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以速度攪動咖啡市(shi)場的庫迪(di)，又有了新動作。

近日(ri)庫(ku)迪(di)咖啡首席策略官李穎波透露，截止目前，庫(ku)迪(di)的門店數已達(da)2500家，加上裝修中的門店，預計(ji)到7月(yue)底門店總數將(jiang)達(da)到5000家。

而(er)這距離其首店(dian)開業也僅半年(nian)有余(yu)。

同時，原本在4月提價了的庫(ku)迪，目前又以“夏日冰飲(yin)季，天(tian)天(tian)9.9”營銷活(huo)動，再次(ci)加入了價格戰(zhan)。

雖(sui)說(shuo)借著星巴(ba)克(ke)與瑞(rui)幸(xing)對消費者教育(yu)的完成度，庫迪理論上能(neng)夠(gou)“大(da)樹底下好乘涼”。但，庫迪一腳油(you)門踩(cai)到(dao)底的狂飆模式，能(neng)在“大(da)樹”下站(zhan)穩(wen)嗎？

1

庫迪(di)最好聽的故事

是瑞幸

只從(cong)拓(tuo)店速(su)度(du)來看，在成立之初就全面對標瑞幸(xing)的(de)庫迪(di)，已經一(yi)騎絕(jue)塵地(di)超越了咖啡賽道上的(de)所有玩家。

能夠(gou)(gou)快速攻城拔寨(zhai)、開(kai)疆拓土，來自于(yu)庫迪(di)從不(bu)避諱全面關聯瑞幸，講出(chu)了(le)足夠(gou)(gou)好聽的故事，并開(kai)啟了(le)“輕(qing)運營”加盟模(mo)式。

在招(zhao)(zhao)商端，據不少媒體公開(kai)爆料，庫迪直接在招(zhao)(zhao)商PPT里寫了“由瑞(rui)(rui)(rui)幸創(chuang)始人，前(qian)CEO錢治亞攜瑞(rui)(rui)(rui)幸原核心(xin)團隊傾力打造(zao)”；在消費端，庫迪在成立初期會主動cue到瑞(rui)(rui)(rui)幸制造(zao)話題，比(bi)如“瑞(rui)(rui)(rui)幸前(qian)老板開(kai)的庫迪咖啡，只要八塊(kuai)八”，以(yi)對(dui)標瑞(rui)(rui)(rui)幸來強化(hua)品牌心(xin)智。

雖然在(zai)消費口碑上褒貶不一，但卻是一個(ge)妙招。畢(bi)竟，瑞幸珠玉(yu)在(zai)前，想(xiang)要在(zai)庫(ku)迪身上下注的，必然大有人在(zai)。

不少庫迪(di)加盟(meng)商的心態(tai)就是(shi)，既然沒(mei)有搭上瑞幸的順風車，現在有這樣一個新(xin)品牌，當然不能再猶豫了。

尤(you)其是，庫(ku)迪(di)的(de)門店(dian)還基本都開在(zai)瑞(rui)幸附近。這(zhe)對(dui)于力求開店(dian)速度的(de)庫(ku)迪(di)來說，完全不(bu)(bu)用在(zai)選址層(ceng)面花時(shi)間，更不(bu)(bu)需要做客群市場驗證(zheng)，直接(jie)撿瑞(rui)幸的(de)現成。

極(ji)海品牌監測有(you)數據顯示(shi)，以北京的(de)(de)庫迪門(men)店為例，截至2023年4月4日，庫迪在北京的(de)(de)20家門(men)店都開在瑞幸300米(mi)(mi)(mi)范圍(wei)內。其中(zhong)，有(you)40%的(de)(de)門(men)店距離瑞幸在50米(mi)(mi)(mi)范圍(wei)內，最近的(de)(de)相距不(bu)到10米(mi)(mi)(mi)。

然(ran)而，開(kai)業數月(yue)，加盟商們卻(que)猛然(ran)發現：故事(shi)講得(de)那么好聽(ting)的庫(ku)迪，怎么就賺不到(dao)錢？

一位網友在抖音爆料(liao)，自(zi)己老婆開了3個月(yue)(yue)庫迪，虧了三(san)四(si)萬塊錢。因為每(mei)個月(yue)(yue)高昂的運營成本，加上還有(you)庫迪的扣(kou)點，每(mei)天需(xu)要(yao)保證賣450杯才保本。

隨著(zhu)越(yue)來越(yue)多的咖啡品牌開啟價格戰，除(chu)了少(shao)(shao)數點位非常好的門店外，大(da)多庫(ku)迪加(jia)盟商(shang)的出杯量都出現了不(bu)(bu)同(tong)程(cheng)度的下滑。而且其中不(bu)(bu)少(shao)(shao)訂單是(shi)來自抖音低價團購和外賣，團購訂單在總部補貼后，還有點微利，而外賣訂單在扣除(chu)平臺扣點、配送費等之后則基本不(bu)(bu)賺(zhuan)錢。

講了一(yi)個好(hao)聽的“前瑞幸(xing)創始人”的故事，又有瑞幸(xing)的盈(ying)利事實注入信心，為什(shen)么(me)庫迪(di)卻“走樣(yang)”了呢(ni)？

2

大樹底(di)下

難“乘涼”

對于加盟商(shang)來說，本(ben)想干一份事業(ye)，卻得到一場事故，根本(ben)原因還(huan)是在于，庫迪的商(shang)業(ye)模式遠未成熟。

第(di)一，價格戰下，運營管理跟不(bu)上，回(hui)本(ben)周期大大拉長(chang)。

咖啡(fei)價(jia)格戰本質是(shi)“以(yi)價(jia)換量”，確實適合品牌在成立(li)前期鋪開市(shi)場(chang)。

只是(shi)，支撐起價(jia)格戰的(de)底氣(qi)，從(cong)來不(bu)是(shi)以定(ding)價(jia)8.8、9.9的(de)便宜來瘋狂內卷，而是(shi)依托背后完整供應鏈和高效的(de)運營實(shi)現邊際成本遞(di)減，達(da)到薄利(li)多銷、用戶滿意(yi)的(de)雙(shuang)贏局面。

但據加盟商透露，庫迪(di)目前不(bu)僅存(cun)在(zai)物料供應(ying)跟不(bu)上的問題，且損耗率(lv)居高不(bu)下。

一(yi)位(wei)加(jia)(jia)盟商在(zai)其抖音上表示，其門店(dian)的原(yuan)料損耗率(lv)高達13%左右，而(er)正(zheng)常(chang)損耗率(lv)在(zai)5%-10%。另一(yi)位(wei)加(jia)(jia)盟商則表示，其僅牛奶一(yi)天損耗就(jiu)在(zai)8瓶左右，單日損耗在(zai)100元-200元。同時，物料短(duan)缺問題(ti)也未得到解決，一(yi)些加(jia)(jia)盟商因為咖啡機(ji)遲遲不到貨，而(er)導(dao)致無(wu)(wu)法正(zheng)常(chang)開(kai)業，只能無(wu)(wu)奈承受(shou)房租等損失。

有(you)業(ye)內人(ren)士算(suan)了這樣(yang)一筆(bi)賬(zhang)，目前(qian)(qian)庫迪(di)(di)官方公布的(de)(de)單(dan)杯(bei)(bei)原料成本為(wei)5.5元，算(suan)上房租、人(ren)工、水電等攤銷后，單(dan)杯(bei)(bei)成本在8.75元左右(you)。那么按照(zhao)9.9元活(huo)動價格，以及抖音團購的(de)(de)補(bu)貼價9.5元計(ji)算(suan)，單(dan)杯(bei)(bei)盈利為(wei)0.75元-1.15元。當前(qian)(qian)，庫迪(di)(di)除(chu)少數門(men)店(dian)可以做(zuo)到300杯(bei)(bei)以上外，大多數門(men)店(dian)的(de)(de)平均日出杯(bei)(bei)量為(wei)200杯(bei)(bei)左右(you)，那么單(dan)月盈利則為(wei)4500元-6900元。以50萬投資計(ji)算(suan)，回本至(zhi)少需要72個月。

這(zhe)還是不計(ji)算外賣訂單虧(kui)錢以及(ji)物(wu)料損耗(hao)下的(de)理想(xiang)情況。但實際上，據加盟商(shang)透露，單杯原料成(cheng)本并(bing)非5.5元，而是在6.5元左右。如果這(zhe)種情況普(pu)遍(bian)的(de)話，那么(me)現實回本的(de)周期可能(neng)會更長。

其次(ci)，規(gui)模(mo)快速(su)增(zeng)長，品質輸(shu)出參差不齊。

餐飲(yin)行業，規(gui)模(mo)是競爭(zheng)力的核(he)心之一(yi)。但(dan)同時規(gui)模(mo)也是把(ba)雙刃劍，規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)的越(yue)快，越(yue)增加對品(pin)控(kong)內控(kong)的挑(tiao)戰，一(yi)旦管(guan)理跟不(bu)上(shang)，反而容易對品(pin)牌(pai)聲譽帶來(lai)不(bu)利(li)的影(ying)響。

中國食品(pin)產業分析師(shi)朱丹(dan)蓬對(dui)庫迪有過(guo)直言：“產品(pin)線(xian)看(kan)(kan)起來好(hao)像(xiang)很豐富，但是從品(pin)牌(pai)的調性和矩陣(zhen)來看(kan)(kan)，缺乏核心競爭(zheng)力”。

一(yi)方(fang)面(mian)體現(xian)在產品(pin)缺乏創新爆品(pin)，沒有(you)形成差異化競爭；另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，則是各(ge)門店(dian)的品(pin)控(kong)無法(fa)做到(dao)穩定統一(yi)的輸出(chu)。

這點上，小紅書(shu)里對庫迪品控的吐槽貼(tie)并(bing)不鮮見。比如，點了同樣一(yi)杯(bei)潘帕(pa)斯藍(lan)椰庫可冰，兩次味道(dao)完(wan)全(quan)不一(yi)樣；半糖比全(quan)糖的還要甜......

庫迪如果真想要長久(jiu)發展下去(qu)，不(bu)(bu)妨(fang)稍微放慢(man)腳步，在管理上(shang)建(jian)立嚴格標準。不(bu)(bu)然，那些服務質量上(shang)不(bu)(bu)去(qu)的門店，遲(chi)早會成(cheng)為品(pin)牌的隱患。

3

行業戰(zhan)火(huo)猛(meng)烈，

還有(you)新故事嗎？

如(ru)今咖啡(fei)賽道上，新勢力持續(xu)興起(qi)、跨(kua)界玩家(jia)打馬而來，都朝著萬(wan)億市(shi)場規模的(de)大(da)好(hao)前景，沖刺進(jin)軍。

市場競(jing)爭(zheng)日益激烈，要(yao)想在消費(fei)習慣逐漸(jian)建立的咖啡(fei)消費(fei)市場站穩腳跟，靠低價啟動之后(hou)，終究還(huan)是要(yao)回(hui)到由品(pin)牌力、產品(pin)力、供應鏈等(deng)構建的核心競(jing)爭(zheng)力上。

只有速度的(de)(de)庫迪，所剩的(de)(de)“補課”時間(jian)已經(jing)不多(duo)了。

從(cong)競(jing)爭層面來看，隨(sui)著各方勢(shi)力紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)加入價格戰，庫迪(di)已(yi)經無法脫身。但至今仍沒(mei)有傳出任何(he)融資消息的庫迪(di)，想要在疾速開店保(bao)持擴張的同時，又(you)保(bao)持燒錢換單量的現狀，就必須保(bao)證補貼不撤場。

這就(jiu)導致了一(yi)(yi)個(ge)很大的矛盾：庫迪(di)必須要持續(xu)招(zhao)納加盟商，以保證燒(shao)錢補貼有資金來源，但隨著加入(ru)價格戰的品牌越來越多，庫迪(di)卻(que)又沒能力許諾一(yi)(yi)個(ge)清晰的盈利前景。

目(mu)前，在瑞幸(xing)的(de)9.9元店慶活動(dong)、幸(xing)運咖(ka)5元/杯(bei)的(de)業內競爭(zheng)之(zhi)外，低(di)價(jia)也正(zheng)成為COCO、奈雪(xue)的(de)茶等奶茶品牌打開咖(ka)啡市場的(de)殺手锏。

已有庫迪加盟商在抖音上叫苦：面對周邊瑞幸咖啡、喜茶、coco接連推出(chu)的促銷活動，目前每日的出(chu)杯量僅有80杯左(zuo)右，完全處于虧損狀態。

從市場層面來看，庫迪(di)疾速(su)開店理論上可以(yi)形成“統(tong)治(zhi)優(you)勢”來實現(xian)成本(ben)邊際遞減。只是(shi)，門店的(de)“統(tong)治(zhi)優(you)勢”需要建立在持(chi)續(xu)不斷的(de)產品(pin)創(chuang)新基礎(chu)上，才能得以(yi)最(zui)大發揮。這恰恰是(shi)庫迪(di)最(zui)大的(de)缺失。

“統治(zhi)優(you)勢(shi)”是優(you)衣(yi)庫創(chuang)始人柳(liu)井(jing)在《一(yi)勝九敗》書里提到的一(yi)種(zhong)現(xian)象，即品牌在某一(yi)個區域集中開店，且門店數達到一(yi)定數量后，銷售會(hui)一(yi)下(xia)子上升(sheng)。

一個必要的(de)前提就(jiu)是，產品的(de)市場認可度。

就如(ru)瑞幸扭虧為(wei)盈(ying)，是其先(xian)有了生(sheng)椰拿(na)鐵、生(sheng)酪拿(na)鐵等層出不窮的爆款產品，再借著星羅棋布的門店(dian)的形(xing)成了“統(tong)治(zhi)優(you)勢”。但庫迪開(kai)了這么多店(dian)，卻沒有一(yi)個(ge)有記憶(yi)里的產品，能夠驅動(dong)消(xiao)費者頻繁地為(wei)門店(dian)貢獻銷售額。

從而，庫迪(di)的門店開得再(zai)多再(zai)快，也(ye)無法支撐其(qi)形成(cheng)“統治優勢”全面摸到盈利線。

更值得(de)注(zhu)意的(de)(de)是，在(zai)內功缺失(shi)的(de)(de)情況下，庫迪的(de)(de)步子邁(mai)得(de)太(tai)大，很難說不會重(zhong)復舌尖英雄(xiong)的(de)(de)悲劇。

公開資料顯(xian)示，2022年(nian)1月初面市的舌尖英雄(xiong)，借著預制菜的市場熱(re)度，不到(dao)4個(ge)月就(jiu)已(yi)簽(qian)約6000家店(dian)，還獲得了多輪(lun)融資。但不到(dao)一年(nian)的時(shi)間，就(jiu)陷入(ru)了關(guan)(guan)店(dian)潮，就(jiu)連首店(dian)也難逃關(guan)(guan)店(dian)厄運。

前車之鑒猶未遠(yuan)。庫迪應(ying)該警惕狂飆背后的隱(yin)憂(you)了。

實際上，無(wu)論是消費(fei)市場(chang)(chang)還(huan)是資本市場(chang)(chang)，應該(gai)都很(hen)樂于見到庫迪為咖啡市場(chang)(chang)帶來新的(de)故事，也讓人(ren)們有更豐(feng)富的(de)產(chan)品選擇。

燒錢也許是(shi)必要的，但不能(neng)成為唯一(yi)的手段(duan)，從這個層面看，庫迪或許該稍(shao)微慢下(xia)腳(jiao)步(bu)(bu)，把步(bu)(bu)子再(zai)走穩一(yi)點，如此才有望(wang)在萬億咖啡市場寫就(jiu)屬于自己(ji)本(ben)身的發展故事。