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近日，個護小家電出海品(pin)牌(pai)TYMO于宣布完(wan)成數千萬元A輪融資，投(tou)(tou)資方(fang)為零一創投(tou)(tou)。本輪資金(jin)將(jiang)主要用于美發工具(ju)類(lei)新(xin)品(pin)研發、品(pin)類(lei)拓展、美國(guo)市場推廣。

TYMO于2019年在美(mei)(mei)國上線，定(ding)位全球化的(de)Fashiontech（時尚科(ke)技）品牌，TYMO想從美(mei)(mei)發(fa)小(xiao)家電(dian)切入個人護理市剛剛過(guo)去的(de)6月，小(xiao)紅書迎(ying)來(lai)了10周年慶典(dian)。

恰(qia)值618前夕(xi)，小紅書也(ye)適時進(jin)行了一系列操(cao)作(zuo)——比(bi)如，全(quan)面開放“筆記(ji)帶(dai)貨(huo)”；再比(bi)如，以(yi)董潔直播帶(dai)貨(huo)火(huo)爆為基點宣布通過達人直播、店(dian)鋪直播、商(shang)品筆記(ji)、筆記(ji)帶(dai)貨(huo)、商(shang)城等多個交易場域(yu)，全(quan)域(yu)參與“618”。甚至，在本地生活服務領域(yu)小紅書也(ye)開始“插手”：上線團購功(gong)能，新增到(dao)餐(can)部(bu)分(fen)，推出了“食力發店(dian)計劃”和“探照燈計劃”，旨在打通從(cong)內容種草到(dao)交易的(de)閉環。

……

動作頻頻的(de)背后，是小(xiao)紅(hong)書(shu)商業(ye)化(hua)猛然加速。

自2013年創立以(yi)(yi)來，作(zuo)為小眾內(nei)容社區平(ping)臺，小紅(hong)書一貫給人(ren)以(yi)(yi)“歲月(yue)靜好(hao)”的(de)印象(xiang)，在商業變現(xian)這件事比較“佛系”。但(dan)今年以(yi)(yi)來，小紅(hong)書變了，從組織架構調整開始，加速商業化(hua)變現(xian)的(de)步伐。

先是，小紅書(shu)COO、社區(qu)部負責(ze)人、商業化技術(shu)負責(ze)人柯南開始接手管理了商業化產品團(tuan)隊。緊跟著，小紅書(shu)將直播升級為獨立(li)部門，新(xin)部門負責(ze)人銀(yin)時同時也是小紅書(shu)社區(qu)生(sheng)態負責(ze)人，統一管理直播內容與(yu)直播電商業務。

10歲的小紅書(shu)，為(wei)何會一改“往(wang)日佛系之風”？還(huan)是因為(wei)小紅書(shu)兩位(wei)創始人毛文超、瞿(ju)芳急了。

01

等(deng)不(bu)及的小紅書

10年，是小(xiao)眾內容(rong)社區平臺的(de)一個分(fen)界線(xian)，但小(xiao)紅書卻在這條“分(fen)界線(xian)”外。

縱(zong)觀國內的(de)內容社區(qu)平臺，微博成(cheng)立于(yu)2009年，早早從(cong)明星大V陣(zhen)地發展到泛大眾平臺，并于(yu)2004年成(cheng)功(gong)登陸美股(gu)(gu)上(shang)市(shi)，還在2021年回歸港(gang)股(gu)(gu)完成(cheng)二次上(shang)市(shi)，抓住了(le)最早一波內容社區(qu)紅利。

從二次元人群起家的短視頻(pin)分享平臺(tai)B站，從成(cheng)立到登陸達斯達克，用了8年時間，并于3年后完成(cheng)在港(gang)二次上市(shi)。時至今日，這家“小破站”已(yi)經成(cheng)為一家總市(shi)值(zhi)500億(yi)的公司。

聚集了(le)一批“高知”人群的(de)知識社區(qu)平臺(tai)知乎，則(ze)在2021年(nian)掐著10周(zhou)年(nian)的(de)關(guan)鍵節點成功在港上市(shi)。

而小紅書，雖然多次傳出(chu)即將IPO的(de)消(xiao)息，但最(zui)終卻一(yi)再“擬上市(shi)(shi)”、“推(tui)遲上市(shi)(shi)”。10周(zhou)年之后，小紅書明顯“等不及”了。

壓力首先來自投(tou)資(zi)(zi)(zi)人。2013年(nian)，毛文超、瞿芳(fang)創立小紅(hong)書(shu)，當年(nian)就獲得了真格基金的(de)數百萬(wan)元(yuan)天使輪投(tou)資(zi)(zi)(zi)。此后，小紅(hong)書(shu)又經(jing)歷了5輪融資(zi)(zi)(zi)，最新一輪融資(zi)(zi)(zi)是2021年(nian)，獲得由淡馬錫和(he)騰訊領(ling)投(tou)，阿里、天圖(tu)投(tou)資(zi)(zi)(zi)、元(yuan)生資(zi)(zi)(zi)本等老(lao)股東跟投(tou)的(de)5億(yi)美(mei)元(yuan)融資(zi)(zi)(zi)，投(tou)后估值高達200億(yi)美(mei)元(yuan)。這是小紅(hong)書(shu)的(de)高光(guang)時刻。

到了2022年，原本“有(you)錢也買不到老股”的小紅書估(gu)值大(da)跌。據(ju)英國《金融時報》報道，小紅書的估(gu)值在私募市(shi)場(chang)大(da)跌最多一半，從200億(yi)美(mei)元估(gu)值，降至介(jie)乎100億(yi)至160億(yi)美(mei)元。

圖片來源：企(qi)查查

顯然，投資(zi)者(zhe)對小(xiao)紅書的(de)態度開始趨于(yu)謹慎(shen)。其原(yuan)因(yin)一(yi)方面在于(yu)小(xiao)紅書的(de)估值(zhi)過高，投資(zi)機(ji)構(gou)已很難承接(jie)下一(yi)輪融資(zi)。另(ling)一(yi)方面，原(yuan)有的(de)投資(zi)機(ji)構(gou)也在考慮(lv)退出問題(ti)了。

通常情況下，人民幣(bi)基(ji)金多采(cai)用(yong)“5+2”的存(cun)續期(qi)，即5年投(tou)資(zi)期(qi)、2年退(tui)出期(qi)，必(bi)要(yao)時需管委會(hui)同意才可適當(dang)延(yan)長。美(mei)元基(ji)金多采(cai)用(yong)以“7+2+2”的基(ji)金結構，即7年投(tou)資(zi)期(qi)，2年回報期(qi)，如(ru)果退(tui)出情況不佳，還可以再延(yan)長2年，差(cha)不多11年左右。

小紅(hong)書興(xing)起于移動互(hu)聯(lian)網(wang)時代，眾多投(tou)(tou)資(zi)機構在移動互(hu)聯(lian)網(wang)的模(mo)式創新和流量(liang)紅(hong)利中創造了不(bu)少投(tou)(tou)資(zi)神話，甚至投(tou)(tou)一家初創企業，3、5年(nian)(nian)實現IPO的也不(bu)在少數(shu)，比如(ru)陌(mo)陌(mo)、拼(pin)多多。如(ru)小紅(hong)書這般拖了10年(nian)(nian)依然未上(shang)市的獨角獸企業也算十(shi)分(fen)罕(han)見。對于投(tou)(tou)資(zi)者來說，小紅(hong)書已經到了“退出”、“收割”期(qi)，不(bu)能再等(deng)下去了。

更大(da)的壓力來(lai)自于小紅(hong)(hong)書(shu)本身。作為(wei)一(yi)個內容社區(qu)平(ping)臺，小紅(hong)(hong)書(shu)有著明顯的調性(xing)——對(dui)美(mei)好生(sheng)活(huo)的描述(shu)，并以此向旅(lv)行、美(mei)食等內容品類擴張(zhang)，該策略(lve)在一(yi)定程度(du)上取得(de)了(le)成功，抓住了(le)一(yi)批對(dui)生(sheng)活(huo)有更高追(zhui)求的人(ren)，撐(cheng)起了(le)小紅(hong)(hong)書(shu)的美(mei)好前(qian)景(jing)。

公開數據顯示，截(jie)至(zhi)2022年年底(di)，小紅書月活達(da)(da)到了(le)2.6億，月活創作者(zhe)2000萬(wan)，筆記日發布量(liang)達(da)(da)到300萬(wan)+。在(zai)小紅書每(mei)天活躍的用戶中，60%會(hui)在(zai)平臺(tai)進(jin)行主(zhu)動搜(sou)(sou)索(suo)，日均搜(sou)(sou)索(suo)查詢量(liang)已經接近3億。

然而(er)，有(you)一個標簽似乎是小(xiao)(xiao)紅書(shu)抹不掉(diao)的，即(ji)“女(nv)性(xing)社區”。2022年數據顯示，小(xiao)(xiao)紅書(shu)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)占比(bi)高達76%。雖(sui)然小(xiao)(xiao)紅書(shu)極(ji)力通過更多(duo)內容吸引泛化的男性(xing)用(yong)戶(hu)和低齡人群，但接連爆(bao)出的“涉黃”等(deng)問題極(ji)大延(yan)緩了這(zhe)一進程。

與此同時，“破圈”困境中的(de)(de)小紅書還面臨著互聯網巨頭的(de)(de)“搶食”。淘寶的(de)(de)逛逛、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)拼小圈、京東的(de)(de)種草秀(xiu)……都在搶小紅書流量陣地(di)。面對日益激烈的(de)(de)市場(chang)環境，小紅書也等不起了。

02

商業(ye)化困境

上市，是投資人和(he)小紅(hong)(hong)書的(de)必由之路，但如果(guo)要市值（估值）好看，首(shou)先還是要解(jie)決商業化問題。過(guo)去這(zhe)些(xie)年，感(gan)受(shou)到(dao)壓(ya)力的(de)小紅(hong)(hong)書，反復(fu)在社(she)區(qu)—電商—社(she)區(qu)—電商之間(jian)跳(tiao)轉(zhuan)，但始(shi)終(zhong)沒有找到(dao)一(yi)條(tiao)合(he)適(shi)的(de)商業化變現路徑。

2022年，小紅(hong)書營收大約300億(yi)元，其中有(you)(you)240億(yi)元（80%）為廣(guang)(guang)(guang)告收入。但(dan)令人(ren)吃驚的(de)(de)是，小紅(hong)書一(yi)(yi)直比較“抗拒”打廣(guang)(guang)(guang)告。“小紅(hong)書有(you)(you)一(yi)(yi)個很(hen)奇怪的(de)(de)點，就是它(ta)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告都會明顯(xian)的(de)(de)‘廣(guang)(guang)(guang)告’或‘贊助’字樣，實際上(shang)，如果知道你(ni)是廣(guang)(guang)(guang)告，即(ji)(ji)便(bian)(bian)是這條廣(guang)(guang)(guang)告很(hen)有(you)(you)創意(yi)，它(ta)還(huan)是會限制你(ni)，數據比平時差很(hen)多，即(ji)(ji)便(bian)(bian)是投‘薯條’意(yi)義也(ye)不大。”某小紅(hong)書MCN機構負責人(ren)李(li)敏（化名(ming)）告訴藍鯊消費，“如此一(yi)(yi)來(lai)，品牌商(shang)還(huan)怎么(me)敢(gan)在(zai)小紅(hong)書投廣(guang)(guang)(guang)告？”

并(bing)且，小(xiao)紅書堅持做個(ge)人分享，中腰部KOL占比大，頭(tou)部KOL在推廣等方(fang)面(mian)并(bing)不占據(ju)(ju)優勢(shi)。這種內容定位雖然(ran)使小(xiao)紅書在“種草”更有說服(fu)力，但(dan)與(yu)此同時(shi)，商業化進程也深受(shou)影(ying)響(xiang)。李敏還透露，“618期間，我們MCN機構(gou)的(de)(de)博(bo)主，流量(liang)(liang)都非常差，甚至接到品牌投(tou)訴——一(yi)條2萬多(duo)元(yuan)的(de)(de)內容，點(dian)贊(zan)為何(he)只有36個(ge)？因為小(xiao)紅書平臺上網紅和素人的(de)(de)區別并(bing)不大，純素人的(de)(de)數據(ju)(ju)比二三(san)十萬粉絲的(de)(de)網紅博(bo)主可能還要好。并(bing)且，小(xiao)紅書的(de)(de)監管特別嚴(yan)格，點(dian)擊(ji)、轉(zhuan)發、點(dian)贊(zan)這些(xie)數據(ju)(ju)都不能刷(shua)，投(tou)流工具效(xiao)果也不好。”這些(xie)MCN機構(gou)往往背后(hou)是大量(liang)(liang)可以(yi)投(tou)廣告的(de)(de)客戶，如果它們賺不到錢，顯然(ran)會(hui)影(ying)響(xiang)到小(xiao)紅書商業化收入的(de)(de)增速(su)。

圖(tu)片(pian)來源：小(xiao)紅(hong)書

一位互聯(lian)網行業人士也表示，“廣告主非常看(kan)重(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)的(de)(de)內容(rong)營銷(xiao)價(jia)值，其實就是希(xi)望通(tong)過更多(duo)的(de)(de)原生內容(rong)讓用戶(hu)(hu)感(gan)知到這個(ge)品(pin)牌的(de)(de)存在(zai)和這個(ge)產(chan)品(pin)的(de)(de)用意。但今天大多(duo)數品(pin)牌投小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)還(huan)是玄學，因為覺得(de)小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)重(zhong)(zhong)要(yao)，覺得(de)用戶(hu)(hu)會被影(ying)響，但今天小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)還(huan)沒有一個(ge)產(chan)品(pin)，讓廣告主知道該怎(zen)么投，把內容(rong)營銷(xiao)部分的(de)(de)價(jia)值完整地量化。”

小紅書通過(guo)電商變現也(ye)頗多挑戰。一位機(ji)構(gou)負責(ze)人表(biao)示(shi)，小紅書的核心(xin)競(jing)爭力在于“鏈接路徑更(geng)短，比如(ru)說想買一個產品的時候，直接在小紅書里搜，看評論(lun)、曬單更(geng)直接，在微博上(shang)做這件事相(xiang)對來講(jiang)比較(jiao)難。”

然而，“種草”能(neng)力很(hen)強的小紅書(shu)，“拔草”能(neng)力卻有限，因為小紅書(shu)在流(liu)量(liang)和(he)供應(ying)鏈上“先天不足”。

無論何時(shi)，消費(fei)者(zhe)最(zui)期望的(de)都是買到(dao)高性價比(bi)的(de)商(shang)品(pin)，而作為一(yi)個內容平臺(tai)，小紅(hong)書與商(shang)家的(de)談判能(neng)力(li)并不強，供應鏈(lian)能(neng)力(li)偏弱。很多小紅(hong)書的(de)資深用戶(hu)雖然(ran)每天會在小紅(hong)書上(shang)刷不停(ting)，但(dan)購物時(shi)仍會選擇(ze)淘(tao)寶、京東(dong)(dong)等電商(shang)平臺(tai)。“小紅(hong)書最(zui)初是幫助中國消費(fei)者(zhe)能(neng)夠買到(dao)全世(shi)界的(de)好東(dong)(dong)西，但(dan)今(jin)天更(geng)大的(de)機會應該來自于中國市場商(shang)品(pin)和服務的(de)供給側(ce)改革。”上(shang)述互(hu)聯網行業人士(shi)如說是。

從目前來看，小紅(hong)書(shu)雖然切斷了淘寶(bao)外鏈，隨(sui)后又推出(chu)號店一體策略，但品牌、商(shang)家們并不(bu)(bu)太買(mai)賬(zhang)。品牌、商(shang)家在小紅(hong)書(shu)上(shang)(shang)也不(bu)(bu)能(neng)套用之前淘寶(bao)、抖快的(de)運營邏輯。某資深電(dian)商(shang)人李忠（化名）表示：“小紅(hong)書(shu)的(de)流量(liang)池太小了，投(tou)廣告都投(tou)不(bu)(bu)出(chu)去——10塊錢一個點擊(ji)，都買(mai)不(bu)(bu)到(dao)流量(liang)，這使(shi)得在小紅(hong)書(shu)做電(dian)商(shang)充滿了不(bu)(bu)確(que)定性。而(er)在這個世界(jie)上(shang)(shang)，只有確(que)定性的(de)事情才能(neng)賺(zhuan)到(dao)大錢，比如爆(bao)款產品+爆(bao)款內(nei)容+投(tou)流加速，但在小紅(hong)書(shu)上(shang)(shang)行不(bu)(bu)通。”

從(cong)“玄學”變成“科學”，讓(rang)廣告和電(dian)商生意更具“確定(ding)性”，或許是小紅(hong)書商業化的一種解法。

03

直播帶貨：靠“劣跡藝人”打開(kai)局面？

2023年，捧紅(hong)董潔等“劣跡藝人”成為帶(dai)貨主(zhu)播，趕上直(zhi)播帶(dai)貨“末(mo)班車(che)”，著急(ji)的毛文超、瞿芳(fang)似乎幫小紅(hong)書找到(dao)了(le)一(yi)條(tiao)新的賺錢路子。

今(jin)年1月，曾爆出(chu)(chu)出(chu)(chu)軌(gui)丑聞的(de)(de)董(dong)潔(jie)在小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)開(kai)啟(qi)直播帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)首秀(xiu)，登上小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)日榜第(di)一，自(zi)媒體“帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)派”預估(gu)其GMV超過5000萬元(yuan)。2月24日，董(dong)潔(jie)第(di)二次在小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)直播帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)，再登帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)榜首，預估(gu)GMV達到3000萬元(yuan)。618前(qian)夕，董(dong)潔(jie)再次完成自(zi)我(wo)超越，小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)單場帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)GMV7300萬，創造了小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)新的(de)(de)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)紀錄。

圖片來源：企查(cha)查(cha)

不單(dan)單(dan)是董潔，曾(ceng)陷封殺(sha)傳聞的(de)(de)(de)張(zhang)靜(jing)初(chu)(chu)(chu)也(ye)在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)上找到(dao)(dao)了(le)(le)“第二春(chun)”。從中專生到(dao)(dao)大專，再到(dao)(dao)美(mei)國導演系研究生，張(zhang)靜(jing)初(chu)(chu)(chu)在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)打造了(le)(le)一個(ge)不斷(duan)打拼(pin)的(de)(de)(de)人設(she)。在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)上，有張(zhang)靜(jing)初(chu)(chu)(chu)分(fen)享自(zi)己(ji)考托福的(de)(de)(de)Vlog，每天的(de)(de)(de)每個(ge)小(xiao)時，都(dou)被安排得明明白白，寫作、閱讀(du)、單(dan)詞(ci)一個(ge)都(dou)不能少(shao)，場面(mian)極度真實。而張(zhang)靜(jing)初(chu)(chu)(chu)還在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)上分(fen)享了(le)(le)自(zi)己(ji)讀(du)過(guo)的(de)(de)(de)書(shu)，甚(shen)至有自(zi)己(ji)英文閱讀(du)的(de)(de)(de)視頻，這(zhe)些(xie)接地氣的(de)(de)(de)內容收(shou)獲了(le)(le)很多人的(de)(de)(de)喜愛(ai)。

今年5月18日(ri)，張(zhang)(zhang)靜(jing)初(chu)在小(xiao)紅書開啟直播首秀(xiu)。飛瓜(gua)數據顯示(shi)，在時長7個多(duo)小(xiao)時的(de)直播過程中，張(zhang)(zhang)靜(jing)初(chu)共帶貨1.43萬件，預估銷售額286.27萬元。該(gai)戰績雖不(bu)敵(di)小(xiao)紅書“一(yi)姐(jie)”董(dong)潔，但作為一(yi)個初(chu)出茅(mao)廬的(de)帶貨新人，張(zhang)(zhang)靜(jing)初(chu)的(de)表現已不(bu)輸平臺內(nei)的(de)多(duo)位(wei)頭(tou)部達人。

同樣的(de)案例，還有范(fan)冰冰、林允……小紅書貌(mao)似成(cheng)為(wei)“劣跡藝人洗白翻紅平臺(tai)”。原因(yin)有以(yi)下(xia)幾點(dian)：

小紅書獨(du)特的(de)(de)社區氛圍可以讓明(ming)星在明(ming)星身(shen)份之(zhi)(zhi)外樹(shu)立一個新的(de)(de)人設，這有助于明(ming)星拋(pao)開(kai)之(zhi)(zhi)前的(de)(de)“劣跡(ji)”，重新贏得(de)粉絲的(de)(de)歡迎。

比如董潔，2021年在小紅書的(de)第一條段短視頻，分享的(de)是其(qi)生活(huo)中的(de)一些(xie)片段，這(zhe)條短視頻得了1.6萬點贊，最高(gao)贊的(de)評論是“私人(ren)事情不(bu)予置評，而且(qie)也沒人(ren)知道真正(zheng)的(de)實情。”

小紅書偏女性(xing)內容社區的(de)屬性(xing)，讓一些(xie)因私生活(huo)而(er)“退隱”或者“半退隱”的(de)“劣跡藝人(ren)(ren)”有(you)了再次翻(fan)身(shen)的(de)可(ke)能性(xing)。從(cong)消費(fei)者畫像來看，千(qian)瓜數(shu)據顯示，董潔(jie)小紅書賬號中(zhong)女性(xing)粉(fen)絲(si)占(zhan)比(bi)(bi)接(jie)近96%，其中(zhong)25歲～44歲年齡段的(de)女性(xing)粉(fen)絲(si)占(zhan)比(bi)(bi)超過70%，二(er)線城市及以上(shang)的(de)粉(fen)絲(si)數(shu)占(zhan)比(bi)(bi)超過80%。董潔(jie)的(de)粉(fen)絲(si)中(zhong)，白領收(shou)入以上(shang)的(de)女性(xing)居多，她們更在意生活(huo)、消費(fei)和審美，而(er)非(fei)明星的(de)私人(ren)(ren)糾葛(ge)。

經過數十(shi)(shi)年的(de)(de)發(fa)展，經濟地位的(de)(de)獨立(li)，尤(you)其是女(nv)性(xing)白領乃(nai)至(zhi)企業家(jia)群體(ti)的(de)(de)崛(jue)起，一股(gu)標榜(bang)女(nv)性(xing)思想獨立(li)的(de)(de)思潮也(ye)在泛(fan)濫。從(cong)封建家(jia)庭依附關系中解脫出(chu)來的(de)(de)新女(nv)性(xing)，能夠更從(cong)容(rong)面對女(nv)性(xing)的(de)(de)生活(huo)問題，加之娛樂圈(quan)給人的(de)(de)固有印象(xiang)，使(shi)得她(ta)們對于藝人們的(de)(de)過往(wang)并不(bu)十(shi)(shi)分在意，認為(wei)“整個(ge)娛樂圈(quan)都是這(zhe)個(ge)鬼(gui)樣子(zi)，某個(ge)明星的(de)(de)行為(wei)不(bu)值得大驚小怪。”

與此同時，女性(xing)(xing)對于“美好(hao)”事物的(de)(de)(de)追求一直(zhi)未曾(ceng)改變，比如美食、飾品、美景(jing)、服飾、包包、美容(rong)、美妝等等，而女性(xing)(xing)藝人們之前的(de)(de)(de)演(yan)藝圈(quan)經歷也讓她們對“美好(hao)領域”有(you)豐(feng)富的(de)(de)(de)認(ren)知，其(qi)穿搭、美容(rong)、發(fa)型、飲食等生(sheng)活(huo)片段均具備一定(ding)的(de)(de)(de)參考(kao)價(jia)值(zhi)，契合小(xiao)紅書(shu)“生(sheng)活(huo)經驗分(fen)享(xiang)平臺”的(de)(de)(de)屬性(xing)(xing)，也會引發(fa)眾多有(you)一定(ding)經濟基(ji)礎(chu)的(de)(de)(de)女性(xing)(xing)用戶(hu)的(de)(de)(de)追捧。

從品牌(pai)方的(de)角度來(lai)看(kan)，之前的(de)一些明星直播帶(dai)(dai)貨翻車事件，也讓品牌(pai)方在警醒后決定了新的(de)方向——品牌(pai)廣告投(tou)放和代言(yan)不(bu)(bu)能只(zhi)看(kan)名(ming)氣，而看(kan)誰能真(zhen)正能帶(dai)(dai)來(lai)銷售。如果明星在小紅書證(zheng)明了帶(dai)(dai)貨能力，不(bu)(bu)管(guan)其(qi)是不(bu)(bu)是“劣(lie)跡藝人(ren)”，都(dou)會更(geng)容易(yi)簽(qian)到代言(yan)，更(geng)容易(yi)拿(na)到爆款商品。

而對于小(xiao)紅書(shu)而言，“劣跡(ji)藝人(ren)(ren)”畢(bi)竟也(ye)是(shi)“藝人(ren)(ren)”，其入(ru)駐小(xiao)紅書(shu)本身就是(shi)一種(zhong)“下嫁”，能給(gei)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)帶來用戶、流量和(he)話題(ti)性，平(ping)臺(tai)(tai)(tai)自然(ran)會(hui)不吝資(zi)源投入(ru)。盡管最(zui)初小(xiao)紅書(shu)曾表(biao)示，“不管是(shi)明(ming)星(xing)還(huan)是(shi)博主(zhu)，小(xiao)紅書(shu)社區沒有任(ren)何商業上的合(he)作(zuo)，也(ye)沒有賺(zhuan)過一分錢。”但是(shi)小(xiao)紅書(shu)會(hui)推(tui)薦平(ping)臺(tai)(tai)(tai)上的合(he)作(zuo)機構與(yu)明(ming)星(xing)合(he)作(zuo)，這(zhe)無疑也(ye)助推(tui)了“劣跡(ji)藝人(ren)(ren)”的爆火。

不(bu)斷引(yin)入和(he)翻紅(hong)“劣(lie)跡藝人(ren)”，小紅(hong)書(shu)或(huo)許(xu)也是“情(qing)非得(de)已(yi)”。一位(wei)小紅(hong)書(shu)某MCN機構負(fu)責人(ren)表示，“小紅(hong)書(shu)也想拉攏當(dang)紅(hong)明星入駐(zhu)，但人(ren)家(jia)不(bu)和(he)它(ta)玩(wan)兒，比如劉德華(hua)選擇了(le)抖音(yin)，周杰倫選擇了(le)快手……”

品銷合一(yi)的(de)直(zhi)播帶貨(huo)(huo)，讓小紅(hong)書實現了從(cong)“種草”到“拔草”的(de)閉環。但(dan)接下(xia)來的(de)問題是：“劣跡藝人(ren)”的(de)直(zhi)播帶貨(huo)(huo)還(huan)能火多久？小紅(hong)書能否將“明(ming)星直(zhi)播帶貨(huo)(huo)”成功(gong)復(fu)制到“泛(fan)人(ren)群直(zhi)播帶貨(huo)(huo)”？它(ta)能讓小紅(hong)書在(zai)直(zhi)播電商上實現質(zhi)的(de)飛(fei)躍嗎？這一(yi)切當然(ran)沒有答案。

2023年1月，瞿芳(fang)作(zuo)為上(shang)海市人(ren)大代表，鄭重表示，作(zuo)為新(xin)經濟平臺，小(xiao)紅(hong)書要發揮(hui)促消(xiao)費內需，帶動線下商業發展，打(da)響上(shang)海消(xiao)費品牌，助(zhu)推上(shang)海建設國(guo)際消(xiao)費中心(xin)城市等的作(zuo)用。

這一(yi)切的前(qian)提是(shi)，小紅(hong)書要(yao)真正成為頂(ding)梁柱一(yi)般(ban)的內(nei)容社(she)區和(he)電商平(ping)臺(tai)，要(yao)把GMV和(he)營(ying)收做大，不(bu)能(neng)比(bi)同(tong)在上(shang)海(hai)的拼多(duo)多(duo)（2022年(nian)GMV3.4萬(wan)億(yi)，營(ying)收1305億(yi)元）落后太多(duo)啊。

豪言在(zai)前，難怪小紅書的兩(liang)位創始(shi)人都(dou)有(you)點著急了(le)。