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A醇(chun)、煙酰胺(an)、VC、奶薊、益生菌、NAD+……如今在消費(fei)市場，不管(guan)外(wai)用還是內服(fu)，業(ye)內真(zhen)正的“卷王”們已經追溯到源頭(tou)成分了。

6月2日，天貓國(guo)際618“全球超級成分”campaign上線，數(shu)據顯示，超過60個品(pin)牌100+款(kuan)商(shang)品(pin)參與(yu)本次主題營(ying)銷活動。

以美(mei)妝個(ge)護為例。在(zai)這次“全球(qiu)超級成(cheng)分”營銷活(huo)動中，美(mei)國功效(xiao)護膚(fu)品(pin)(pin)牌OBAGI歐邦(bang)琪(qi)主推的“410小白瓶”單(dan)品(pin)(pin)成(cheng)交額超過200w，成(cheng)為全店(dian)單(dan)品(pin)(pin)銷量TOP1，去年(nian)，OBAGI歐邦(bang)琪(qi)獲得“天貓國際(ji)品(pin)(pin)類(lei)冠軍”獎以及“天貓國際(ji)優秀品(pin)(pin)牌”獎，今年(nian)店(dian)鋪GMV目標破億。

但事(shi)實上，直(zhi)到(dao)前(qian)幾年，OBAGI歐邦琪對消(xiao)費者而言只是一個非(fei)常小眾(zhong)的品牌。

OBAGI歐邦(bang)琪市場(chang)負(fu)責人JOJO告訴(su)刀法，其(qi)實品(pin)牌已正式成立35年，提供美白、抗老、修護多(duo)條功(gong)效產(chan)品(pin)線，此前(qian)在美容院線等(deng)小B端就(jiu)有著(zhu)不俗的口(kou)碑。之所以(yi)能在內地(di)市場(chang)打(da)開局面，很(hen)大(da)程度上是因為品(pin)牌入駐(zhu)天貓國際后，加速接觸(chu)到廣大(da)目標用戶(hu)且被認可。

而在(zai)主打“成分”這條(tiao)道路上，OBAGI歐(ou)邦琪也并非一(yi)帆風順，甚至一(yi)度陷(xian)入到品牌定位的迷(mi)茫之中。

本文，刀法主要(yao)以OBAGI歐邦琪以及(ji)天貓國際“全球超(chao)級成分(fen)”campaign為例(li)，分(fen)析海外(wai)品牌(pai)入(ru)華后，如何借平臺趨勢為自己(ji)所(suo)用，進行(xing)內容(rong)運(yun)營和高效的(de)生意經營，希望這些案例(li)內容(rong)對你(ni)亦有所(suo)啟發。

01

從“全球超級成分”中尋(xun)找靈感，將(jiang)產品(pin)(pin)優勢(shi)提煉成品(pin)(pin)牌力

跨境消費品交易(yi)發展了數十年，和早年間(jian)代購時期(qi)相似的(de)是(shi)，保健、母嬰、美妝個護始終是(shi)三大(da)核心類目。

以天貓(mao)國(guo)際為(wei)代表的跨境電商平臺(tai)撐起(qi)了(le)各大類目的繁榮。刀法向天貓(mao)國(guo)際趨(qu)勢&；新品營銷負責人方潔了(le)解(jie)到，平臺(tai)用戶(hu)畫像以精致媽(ma)媽(ma)、都市白(bai)領為(wei)主，這些用戶(hu)具有很強的好(hao)奇心和探索欲(yu)，喜歡(huan)嘗試(shi)全球好(hao)物，也相對更先鋒(feng)，很早就(jiu)開始注(zhu)重(zhong)成(cheng)分(fen)功效。

今時(shi)不同于(yu)往(wang)昔(xi)個人海(hai)淘時(shi)代(dai)，海(hai)外品(pin)(pin)牌入華后需要解決的問(wen)題是：面向這群平臺用戶，如何更有(you)針(zhen)對性地傳(chuan)遞品(pin)(pin)牌力和產(chan)品(pin)(pin)力？

OBAGI歐邦琪入駐天貓國際的案例非常典型。2021年(nian)(nian)，也就(jiu)是OBAGI歐邦琪剛進入內(nei)地(di)市場第三(san)年(nian)(nian)，品牌(pai)一直(zhi)沿用著在(zai)海外的打法，試圖向國內(nei)消費者講述“光(guang)老化專家”的品牌(pai)形象定位。

“但什(shen)么(me)是(shi)“光老化(hua)專家”呢(ni)？其實(shi)消費(fei)者并不(bu)能(neng)直接(jie)理(li)解品(pin)牌想通過(guo)這(zhe)個詞表達什(shen)么(me)，主推產(chan)品(pin)又是(shi)什(shen)么(me)。后來我(wo)發現，左旋VC是(shi)我(wo)們品(pin)牌的一大核心成分，也(ye)是(shi)功效護膚(fu)的用戶(hu)們非常(chang)容易接(jie)受的成分，所以(yi)就轉而用‘維(wei)C大師’的定(ding)位(wei)去和用戶(hu)溝通，也(ye)由此幫助OBAGI歐邦琪(qi)在天貓國際(ji)重新(xin)梳理(li)了產(chan)品(pin)線(xian)。”JOJO回憶。

找對成分、重塑品牌定位，OBAGI歐(ou)邦琪(qi)積極參與了天貓國際組織的(de)多項營(ying)銷(xiao)活動(dong)，包(bao)括早期的(de)“品牌聚星”、“精華節”，站內打出(chu)棕瓶VC和藍(lan)瓶VC兩個系列爆(bao)款，溢出(chu)到(dao)站外(wai)，沉淀了不少(shao)社媒聲量，現在去一些(xie)社交平臺搜索OBAGI歐(ou)邦琪(qi)，會自動(dong)跳出(chu)棕瓶VC、維C大師等熱門種草內容。

去(qu)年，OBAGI歐邦琪集中參加了天貓國際面向新品(pin)(pin)牌的(de)“寶(bao)藏(zang)新品(pin)(pin)牌”、面向新品(pin)(pin)類的(de)“抗老品(pin)(pin)類日”等活動，今(jin)年618期間還(huan)參與了針對(dui)新商品(pin)(pin)的(de)“全球超級(ji)成分”主題營銷campaign。

以近(jin)期(qi)大促為例，OBAGI歐邦琪主推款(kuan)(kuan)410小白瓶的(de)核心成分為左旋VC。據品(pin)牌介(jie)紹，這是一款(kuan)(kuan)可被(bei)人體(ti)肌(ji)膚直接吸(xi)收的(de)VC，具有源(yuan)頭抑(yi)黑的(de)功(gong)效。而在消費者(zhe)的(de)傳統觀(guan)念中，VC直接涂臉通常不能(neng)被(bei)很好地吸(xi)收。如何向(xiang)消費者(zhe)清晰地“科(ke)普”這一關(guan)于成分的(de)關(guan)鍵信息(xi)，成為了天貓(mao)國際這次全球超級成分campaign最重要(yao)的(de)命題。

于是，天貓國(guo)際找來了“水哥”王昱珩合作，以全球超級成(cheng)分(fen)(fen)發現(xian)官的(de)專業(ye)KOL視角(jiao)，溯源這(zhe)些(xie)成(cheng)分(fen)(fen)背后的(de)自然力(li)量和科研(yan)實力(li)，帶領用戶(hu)由(you)淺入深認識這(zhe)些(xie)全球超級成(cheng)分(fen)(fen)。

品(pin)牌(pai)數(shu)據顯示，本次大促期間(jian)，OBAGI歐邦琪“410小白(bai)瓶”單(dan)品(pin)成(cheng)交額超過200w，成(cheng)為全(quan)店單(dan)品(pin)銷量TOP1。海外官方(fang)旗艦店“左旋VC”整(zheng)體(ti)品(pin)類在全(quan)店GMV占比超92%。可見，天貓國際用(yong)戶(hu)對VC品(pin)類產品(pin)的消費意(yi)愿強烈。

事(shi)實上，產品(pin)賣(mai)點(dian)不止一個切口，為(wei)什(shen)么選擇重點(dian)圍繞“超級成分”去講品(pin)牌(pai)故事(shi)？

對此，方潔和(he)刀法分享(xiang)了她(ta)的觀察：現在用戶(hu)(hu)不是盲從式(shi)的消費(fei)，大家(jia)會(hui)仔細閱讀配方表、研(yan)究成(cheng)分，思(si)考商品(pin)(pin)是不是適合自己，而國(guo)(guo)際(ji)貨(huo)品(pin)(pin)大部分競爭優勢恰(qia)恰(qia)在于成(cheng)分。比如泰(tai)國(guo)(guo)防(fang)曬品(pin)(pin)牌MISTINE，其產品(pin)(pin)主打有(you)(you)效防(fang)御光損傷的能力。放(fang)眼(yan)全球，像MISTINE這樣(yang)具備獨(du)家(jia)配方、或者地域(yu)上(shang)的獨(du)有(you)(you)性(xing)、或者在海外科研(yan)技術有(you)(you)一定壁壘的品(pin)(pin)牌很多，橫跨(kua)數個品(pin)(pin)類，客觀來說，這些(xie)品(pin)(pin)牌既(ji)需要、也值得被(bei)更多用戶(hu)(hu)發(fa)現。

從(cong)去年雙十一到(dao)今年618，天貓國(guo)際一直在深耕一件事，那(nei)就是(shi)挖掘全(quan)球范(fan)圍內值得(de)被看到(dao)的(de)新品(pin)(pin)類(lei)、新品(pin)(pin)牌、新商品(pin)(pin)，助力它們在國(guo)內進一步打開市場。

去年雙十一，天貓國(guo)際創新(xin)發布了(le)(le)《全球新(xin)品(pin)TOP100榜單》，增強了(le)(le)消費者對進口新(xin)品(pin)的(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)知(zhi)。今年618期間，在(zai)這種認知(zhi)基(ji)礎上，平臺(tai)進一步通過超(chao)級(ji)成分(fen)(fen)趨勢作為新(xin)品(pin)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)線索，為包(bao)括OBAGI歐(ou)邦琪、Swisse斯維詩、MISTINE蜜絲婷(ting)、elevit愛樂維、DS德(de)瑪森氏等在(zai)內(nei)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)大(da)海外品(pin)牌提供了(le)(le)全新(xin)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)靈感(gan)(gan)。這些(xie)品(pin)牌重磅新(xin)品(pin)背后的(de)(de)(de)(de)超(chao)級(ji)成分(fen)(fen)，被翻譯為“閃充模式(shi)、以舊煥新(xin)、防(fang)曬buff、可直接(jie)吸收”……各類詞語自帶畫面感(gan)(gan)，讓一個(ge)個(ge)陌(mo)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)成分(fen)(fen)名詞變(bian)得鮮活且富有記憶(yi)點(dian)。

反過來看，OBAGI歐邦琪等品(pin)(pin)(pin)牌結合天貓國(guo)際618“全球超級成分(fen)”新(xin)品(pin)(pin)(pin)趨勢，能夠更(geng)聚焦(jiao)新(xin)品(pin)(pin)(pin)背后的產(chan)品(pin)(pin)(pin)力，更(geng)加集中化、高效地(di)利用(yong)618這個大(da)促節(jie)點，用(yong)差異化新(xin)品(pin)(pin)(pin)營銷打法，將主推產(chan)品(pin)(pin)(pin)打造(zao)成有(you)特色心智的爆品(pin)(pin)(pin)，強化品(pin)(pin)(pin)牌形象定(ding)位，不斷在細分(fen)品(pin)(pin)(pin)類中鞏固自己的品(pin)(pin)(pin)牌力。

02

在天(tian)貓國際首發新品(pin)，兼顧爆(bao)款打造(zao)和(he)長(chang)期主義

前幾年，天貓國際主打“原裝進口全(quan)世界”的品牌定位，很多(duo)海(hai)外品牌也(ye)習慣將(jiang)這里作為爆(bao)品銷(xiao)售(shou)的一(yi)個全(quan)新渠(qu)道。

但現在(zai)，風向變(bian)了。天貓(mao)國際的品(pin)牌(pai)定位”我的全球新(xin)發現“，更(geng)強(qiang)調海外(wai)新(xin)品(pin)類、新(xin)品(pin)牌(pai)、新(xin)商品(pin)的發現感。對海外(wai)品(pin)牌(pai)來說，天貓(mao)國際逐步成為它(ta)們新(xin)品(pin)首發的一個不可忽視的合作伙伴。

刀(dao)法了解到，在本次618期間收獲佳績的“410小白瓶(ping)”，正(zheng)是(shi)(shi)OBAGI歐邦(bang)琪合作天(tian)貓國際進行全球首(shou)發的一款新品，也是(shi)(shi)同期首(shou)發產品當(dang)中的爆品之一。

“根據(ju)天貓國際的(de)數(shu)據(ju)，我(wo)們(men)發(fa)現，不管是(shi)搜索(suo)趨(qu)勢還是(shi)評價反饋詞云，都顯示很多用戶從傳統的(de)保養型護(hu)膚(fu)慢慢地進(jin)階到了功效型護(hu)膚(fu)，追求(qiu)美白提亮，而‘410小白瓶(ping)’的(de)主打成(cheng)分非常符合用戶訴(su)求(qiu)，于(yu)是(shi)我(wo)們(men)果(guo)斷合作天貓國際進(jin)行新(xin)品首發(fa)，邀請(qing)了OBAGI歐(ou)邦(bang)琪(qi)精(jing)華代(dai)言人INTO1-劉宇以及中(zhong)國皮(pi)膚(fu)醫學專家鄭(zheng)志忠教授助陣，成(cheng)功將‘410小白瓶(ping)’推成(cheng)了當期(qi)爆(bao)品。”JOJO說。

前(qian)文(wen)提到，OBAGI歐邦琪本(ben)次618大促的主要(yao)動作(zuo)(zuo)，是參與由天貓國際平臺(tai)發(fa)起的“全(quan)球(qiu)超級成分”campaign。除了邀請“水哥”王昱珩作(zuo)(zuo)為全(quan)球(qiu)超級成分發(fa)現官進(jin)行專業背書，還合作(zuo)(zuo)了多(duo)位美護垂類KOL進(jin)行試用(yong)種草，并用(yong)具體數字來視覺化(hua)表(biao)述產品的美白功效，站內進(jin)行強運(yun)營，借助(zhu)商(shang)詳頁(ye)和機制對新老用(yong)戶(hu)進(jin)行點對點溝(gou)通，以此(ci)圈定(ding)高品牌粘性、高購買意向的用(yong)戶(hu)。

JOJO分析認(ren)為，OBAGI歐邦琪前期已經在(zai)用(yong)戶中積累了(le)認(ren)知廣度(du)，接(jie)下來最重要(yao)的是(shi)增加用(yong)戶粘性，讓他(ta)們(men)真正地(di)了(le)解(jie)并使(shi)用(yong)產品。而這種以(yi)產品為核心的營銷思路，也是(shi)品牌走向長期主義(yi)的關鍵步驟。

今年以來(lai)(lai)，越來(lai)(lai)越多的海(hai)外品牌合(he)作(zuo)天貓國際新品首(shou)發。

比如最近，MISTINE2023年泰(tai)(tai)版小黃帽防(fang)曬霜、美白精華防(fang)曬霜等(deng)在天(tian)貓國際首發，聯(lian)動(dong)全新代(dai)言人(ren)蔡徐坤，攜(xie)手主(zhu)播李佳琦(qi)到泰(tai)(tai)國總部溯源，發布“開(kai)新了！泰(tai)(tai)國”等(deng)主(zhu)題營銷內容，將品(pin)(pin)牌在防(fang)曬領域的超級成(cheng)分科(ke)研實力展示給廣大(da)用(yong)戶；以(yi)色列(lie)小眾奢(she)華身體護(hu)理品(pin)(pin)牌SABON春(chun)櫻限定系列(lie)新品(pin)(pin)首發，合(he)作(zuo)代(dai)言人(ren)王鶴棣空降品(pin)(pin)牌自(zi)播間，打(da)造“春(chun)日(ri)漫想”主(zhu)題內容，推(tui)動(dong)這款產品(pin)(pin)成(cheng)為今年櫻花季最熱門的單品(pin)(pin)之一。

特別是4月第三(san)屆中國國際消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)博覽會期間(jian)，日(ri)本高端護膚品(pin)(pin)(pin)牌BRANCHIC繽熙、德國護膚品(pin)(pin)(pin)牌Weleda維(wei)蕾德、澳洲寵物健康品(pin)(pin)(pin)牌PAW、澳洲益生菌品(pin)(pin)(pin)牌InnerHealth、美(mei)國明星美(mei)妝品(pin)(pin)(pin)牌HONEST等10+個海(hai)外品(pin)(pin)(pin)牌亮相，首發(fa)首秀40多款(kuan)重磅進(jin)口新品(pin)(pin)(pin)。

由此我(wo)們可以深入(ru)思考一個問題：為什(shen)么海外(wai)品(pin)牌會放心在天貓國際進行新品(pin)首發？

其實從(cong)OBAGI歐邦(bang)琪這個案例中可以(yi)看到，海外品牌合作(zuo)天(tian)貓國(guo)際共推(tui)新品，不僅僅重視新品在這里達成的銷(xiao)量，也(ye)非常關注(zhu)天(tian)貓國(guo)際對品牌的信任背(bei)書能力和(he)市場營銷(xiao)推(tui)廣，從(cong)而和(he)消費者產(chan)生(sheng)有效溝通。

繼續(xu)以天(tian)貓(mao)國際618“全(quan)球超(chao)級成(cheng)分”campaign為例，方潔(jie)向刀法透露，項目(mu)于今年4月正(zheng)式啟(qi)動，平臺在甄(zhen)選(xuan)成(cheng)分和表達(da)成(cheng)分兩方面做了很多工作(zuo)。

首先是(shi)(shi)(shi)(shi)甄(zhen)(zhen)選(xuan)成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)，方潔表示，“我們最關注的是(shi)(shi)(shi)(shi)如何(he)甄(zhen)(zhen)選(xuan)這(zhe)些(xie)成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)，畢(bi)竟(jing)新(xin)品(pin)(pin)這(zhe)么多，到底哪(na)些(xie)成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)值(zhi)得去推？哪(na)些(xie)成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)是(shi)(shi)(shi)(shi)真的具有消費潛(qian)力而不是(shi)(shi)(shi)(shi)‘智商(shang)稅’？品(pin)(pin)牌提報的成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)是(shi)(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)(shi)真的具有優勢壁(bi)壘？……那我們會(hui)分(fen)(fen)類目一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)開會(hui)盤(pan)點當前的趨(qu)勢新(xin)品(pin)(pin)和趨(qu)勢成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)，接著鎖定(ding)商(shang)家，再進行一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)的溝通(tong)。盤(pan)貨的過(guo)程(cheng)大概(gai)就盤(pan)了有一(yi)(yi)個多月。”

其次是表(biao)達成分，如何幫品牌(pai)把(ba)成分“推(tui)出去”？方潔感(gan)嘆，“今天大家能(neng)了解玻尿(niao)酸、煙酰(xian)胺這(zhe)些成分，其實是因為整(zheng)個市場(chang)已經(jing)做了多年(nian)的傳播影響。所以，這(zhe)次天貓國際618如何能(neng)在短期(qi)內幫助到品牌(pai)，把(ba)成分這(zhe)么‘枯燥(zao)’的概(gai)念和消費者做更有(you)效的溝通，是一個不小的挑戰。”

為了降低(di)用(yong)戶對“成(cheng)分(fen)”的理解(jie)門檻，幫品(pin)牌將(jiang)故事和(he)產品(pin)力(li)表(biao)現得更加fancy（花(hua)哨(shao)吸睛），天(tian)貓國際在合作專(zhuan)業向KOL王(wang)昱珩做(zuo)好基本科(ke)普的同時，還聯合各大品(pin)牌專(zhuan)門做(zuo)了“成(cheng)分(fen)翻譯器(qi)”系列物料，以趣味性的內容甚(shen)至大白話，讓用(yong)戶一(yi)看就能(neng)抓(zhua)住各個主(zhu)推成(cheng)分(fen)的要點(dian)。

這些(xie)“超級成分翻譯器(qi)”海(hai)報主要在杭州(zhou)西湖天幕大屏、以及天貓(mao)國際多個重點用(yong)(yong)戶(hu)(hu)城(cheng)市投放了寫(xie)字樓電(dian)梯廣(guang)告，線(xian)(xian)下配合線(xian)(xian)上打法，從產品(pin)聯想和知名度多個層次增強品(pin)牌(pai)力，幫(bang)這些(xie)海(hai)外品(pin)牌(pai)和精準用(yong)(yong)戶(hu)(hu)人群進行溝通(tong)。這樣一(yi)來，品(pin)牌(pai)不只是在線(xian)(xian)上形(xing)成用(yong)(yong)戶(hu)(hu)引(yin)流-種(zhong)草-轉(zhuan)化(hua)閉環，也能在合理預算分配下，促(cu)進品(pin)宣和效果的進一(yi)步統(tong)一(yi)。

更(geng)進一步地，天貓國際對消費趨勢的前瞻性(xing)洞察，也實實在(zai)在(zai)為海外品牌新(xin)品類、新(xin)品牌賦能(neng)。

比(bi)如，天貓國際團隊(dui)發現，保健(jian)行(xing)(xing)業已經是平臺上規模(mo)最大的行(xing)(xing)業，吸(xi)引超4500萬用戶，賽道同比(bi)增速超過25%，新(xin)銀發人群的消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢直指新(xin)品類崛(jue)起(qi)。近幾年，天貓國際劃分出活力(li)煥(huan)顏、均衡營養、腸胃健(jian)康、助(zhu)眠減壓(ya)、慢病(bing)管(guan)理五大健(jian)康場景(jing)，不(bu)斷(duan)洞察(cha)銀發人群消(xiao)(xiao)費(fei)需求，引進優質(zhi)品牌，擴大新(xin)供給(gei)，為國內消(xiao)(xiao)費(fei)者帶來更多健(jian)康選擇(ze)，現已聚集來自37個國家和地(di)區的700+個品牌，覆蓋150+子(zi)類目。

今(jin)年(nian)(nian)5月(yue)，天貓國(guo)際通過平臺新(xin)品(pin)類營銷IP“全球開(kai)眼日”聚(ju)焦保健(jian)行業，提煉出“我們老年(nian)(nian)輕了”的主題概(gai)念，助力(li)“樂加欣TruNiagen？”、“SwissePLUS”、“雅培”等營養保健(jian)品(pin)牌旗下新(xin)品(pin)，加速(su)觸達新(xin)銀發人群。

天貓(mao)國際(ji)內部還專門(men)設置了“三新(xin)(xin)(xin)”團隊，針對(dui)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)類、新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)、新(xin)(xin)(xin)商品(pin)(pin)(pin)有一套完整(zheng)的(de)(de)扶持計劃，不(bu)僅提(ti)供趨(qu)勢(shi)洞察和數據監(jian)測，也提(ti)供公域首(shou)發(fa)能力(li)，根據“優質-重(zhong)磅-超(chao)級(ji)”對(dui)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)進行分(fen)層，讓不(bu)同階段的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)匹配合適(shi)的(de)(de)資(zi)源(yuan)，包括天貓(mao)國際(ji)自有的(de)(de)月(yue)度新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)榜單(dan)《全球新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)公告牌(pai)》，或者天貓(mao)小黑盒的(de)(de)IP活動等。

不管是因為(wei)平臺(tai)自(zi)身資源稟賦(fu)、行業(ye)背書能力(li)，還是海(hai)外品牌和平臺(tai)合(he)作擦(ca)出(chu)的(de)火花，天貓國(guo)際都(dou)是海(hai)外品牌入華(hua)、海(hai)外新(xin)品首(shou)發的(de)首(shou)選(xuan)平臺(tai)。

03

和天貓國際深度(du)共創，讓商(shang)品成為分享前沿生活方式的“窗口”

用戶(hu)消費觀(guan)念(nian)上的(de)轉變，往往折(zhe)射出(chu)生活(huo)(huo)方式和(he)理念(nian)的(de)變化(hua)，而(er)生活(huo)(huo)方式上的(de)變化(hua)又會反過來影響消費者決策(ce)。

JOJO表示，天貓國際有一(yi)群很懂生(sheng)(sheng)活、追求精致生(sheng)(sheng)活的(de)消費(fei)者(zhe)，他們在購(gou)物前的(de)準(zhun)備非(fei)(fei)常(chang)充足，也非(fei)(fei)常(chang)希望通過品(pin)牌(pai)，在專業(ye)(ye)領(ling)域獲(huo)取知(zhi)識。讓團隊非(fei)(fei)常(chang)開心的(de)是(shi)，很多消費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)嘗試(shi)了OBAGI歐邦琪的(de)產品(pin)，經(jing)常(chang)回購(gou)，品(pin)牌(pai)天貓國際渠道的(de)復購(gou)率高達(da)30%，說明在這(zhe)個平臺(tai)，這(zhe)些熱愛生(sheng)(sheng)活、認真生(sheng)(sheng)活的(de)用戶(hu)已經(jing)非(fei)(fei)常(chang)認可“維C大師”的(de)專業(ye)(ye)形象。

今(jin)年(nian)，OBAGI歐邦琪天貓國際團隊觀(guan)察到，這(zhe)些用戶除了原先熱門成(cheng)分之(zhi)外，還會不(bu)斷去查詢和(he)分析新成(cheng)分。為此(ci)，品(pin)牌在美國的研(yan)發團隊也將(jiang)挖掘新品(pin)，讓優勢(shi)新成(cheng)分持續豐富品(pin)牌故事。

另(ling)外，他們還發現消費(fei)者(zhe)非常喜歡溯源，希望了解OBAGI歐(ou)邦琪(qi)在(zai)美國的發展情況，JOJO說，“未(wei)來，OBAGI歐(ou)邦琪(qi)計(ji)劃和(he)天貓國際深(shen)度共(gong)創(chuang)，溯源動作也會(hui)考慮(lv)結(jie)合AIGC等前(qian)沿內容。”

在天貓國際這(zhe)個平臺，哪怕小(xiao)到一種“成分”在用(yong)戶(hu)中的受(shou)歡迎程度，品牌都可以據(ju)此(ci)了解到其背后更廣闊的潮流生活圖景(jing)，為品牌全鏈路發展(zhan)提供源(yuan)源(yuan)不斷的動力(li)。

比如天貓(mao)國際618全球超級成(cheng)分(fen)項目中力推的保健成(cheng)分(fen)NAD+，NAD+成(cheng)分(fen)是人(ren)體中一種重要輔酶，能作(zuo)用在細胞線粒體，促進細胞新陳代謝。

據Swisse電商業務總監梁林森介紹(shao)，SwissePLUS細(xi)胞煥活瓶(ping)是市面上唯一一款(kuan)“所有成分(fen)都針對(dui)細(xi)胞抗老”的美容營(ying)養(yang)品(pin)。今年(nian)，SwissePLUSNAD+細(xi)胞煥活瓶(ping)首次(ci)參(can)加618預(yu)售，即成為(wei)全店TOP1單品(pin)，獲得“618黑(hei)馬新品(pin)”稱號(hao)。5月(yue)26日-6月(yue)11日期(qi)間，這款(kuan)產(chan)品(pin)銷量(liang)近8000瓶(ping)，穩居(ju)行業類目TOP1，消費者主(zhu)要(yao)來自(zi)資深白領人群(qun)。

由(you)此可(ke)見，國內“新銀發(fa)一族”的(de)(de)抗老方式(shi)已經從面(mian)部護理卷到了“細(xi)胞級抗老”的(de)(de)程度。從商品出(chu)發(fa)，這種更有(you)針對(dui)性的(de)(de)抗老方案，也(ye)通(tong)過天貓(mao)國際熱門消費趨勢(shi)，不(bu)斷影(ying)響著站內外用(yong)戶(hu)的(de)(de)日常生活方式(shi)。

再說(shuo)回今年(nian)(nian)5月天(tian)貓國際《我們老(lao)年(nian)(nian)輕(qing)了(le)》主題概念TVC，短片用細膩的(de)(de)語言(yan)，刻(ke)畫了(le)對新銀(yin)(yin)發一族生活方式的(de)(de)深刻(ke)洞察。其中，“天(tian)壇獎”最(zui)佳女主角吳(wu)彥姝、62歲(sui)的(de)(de)穿搭(da)博(bo)(bo)主@萍寶，以(yi)及(ji)69歲(sui)、9年(nian)(nian)哈(ha)(ha)雷機車駕(jia)齡”的(de)(de)騎行博(bo)(bo)主@哈(ha)(ha)雷大叔，為銀(yin)(yin)發一族的(de)(de)發聲，刷新了(le)很(hen)多(duo)人對老(lao)年(nian)(nian)人固有的(de)(de)刻(ke)板印象(xiang)。

天貓國際營養(yang)品商策及營銷負責(ze)人龐舒豪認為，“通過(guo)新(xin)內(nei)容、新(xin)供給(gei)、新(xin)營銷、新(xin)基建到新(xin)服務，天貓國際正(zheng)在通過(guo)平臺(tai)能力持續為新(xin)銀發人群打造一個高(gao)效(xiao)便捷、潮(chao)流舒適的‘第四餐’生活方式。”

更近一(yi)步地，根據SwissePLUSNAD+細(xi)胞煥活瓶在(zai)年輕(qing)白(bai)(bai)領人群(qun)中的受歡迎情況，我們也可(ke)以發現(xian)，“抗(kang)(kang)初老(lao)”的概念認知(zhi)正在(zai)年輕(qing)化(hua)。這(zhe)里我們也可(ke)以和(he)前文提到(dao)的OBAGI歐邦琪(qi)“410小白(bai)(bai)瓶”聯系起來，“410小白(bai)(bai)瓶”之所以能一(yi)舉成為(wei)爆品，也契(qi)合(he)年輕(qing)人群(qun)對“抗(kang)(kang)初老(lao)”越(yue)來越(yue)迫切的需(xu)求(qiu)。

以“抗(kang)初老”需求為例，現(xian)在天貓(mao)國際平臺(tai)上已經(jing)圍繞(rao)相關“抗(kang)初老”成(cheng)分，精(jing)細化到(dao)潔面、面霜、精(jing)華、眼部護理(li)、防曬、口服美容等多(duo)品類賽道，可(ke)以多(duo)方(fang)面覆蓋到(dao)“抗(kang)初老”目(mu)標人(ren)群日常生活中的(de)各種使用場(chang)景。

在商品成(cheng)分(fen)(fen)(fen)的(de)專(zhuan)業(ye)維(wei)度上(shang)，618期間，天(tian)(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)美(mei)妝(zhuang)行業(ye)還聯合天(tian)(tian)貓(mao)新品創新中心(xin)TMIC及數(shu)據機構凱(kai)度，發布了《2023年天(tian)(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)全(quan)球(qiu)超級(ji)成(cheng)分(fen)(fen)(fen)白皮書》，其中指出，中國(guo)消(xiao)費者(zhe)在成(cheng)分(fen)(fen)(fen)鉆研上(shang)的(de)專(zhuan)業(ye)度逐步提升(sheng)，原本在幕后的(de)“成(cheng)分(fen)(fen)(fen)”開始走(zou)向臺前，甚至成(cheng)為消(xiao)費者(zhe)選(xuan)擇一款產品的(de)首要(yao)考(kao)量因素。可(ke)以看到(dao)，品牌的(de)特色成(cheng)分(fen)(fen)(fen)，正成(cheng)為美(mei)妝(zhuang)市(shi)場推陳革新的(de)催化(hua)劑和快速(su)發展(zhan)的(de)新動力(li)。

回顧天貓國際618“全(quan)(quan)球超級成(cheng)分(fen)(fen)”campaign，淺層來看，平(ping)臺正(zheng)在幫許(xu)多海外(wai)品牌，將(jiang)它們昔(xi)日(ri)散落在世界各地的(de)(de)“寶(bao)藏成(cheng)分(fen)(fen)”推(tui)到世人面前(qian)；深層來看，其實(shi)是以每(mei)一種成(cheng)分(fen)(fen)為線索(suo)，讓這些入(ru)華(hua)的(de)(de)海外(wai)品牌，能有(you)一個更直接、更適合它們自(zi)我表達(da)的(de)(de)機會，加速融入(ru)到國內(nei)消費(fei)者之(zhi)中，推(tui)動全(quan)(quan)球用戶共享優質產品和前(qian)沿的(de)(de)生活(huo)方式，也在無形(xing)之(zhi)中帶動多個細分(fen)(fen)行業自(zi)我革新。

不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)、新(xin)品(pin)(pin)牌還是(shi)新(xin)商品(pin)(pin)，最終都要服務于人們的新(xin)生(sheng)活。刀法也(ye)希望在不(bu)久之后，用(yong)戶來到天貓國際平臺，能(neng)夠(gou)直(zhi)接與世界同頻(pin)，看到更多精(jing)彩紛呈的場景。