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“你有沒(mei)有發(fa)現(xian)，今年冰(bing)柜里(li)不同(tong)花樣的雪糕(gao)品牌(pai)挺多，價(jia)格(ge)也還算適(shi)中，但到(dao)底(di)買哪個確實還挺糾結的。”看著便利店冰(bing)柜里(li)的冰(bing)淇淋(lin)Lisa糾結道。

與往年不(bu)(bu)同的(de)是，今年夏至(zhi)已過，但(dan)雪糕市場卻一(yi)片靜悄悄，不(bu)(bu)僅沒(mei)有(you)(you)網紅(hong)冰淇(qi)(qi)淋(lin)的(de)出現，話(hua)題度也少了許(xu)多，好不(bu)(bu)容易(yi)登(deng)上熱搜，主角卻是汽車。這也是Lisa在(zai)眾多“陌(mo)生”的(de)冰淇(qi)(qi)淋(lin)中，挑不(bu)(bu)出一(yi)個新品冰淇(qi)(qi)淋(lin)的(de)原(yuan)因——沒(mei)有(you)(you)“熟人(ren)”，沒(mei)有(you)(you)“指導”，好不(bu)(bu)好吃，全靠(kao)運氣。

自打去年，鐘薛高一(yi)年18次登上微博熱(re)搜，“雪(xue)糕刺(ci)客”便徹底地被(bei)拉上了(le)(le)輿論(lun)場，成了(le)(le)“過街老鼠”，人(ren)人(ren)喊打。同時(shi)，“雪(xue)蓮(lian)”冰塊(kuai)憑借“五毛一(yi)包，13年沒(mei)漲(zhang)價”，被(bei)網友們(men)評為(wei)“雪(xue)糕護衛”，進而翻紅。

這(zhe)一次的“教(jiao)訓(xun)”狠狠地打醒了(le)雪(xue)糕刺客們(men)，做(zuo)什么樣的雪(xue)糕才能讓消費者喜歡？怎么做(zuo)品(pin)牌才能獲(huo)取大眾的好感(gan)？一年的反思之后，它們(men)“低調”地上(shang)線了(le)“平價”雪(xue)糕。

只(zhi)是，對于大多主打“網(wang)紅路線”的(de)雪糕(gao)刺(ci)客們而(er)言，“悄悄降價(jia)”的(de)策略即使(shi)能挽回消費(fei)者，但(dan)在乳企巨頭、地域性龍(long)頭、外資品牌(pai)，甚至酒(jiu)企跨界雪糕(gao)的(de)擠壓(ya)下，失(shi)去“溢價(jia)遮(zhe)羞布”，無奈“明碼標價(jia)”的(de)雪糕(gao)刺(ci)客們，又該何去何從(cong)？

2018年(nian)雙十一(yi)，一(yi)款售價高達66元名為(wei)“厄(e)瓜多爾粉鉆”的冰(bing)淇淋橫(heng)空出世，僅15個小時，20000支售罄，占據了(le)天貓冰(bing)品類目10%的銷售額，也因此讓初來乍到的鐘薛高“一(yi)戰成(cheng)名”。

據鐘薛高(gao)介(jie)紹，這款雪糕(gao)的巧克力外殼采用了(le)在厄瓜(gua)多爾種植的天然粉色可(ke)可(ke)豆，內料還添加了(le)種植20年才結(jie)果的日本檸檬(meng)柚。

而(er)其(qi)(qi)最早推出的兩款產(chan)品，“輕牛乳雪(xue)糕(gao)”在宣傳(chuan)中稱(cheng)其(qi)(qi)配方(fang)“不添加蔗糖(tang)或(huo)代糖(tang)，而(er)是精選(xuan)來(lai)自(zi)法(fa)國進(jin)口(kou)稀奶油(you)，并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲(si)絨可(ke)可(ke)雪(xue)糕(gao)的宣傳(chuan)則是“精選(xuan)加納可(ke)可(ke)粉、科特迪瓦可(ke)可(ke)液塊與(yu)澳大利亞陽光牧場純(chun)牛乳結(jie)合”。

高(gao)調宣傳稀有(you)(you)、高(gao)端(duan)食材(cai)的(de)(de)打(da)造(zao)，鐘(zhong)薛高(gao)的(de)(de)目的(de)(de)顯而易見：在消(xiao)費者(zhe)心中種(zhong)(zhong)下高(gao)端(duan)化(hua)的(de)(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)，從而提(ti)高(gao)產品溢價。高(gao)舉高(gao)打(da)的(de)(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)一旦建立，高(gao)端(duan)化(hua)的(de)(de)品牌(pai)輿論場使其后續通(tong)過跨(kua)界(jie)營銷(xiao)、小紅書(shu)種(zhong)(zhong)草(cao)等方式的(de)(de)營銷(xiao)活動(dong)事半功倍。用Lisa當初入坑的(de)(de)話來說，“貴有(you)(you)貴的(de)(de)道理(li)，誰能拒(ju)絕來一根充(chong)滿高(gao)端(duan)食材(cai)冰淇淋呢？還能發(fa)發(fa)朋(peng)友圈。”

鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)(gao)的(de)成(cheng)功不(bu)僅打破了(le)(le)國內(nei)雪糕高(gao)(gao)(gao)端(duan)市場一直被(bei)外(wai)資(zi)品(pin)牌占據的(de)處境，還(huan)引來了(le)(le)一批(pi)效仿(fang)者，而一眾“鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)(gao)們”共同組成(cheng)了(le)(le)大眾口(kou)中的(de)“雪糕刺客(ke)”。因為(wei)短期內(nei)還(huan)無(wu)法達到伊利(li)、蒙牛(niu)，甚(shen)至是(shi)鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)(gao)那樣的(de)渠(qu)道和品(pin)牌認知度，于是(shi)，產品(pin)包(bao)裝成(cheng)為(wei)了(le)(le)它們“裝點門(men)面(mian)”最有效的(de)手段，有的(de)偽裝成(cheng)進口(kou)的(de)模樣，比如日系風(feng)；有的(de)偽裝成(cheng)知名大IP，以小(xiao)黃人、hello Kitty等形象示人；有的(de)則繼續(xu)走(zou)國潮(chao)，盡可(ke)能把自己包(bao)裝成(cheng)高(gao)(gao)(gao)級的(de)模樣，然后通過種(zhong)草平臺的(de)宣傳，憑(ping)借好看的(de)形象，不(bu)常(chang)見的(de)高(gao)(gao)(gao)端(duan)原材料，各(ge)個一躍(yue)都(dou)成(cheng)了(le)(le)網紅。最后分布(bu)在便(bian)利(li)店、超市的(de)冰柜里(li)，先不(bu)以價格示人，等待著隨時“刺”向消費(fei)者錢包(bao)。

而隨(sui)著高價“雪糕刺客”的(de)大量涌現也直接帶起了國內冷(leng)飲的(de)單價上漲。根據(ju)第三方(fang)機構歐睿國際咨詢(xun)的(de)數據(ju)顯示(shi)，從2015年到2020年，中國整體冷(leng)飲平(ping)均單價上漲了30%。

如(ru)果(guo)物(wu)有所(suo)值，或許消費者(zhe)仍會為高價(jia)買單(dan)。只是，2022年(nian)以鐘(zhong)薛高為首的高價(jia)網紅雪糕在產品品質(zhi)端的頻頻“翻車”，則(ze)讓其(qi)與消費者(zhe)之間的某種消費平衡(heng)被瞬(shun)間“打破”。

去(qu)年，一(yi)條(tiao)關(guan)于“鐘薛高31度室溫下放(fang)1小時(shi)不化”的(de)(de)話題登(deng)上了(le)微(wei)博熱搜，消(xiao)費者們紛紛劍指(zhi)食安(an)問題，其高品質(zhi)(zhi)(zhi)遭到了(le)質(zhi)(zhi)(zhi)疑。同時(shi)黑歷(li)史在此時(shi)也(ye)被(bei)(bei)曝光，鐘薛高在消(xiao)費者心(xin)目中高品質(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)形象(xiang)被(bei)(bei)徹底瓦解。

2019年4月(yue)3日和(he)2019年8月(yue)8日，鐘薛高曾先(xian)后兩次被(bei)行政(zheng)處(chu)罰(fa)(fa)0.3萬元(yuan)和(he)0.6萬元(yuan)。上海市(shi)(shi)黃浦(pu)區市(shi)(shi)場監督(du)管理(li)局(ju)在行政(zheng)處(chu)罰(fa)(fa)決定書中表示，鐘薛高宣(xuan)傳(chuan)一(yi)款輕牛(niu)乳(ru)冰(bing)(bing)激凌產(chan)品“不(bu)加一(yi)滴水、純(chun)純(chun)牛(niu)乳(ru)香”，經(jing)過官(guan)方核實，該(gai)款冰(bing)(bing)激凌產(chan)品配料表中明確含有飲用(yong)水成(cheng)分(fen)，屬于(yu)引(yin)人誤解(jie)的虛假宣(xuan)傳(chuan)。同時，鐘薛高還宣(xuan)傳(chuan)一(yi)款釀紅(hong)提(ti)雪糕產(chan)品“不(bu)含一(yi)粒(li)蔗糖或代糖，果糖帶(dai)來更馥郁的香氣(qi)，只選用(yong)吐魯(lu)番盆地核心(xin)葡(pu)萄種植區特級(ji)紅(hong)提(ti)，零添加，清(qing)甜不(bu)膩”，但市(shi)(shi)場監管部門檢驗發現，該(gai)紅(hong)葡(pu)萄干(gan)規(gui)格(ge)等級(ji)為散裝/一(yi)級(ji)，宣(xuan)傳(chuan)特級(ji)紅(hong)提(ti)構成(cheng)虛假宣(xuan)傳(chuan)。

無獨(du)有(you)偶，某款晴王(wang)葡(pu)萄味(wei)的網紅雪糕(gao)，其產(chan)品宣傳稱原料(liao)有(you)“天然(ran)的晴王(wang)葡(pu)萄果汁(zhi)”，網絡零售價約10元/支。但(dan)配料(liao)表中，找不到任(ren)何與“晴王(wang)”有(you)關的東西，只有(you)“葡(pu)萄果醬”四個字(zi)。就連近(jin)兩年爆火的夢龍因“用料(liao)雙標”也翻了車。

當高價(jia)雪糕(gao)的(de)品(pin)質(zhi)問題一(yi)次次被曝出，消(xiao)費者意識到高價(jia)格買到的(de)不(bu)是高品(pin)質(zhi)，對于品(pin)牌的(de)信任感也一(yi)并消(xiao)失。

經歷過2022年夏季(ji)的(de)“雪(xue)糕(gao)危機”后，在(zai)2023年，雪(xue)糕(gao)市場恢復到(dao)了(le)以往(wang)的(de)寧靜，便利店冰(bing)柜沒(mei)有了(le)“雪(xue)糕(gao)刺客”，而價格(ge)也在(zai)悄悄回落。

無論是線上平(ping)臺或(huo)線下渠道，今年(nian)熱(re)銷(xiao)的雪(xue)糕產品價格大多在(zai)3-5元區間，而品牌(pai)推出的雪(xue)糕新品，也都趨向于(yu)中端(duan)價位。

雖然(ran)高價(jia)冰淇(qi)淋紅極(ji)一時，但(dan)平價(jia)冰淇(qi)淋才是大(da)眾的最(zui)愛(ai)。據艾媒數據中心(xin)統計，2022 年我國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者可(ke)(ke)接(jie)受(shou)的雪糕產(chan)品(pin)單(dan)價(jia)仍集(ji)中在(zai)1-10元(yuan)區間 ， 占(zhan)比高達81.9%； 可(ke)(ke)接(jie)受(shou)單(dan)價(jia)10元(yuan)以(yi)上(shang)(shang)雪糕的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者占(zhan)18.1%；能進一步接(jie)受(shou)15元(yuan)以(yi)上(shang)(shang)雪糕的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者僅有5.8%。

根據FoodTalks發布的2023年5月華(hua)東地區雪糕/冰(bing)(bing)淇淋(lin)(lin)暢銷產(chan)品TOP50，榜(bang)單前(qian)三(san)的產(chan)品分別為(wei)：伊(yi)利(li)巧(qiao)樂(le)茲經(jing)典(dian)巧(qiao)脆棒冰(bing)(bing)淇淋(lin)(lin)（75g裝），蒙牛隨變冰(bing)(bing)淇淋(lin)(lin)經(jing)典(dian)香草口味（75g裝），伊(yi)利(li)巧(qiao)樂(le)茲經(jing)典(dian)巧(qiao)戀果冰(bing)(bing)淇淋(lin)(lin)（75g裝）。這三(san)款(kuan)產(chan)品均處于(yu)中價(jia)(jia)位，售價(jia)(jia)約(yue)為(wei)4元(yuan)。前(qian)十(shi)名產(chan)品中只(zhi)有兩款(kuan)夢龍的產(chan)品售價(jia)(jia)超過5元(yuan)，其余均在3-5元(yuan)區間。

有眼尖(jian)的網友發現，6月(yue)6日，鐘(zhong)薛(xue)(xue)高(gao)深圳(zhen)南山分公司被注(zhu)銷(xiao)，至此(ci)鐘(zhong)薛(xue)(xue)高(gao)旗下全部21家分支(zhi)機構全都處于注(zhu)銷(xiao)狀態。其實鐘(zhong)薛(xue)(xue)高(gao)也在改(gai)變，一改(gai)往日“高(gao)端”形象，走起了(le)“親民(min)”路線。今(jin)年3月(yue)29日，鐘(zhong)薛(xue)(xue)高(gao)在上海(hai)舉辦的新品(pin)發布(bu)會上發布(bu)了(le)3.5元(yuan)一支(zhi)的雪糕(gao)新產(chan)品(pin)“Sasaa”。只(zhi)是，挽回消費者的信任也需(xu)要(yao)時間，階段(duan)性的收縮不可避免。

雪糕刺客(ke)在2023年(nian)的這(zhe)(zhe)個(ge)夏天似乎集體消失了(le)。鐘(zhong)薛高們進入(ru)(ru)雪糕“平價區”，而這(zhe)(zhe)無疑是進入(ru)(ru)了(le)一片紅(hong)海。而在這(zhe)(zhe)片“汪洋”之中，“雪糕刺客(ke)們”除了(le)僅(jin)存(cun)的大(da)眾對“新品牌(pai)”的新鮮(xian)感優勢外，幾(ji)乎再找不(bu)出其他能力和冷飲巨頭(tou)們抗衡。

盡(jin)管鐘薛高(gao)曾(ceng)以60%-70%的(de)高(gao)毛利(li)率領(ling)先伊利(li)等頭部大(da)品(pin)牌(pai)的(de)冷飲業(ye)務， 但(dan)從體(ti)量上來看，“鐘薛高(gao)們”與傳統巨頭的(de)差距懸(xuan)殊。據《中國冰(bing)淇(qi)淋(lin)/雪(xue)糕(gao)行業(ye)趨勢報(bao)告(gao)（2022版(ban)）》顯示，伊利(li)、和路雪(xue)、蒙(meng)牛、雀巢(chao)4家雪(xue)糕(gao)/冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)線下冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場份額分別達(da)到19%、15%、9%和8%，合(he)計(ji)達(da)51%。而據公開資料(liao)顯示，在(zai)鐘薛高(gao)賣得最火爆的(de)一(yi)年(nian)，2021年(nian)營(ying)收(shou)達(da)8億(yi)元，同比去(qu)年(nian)翻(fan)倍，但(dan)市(shi)場份額仍不(bu)到整體(ti)大(da)盤的(de)1%。

一直以來(lai)，伊利(li)(li)、蒙(meng)牛(niu)在(zai)(zai)(zai)線(xian)下大(da)眾市場都占(zhan)有(you)絕對優(you)勢，單(dan)從渠道來(lai)看都已是鐘薛高(gao)們(men)望(wang)塵莫及的(de)，更別提供(gong)應(ying)鏈了。截至2020年(nian)底(di)，伊利(li)(li)在(zai)(zai)(zai)全國(guo)擁(yong)有(you)600多(duo)萬個(ge)(ge)終(zhong)端網點(dian)，其中鄉鎮網點(dian)超過100萬個(ge)(ge)；到2021年(nian)9月(yue)底(di)，伊利(li)(li)經銷(xiao)商數量共(gong)計(ji)14559家(jia)。近兩年(nian)才開始布局(ju)線(xian)下渠道的(de)鐘薛高(gao)，目前銷(xiao)售(shou)網點(dian)近40萬個(ge)(ge)。除(chu)此之外(wai)，蒙(meng)牛(niu)、伊利(li)(li)等大(da)品牌(pai)都對自己的(de)供(gong)應(ying)鏈上游有(you)著極強的(de)把控(kong)力，而對于體量不大(da)的(de)“鐘薛高(gao)們(men)”來(lai)說，現階段在(zai)(zai)(zai)供(gong)應(ying)鏈板塊的(de)短板也顯而易見，這也一定(ding)(ding)程度上會影響(xiang)其對市場變(bian)化的(de)適應(ying)能力和(he)產品品質的(de)穩定(ding)(ding)性。

高(gao)價(jia)市(shi)場消(xiao)費者不買(mai)賬(zhang)，平價(jia)市(shi)場已被巨(ju)頭占領，“鐘薛高(gao)們”似乎陷入了兩(liang)難境地(di)。

我(wo)們曾在《鐘薛(xue)高和蜜雪冰(bing)城的“兩種(zhong)命運”》提到：如果林(lin)盛不把鐘薛(xue)高當成一款普(pu)通的快消品，而是當成一個網紅來經營，那么，距離鐘薛(xue)高的“融化消亡”，或許也不遠了。

眾(zhong)所周(zhou)知，網紅(hong)產品(pin)、網紅(hong)品(pin)牌(pai)最顯著(zhu)的(de)特點就是“更迭(die)速度(du)快”，“喜新(xin)(xin)厭舊”的(de)顧客們喜歡用(yong)更新(xin)(xin)鮮的(de)事物填滿自己的(de)好奇心。網紅(hong)品(pin)牌(pai)如果不(bu)能利用(yong)名氣(qi)創新(xin)(xin)，非常容易上氣(qi)不(bu)接下(xia)氣(qi)，從(cong)而被更新(xin)(xin)鮮的(de)“年(nian)輕網紅(hong)”給替代了。

當我們回顧周圍那些復購率高(gao)的(de)冰(bing)淇淋產(chan)品(pin)，比(bi)如蒙牛綠色心(xin)情、伊(yi)利苦咖啡、光明白雪冰(bing)磚等，還(huan)有經久不衰的(de)蒙牛“隨變”系列(lie)，伊(yi)利“巧樂茲”系列(lie)。前者(zhe)靠著性價(jia)比(bi)和經典(dian)口味成(cheng)為了“大(da)單品(pin)”，后者(zhe)除了將初代產(chan)品(pin)打(da)造成(cheng)“經典(dian)”之外，同時還(huan)根(gen)據消費者(zhe)喜好的(de)變化而不斷創(chuang)新(xin)(xin)，不僅在消費者(zhe)心(xin)中留下了堅實的(de)品(pin)類形(xing)象(xiang)，也(ye)不斷地為消費者(zhe)帶來新(xin)(xin)鮮感。

說(shuo)到(dao)(dao)(dao)底，冰淇淋作為(wei)食品(pin)(pin)，“好吃(chi)”才是贏得用戶(hu)的關鍵。我(wo)(wo)們不能否認網紅冰淇淋給我(wo)(wo)們帶來(lai)的新鮮體驗(yan)，但從(cong)長遠(yuan)來(lai)看，消費(fei)者在做出高頻購(gou)買選(xuan)擇(ze)時，所有(you)商品(pin)(pin)都(dou)會回到(dao)(dao)(dao)它的本質——價(jia)值(zhi)，即(ji)消費(fei)者能夠感(gan)知到(dao)(dao)(dao)的產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值(zhi)。正如(ru)今年夏天集體失語的“雪糕刺客(ke)們”，一(yi)旦消費(fei)者感(gan)知到(dao)(dao)(dao)體驗(yan)價(jia)值(zhi)和產(chan)品(pin)(pin)價(jia)格的不對(dui)等，自然就不會有(you)人為(wei)其買單。

看到冰柜里出(chu)了(le)芝士奶(nai)酪(lao)口味(wei)的(de)(de)蒙牛“隨便”，Lisa毫不猶豫(yu)地選(xuan)擇了(le)這款她熟(shu)悉又陌生的(de)(de)雪糕。“這是最近比(bi)較火的(de)(de)網紅(hong)口味(wei)，看起來起碼(ma)得8元以上，結果價(jia)格才4元，果斷(duan)買了(le)”Lisa說道(dao)。