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2018年拼多多剛上市時，黃崢將拼多多比作“三(san)歲的孩子”，身上還(huan)有很(hen)多顯而易見(jian)的問(wen)題，眼前充斥著可見(jian)的危險(xian)與挑戰。

如今5年過去，這個孩童已經成年。

一個衡量指(zhi)標是，即使不再激進地花錢(qian)投入，拼(pin)多(duo)多(duo)的收入依然能(neng)保(bao)持上漲，維持著利(li)潤的穩定。前不久發布(bu)的2023年第一季財報就是注腳(jiao)。

從2021年(nian)Q2開始(shi)，拼多多就開始(shi)扭(niu)虧為盈，釋放的利潤不(bu)斷攀升，已經在最近連續的四(si)個季度(du)內，維持在80-100億元之間。

和所有電商平臺一(yi)樣，拼多多是靠(kao)著廣告單(dan)條腿站起來的，現在第二條腿傭金收入也日漸有力(li)，正在成為公司的第二營收支柱。

這(zhe)些數據的穩定(ding)增(zeng)長，在提示(shi)著這(zhe)家公司步入(ru)成年(nian)。但(dan)同時(shi)，拼多多依然沒有(you)擺(bai)脫(tuo)青春期煩惱。

前段(duan)時(shi)間，中小商家的“炸店事(shi)件”引起軒然大波，這對拼多多的平臺治理策略(lve)執行提出(chu)挑戰。這樣的陣痛，未來可(ke)能還會發生。

2023年第一(yi)季度還發生一(yi)件事情(qing)，就是(shi)拼多多國內業務一(yi)號(hao)位更(geng)新，趙(zhao)佳臻從幕(mu)后走到臺前(qian)。

不論是最高管(guan)理(li)層更迭，還是平臺治理(li)風波，對(dui)步(bu)入成(cheng)年期的(de)拼多多來說(shuo)，必須擁有足夠強大(da)的(de)抵抗力，承接一切未知變化。

增(zeng)長背后的動力

廣告和(he)交易傭金已經真正成為拼多多的兩(liang)大(da)營收支柱。

2023年第(di)一季度，廣告和傭金(jin)分(fen)(fen)別為拼多多帶來的(de)收入數(shu)據為272億(yi)元、104億(yi)元，相比2022年Q1，分(fen)(fen)別同期增(zeng)長50%、86%。兩(liang)位數(shu)的(de)增(zeng)長，在(zai)當下的(de)環境中(zhong)并不多見。

過去(qu)三年間，這兩項收入(ru)(ru)不斷釋放增長潛力。2020年第一季度(du)，拼多多的廣告(gao)收入(ru)(ru)為55億元，交易傭金收入(ru)(ru)只(zhi)有10億元。如今(jin)，廣告(gao)和傭金是拼多多收入(ru)(ru)來源的左膀右臂。

拼多(duo)多(duo)是一家在(zai)競爭成熟的(de)電商(shang)環境下成長起(qi)來的(de)公司(si)，投入(ru)了巨大(da)的(de)財力獲得了五(wu)環外人群的(de)青睞，走的(de)路子很野也很新。過去幾年間(jian)，不斷攻城略地收割用戶(hu)的(de)同時，收入(ru)內核也在(zai)變得堅挺(ting)。

要看這份增長(chang)動力(li)的(de)內核來自于哪里，就要看GMV與貨(huo)(huo)幣化(hua)率這兩個(ge)指標。拼多多已經不再(zai)公布(bu)GMV，外界把關注焦點放在電商(shang)平臺都關心的(de)貨(huo)(huo)幣化(hua)率。

這(zhe)個指(zhi)標指(zhi)的(de)是(shi)平臺(tai)運營(ying)(ying)模式下(xia)將GMV轉化為營(ying)(ying)收的(de)比(bi)率，廣告和傭金是(shi)貨(huo)幣化能力(li)的(de)兩條體(ti)現途徑。

也(ye)就是說，為了吸引更多顧客，商家(jia)需(xu)要獲(huo)取(qu)平(ping)臺(tai)的流(liu)量，就需(xu)要向(xiang)平(ping)臺(tai)支付推廣費用，這(zhe)就構成了平(ping)臺(tai)的廣告收入來(lai)源。而一旦平(ping)臺(tai)上產(chan)生交易，商家(jia)也(ye)需(xu)要向(xiang)平(ping)臺(tai)支付交易傭金。

《國(guo)海證(zheng)*》的(de)數據顯示，拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)主(zhu)站2021年(nian)廣告(gao)貨(huo)幣化(hua)率(lv)(lv)為(wei)3.1%，同(tong)比提高(gao)0.2pct，且(qie)反超阿里(li)巴巴中國(guo)零售商業廣告(gao)貨(huo)幣化(hua)率(lv)(lv)，2017-2021年(nian)拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)主(zhu)站廣告(gao)貨(huo)幣化(hua)率(lv)(lv)提升明顯。2021年(nian)整體傭金(jin)貨(huo)幣化(hua)率(lv)(lv)為(wei)0.58%（含多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜業務），同(tong)比提高(gao)0.23pct。

（國(guo)海證(zheng)*）

GMV和貨(huo)幣化率是(shi)拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)(zai)數(shu)據層(ceng)面(mian)上的(de)(de)(de)成長反饋(kui)。反映到(dao)更具體的(de)(de)(de)日常經營(ying)里，拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)(zai)業務層(ceng)面(mian)的(de)(de)(de)動作促進了(le)這兩項核心數(shu)據的(de)(de)(de)增(zeng)長，帶動企業收入量級的(de)(de)(de)增(zeng)長。

三次變軌

從2017年到2022年，拼多多經歷了三次變軌(gui)，每個階段的(de)改變，都為廣告和傭(yong)金收入帶來不一樣的(de)促進作用(yong)。

2017年到2019年，拼(pin)多多在內容營銷不惜重金投入，大力贊助春(chun)晚和各種綜藝節目，號稱流量收割機。這個時期，拼(pin)多多把用(yong)戶參與度放在比貨幣化(hua)更高的(de)優先級位置(zhi)。

在2019年Q3的財報(bao)會議(yi)上，有分析師特意提出關于補貼策(ce)略的問題。公(gong)司CFO從(cong)財務角度解釋完后，黃崢(zheng)補充說(shuo)道：“當(dang)看到機會時，我們應該更激進地花錢。”該季度，拼多(duo)多(duo)的營銷(xiao)費用是69億元，營銷(xiao)費用率(lv)高達92%。

拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)營銷補(bu)貼上的(de)投(tou)入，也帶來了實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)用(yong)戶數(shu)據的(de)改變。數(shu)據顯示，2018年(nian)(nian)，拼(pin)多(duo)多(duo)總(zong)訂單(dan)量達111億筆，較2017年(nian)(nian)同期(qi)的(de)43億筆增長158%，平臺(tai)日均訂單(dan)量由(you)2017年(nian)(nian)的(de)1180萬單(dan)攀升至3040萬單(dan)。

用戶數據和(he)訂單量不(bu)斷上漲(zhang)，推(tui)動了(le)拼(pin)多(duo)多(duo)的GMV上漲(zhang)，2020年Q4，拼(pin)多(duo)多(duo)的GMV數據為16676億元，同比增長65.7%。

這三(san)年也(ye)是拼(pin)多(duo)多(duo)成立之后(hou)的第二個(ge)三(san)年，GMV的上漲也(ye)帶動了(le)主(zhu)站廣告貨(huo)幣化率(lv)的提升(sheng)(sheng)，傭金貨(huo)幣化率(lv)保持(chi)著相對穩定。這期間，拼(pin)多(duo)多(duo)提早做了(le)兩(liang)件事(shi)，為后(hou)期廣告和傭金收入的成長埋下了(le)伏筆，一是品牌升(sheng)(sheng)級(ji)，二是百億補貼。

進入下(xia)一階段(duan)，拼多多繼(ji)續低(di)頭趕路，但也沒(mei)有忘記抬頭看天。

2019年至2021年，社區團購戰打響(xiang)，拼(pin)多多被迫入(ru)局(ju)增奪流量入(ru)口，將(jiang)業務重點放在多多買菜，用戶活躍度和黏(nian)性都有(you)所(suo)提升(sheng)，這繼(ji)續拯(zheng)救了拼(pin)多多的(de)GMV。

由于(yu)主站(zhan)和買菜業務的(de)相互協同(tong)引流，拼多多的(de)農(nong)產(chan)(chan)品GMV高速(su)增(zeng)長。2021年，平臺(tai)農(nong)產(chan)(chan)品GMV達4200億元，同(tong)比增(zeng)加55.6%。

就像(xiang)進入秋天收獲的(de)季節，拼多多在前期大力投入的(de)百億補貼，在2021年開始抽傭(yong)，平臺的(de)傭(yong)金貨(huo)幣化率有了實質性的(de)改變(bian)。

第(di)二年(nian)，拼多多的廣告(gao)業(ye)(ye)務再(zai)次爆發，這是拼多多商業(ye)(ye)化的第(di)三次變軌。

因為這年(nian)年(nian)中，拼多多推出全站式(shi)廣告工具，平臺(tai)不(bu)再區(qu)分自然流(liu)(liu)量和付費(fei)流(liu)(liu)量，均收取一定費(fei)用，這意味著平臺(tai)將(jiang)以前免費(fei)的自然流(liu)(liu)量都逐(zhu)漸商業化。

“人找貨”產生的(de)自(zi)然搜索流(liu)量(liang)是平臺主要的(de)流(liu)量(liang)來源，當(dang)搜索廣告競價水平提升之后，也一并帶動廣告收入的(de)提升。

2022年第二季度，頭部電(dian)商平(ping)臺的(de)廣(guang)告和傭金收入錄得同(tong)比負增(zeng)長，而同(tong)一時期，拼多(duo)多(duo)還分別(bie)保(bao)持著39%和107%的(de)高(gao)增(zeng)速。

第二條腿發力

今年第(di)一季度，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)傭金收(shou)(shou)入(ru)約占總(zong)收(shou)(shou)入(ru)的(de)三分之一，逐漸成為拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)第(di)二(er)營收(shou)(shou)支柱。和很多(duo)(duo)互(hu)聯網企業(ye)一樣，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)一直(zhi)都在(zai)不斷探(tan)索(suo)業(ye)務的(de)多(duo)(duo)元化，豐富收(shou)(shou)入(ru)結構。

目(mu)前(qian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的傭(yong)金收入(ru)(ru)包括電商(shang)傭(yong)金收入(ru)(ru)、多(duo)(duo)多(duo)(duo)支付的手(shou)續費，以及多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜和(he)Temu帶(dai)來的收入(ru)(ru)，也(ye)分別計入(ru)(ru)其中。

這幾項收入中(zhong)，電(dian)商板塊(kuai)的傭(yong)金收入是不容忽視(shi)的一(yi)項。要說清楚電(dian)商傭(yong)金收入，就(jiu)要提到平臺為(wei)了吸引商家入駐，拼多多都(dou)做了哪些努(nu)力。

為了(le)(le)把平臺(tai)的(de)(de)(de)流量做大(da)，拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)用(yong)戶(hu)端的(de)(de)(de)營銷上下足了(le)(le)功(gong)夫，比如(ru)“零門(men)檻開店”。所以一(yi)直以來，拼(pin)多(duo)多(duo)對入駐(zhu)商(shang)家的(de)(de)(de)抽傭比例一(yi)直是低于其(qi)他平臺(tai)的(de)(de)(de)，這也是拼(pin)多(duo)多(duo)后發制人的(de)(de)(de)重要原(yuan)因。

2018年9月(yue)，中信建投證*研究發展(zhan)部(bu)曾對各電商平臺各品(pin)類的賣家收取(qu)的傭金率進行對比，其中拼多多的傭金率是(shi)最低(di)的，只(zhi)收取(qu)“0.6%的技術服(fu)務費”。

只不(bu)過(guo)，隨著平臺規模的壯大(da)，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)開(kai)始有(you)意提高抽傭比(bi)例。2021年，就有(you)兩(liang)家(jia)在拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)上分(fen)別賣(mai)家(jia)居生活(huo)產品和口罩(zhao)的商戶告訴我(wo)們(men)，那時平臺對他(ta)們(men)的抽傭比(bi)例分(fen)別為每(mei)單2.5%、5%。

他們當時一致認為(wei)，這個(ge)抽傭(yong)比(bi)例(li)是合理的(de)(de)，對比(bi)其(qi)他平臺，這個(ge)比(bi)例(li)還是很(hen)低的(de)(de)。這也是吸引他們繼續留在(zai)拼(pin)多多繼續經(jing)營的(de)(de)原因。

與電商帶(dai)來的傭金收入(ru)不同(tong)，買菜業務看似與這(zhe)項(xiang)收入(ru)距離很遠，沒有(you)聯(lian)系。其實(shi)，它一直(zhi)都是拼多多第二條收入(ru)增(zeng)長曲線的突(tu)破點(dian)，也(ye)是主站業務的自(zi)然延伸，向上可延伸至農業和(he)供應鏈，向下可探入(ru)同(tong)城零售和(he)本地(di)生活(huo)。

多多買菜上線于(yu)2020年(nian)8月(yue)，這項業務就像打車(che)之于(yu)美(mei)團，用(yong)高(gao)頻低價的(de)特性，為平臺帶(dai)來(lai)源(yuan)源(yuan)不斷(duan)的(de)活躍用(yong)戶，不斷(duan)產生(sheng)復購，增強用(yong)戶黏性，從長遠(yuan)來(lai)看，做的(de)是用(yong)戶留存的(de)生(sheng)意(yi)。

對電商平臺(tai)來說(shuo)，用戶(hu)的(de)購(gou)買頻次、客單價及(ji)用戶(hu)數(shu)量(liang)大(da)小，是用戶(hu)留存和復(fu)購(gou)情(qing)況的(de)量(liang)化(hua)體現，這(zhe)三個(ge)變量(liang)組(zu)成了平臺(tai)賴以生存的(de)GMV，進而(er)決定了平臺(tai)的(de)變現規模。

買菜業務(wu)就(jiu)是(shi)這臺(tai)內燃機。它(ta)以“高(gao)頻(pin)打(da)低頻(pin)”的(de)做法，為拼多多的(de)GMV增長(chang)(chang)不斷輸血，產生的(de)收益按照(zhao)傭金計入(ru)交(jiao)易服務(wu)收入(ru)之中，是(shi)傭金增長(chang)(chang)的(de)重要來源之一。

除了多多買菜，百(bai)億補貼同樣是傭金收入構成(cheng)中(zhong)不能忽視的一環(huan)。

百億補貼在上(shang)線(xian)之(zhi)初，對于那些高客單價的(de)品牌(pai)商家(jia)，拼多多再次(ci)揚起手中的(de)“紅(hong)手帕(pa)”讓渡利潤——入(ru)駐商家(jia)在全站實行“0傭金”策略，實現全網最低價，以(yi)此吸引(yin)一二(er)線(xian)城市新(xin)用(yong)戶(hu)。

進行到(dao)第二(er)年(nian)，百億補貼(tie)的重點由獲(huo)客轉(zhuan)向(xiang)了提(ti)高復購，中(zhong)腰部品(pin)牌的供貨渠道發生了轉(zhuan)變，從經銷商(shang)供貨轉(zhuan)向(xiang)了品(pin)牌直供。并(bing)且與生活品(pin)類相關的高頻次消費商(shang)品(pin)變多，改變用戶留(liu)存和復購，進一步推動(dong)GMV增(zeng)長。

有了前兩(liang)年的(de)鋪墊，第(di)三年百億補(bu)貼正式(shi)面(mian)向商家抽傭。晚點LatePost報道，當時拼多(duo)多(duo)的(de)抽傭比例(li)為1%-3%，涵(han)蓋(gai)數碼、美妝(zhuang)、家電、服裝等品類。《國海證*》曾推算，2022年Q3百億補(bu)貼傭金率約在2.2%，仍處于行業低位。

除(chu)了(le)買菜、百億補貼，以及電商帶來的(de)傭(yong)金收入，2020年底推出(chu)的(de)多多錢(qian)包（多多支付）也(ye)被(bei)計(ji)入其中(zhong)，只要用戶選(xuan)擇(ze)多多支付進行(xing)付款，那么0.6%的(de)交易傭(yong)金是算(suan)進拼多多的(de)營收，不再與(yu)支付寶(bao)、微信支付分成。

值得注(zhu)意的(de)(de)是，2022年9月上線的(de)(de)Temu，這個被(bei)稱(cheng)為(wei)“海外拼多(duo)多(duo)”的(de)(de)業務，產(chan)生的(de)(de)收入也按照傭金(jin)收入計入報表。

新冒險

拼多多這幾次財報(bao)最(zui)受(shou)關注的部(bu)分莫過于海外業務Temu。

最先，Temu進入(ru)的是(shi)北美市(shi)場，后來持續進入(ru)12個國(guo)家的新(xin)站(zhan)點開(kai)疆拓土。除了(le)在(zai)Facebook、Instagram等主流社(she)交(jiao)平臺(tai)上投放廣(guang)告引流之外(wai)，Temu在(zai)海(hai)外(wai)也和拼(pin)多(duo)多(duo)一樣，玩(wan)起了(le)社(she)交(jiao)裂變的玩(wan)法(fa)。

不過，由(you)于國(guo)內外市場環境的不同(tong)，上(shang)述方(fang)式都(dou)無法(fa)展開(kai)大規模的營(ying)銷。直到今年一季(ji)度，Temu投放了美國(guo)第57屆“超級碗”廣告秀(xiu)，用(yong)約一億元的重金買下了兩(liang)個廣告時(shi)段。

有行業人士說，這是(shi)Temu真正(zheng)邁向海外品牌營銷的(de)第一步，接下來Temu極有可能會(hui)成為美(mei)國各大節目的(de)常(chang)客。

效果立竿(gan)見影。根(gen)據(ju)(ju)SensorTower數據(ju)(ju)顯(xian)示，一季(ji)度，TemuAPP的下載(zai)量(liang)增(zeng)加了1900萬(wan)次，截至2023年3月(yue)，Temu已經(jing)擁有超過5000萬(wan)的注(zhu)冊用戶(hu)和2000萬(wan)活躍用戶(hu)，月(yue)均成交額(e)達到10億(yi)美元(yuan)，這為平臺GMV創造更(geng)多增(zeng)量(liang)空(kong)間。

體(ti)現(xian)到2023年Q1的(de)財報(bao)數據，Temu在海(hai)外的(de)市(shi)場擴張(zhang)一定程(cheng)度(du)上拖累了公司(si)整(zheng)體(ti)毛利(li)，相比上個季度(du)，本(ben)季度(du)拼多(duo)多(duo)的(de)毛利(li)率環比下降了7個百分點，但由于主站廣告和(he)傭金帶(dai)來的(de)收入遠(yuan)超預期，Temu并未(wei)對公司(si)整(zheng)體(ti)業績(ji)帶(dai)來顯著的(de)負(fu)作用。

更(geng)直觀的營銷(xiao)費用(yong)，本季(ji)度(du)卻并沒有顯(xian)著增(zeng)加，反而比上(shang)一(yi)(yi)季(ji)度(du)少支出了14億(yi)元，增(zeng)速也低于(yu)上(shang)一(yi)(yi)季(ji)度(du)的56%。

拼多多對Temu保持投入的同(tong)時，也在小心控制著公司的營銷費(fei)用，避(bi)免出現巨(ju)幅上漲的現象。

一個細節是，拼(pin)(pin)多多營銷費(fei)用(yong)率長期在(zai)40%上下波動，即(ji)便Temu進入海外市場，并在(zai)一季度(du)重(zhong)金投放(fang)了(le)廣告(gao)，拼(pin)(pin)多多依然能在(zai)公司整(zheng)體層(ceng)面(mian)上，克制住花錢(qian)的(de)節奏。

國內主站和海(hai)外拓展，財報層面并沒有再出現激進花錢，導致(zhi)犧牲利潤換取用(yong)戶增長這種情況產生，拼多(duo)多(duo)到了(le)可(ke)以釋(shi)放利潤去做更多(duo)市場探(tan)索的(de)成年階段。

從2021年(nian)第二季度開(kai)始(shi)，拼多多就已經在(zai)公司層面扭虧(kui)為盈，而且(qie)已經連續在(zai)最(zui)近的四個季度，保(bao)持(chi)凈利(li)潤(run)在(zai)80-100億元(yuan)之間。今年(nian)第一季度，拼多多盈利(li)81億元(yuan)。

正如那句話所說，一家(jia)公(gong)司只有盈利，持續(xu)穩定地(di)盈利，才(cai)算(suan)是(shi)最終的安全(quan)。對(dui)于拼(pin)多(duo)多(duo)來說，就是(shi)一樣。