線(xian)基本被(bei)國內新銳品牌吃(chi)光了，并且價格更便宜(yi)，包裝更漂亮，賣點卻差不多。”

根據艾瑞咨詢的(de)數據，2016年至(zhi)2020年，中國市(shi)場高端(duan)美妝(zhuang)的(de)復(fu)合(he)增(zeng)長率(lv)高達(da)26.37%，而同期大眾美妝(zhuang)市(shi)場的(de)復(fu)合(he)增(zeng)長率(lv)為13.9%。此(ci)消(xiao)彼長之下，到(dao)2021年中國市(shi)場上高端(duan)化妝(zhuang)品的(de)銷售占比已經達(da)到(dao)了(le)41.8%。

在《未來跡FutureBeauty》此前(qian)發布的(de)(de)《國產品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)高(gao)端化，是(shi)使命還是(shi)噱(xue)頭？》一文中(zhong)，曾(ceng)分析對于(yu)目(mu)前(qian)的(de)(de)國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言，進(jin)軍高(gao)端市場的(de)(de)關鍵是(shi)要對未來的(de)(de)主力消(xiao)費人群進(jin)行著重培養(yang)，尋找合適切(qie)入點，不能與國際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)“硬剛(gang)”。

這(zhe)意味(wei)著目前中國市場上較為成(cheng)熟的高端品牌(pai)仍有(you)很(hen)大生(sheng)存空間(jian)，但即(ji)便是國際品牌(pai)，想要推(tui)新(xin)品高端，也要重新(xin)衡(heng)量與對(dui)比當前的新(xin)消費(fei)環境。

于POLAORBIS而(er)言(yan)，品牌的(de)(de)(de)關停縱然(ran)不(bu)(bu)是事關生(sheng)存(cun)的(de)(de)(de)緊要命題，卻是它花(hua)費四年時間，耗(hao)費大量資金向不(bu)(bu)同領域跨越的(de)(de)(de)一次試探。面臨日息萬(wan)變的(de)(de)(de)市場環(huan)境，這個有(you)著94年歷史(shi)的(de)(de)(de)老牌集團如何尋找自己的(de)(de)(de)“愿景2029”，值得(de)期待。