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“哎喲(yo)，輕量化戶外。”
這句看上去(qu)有些(xie)讓人摸不著頭腦的廣告詞，出自蕉下和周(zhou)杰倫之(zhi)手。這兩者的結合(he)，乍一看在意料(liao)之(zhi)外，仔(zi)細(xi)一思考，卻也在情理之(zhi)中(zhong)。
意料之外，首(shou)先是因為蕉下(xia)(xia)一直以來(lai)都被(bei)消費(fei)者當成“女性品(pin)牌”，很(hen)少請(qing)男藝人代(dai)言；其次，周杰(jie)倫和戶(hu)外關(guan)系(xi)也并不(bu)大，這些年周杰(jie)倫回(hui)歸家庭，不(bu)光作品(pin)少了(le)，還被(bei)人調侃越來(lai)越發福，全身上下(xia)(xia)著實沒有半點戶(hu)外運動的范兒(er)。
情理之中(zhong)，則是蕉(jiao)下自身的(de)戰(zhan)略(lve)布局使然。
去(qu)年，蕉下(xia)兩度(du)沖擊港交所，并(bing)且在招(zhao)股書中將自身(shen)定位(wei)成了“城(cheng)市(shi)戶外(wai)品(pin)(pin)牌”。這明顯是，蕉下(xia)不(bu)甘于一直被當成個“過把(ba)癮(yin)就死”的(de)流量品(pin)(pin)牌，想要(yao)躋(ji)身(shen)主流服裝市(shi)場野心的(de)體現(xian)。
而周杰倫正是(shi)路人最為熟悉的(de)大眾(zhong)(zhong)明星之一，在(zai)品牌(pai)的(de)想象中，其也是(shi)從細分市場(chang)(chang)拓寬到大眾(zhong)(zhong)市場(chang)(chang)最合適的(de)抓手。
只不過(guo)，想象和(he)現實之間往往有些(xie)偏離，這一舉(ju)措，究竟能否收到讓蕉下滿(man)意的效果？
粉絲買單嗎？
周杰倫是誰？
歌手、演員、導演、作曲家(jia)……
但對品牌營銷界而言，這些標簽都不重要(yao)。最(zui)重要(yao)的是(shi)：那個當年憑一己之力(li)拉起美特斯邦(bang)威的男(nan)人。
明星效(xiao)應固然(ran)立竿見影，可一般(ban)也頂多只(zhi)能拉動(dong)單(dan)款(kuan)產品的(de)銷(xiao)量，比如趙本山的(de)蟻(yi)力神、韋德和(he)李寧(ning)聯(lian)名的(de)籃(lan)球鞋(xie)，KanyeWest和(he)阿迪達斯(si)聯(lian)名的(de)“椰子”……但(dan)周杰(jie)倫對美(mei)特斯(si)邦(bang)威的(de)拉動(dong)作用卻完全(quan)是整體(ti)性的(de)，直(zhi)接讓這(zhe)個當年并不算出名的(de)溫州品牌(pai)躍入了(le)中國休閑(xian)服(fu)裝行業(ye)巨頭(tou)之列(lie)。
毫不(bu)夸(kua)張地說(shuo)，如果沒(mei)有(you)周杰倫，美特(te)斯邦威的(de)知名(ming)度可能(neng)都不(bu)及(ji)現在的(de)一半。這樣(yang)的(de)影響力，放在哪都堪稱恐怖如斯。
美特斯邦威并不(bu)是周杰倫唯一的成功案例。消(xiao)費品牌(pai)中，還有(you)百(bai)事(shi)可樂(le)(le)(le)、可比克薯片和優樂(le)(le)(le)美奶(nai)茶等，除(chu)了百(bai)事(shi)可樂(le)(le)(le)本身品牌(pai)力就足夠大，后兩者的命運也可以說跟周杰倫息(xi)息(xi)相關(guan)。
不(bu)乏有人(ren)將當(dang)年的(de)(de)(de)周(zhou)杰(jie)倫和現(xian)(xian)在的(de)(de)(de)“流量明星”放(fang)一(yi)塊類比，其實這樣的(de)(de)(de)比較都屬于(yu)大大低估了其影響力(li)。當(dang)年的(de)(de)(de)娛樂圈傳播以(yi)作品(pin)為(wei)(wei)載體，以(yi)電視臺(tai)、報(bao)刊雜志為(wei)(wei)渠道，注意力(li)分發(fa)是中(zhong)心(xin)制的(de)(de)(de)。雖然年輕人(ren)內(nei)部會(hui)天然分圈，但不(bu)同(tong)圈層接收到的(de)(de)(de)媒(mei)體信(xin)息并沒有質的(de)(de)(de)差異，彼此(ci)間有著極其顯(xian)著的(de)(de)(de)相互轉化現(xian)(xian)象。
簡單來說(shuo)，那(nei)時的(de)頭部明星都有相當的(de)“破圈效應”，能(neng)從粉絲滲透出去影響路人(ren)。況且周杰倫征服(fu)的(de)不是(shi)一(yi)(yi)類年輕人(ren)，而是(shi)整整一(yi)(yi)代年輕人(ren)。
反觀如今(jin)的(de)(de)流(liu)量明星，都在深耕(geng)自己的(de)(de)粉圈(quan)，嚴重(zhong)缺少(shao)作品，導(dao)致圈(quan)外認可度相(xiang)當低(di)。年輕(qing)人群體被分割得稀碎，加(jia)上近年人口出生率降低(di)，再找不出一個人能擁有當年頭部明星們的(de)(de)影響力。
可無論英雄當(dang)年(nian)多么風光，都有遲暮的(de)一天。
70后的周杰倫，老了。
一同老去的還(huan)有粉絲們。
雖然(ran)有(you)時受了新(xin)生代流量明星粉(fen)絲(si)的(de)挑釁，忍不住起(qi)來(lai)“詐(zha)尸”刷(shua)個(ge)榜，但在(zai)真金白(bai)銀(yin)的(de)消費上，三十(shi)歲(sui)上下的(de)粉(fen)絲(si)群體比(bi)起(qi)十(shi)幾二十(shi)歲(sui)的(de)年(nian)輕人(ren)還(huan)是理智太多。更何(he)況，粉(fen)絲(si)對(dui)于周杰(jie)倫的(de)買單(dan)都集中在(zai)音樂方(fang)面，數(shu)字專(zhuan)輯破紀(ji)錄、演唱會門票秒(miao)空等(deng)事(shi)(shi)情(qing)都是“小事(shi)(shi)情(qing)”，但當變成其(qi)他(ta)消費類別之時，一(yi)個(ge)熱播劇捧紅(hong)的(de)男主(zhu)，其(qi)純飯圈購買力和沖(chong)榜努力程(cheng)度都可(ke)能勝過周董。
人(ren)是人(ren)，作品(pin)是作品(pin)，代(dai)言(yan)是代(dai)言(yan)，是老粉們的基本常識。像學生一樣把自身價值寄托在這(zhe)上面(mian)，拼命給代(dai)言(yan)產(chan)品(pin)做打投，不(bu)卷贏不(bu)算完(wan)，更是完(wan)全(quan)不(bu)可能(neng)的。
今年的(de)周杰倫(lun)已然(ran)四(si)十(shi)有(you)(you)四(si)，早就回歸(gui)家庭多(duo)時，褪去了(le)年輕人的(de)叛(pan)逆期(qi)，又還(huan)沒到“德藝雙馨”的(de)老藝術家的(de)地步——前有(you)(you)古人，后有(you)(you)來者。
另一(yi)方(fang)面，蕉下自身(shen)在(zai)市場中所處的位置(zhi)也(ye)是尷(gan)尬之極。
蕉下(xia)成名路(lu)：
單點突(tu)破，連線(xian)成片
一開始，蕉下(xia)是憑借(jie)對選(xuan)品和(he)線上(shang)營銷的(de)理(li)解爆火(huo)的(de)。
在蕉下創立之前，傘業一直被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)個(ge)天花板很低的行業。要(yao)(yao)么就是(shi)10元(yuan)不到的劣(lie)質(zhi)貨(huo)，基本(ben)屬于一次性用品；要(yao)(yao)么就是(shi)三五十元(yuan)的“天堂”。沒人能想到，這(zhe)個(ge)賽道里居然還(huan)能誕生數百元(yuan)一把的輕(qing)奢品，還(huan)能細分出各(ge)種各(ge)樣的類(lei)別，還(huan)都能賣得(de)這(zhe)么好(hao)。
而在(zai)(zai)行業還(huan)在(zai)(zai)跟著思維慣性走的時候，蕉(jiao)下的“小黑傘”于2013年(nian)橫空(kong)出世(shi)，又陸續打造出了膠囊傘等爆款。拋開規(gui)模不談，至少從聲量上(shang)，將老(lao)牌玩家(jia)天堂等遠遠甩在(zai)(zai)了身(shen)后(hou)。
蕉下淘寶旗艦店截圖
能脫(tuo)穎而(er)出(chu)，除了選品設計(ji)狠辣的(de)眼光，還有(you)對營(ying)銷(xiao)和(he)流量的(de)熟練(lian)掌控。
營銷(xiao)費用(yong)上，蕉下(xia)下(xia)注(zhu)相當大，其利用(yong)社交媒體(ti)和直播(bo)，合作(zuo)過的KOL數(shu)以千計(ji)，其中不乏李佳琦這樣的頭部主播(bo)帶(dai)領種(zhong)草，并(bing)長期占領他們的直播(bo)坑位，順利打響知名度。
近(jin)年來，蕉(jiao)下(xia)又接連投(tou)入(ru)大量(liang)推廣費用請到楊(yang)冪、迪麗熱巴(ba)、陳喬恩、陳偉(wei)霆等(deng)(deng)明星，在綜(zong)藝節目(mu)中頻頻露出(chu)。2017年后，蕉(jiao)下(xia)開始布局多品(pin)類，如袖套(tao)、帽子，而后發展(zhan)防曬(shai)服(fu)和防曬(shai)口罩等(deng)(deng)類目(mu)。一整(zheng)套(tao)打法，同美妝新消費品(pin)牌“完美日記”極為神(shen)似(si)。
數據顯示，2019-2021年(nian)，蕉(jiao)下營收分別為3.85億(yi)元(yuan)、7.94億(yi)元(yuan)和24.07億(yi)元(yuan)，復合年(nian)增長率達150.1%，其中防(fang)曬類產品收入貢獻(xian)率分別達99.2%、90.3%和79.4%。
蕉下(xia)招股書(shu)
這套打法非(fei)常符合(he)新品牌立身(shen)之初的商(shang)業邏輯(ji)：游擊戰，突(tu)破(po)被主(zhu)流玩家忽略的細分市場，以(yi)迅(xun)雷(lei)不及掩(yan)耳之勢搶占用(yong)戶心智。單點突(tu)破(po)成(cheng)功后，再將(jiang)點連成(cheng)線(xian)，線(xian)連成(cheng)片，以(yi)躋身(shen)主(zhu)流市場。
根據招(zhao)股(gu)書，蕉(jiao)下決定將(jiang)自(zi)身(shen)定位(wei)為“城(cheng)市(shi)戶外品牌”，除(chu)防曬服(fu)飾(shi)之(zhi)外，還試圖進入鞋服(fu)市(shi)場和城(cheng)市(shi)戶外市(shi)場這片紅海。
只不過，進(jin)入(ru)紅(hong)海(hai)的(de)蕉下(xia)(xia)完全(quan)沒了當(dang)初高價(jia)賣(mai)傘時(shi)的(de)自(zi)信，定價(jia)再不復“輕奢”的(de)激進(jin)。均價(jia)二三(san)百元一件的(de)鞋服完全(quan)是和優(you)衣(yi)庫(ku)相當(dang)的(de)平價(jia)水平，深深反映出蕉下(xia)(xia)從藍(lan)海(hai)到紅(hong)海(hai)轉型的(de)無奈。
紅海市場，拼(pin)的不光是營銷，更(geng)是研發(fa)水平和技術儲備，而研發(fa)卻一向不是新消費關(guan)注的重點。
數據顯示(shi)，2019年(nian)到(dao)2021年(nian)，蕉下的研(yan)發開支(zhi)(zhi)分別(bie)為1990萬(wan)元、3590萬(wan)元、7160萬(wan)元，占其收入(ru)的比(bi)重分別(bie)為5.2%、4.5%、3.0%，2022年(nian)上半(ban)年(nian)，蕉下研(yan)發支(zhi)(zhi)出為6300萬(wan)元，占比(bi)2.85%——報(bao)告期內(nei)，研(yan)發支(zhi)(zhi)出占比(bi)一(yi)直在(zai)下降。
蕉下的(de)研(yan)發團(tuan)隊(dui)197人，占總員工數(shu)的(de)14%
面(mian)對優(you)衣庫、太平鳥、波司登等傳統(tong)品(pin)牌的(de)(de)“圍剿(jiao)”，既沒有(you)(you)技術積累(lei)(lei)，也沒有(you)(you)品(pin)牌積累(lei)(lei)的(de)(de)蕉(jiao)下只(zhi)能老實從平價做起。幸好有(you)(you)防(fang)曬產(chan)品(pin)線的(de)(de)建立的(de)(de)品(pin)牌認知賦能，轉型初期的(de)(de)紙面(mian)數據還勉強看得過去。
只不(bu)過這樣的賦能，究竟(jing)維持得了多久呢？
蕉下的“青年”之困，
周杰倫緩解不了(le)
新消費品牌普遍(bian)有“頭重(zhong)腳輕”的(de)毛(mao)病：重(zhong)營銷、輕研發、找代(dai)工(gong)……這些都是老(lao)生(sheng)常談。背(bei)后(hou)指向的(de)都是同樣的(de)問題(ti)——
最初的熱鬧消(xiao)退后，新消(xiao)費品(pin)牌應(ying)該如(ru)何(he)建立更深的壁壘？
以(yi)及(ji)，當它從(cong)細(xi)分領域轉進主流市場，要(yao)如(ru)何贏得(de)消費(fei)者真正的認可？
2022年，完(wan)美(mei)(mei)日記母公司(si)逸仙電商登陸紐(niu)交所，市值一度(du)達(da)到(dao)160億美(mei)(mei)元(yuan)。如今高增(zeng)長結束，虧損依舊，股(gu)價只剩1.5美(mei)(mei)元(yuan)不到(dao)，神話徹(che)底(di)破(po)滅。前人殷鑒(jian)不遠，難免會讓后來者心有戚戚。
逸仙電(dian)商股價
人會變老，品牌(pai)亦然。“新消費”不可能永遠新。
從2013年(nian)推出(chu)小黑傘算起，蕉下成立距今已經十(shi)年(nian)了(le)。在商業節(jie)奏越(yue)來越(yue)快的今天，消費者潛意識中很難(nan)再把一(yi)個十(shi)歲的品牌(pai)再當(dang)成“新消費”來對待(dai)。而另(ling)一(yi)邊，早期投入的資本也在期待(dai)著(zhu)回(hui)報。
盈利能(neng)力上，蕉下一直(zhi)不盡如人意。
數據顯示，2019年至2021年，蕉下(xia)分(fen)別錄得凈(jing)虧(kui)損(sun)(sun)2320萬元(yuan)(yuan)、7.7萬元(yuan)(yuan)及54.73億(yi)元(yuan)(yuan)，直到(dao)2022年上半(ban)年才首度(du)扭虧(kui)為盈，錄得凈(jing)利(li)潤4.91億(yi)元(yuan)(yuan)，而2021年上半(ban)年同期虧(kui)損(sun)(sun)卻達(da)到(dao)了(le)驚人的35.12億(yi)元(yuan)(yuan)。
虧損多半(ban)可以歸(gui)結為(wei)(wei)高企的(de)營銷(xiao)(xiao)費用(yong)。招股書顯(xian)示，2019年至2021年，蕉下分(fen)銷(xiao)(xiao)和銷(xiao)(xiao)售費用(yong)分(fen)別(bie)為(wei)(wei)1.25億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、3.23億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、11.04億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，占營收為(wei)(wei)32.45%、40.7%和45.9%，其(qi)中廣(guang)告及營銷(xiao)(xiao)的(de)開支分(fen)別(bie)為(wei)(wei)0.369億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、1.19億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.8636億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，占比為(wei)(wei)9.6%、15%、24.4%。
蕉下招股(gu)書
營(ying)銷活(huo)動越發激(ji)進，但(dan)效率卻堪憂，賺了吆喝，卻沒賺到(dao)什么錢(qian)。畢(bi)竟(jing)，如今(jin)的(de)線(xian)(xian)上市場早已不再是增量時(shi)代，蕉下一直以(yi)來習(xi)慣的(de)線(xian)(xian)上營(ying)銷戰術遇到(dao)了瓶頸。
如今(jin)市場面(mian)臨的實際情況(kuang)是(shi)：產品(pin)過剩、渠道過剩，互聯網(wang)信(xin)息從碎片化變成了粉(fen)塵(chen)化。用戶手機使用時長也見(jian)了頂，流量采買費用水(shui)漲船高(gao)。
據(ju)(ju)商(shang)業(ye)顧問(wen)劉(liu)潤在(zai)演講中引述的一組數(shu)據(ju)(ju)：2010年，一個賣家在(zai)線上的平均(jun)獲客(ke)成(cheng)本大(da)約是37.2元，到(dao)2019年，該數(shu)字(zi)成(cheng)了(le)486.7元，市場獲客(ke)成(cheng)本在(zai)10年漲了(le)10多倍(bei)。
從各個(ge)維(wei)度來看，蕉下都(dou)(dou)已經迎來了(le)它第一(yi)次青(qing)年大考，不得(de)不求變。將品類從防(fang)曬進一(yi)步拓寬到城(cheng)市戶外，乃至卯足勁上市，都(dou)(dou)是努力應付這(zhe)張考卷的表現。
選(xuan)擇(ze)周杰倫，顯然是(shi)其(qi)重(zhong)新確立品牌(pai)形象的關鍵(jian)一環(huan)。
蕉下(xia)品牌代言人官宣
其實近(jin)幾年，周(zhou)杰倫寶(bao)刀未老，依然創造過不少傳播奇跡——
2019年周(zhou)杰倫與蔡徐坤粉(fen)絲隔空PK，最終取勝；2020年，周(zhou)杰倫入駐快手直播時，觀看(kan)總人次(ci)突破6800萬，賬號一夜漲粉(fen)800萬；同(tong)年，海瀾之家宣布(bu)周(zhou)杰倫進(jin)行(xing)代言不久后，相關話(hua)題在微博的閱讀量迅速達(da)到5.2億；甚至連手抓(zhua)餅界的新消費品牌(pai)糧全其美(mei)也靠“圓嘟(du)嘟(du)”的周(zhou)董打開局面……
但這一次，蕉下的(de)管理層(ceng)大概率要失(shi)望了。如果蕉下對標的(de)真是海(hai)瀾之家，甚至當年的(de)美(mei)特斯邦(bang)威，失(shi)望恐(kong)怕更甚。
畢(bi)竟(jing)，本次代(dai)言的傳(chuan)播效果，無論數據還(huan)是討(tao)論度，都只能用“可憐”兩字(zi)來形容。
效果不(bu)佳，原因是多方面的。
首先(xian)，周杰倫本身的(de)(de)形(xing)象的(de)(de)確和“戶(hu)外”不搭界，婚(hun)后(hou)還經常(chang)被粉(fen)絲調侃變成了一(yi)個中年油(you)膩胖(pang)子；其次，近年來(lai)的(de)(de)代言(yan)相當雜亂(luan)，比如奢(she)侈(chi)品帝(di)陀手(shou)(shou)表(biao)，互聯網公司(si)快手(shou)(shou)、閃送，以及各種(zhong)稀奇古怪的(de)(de)游(you)戲等，各個品牌(pai)間缺乏邏(luo)輯共(gong)性，更像是一(yi)個中年男明星為了賺錢養家做出的(de)(de)常(chang)規動作而已。
老粉們的確會出于懷(huai)舊(jiu)情緒支(zhi)(zhi)持(chi)幾(ji)回，但(dan)要支(zhi)(zhi)持(chi)這么(me)多回，屬實有些(xie)難為(wei)人。下一次(ci)“垂死病中驚坐起”，恐怕只能(neng)到發新歌(ge)的日子(zi)才行。
或(huo)許對于蕉下來說，純目的(de)不(bu)(bu)是(shi)直接帶貨轉化，畢竟蕉下仍(reng)會(hui)持續性、大(da)規模性占領李(li)佳琦們的(de)直播間，更(geng)想要的(de)是(shi)借勢向大(da)眾(zhong)(zhong)傳達出——蕉下不(bu)(bu)再小眾(zhong)(zhong)、不(bu)(bu)再是(shi)個網紅品牌，但它忘記了選擇(ze)周杰倫(lun)之后(hou)，也需要基于品牌理念進(jin)行深度運(yun)營(ying)，而不(bu)(bu)是(shi)只發(fa)一個TVC。
這對蕉(jiao)下而言也(ye)是(shi)一(yi)次提醒——
一招鮮吃遍天的(de)營銷戰術已(yi)經徹底成了過去式，除了扎扎實(shi)實(shi)在(zai)研發、設計、價格上發力，做好產品，再沒有別的(de)路好走了。
結語
其實，“新消費”并不(bu)是互聯網時代才有(you)的(de)專利，而是每個年(nian)代都(dou)有(you)的(de)新瓶舊酒。
對老(lao)一輩人而言(yan)，當年(nian)的(de)(de)“新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)”是秦池酒(jiu)、孔(kong)府(fu)宴(yan)酒(jiu)、哈藥六廠這些(xie)央視“標王(wang)”，以及腦白(bai)金、蟻力神、生(sheng)命壹(yi)號這些(xie)曇花一現的(de)(de)保健品。它們都曾年(nian)輕過，只不(bu)過隨(sui)著時(shi)間推(tui)移，漸漸從(cong)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)憶里淡去(qu)，有些(xie)甚至因(yin)為(wei)走錯一步棋，直接在殘酷(ku)的(de)(de)商海中(zhong)消(xiao)(xiao)失(shi)。
它們的故(gu)事，揭示了一(yi)個樸素的真理：靠(kao)營銷最多只能贏一(yi)時，靠(kao)產品才能贏一(yi)世。
如果品牌不思考(kao)清楚自身(shen)的(de)(de)定位，并且真正靠過硬(ying)的(de)(de)產品嵌入消費(fei)者的(de)(de)認知，再大(da)的(de)(de)前浪，也遲早會被源源不斷的(de)(de)后浪拍(pai)死(si)在沙灘上。
誠(cheng)如吳曉波(bo)在《大敗(bai)局》中(zhong)總結(jie)的那樣：造名(ming)是企業家(jia)永遠的沖動，關鍵(jian)在于(yu)造名(ming)的方式(shi)和(he)策略是否(fou)恰當(dang)，以及成名(ming)后，企業的一系(xi)列可持續發(fa)展策略是否(fou)調整(zheng)到位。
而這并不(bu)是蕉下一家品牌(pai)面臨的(de)問題，也(ye)是幾乎所有新(xin)消(xiao)費品牌(pai)們共同(tong)的(de)課題所在(zai)。
