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自2016年首屆“紅人(ren)節”已(yi)過(guo)了6個年頭，今(jin)天的(de)微博依(yi)然(ran)在講著“紅人(ren)的(de)故事”。

近日(ri)，2023微博超級(ji)紅(hong)人節在長(chang)沙召開，會上微博運營高(gao)級(ji)副(fu)總裁曹(cao)增輝提出，微博將推出一系(xi)列(lie)運營計(ji)劃(hua)，為各層級(ji)大V成(cheng)長(chang)塑造更完善的平臺生態；同時，將在2023年(nian)二季度面向大V測(ce)試(shi)AIGC創作助手，計(ji)劃(hua)邀請100名創作者參與該項目。

3月1日，微(wei)博還(huan)曾宣布擬以約21.6億元收購新浪間接子公司(si)，獲得3.32億股(gu)(gu)天(tian)下秀股(gu)(gu)權，交易(yi)完(wan)成后，微(wei)博將持有天(tian)下秀26.57%股(gu)(gu)權。而成立于2009年的天(tian)下秀，核心業務模式就是(shi)基于紅人(ren)營(ying)銷交易(yi)平臺(tai)WEIQ，銜接紅人(ren)與商家，在線完(wan)成撮(cuo)合交易(yi)。

收購紅(hong)人經濟平臺(tai)股權，運營資源扶持大V，試水AIGC輔(fu)助創作(zuo)者……6年間(jian)互聯網流量陣營巨變，早已“紅(hong)人滿天下”。在如此環境下，不帶(dai)有電商基因的微博，為什么還要(yao)繼(ji)續投入這(zhe)個“過時(shi)”的賽道？

01

廣告(gao)下降，用戶(hu)見(jian)頂

挖(wa)掘紅人，深化內容，與其說(shuo)是長期戰略(lve)的落地，不如說(shuo)是微博“賺錢”的希冀。

披露(lu)收(shou)購(gou)天(tian)下秀股權同日，微博發布了2022年(nian)(nian)第(di)四季度及全年(nian)(nian)財(cai)報。財(cai)報顯(xian)示，微博2022年(nian)(nian)第(di)四季度凈收(shou)入(ru)為4.48億美元(yuan)，同比(bi)下降27.31%；非美國(guo)通用會(hui)計(ji)準(zhun)則下，凈利(li)潤(run)為1.78億美元(yuan)，同比(bi)下降8.7%。2022財(cai)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)凈收(shou)入(ru)18.36億美元(yuan)，同比(bi)下降19%；非美國(guo)通用會(hui)計(ji)準(zhun)則下，凈利(li)潤(run)為5.4億美元(yuan)，同比(bi)下降24.79%。

鈦媒體報道(dao)顯示，財報一(yi)出，微博(bo)美(mei)(mei)股(gu)港(gang)股(gu)雙(shuang)雙(shuang)失守(shou)，3月(yue)1日美(mei)(mei)股(gu)下跌7.54%報收19.12美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)/ADS，3月(yue)2日港(gang)股(gu)大跌逾12%報151港(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)/股(gu)。另據“慢放”觀察，微博(bo)股(gu)價在(zai)2018年2月(yue)曾創(chuang)下142美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)/股(gu)的巔(dian)峰，市值超320億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)；隨后股(gu)價就一(yi)路下行(xing)，至(zhi)今(jin)僅(jin)剩(sheng)16.24美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)/股(gu)（截至(zhi)5月(yue)3日16：00：00美(mei)(mei)東時(shi)間），市值蒸發了約282億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，折合(he)人民幣近兩千(qian)億(yi)。

營收(shou)(shou)下降、股價下滑(hua)，具體在(zai)業務面(mian)來看主要還(huan)是由于營收(shou)(shou)結構單(dan)一、業務收(shou)(shou)入較大比例下滑(hua)導致(zhi)。微博廣告(gao)及營銷(xiao)收(shou)(shou)入常年占(zhan)比近九成，2022年此部分收(shou)(shou)入為16.0億(yi)美元，同比下降19%。

具(ju)體到全年來看，微(wei)博第(di)一季度(du)廣告(gao)及(ji)營銷收(shou)入4.27億美元(yuan)，實現(xian)了(le)同比10%的增長(chang)；但第(di)二季度(du)至第(di)四季度(du)，此部分收(shou)入分別為3.856億美元(yuan)、3.934億美元(yuan)及(ji)3.91億美元(yuan)，分別同比下降23%、27%及(ji)29%，可以看到降幅不斷在擴大。

核心業(ye)務備受困擾，微(wei)博也在(zai)尋找“第二(er)曲線”，但去年其用來(lai)進(jin)行(xing)多元(yuan)(yuan)(yuan)化創收的增(zeng)值(zhi)服務，業(ye)務營收表現也不太盡如人意。2022年，微(wei)博增(zeng)值(zhi)服務收入為2.397億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比下降(jiang)13%；具體到(dao)全年四個季(ji)度，收入分(fen)別(bie)為5750萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、6460萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、6010萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、5750萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，分(fen)別(bie)同比下降(jiang)17%、10%、14%、12%。

業務創收不力(li)，用戶增(zeng)長也在(zai)遭遇天花板(ban)。財報(bao)顯(xian)示，截至2022年(nian)第四季度末，微(wei)博(bo)月活為5.86億，仍然具(ju)備(bei)非常強的影(ying)響力(li)；但隨(sui)著移動(dong)互聯網流(liu)量的觸頂，其月活增(zeng)速也在(zai)放緩，2022年(nian)Q1-Q4，微(wei)博(bo)月活的環比增(zeng)速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%，第二季度開始幾乎沒有(you)明顯(xian)變化。

不只微博，各大(da)互(hu)聯網公司都(dou)面臨著流(liu)量觸頂的挑戰。QuestMobile發布的《2022中國(guo)(guo)移動(dong)互(hu)聯網年度大(da)報(bao)告》顯示，截至2022年末，中國(guo)(guo)移動(dong)互(hu)聯網月活規模為12.03億元，對比(bi)來看，2021年末，這一數字為11.74億，一年時間僅增(zeng)長2.47%。

02

微博的(de)時代紅利已“過期”

在“雙面(mian)夾擊”的壓力下，怎樣“賺錢”顯然是微博當下的重要(yao)主(zhu)題，但(dan)在社交媒體“爆(bao)炸式(shi)”迭代的局面(mian)中，微博的那份時代紅(hong)利(li)似乎已“過期”，難(nan)以再占據主(zhu)動優勢。

曾(ceng)幾何時(shi)，微博還是全民娛樂(le)陣地的(de)代名詞。“熱搜榜”、“明星勢(shi)力榜”、“超(chao)話”，都讓微博成為(wei)粉絲追(zhui)星、飯圈PK的(de)一個重要陣地，而流量經濟、粉絲經濟也為(wei)依(yi)賴廣告收(shou)入的(de)微博帶來了巨(ju)大利潤。

但隨著非理性的“飯圈文化”越(yue)來(lai)越(yue)嚴重，監管部門也出手整治了(le)微博。據一刻商業報道，自2016年(nian)至2021年(nian)，微博幾(ji)次(ci)因傳播淫穢色情(qing)信息、明(ming)星(xing)勢力榜、APP數(shu)據泄露等問題(ti)被相關(guan)部門約談。

2021年(nian)，娛樂(le)監管再(zai)加強，對微(wei)博(bo)也產(chan)生不小的震蕩。當年(nian)6月(yue)15日，中央網(wang)信辦在(zai)全國范(fan)圍內開(kai)展“清朗(lang)·‘飯圈(quan)’亂(luan)象整(zheng)治”專項行動，隨后發布(bu)“飯圈(quan)亂(luan)象治理”“娛樂(le)明(ming)星(xing)(xing)網(wang)上信息規(gui)范(fan)”等相(xiang)關通知，明(ming)確(que)指出取消明(ming)星(xing)(xing)藝人榜(bang)單，加強“飯圈(quan)”管制。在(zai)此趨勢(shi)下(xia)微(wei)博(bo)不得不“自斷財路”，2021年(nian)8月(yue)，微(wei)博(bo)下(xia)線了“明(ming)星(xing)(xing)勢(shi)力榜(bang)”。

ZAKER新聞報(bao)道顯(xian)示，明星勢力榜(bang)的下線，直接影響到(dao)了(le)微博增(zeng)值(zhi)服務業(ye)務的營收。財報(bao)顯(xian)示，2021年二季(ji)度(du)，微博實現增(zeng)值(zhi)服務收入7210萬(wan)美元，到(dao)了(le)第(di)三季(ji)度(du)該(gai)業(ye)務營收為6980萬(wan)美元，第(di)四季(ji)度(du)該(gai)業(ye)務營收降至(zhi)6550萬(wan)美元。

娛(yu)樂陣地失守，無疑給(gei)微博(bo)造成不小的(de)“創傷”，但事實上微博(bo)也沒有完全(quan)指望僅靠粉絲經(jing)濟做廣告“謀生(sheng)”。2017年，微博(bo)收購(gou)了旗下主(zhu)營秒拍(pai)、小咖秀、一(yi)直播等視(shi)頻(pin)產品(pin)的(de)一(yi)下科(ke)技，意圖布(bu)局好自(zi)己的(de)視(shi)頻(pin)賽道，但無奈這(zhe)些產品(pin)均沒能實現對“抖快”的(de)超越。

不甘心的微(wei)博(bo)在2020年7月又公布了“微(wei)博(bo)視頻號計劃”，并給到非常多(duo)的廣(guang)告投放資(zi)(zi)源、曝(pu)光(guang)資(zi)(zi)源等扶持MCN和(he)創(chuang)作(zuo)者。大力發展之下，截至2022年Q4，微(wei)博(bo)視頻號規模突破(po)3900萬(wan)。

但規模不意味(wei)效果，“微博(bo)視(shi)頻號計劃”為微博(bo)創造自己的(de)(de)視(shi)頻生(sheng)態，但依然無(wu)法撼動其(qi)他短視(shi)頻平臺的(de)(de)地位(wei)。易觀(guan)千帆數據顯示，2022年中，微博(bo)的(de)(de)人均(jun)(jun)單日使(shi)用(yong)時長(chang)僅(jin)為36.43分鐘(zhong)，反觀(guan)快手和(he)抖音的(de)(de)人均(jun)(jun)單日使(shi)用(yong)時長(chang)分別(bie)(bie)達到了133.45分鐘(zhong)和(he)105.68分鐘(zhong)，相比于微博(bo)是倍數級(ji)別(bie)(bie)的(de)(de)壓制。

隨著流量地流失(shi)，微博的(de)(de)(de)廣告(gao)主也在(zai)流失(shi)。據2021年微博赴港上市的(de)(de)(de)招股書披露，2018年、2019年以及2020年，微博的(de)(de)(de)廣告(gao)主數(shu)量分別為(wei)290萬(wan)、240萬(wan)和160萬(wan)。2021年前三(san)季度，微博的(de)(de)(de)廣告(gao)主數(shu)量為(wei)80萬(wan)，較去年同期的(de)(de)(de)140萬(wan)減(jian)少(shao)了60萬(wan)。

03

紅人(ren)經濟，能不能救微博？

面對廣(guang)告(gao)收(shou)入及廣(guang)告(gao)主的(de)雙下(xia)滑，微博似乎只能仰賴自身所熟悉(xi)的(de)“紅(hong)人經濟”來創收(shou)。但(dan)是(shi)在目前的(de)基(ji)本盤上，這條“紅(hong)人”曲線(xian)想(xiang)要快速長出(chu)成果卻并不(bu)容易(yi)。

首當其沖，剛剛“投資”的天下秀第一季度營(ying)收暴(bao)跌(die)。據商業(ye)觀察雜志社報道，天下秀數字科技（集團）股份(fen)有限公司(si)（600556.SH；簡稱“天下秀”）披(pi)露的2022年年報和2023年一季報顯示，公司(si)多(duo)項核(he)心財(cai)務指標下滑。

2022年(nian)，天下(xia)秀實現營業收(shou)入(ru)41.3億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降8%；歸母凈(jing)利(li)潤1.8億(yi)元(yuan)，同比腰(yao)斬。2023年(nian)Q1，公(gong)司主營收(shou)入(ru)9.5億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降18%；歸母凈(jing)利(li)潤1903萬元(yuan)，同比暴跌80%；毛利(li)率和凈(jing)利(li)率分(fen)別下(xia)滑至(zhi)20%和2%。

公開(kai)信息顯示，截(jie)至2022年，天(tian)下秀的(de)(de)(de)WEIQ紅人(ren)營銷(xiao)平(ping)臺注(zhu)冊紅人(ren)賬戶數累積(ji)達(da)到237.2萬(wan)，入駐(zhu)平(ping)臺的(de)(de)(de)MCN機構(gou)有(you)1.5萬(wan)家。作為“紅人(ren)經濟第一股”的(de)(de)(de)天(tian)下秀，確實(shi)具備海量的(de)(de)(de)紅人(ren)與機構(gou)資源的(de)(de)(de)優勢(shi)，但微(wei)博(bo)入股此平(ping)臺如果為鏈接資源與客戶，希望通(tong)過一個平(ping)臺的(de)(de)(de)聯(lian)合在白熱化(hua)廣告市場(chang)中血(xue)拼，很(hen)難實(shi)現“一招鮮”。

▲圖片來源：微博小秘書微博

在這個“紅(hong)(hong)人滿(man)天下(xia)”的(de)(de)環(huan)境下(xia)，不變的(de)(de)定律(lv)是(shi)(shi)只有(you)少(shao)數(shu)頭(tou)部主播(bo)可以賺錢，平(ping)臺(tai)占據海量的(de)(de)紅(hong)(hong)人資源(yuan)不是(shi)(shi)最重要(yao)的(de)(de)，重要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)要(yao)有(you)自己代表性(xing)的(de)(de)頭(tou)部大(da)IP，微博千萬粉絲博主張大(da)奕吸金(jin)能力確實(shi)很(hen)強，但(dan)她是(shi)(shi)在淘寶平(ping)臺(tai)直播(bo)走紅(hong)(hong)。

反(fan)觀微博(bo)(bo)，多(duo)年主(zhu)要以140字圖文內容為(wei)載體，內容模式較為(wei)固化(hua)，頂流IP多(duo)把淘寶、小紅書、抖(dou)音、快手、視頻(pin)號(hao)等(deng)平臺作(zuo)為(wei)主(zhu)戰場，吸引廣告主(zhu)的(de)(de)(de)關注或直播帶(dai)貨(huo)。因為(wei)沒有電商基因，沒辦(ban)法(fa)形成帶(dai)貨(huo)的(de)(de)(de)閉(bi)環，微博(bo)(bo)只能作(zuo)為(wei)紅人們(men)的(de)(de)(de)內容發布(bu)渠道之一，長期依靠(kao)相對單一的(de)(de)(de)廣告收入。

或許是意(yi)識到這個問題的嚴重性(xing)，2019年微(wei)(wei)(wei)博電商直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)與淘寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)進行打通，實現打通后，紅人在(zai)淘寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)開播(bo)(bo)時綁(bang)定微(wei)(wei)(wei)博賬號，可以(yi)將直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)內容同步到微(wei)(wei)(wei)博，實現雙平臺分發。但這一(yi)舉動似乎對阿里實現內容電商的意(yi)義(yi)更大(da)，對于微(wei)(wei)(wei)博直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)來說未能產生太大(da)促進，微(wei)(wei)(wei)博紅人還是更習(xi)慣于在(zai)平臺接廣、流(liu)量主(zhu)、知識付(fu)費賺錢，帶貨(huo)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的主(zhu)要陣營(ying)依然(ran)不在(zai)微(wei)(wei)(wei)博。

總體來看(kan)，微(wei)博長期支持(chi)紅人發展(zhan)，對于(yu)平臺(tai)整體的生態環境建設是(shi)有(you)益的，但如果(guo)要“重金押寶”紅人來賺錢，微(wei)博，要不再考慮考慮？