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泡(pao)泡(pao)瑪特上(shang)市不到三年，便面(mian)臨業績失速、市值“腳踝斬”的局面(mian)。泡(pao)沫頃刻破碎(sui)，但泡(pao)泡(pao)瑪特想要成為“IP帝國”的美夢卻還沒有(you)醒。

01

根基不(bu)穩(wen)，IP帝國將傾？

正如(ru)巴(ba)菲(fei)特(te)所言：“當潮水退去的(de)時候，才知道誰在裸(luo)泳”。泡泡瑪特(te)如(ru)同(tong)當年的(de)“爆紅”一(yi)(yi)般，上(shang)市后(hou)股價(jia)下跌(die)速度也一(yi)(yi)樣快。

自上市(shi)后短暫沖至107港元/股后，泡泡瑪(ma)特股價便持(chi)續走低。或為提振股價，2023年4月(yue)起，泡泡瑪(ma)特開始密(mi)集回購公司股份，兩個(ge)月(yue)股份回購次數超20次，金額(e)超1.83億元，但效(xiao)果并不明顯。

截至6月(yue)9日，泡泡瑪特報收16.8港元/股，較高位已跌85%左(zuo)右，市值蒸發(fa)超1200億(yi)元。

屢(lv)創新低的(de)股價，所反映的(de)正是市場(chang)逐步回歸冷靜。

上市后的首(shou)份年(nian)報(bao)，泡泡瑪(ma)特(te)業績增(zeng)速便已經大打折扣。在2019年(nian)曾(ceng)創(chuang)下200%以上的營收增(zeng)速，而至(zhi)2020年(nian)直接降至(zhi)50%左(zuo)右，凈利(li)潤(run)增(zeng)速更是由351%降至(zhi)15.96%。

雖(sui)在2021年增速稍有增長(chang)，但仍舊難以過百。

2018年-2021年，泡(pao)泡(pao)瑪特實現營業收入5.15億元(yuan)、16.83億元(yuan)、25.13億元(yuan)、44.91億元(yuan)；年內溢利分別為9952.1萬(wan)元(yuan)、4.51億元(yuan)、5.23億元(yuan)、8.53億元(yuan)。

2022年，泡泡瑪特營收增速(su)不僅(jin)跌倒至(zhi)個位數(shu)，凈利潤(run)更是(shi)出(chu)現(xian)(xian)自(zi)2018年以來首次負增長。全(quan)年實現(xian)(xian)營業收入(ru)46.20億元，同比(bi)微增2.8%；凈利潤(run)4.76億元，同比(bi)下挫44.3%。

業績承(cheng)壓的背后，是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)難以擺脫的“阿喀琉斯之踵”。《全球財說》發現，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)的本(ben)質仍是(shi)一家深度依賴“人力”的企(qi)業。

首先，是(shi)(shi)對(dui)于設(she)計師(shi)(shi)的(de)依賴。一(yi)直以來，泡泡瑪特不(bu)斷挖掘新的(de)設(she)計師(shi)(shi)，創造出更多有價值的(de)IP。作為(wei)公司的(de)核(he)心競爭力，設(she)計師(shi)(shi)一(yi)定(ding)程度上(shang)與(yu)IP畫上(shang)了等號，也正是(shi)(shi)設(she)計師(shi)(shi)與(yu)IP的(de)深度綁定(ding)，難(nan)免為(wei)泡泡瑪特埋下隱患(huan)。

2019年，泡泡瑪特(te)旗下3名設(she)計師涉及漠(mo)視“領土主權(quan)”類言(yan)論(lun)，被(bei)網友聲討(tao)抵制。其(qi)中，包括(kuo)“頭牌”MOLLY，及PUCKY兩大人氣IP設(she)計師。

彼時(shi)，正處(chu)在(zai)成長期的泡泡瑪特對(dui)此事件(jian)的處(chu)理方式(shi)也很值得玩味。

雖然(ran)第一時間發表聲明稱，反(fan)對任何分(fen)離祖國的(de)言(yan)論和行為。但落實到行動(dong)上(shang)，卻僅下架了(le)“不太火”的(de)FLUFFYHOUSE系列(lie)產品(pin)，對彼時銷售額合計(ji)占比超(chao)過4成的(de)MOLLY及(ji)PUCKY的(de)設計(ji)師，則選擇(ze)“寬大處(chu)理(li)”。

被網友嘲笑：“泡泡瑪特不可能舍棄MOLLY，因為這是(shi)它唯一(yi)的爆款IP。”

為什么這么說？據(ju)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)IPO時披露數據(ju)，2020年(nian)6月30日，公司共運營(ying)93個(ge)IP，包括12個(ge)自有IP、25個(ge)獨(du)家(jia)IP及56個(ge)非獨(du)家(jia)IP。但能為泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)創造實際效(xiao)益的只有固(gu)定(ding)幾(ji)個(ge)熱門IP，而MOLLY便是其中的“主角兒(er)”。

就在(zai)這時(shi)，SKULLPANDA誕生了(le)。2020年(nian)(nian)9月(yue)首次亮相至(zhi)年(nian)(nian)末三個(ge)月(yue)里，SKULLPANDA貢獻近4000萬營收，2021年(nian)(nian)直接超過(guo)DIMMO成(cheng)為泡(pao)泡(pao)瑪特第二IP。

但泡泡瑪特想要的，并不是(shi)再創一(yi)個MOLLY，而是(shi)可(ke)以超過它(ta)的大爆款。為了帶動SKULLPANDA銷(xiao)量，泡泡瑪特甚至(zhi)在(zai)自創IP的基礎上，開始頻(pin)“蹭”影(ying)視IP熱度。

2022年4月，SKULLPANDA聯名“亞當斯一(yi)家”推出系列盲盒(he)，以(yi)及(ji)最(zui)新發布的以(yi)《愛麗絲夢游(you)仙境》為(wei)靈感(gan)創作(zuo)的“平日奇境”系列。

在泡(pao)泡(pao)瑪特瘋狂砸(za)錢之下，SKULLPANDA不負(fu)眾望(wang)在2022年成(cheng)(cheng)功(gong)接力MOLLY成(cheng)(cheng)為新的“頭牌”，2022年營收(shou)占比18.4%。距離SKULLPANDA首款“密林(lin)古堡”系列(lie)發行，也就短短兩(liang)年光景(jing)，成(cheng)(cheng)長速度(du)之快有目共睹(du)。

不過，拋開亮眼(yan)業績數據，以消費者亦或(huo)是粉(fen)絲的視角看看，SKULLPANDA能(neng)擔得起“新一(yi)姐(jie)”的重任么？

5月31日晚，SKULLPANDA新系列“平日奇境(jing)”開售，單盒定價69元。

《全球財說(shuo)》在(zai)(zai)(zai)潮玩社區(qu)平(ping)(ping)臺時發(fa)現，在(zai)(zai)(zai)“平(ping)(ping)日奇境”新品發(fa)布(bu)次日，二(er)手(shou)平(ping)(ping)臺售價和原價相差并不大，甚至個別款式已低(di)于原價。而在(zai)(zai)(zai)新品發(fa)布(bu)一周(zhou)后，在(zai)(zai)(zai)二(er)手(shou)平(ping)(ping)臺該系列有(you)11款低(di)于原價，多在(zai)(zai)(zai)30元-50元左右。雖(sui)盲(mang)盒跌(die)價并不罕(han)見，但對(dui)于新品來(lai)說(shuo)，在(zai)(zai)(zai)短期內跌(die)價超50%實屬(shu)不尋常。

據一位泡泡瑪特粉絲(si)表示，價(jia)格跌(die)得太快，已經(jing)考慮要不要直接(jie)在(zai)二手平臺端盒(he)。“前(qian)兩年在(zai)新品剛開售時都會被(bei)炒虛高(gao)，直到經(jing)過幾次補(bu)貨后，價(jia)格才會降(jiang)下(xia)來(lai)。如今新品價(jia)格跌(die)得越來(lai)越離(li)譜，簡直血虧，都不想抽了。”

而(er)造(zao)成新系(xi)列慘(can)遭“滑鐵(tie)盧”的(de)主要原因，或(huo)與有(you)購買者持續反映該系(xi)列瑕(xia)疵率(lv)極高(gao)，呼吁(yu)大家趕緊(jin)避雷有(you)關。“12個里面有(you)11個有(you)瑕(xia)疵，且實物看著非常沒(mei)有(you)質感。”

雖官方回復稱，該(gai)系列最(zui)大的工藝(yi)特點(dian)就(jiu)是(shi)“抹跡”，即一種做舊的效(xiao)果。但消費者顯然并不買(mai)單(dan)，抹跡是(shi)做舊工藝(yi)，但多處出現黑(hei)點(dian)，以及臉上(shang)明顯的凸起也屬于做舊嗎？“瑕疵就(jiu)是(shi)瑕疵，別總打著(zhu)“做舊工藝(yi)”的旗號(hao)。”

一直以(yi)來，有關(guan)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)品(pin)(pin)控方(fang)面的投(tou)訴便(bian)層出不窮。在(zai)黑貓投(tou)訴網(wang)站，有關(guan)“泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)瑕(xia)疵”的相關(guan)投(tou)訴逾1700條，涉及缺(que)配件、溢(yi)膠(jiao)、混色、掉漆(qi)等品(pin)(pin)控問(wen)題。“他們家賣(mai)瑕(xia)疵貨又不是一天兩天了，已經決定退坑了。”

最令消費者不解的是，泡(pao)泡(pao)瑪特在不斷地品控聲討中，并沒有擺明態度(du)、安撫(fu)粉絲。而是“反(fan)向操作”為了提振業績，在此期間選擇漲價。2021年4月，泡(pao)泡(pao)瑪特部分盲盒(he)系列(lie)單(dan)盒(he)售價由59元漲至69元。

“潮玩(wan)”最(zui)重要的(de)(de)(de)就是創新，反觀近期泡泡瑪特(te)的(de)(de)(de)產品乏善(shan)可(ke)陳(chen)，除了(le)品控差之外，也并沒(mei)有做出超越(yue)自己(ji)的(de)(de)(de)產品，創意的(de)(de)(de)匱乏才是泡泡瑪特(te)最(zui)需要重視的(de)(de)(de)問(wen)題。

作為目前在(zai)國內還擁有(you)不錯(cuo)市占(zhan)率的潮(chao)玩品牌，若是(shi)持續品控把關(guan)不達標，把正品做的猶如(ru)“山寨(zhai)貨(huo)”一(yi)般，還拿什么留住永遠都(dou)在(zai)追逐下一(yi)個潮(chao)品的年輕人？

02

代工(gong)生產成隱患

盲盒生意(yi)不好做

下一個問(wen)題(ti)來(lai)了，長期因品控(kong)問(wen)題(ti)被消(xiao)費者投訴(su)的泡泡瑪(ma)特(te)，為什么難(nan)以改正(zheng)錯(cuo)誤？

《全球(qiu)財(cai)說》認為(wei)，或(huo)許(xu)不是它(ta)不想，而是它(ta)不行(xing)。這里就要延續上文提到的泡泡瑪特(te)依賴“人力”的另一處體現——生(sheng)產端。

目(mu)前泡(pao)泡(pao)瑪特在生產環節上(shang)，對人工(gong)(gong)的依賴度非常高，本質(zhi)上(shang)仍處在較為(wei)傳統的手工(gong)(gong)業(ye)階段。如組裝粘膠、上(shang)色涂(tu)色、裝袋裝盒貼簽，都是由人工(gong)(gong)進行。

而(er)泡泡瑪特又主張(zhang)“輕(qing)資產”模式經(jing)營(ying)，并(bing)沒有自建產品(pin)生產線，而(er)是由代工廠來提供產能。

問題顯而易見。如今盲盒市場已進入白熱(re)化階段，對于工(gong)廠資源的爭(zheng)奪日趨(qu)激烈。有些潮玩品牌(pai)為了拿下產(chan)能開出超高價，甚至有品牌(pai)直接投資入股(gu)代工(gong)廠，直接“鎖死(si)”產(chan)能。

有相關從業人員表示，如(ru)今的代工(gong)廠(chang)，并不是(shi)給(gei)訂(ding)單(dan)就接，他們開(kai)始反向挑選(xuan)，專(zhuan)挑那些“錢多(duo)事少”的項目(mu)。“為了(le)爭奪終(zhong)端消費者，現(xian)在潮玩(wan)款(kuan)式(shi)越(yue)來越(yue)繁雜奇特(te)，偶爾也會涉及一些工(gong)廠(chang)沒有做過的工(gong)藝(yi)，對于這樣的款(kuan)式(shi)，工(gong)廠(chang)多(duo)數是(shi)不愿接單(dan)的。”

可(ke)(ke)想(xiang)而知，為按時完成訂單，泡泡瑪特現(xian)有的(de)代(dai)工(gong)廠已普(pu)遍處于“不(bu)停工(gong)”狀態，“保量”已是萬幸，“保質”就更(geng)為艱難。若(ruo)是品牌方(fang)、設計師(shi)在生產(chan)周期中想(xiang)臨(lin)時修(xiu)改(gai)設計，那(nei)幾乎是不(bu)可(ke)(ke)能實現(xian)的(de)。

同時，行(xing)業內(nei)卷之下(xia)(xia)，品牌方成本陡(dou)增，毛利持續下(xia)(xia)滑。2019年(nian)至2022年(nian)期(qi)間，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)綜合毛利率由64.77%降至57.5%。

特殊的(de)生產(chan)模式帶來的(de)隱憂不止于此，庫存(cun)問題(ti)就是泡泡瑪特下一個(ge)難關(guan)。

據了解，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)在開發新品(pin)前，相(xiang)關部門會“預(yu)估(gu)(gu)”市場銷量，并給代(dai)工廠報上相(xiang)應(ying)所需(xu)產能(neng)。但市場預(yu)估(gu)(gu)準(zhun)確度本身(shen)不可控(kong)，外加此前疫情因素影響，2020年以來(lai)泡(pao)泡(pao)瑪特(te)的“滯(zhi)銷”產品(pin)逐漸增多。

目前，泡泡瑪特的(de)存貨規模已由(you)(you)2018年的(de)0.29億元增(zeng)(zeng)至(zhi)2022年的(de)8.67億元，復(fu)合增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)達133.83%。同時(shi)，存貨周轉(zhuan)率(lv)也由(you)(you)38.05天(tian)增(zeng)(zeng)至(zhi)151.85天(tian)。一(yi)定(ding)程度上說明，2022年產(chan)(chan)成品(pin)從完成生產(chan)(chan)到實現銷(xiao)售約(yue)需要(yao)約(yue)5個月的(de)時(shi)間，足(zu)以下一(yi)個新(xin)品(pin)發(fa)行。

有業內人士分析，縱觀目前玩(wan)具行(xing)業真正的頭(tou)部玩(wan)家，最終都(dou)是走向重資產(chan)模式(shi)。“玩(wan)具產(chan)業本質上是工業。泡泡瑪特一直想輕資產(chan)運作，去深耕(geng)IP端(duan)、設(she)計端(duan)，但在復雜(za)多變的市場環境下，它需要適當變重以增加抵(di)抗(kang)風險的能力。”

除生產端帶來的(de)(de)隱患外，大眾對于“盲盒(he)”本身，依舊存有質疑聲音，泡泡瑪特就曾多次因旗下盲盒(he)產品的(de)(de)營銷模式等問題，被官方點名批評(ping)。

在(zai)(zai)這(zhe)樣的背(bei)景下，泡泡瑪特正在(zai)(zai)慢(man)慢(man)流失曾讓其引(yin)以為傲的消費(fei)群體(ti)。

結合歷年財報，泡泡瑪特超9成銷售額貢獻來自(zi)于會員用(yong)戶，是(shi)泡泡瑪特營收主(zhu)要變(bian)量。但自(zi)2021年起泡泡瑪特會員增速(su)開始出現下滑，2022年增速(su)更(geng)是(shi)“大跳水”，由164.59%降至32.81%。

新用(yong)戶(hu)增(zeng)長緩慢，老用(yong)戶(hu)購買率還出現下滑。2019年(nian)泡泡瑪特會員(yuan)復購率可達58%，但到了2022年(nian)該數(shu)據已(yi)降至50.7%。

可以預知的是，泡泡瑪特的盲(mang)盒生意，越來越難做了。

03

去盲盒化

入局主題樂園？

為了扭轉(zhuan)這一局面，泡(pao)泡(pao)瑪特又做了哪些調整？

首先(xian)，面(mian)對國內惡(e)性競爭、毛利率持續(xu)下(xia)滑(hua)的局面(mian)，泡(pao)泡(pao)瑪特將目(mu)標轉向海外市場(chang)。2022年財報顯示(shi)，泡(pao)泡(pao)瑪特在港澳臺及海外地區的毛利率由2021年的42.1%增(zeng)長至54.5%。

下一步，便是打破市場(chang)對于泡泡瑪(ma)特“只能立足于盲(mang)盒市場(chang)”的刻板印象，拓寬產品線，并增(zeng)強(qiang)公(gong)司文化(hua)屬性。

例如，在既有IP的基礎上，挖(wa)掘MEGA、BJD、萌粒，以及衍(yan)生品(pin)等多(duo)種品(pin)類。其中，大娃MEGA便是(shi)泡泡瑪(ma)特(te)向(xiang)高端潮玩(wan)品(pin)牌轉型的一種嘗試。

2021年(nian)6月(yue)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)推出高端產品線MEGA系列，尺寸(cun)分(fen)(fen)為(wei)28厘米(mi)（400%版）和(he)70厘米(mi)（1000%版）兩種版本，官(guan)方單盒發售價格(ge)分(fen)(fen)別(bie)為(wei)899元(yuan)、4999元(yuan)。

價格算不上(shang)親民，但在(zai)“限量”、“明星同(tong)款(kuan)”的(de)催化(hua)下，MEGA系列在(zai)二(er)手平(ping)臺(tai)一(yi)度(du)炒(chao)至(zhi)萬元(yuan)以上(shang)，甚至(zhi)出現“有市無(wu)價”的(de)情況，MEGA也因此一(yi)戰成名。

目前，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO均推出(chu)過MEGA珍(zhen)藏(zang)(zang)系列(lie)，但礙于珍(zhen)藏(zang)(zang)版(ban)大(da)娃雖價格(ge)昂貴但多(duo)為限量(liang)，并(bing)無法創造(zao)大(da)額長期收(shou)益。落實到業績上，MEGA大(da)娃的爆火，對(dui)泡(pao)泡(pao)瑪特(te)整體影(ying)響其實并(bing)不大(da)。2022年，MEGA珍(zhen)藏(zang)(zang)系列(lie)貢(gong)獻營收(shou)4.67億元(yuan)，占總營收(shou)10.11%。

不過，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)仍有乘勝(sheng)追擊(ji)的對策。2022年8月，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)MEGA系列推出7.6厘米(mi)（100%版）SPACEMOLLY，單盒售價79元，

當(dang)然(ran)，走(zou)高(gao)端潮(chao)玩只是(shi)一小步，泡(pao)泡(pao)瑪特的終極(ji)目(mu)標是(shi)成(cheng)為潮(chao)流文(wen)化(hua)的風向標。于是(shi)，除了潮(chao)玩業務(wu)(wu)外，還涉(she)及收藏品(pin)業務(wu)(wu)、樂(le)園、投資(zi)影視動漫、漢(han)服等(deng)，近乎向相關的全(quan)產業鏈出(chu)擊(ji)。

其中，最(zui)轟動行(xing)業的(de)便是(shi)一向輕資產運營的(de)泡泡瑪特(te)，主動負“重”，開始打(da)造屬(shu)于自己的(de)IP主題樂園。

2021年3月，王寧首次(ci)透露打造(zao)主題樂(le)園(yuan)(yuan)的想法，同年8月便成立全資子公司北京泡泡瑪特樂(le)園(yuan)(yuan)管理有(you)限(xian)公司，注冊(ce)資本1000萬元，經營(ying)范圍包含城市公園(yuan)(yuan)管理、游樂(le)園(yuan)(yuan)、演出場所經營(ying)等。

并且，為了(le)推行主題樂園，泡(pao)泡(pao)瑪特基于(yu)自有(you)IP，做(zuo)了(le)一款手游(you)。2023年5月(yue)，泡(pao)泡(pao)瑪特首款自研(yan)手游(you)《夢想家(jia)園》公布PV，游(you)戲中設定基于(yu)文字的陌生(sheng)人社交(jiao)系統，還(huan)包含(han)種植、釣魚(yu)、做(zuo)菜等趣(qu)味小游(you)戲，玩法類似于(yu)此前大火的《動物森友(you)會》，具體上線(xian)時間(jian)待定。

一整套操作下來，雖然能被泡泡瑪特雷(lei)厲風行的行動力(li)所驚嘆，但(dan)冷靜(jing)思考后(hou)建設主題樂園，投資(zi)大(da)、回(hui)報(bao)周期長，對企業(ye)的長期盈利能力(li)和融資(zi)能力(li)都(dou)有(you)著極高(gao)要求。也想打造(zao)主題樂園的王(wang)健林便曾表示：“迪士尼的建造(zao)成(cheng)本(ben)是萬達(da)城的9至10倍(bei)、管理成(cheng)本(ben)是萬達(da)城的5倍(bei)”，可見成(cheng)本(ben)之(zhi)高(gao)。

同(tong)時，與(yu)迪士尼、環球影(ying)視城不同(tong)，泡泡瑪特旗下(xia)IP過于(yu)單(dan)薄，缺少(shao)故事性(xing)，消費者多數會以外觀來(lai)選擇是(shi)否(fou)購買，粘性(xing)相對較弱。在潮玩領域或(huo)許還(huan)能(neng)(neng)施展身(shen)手(shou)，但相關(guan)IP未必能(neng)(neng)撐起主題樂(le)園的發展壯(zhuang)大。

當然(ran)，這時候泡泡瑪特又會拿迪士尼做范(fan)本。同樣(yang)是無故事情節的(de)IP卻(que)獲得超高流量的(de)玲娜貝兒(er)，“它成功了，那我也行”。

只(zhi)是《全球(qiu)財(cai)說》認(ren)為(wei)，玲(ling)娜(na)貝(bei)兒(er)也(ye)并非一個“沒(mei)有(you)故(gu)事(shi)的女同學(xue)”，雖(sui)然“達(da)菲(fei)和他(ta)的朋(peng)友(you)們”沒(mei)有(you)原生故(gu)事(shi)作為(wei)支撐，但(dan)還是作為(wei)米奇的衍生線存(cun)在，背后仍是迪(di)士尼夢幻宇宙。

最主要的(de)是(shi)，玲娜貝兒的(de)背后，依(yi)靠的(de)是(shi)創造三千(qian)億(yi)商業帝國(guo)的(de)迪士尼，百年時間累積的(de)強(qiang)大品牌影響(xiang)力覆蓋了幾代人的(de)生活，疊(die)加(jia)出色的(de)營銷團隊，獲(huo)得成功也在情理之中(zhong)。

據WikiMili發布的“2022年(nian)全(quan)球最賺錢(qian)50個IP榜單”中(zhong)(zhong)，TOP10中(zhong)(zhong)迪(di)(di)士尼(ni)占據5個，維(wei)尼(ni)熊、米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhan)、迪(di)(di)士尼(ni)公主、漫威電影宇(yu)宙共(gong)創出2918億美元的營業收入(ru)。

如今再回(hui)看2020年泡(pao)泡(pao)瑪特還沒(mei)有上市之前(qian)，創始人(ren)王寧曾雄心勃勃：“再給五年的時(shi)間(jian)，泡(pao)泡(pao)瑪特會成為國內最(zui)像迪士尼的企業(ye)，會像迪士尼一(yi)樣擁有很多有價值(zhi)的IP”，但(dan)目前(qian)來看，切勿邯(han)鄲學步，想(xiang)著做大之前(qian)，還是先把簡單的品控(kong)做好吧！