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來(lai)瓶82年的雪碧不再是玩笑。

曾經(jing)的網絡熱梗“1982年的雪(xue)(xue)碧(bi)(bi)”，被(bei)官方玩梗致敬(jing)，成為(wei)了碧(bi)(bi)致敬(jing)1982抖(dou)音網友(you)的DIY版“1982雪(xue)(xue)碧(bi)(bi)禮(li)盒”開箱熱潮，也成為(wei)了雪(xue)(xue)碧(bi)(bi)與抖(dou)音電(dian)商超級(ji)品牌日的靈感(gan)來源，創新推出了“雪(xue)(xue)碧(bi)(bi)致敬(jing)1982”抖(dou)音電(dian)商超級(ji)品牌日限定木桶禮(li)盒。

經(jing)過一場意想不到(dao)的(de)(de)競拍會首發亮相后，“雪(xue)碧(bi)致敬1982”限(xian)定玻璃(li)瓶上線2天即售罄。伴隨從抖音火到(dao)全網的(de)(de)高熱討論(lun)，雪(xue)碧(bi)繼去年瓶身(shen)換色之后，再度成為(wei)了飲料界的(de)(de)頂(ding)流。

為什么越來越多大牌選擇在抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)首發尖(jian)貨？又如何(he)利用(yong)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)的全(quan)域(yu)優勢(shi)，實(shi)現流量(liang)、銷(xiao)量(liang)雙爆破(po)？刀法將對“雪(xue)碧致敬1982”系列新(xin)品整場活動進行復盤拆(chai)解，找到品牌在抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)超(chao)級(ji)品牌日用(yong)內容(rong)反哺產品、打造爆品、實(shi)現品銷(xiao)爆發的方法路徑。

01

原(yuan)生內(nei)容極(ji)致還原(yuan)，競拍引爆聲(sheng)量

這次“雪碧致敬1982”系列新(xin)品的(de)創意靈(ling)感源(yuan)于對“梗文化”的(de)精準洞察(cha)。

由于(yu)雪碧的快消品有限保質(zhi)期與82年久遠年代感(gan)之間(jian)具有強烈(lie)沖撞和幽默感(gan)，不少年輕人把“82年的雪碧”一梗用于(yu)一本正經(jing)的自我(wo)調(diao)侃。此(ci)次官方下(xia)場(chang)正是從此(ci)出發，用蓋章認證產品表達對經(jing)典梗的致敬。

相較包裝和(he)(he)視覺(jue)設計層(ceng)面的玩(wan)梗致敬，更出圈的是，噱頭周邊和(he)(he)發布玩(wan)法。與抖音電商(shang)超級品牌(pai)日的合(he)作，進一步強(qiang)化了整(zheng)體活動(dong)的調性把控和(he)(he)傳播勢(shi)能。

在抖音，曾有(you)眾多網友玩梗，開箱測(ce)評“DIY版1982年雪碧(bi)”，展現了禮盒這一形式(shi)所帶來的神秘感與儀式(shi)感與雪碧(bi)形成(cheng)的對比效果。大家想要看這種極(ji)致反差感所帶來的戲劇性。

而此次，雪碧(bi)聯合抖音電商超級品(pin)牌日推出(chu)的“雪碧(bi)致敬1982”限定木桶禮(li)盒(he)，正是在網(wang)友開箱DIY木桶禮(li)盒(he)的洞(dong)察(cha)之(zhi)下(xia)，對網(wang)友期待做出(chu)的回應(ying)。

首先在直觀可(ke)見的形(xing)式上(shang)，通(tong)過(guo)(guo)用(yong)“玻璃(li)瓶+木桶(tong)”這一常(chang)規高端“紅(hong)酒”包裝把“82年的雪碧”的高級感展現到(dao)極致；再通(tong)過(guo)(guo)僅600套(tao)的發行量、每(mei)一套(tao)匹(pi)配手寫序(xu)列號專屬(shu)飲用(yong)說明書(shu)、抖音(yin)電(dian)商獨家售賣等一系列時間和次序(xu)上(shang)的稀(xi)缺性，對此(ci)次禮盒的“鄭(zheng)重其(qi)事”進一步強化。

極致(zhi)的產品(pin)(pin)需要極致(zhi)的宣發(fa)形式才能被更好(hao)地看(kan)到。借助抖音平臺的流量優勢(shi)和多樣的產品(pin)(pin)玩(wan)法，雪碧(bi)聯(lian)合(he)抖音電商超(chao)級品(pin)(pin)牌日以(yi)別具新(xin)意的形式——雪碧(bi)首場全球競(jing)拍會(hui)直播，為“雪碧(bi)致(zhi)敬1982”系(xi)列舉辦了新(xin)品(pin)(pin)發(fa)布會(hui)。

常見于文玩珠(zhu)寶(bao)的(de)(de)競(jing)拍(pai)形式創(chuang)新應(ying)用在飲(yin)料品牌上，形式本(ben)身就很(hen)有趣吸睛，會(hui)讓消費(fei)者產生好奇心理。而整場競(jing)拍(pai)會(hui)直播無論是(shi)內容層面的(de)(de)極致優(you)雅氛(fen)圍(wei)打造(zao)，還是(shi)機(ji)制層面的(de)(de)互動玩法，都在將“82年(nian)的(de)(de)雪(xue)碧”一本(ben)正經(jing)幽默的(de)(de)調性(xing)貫穿始(shi)終，來強化來瓶(ping)82年(nian)的(de)(de)雪(xue)碧，真的(de)(de)不再只(zhi)是(shi)一個玩笑。

“總裁專(zhuan)業戶”王耀慶(qing)作為首席(xi)品(pin)(pin)鑒官(guan)領銜(xian)品(pin)(pin)鑒“82年的雪碧”，搭配高(gao)雅小提(ti)琴(qin)演奏詼諧解說產品(pin)(pin)，在一眾(zhong)黑(hei)西服白手(shou)套的保鏢(biao)簇擁下出場，對著鏡頭優雅舉杯(bei)......直播間充滿戲(xi)劇性的演繹頻(pin)頻(pin)引發彈幕(mu)刷屏(ping)，讓消費者快(kuai)速(su)“入戲(xi)”、擁有(you)沉(chen)浸(jin)式體驗。

在直播間(jian)限定競拍(pai)5款奢華(hua)定制套組(zu)，享受(shou)專(zhuan)人、專(zhuan)車、專(zhuan)線(xian)的奢品配送服務；或是暢游亞洲的拉菲釀造(zao)基地，探(tan)尋(xun)專(zhuan)屬于82年的尊貴與榮光……這一(yi)系列創新玩法(fa)的設置，進一(yi)步放大(da)了(le)產(chan)品噱頭，調動了(le)消(xiao)費者的參與意愿(yuan)。

受益于抖(dou)音平臺的(de)(de)流量優勢和創新的(de)(de)互動玩法機制(zhi)，競拍(pai)會實(shi)時在線(xian)最高達(da)到10w+的(de)(de)圍觀人數、累計(ji)380w+人次的(de)(de)觀看量、達(da)人頻頻互動引發的(de)(de)高熱關注(zhu)度，讓這(zhe)次營銷事件在大眾和行業側都獲(huo)得了聲量和口碑。

與此(ci)同時，直(zhi)播(bo)前(qian)線(xian)(xian)上、線(xian)(xian)下(xia)的強預熱造勢引發的微博抖音(yin)雙(shuang)熱榜、大(da)流量(liang)霸屏露出，也為整(zheng)場(chang)競拍會熱度蓄水(shui)打好了流量(liang)基礎。

復(fu)盤來看，這次誕(dan)生于梗文化(hua)的營銷(xiao)事件(jian)之(zhi)所以能如(ru)此出(chu)圈，一(yi)方面是對用(yong)戶興趣(qu)點精準洞察之(zhi)上極(ji)(ji)致(zhi)放大產品(pin)噱頭，以極(ji)(ji)致(zhi)還(huan)原原生內(nei)容的產品(pin)直接打到(dao)消費(fei)者“癢點”；另一(yi)方面是利用(yong)抖(dou)(dou)音(yin)流量優勢(shi)和內(nei)容生態打造(zao)飲料行業首場競拍會(hui)直播，以極(ji)(ji)致(zhi)創新玩法形式充分(fen)調動消費(fei)者的參與積極(ji)(ji)性和購買欲(yu)，實現(xian)新品(pin)成爆品(pin)。這一(yi)系列(lie)動作中，抖(dou)(dou)音(yin)電商的“內(nei)容+商品(pin)”全域場景(jing)、高流量用(yong)戶池、完善(shan)的競拍直播機(ji)制，缺一(yi)不可。

02

全域(yu)興(xing)趣(qu)電商，縮短(duan)營銷(xiao)轉化路徑(jing)

高(gao)舉高(gao)打的競拍會(hui)引爆了全網熱(re)度(du)，要(yao)達到品效合一(yi)，還需要(yao)把高(gao)熱(re)度(du)延長(chang)(chang)成(cheng)持續發酵的長(chang)(chang)尾流量，并最(zui)終把流量轉(zhuan)化(hua)成(cheng)銷量。

優質(zhi)內(nei)(nei)容是(shi)承接長尾(wei)流量的(de)(de)(de)基礎。可(ke)以看到，競拍會結束之后兩(liang)天內(nei)(nei)，抖音上(shang)具有強內(nei)(nei)容能力和粉(fen)絲流量基礎的(de)(de)(de)達人們陸續發布高質(zhi)感大(da)片，對(dui)“82年的(de)(de)(de)雪碧”進行(xing)一本正經幽(you)默的(de)(de)(de)創新演繹。

強趣(qu)味+幽默(mo)性的(de)達人創作視頻，進一步強化了“雪碧(bi)致敬(jing)1982”的(de)品(pin)質調(diao)性和傳(chuan)播度；而高質感的(de)內容(rong)通過抖音(yin)高效的(de)承接(jie)方式(shi)，縮(suo)短了營銷(xiao)的(de)轉(zhuan)化鏈路。

刀法(fa)之前的文(wen)章有提(ti)過(guo)，今年(nian)抖音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)正式將經營模型從“FACT+”升(sheng)級成了(le)“FACT+S”，升(sheng)級重(zhong)點(dian)就在“S”-貨架場上。通過(guo)“搜索運營”+“店鋪/達(da)人櫥窗(chuang)商(shang)品卡(ka)”+“商(shang)城(cheng)推薦(jian)頻(pin)道(dao)活(huo)動”三個通道(dao)，品牌商(shang)家可以在抖音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)實現(xian)“內容-銷售”的最短轉化(hua)路徑，實現(xian)最高的轉化(hua)效率。

這(zhe)次“雪(xue)碧致敬1982”活動(dong)里(li)，主要通過兩個動(dong)作(zuo)，來完成“內容(rong)-銷售”的高效轉化。

一是，設置“評論(lun)區(qu)彩(cai)蛋(dan)(dan)”讓用(yong)戶在(zai)互動(dong)同時完成轉(zhuan)化：在(zai)達人視頻評論(lun)區(qu)設置“雪碧1982”為彩(cai)蛋(dan)(dan)關(guan)鍵詞，用(yong)戶輸(shu)入后即解鎖(suo)新品彩(cai)蛋(dan)(dan)，點擊后即刻跳轉(zhuan)至活(huo)動(dong)頁(ye)，實現新品快(kuai)速下(xia)單。

二是，掛(gua)載小藍(lan)詞引導搜(sou)索：通過(guo)在(zai)達(da)人創意視頻評論(lun)區(qu)置頂鏈接引流(liu)活動(dong)頁和(he)掛(gua)載小藍(lan)詞引導搜(sou)索，引流(liu)到品牌直(zhi)播(bo)間和(he)商品卡進行銷售承接。

通過KOL+達(da)人(ren)矩陣，品(pin)牌實現(xian)(xian)了(le)快(kuai)速觸達(da)不同人(ren)群，從而(er)實現(xian)(xian)了(le)中(zhong)心化品(pin)牌活動(dong)(dong)到全(quan)(quan)抖音泛(fan)人(ren)群種草的轉化。獲(huo)益于(yu)抖音平臺超(chao)6億DAU的影響力，“雪碧致(zhi)敬1982”進一(yi)步從抖音擴散(san)至(zhi)全(quan)(quan)網，撬動(dong)(dong)了(le)全(quan)(quan)社媒平臺的自然發酵(jiao)討論。

至此，通(tong)過品牌活動(dong)爆破撬動(dong)流(liu)量、達(da)人+KOL矩陣承(cheng)(cheng)接發酵，基本(ben)完(wan)成了新品首發到種草的(de)環(huan)節。而高(gao)效的(de)承(cheng)(cheng)接機制，又為好的(de)內容縮短了轉化路(lu)徑。

從這(zhe)次“雪碧致敬1982”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)案例不難看出(chu)，高效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化鏈路是(shi)實現“82年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雪碧”內(nei)(nei)(nei)容出(chu)圈到生意(yi)爆發(fa)、聲量銷量雙贏的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在，這(zhe)也是(shi)抖(dou)(dou)音全(quan)域興趣(qu)電商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異化優勢。只有充分利用(yong)抖(dou)(dou)音平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優質(zhi)內(nei)(nei)(nei)容生態、完善(shan)內(nei)(nei)(nei)容-貨架的(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化路徑，才能最大限度擴大流(liu)量、延長(chang)話題熱度，將流(liu)量轉(zhuan)(zhuan)化成銷量，幫助新品快速打爆。

03

分析師點(dian)評

復盤來看，這次雪碧x抖音電(dian)商(shang)超級品(pin)(pin)(pin)牌日的互動，是從(cong)內容洞察出(chu)發，用戶自發生(sheng)產(chan)內容反哺產(chan)品(pin)(pin)(pin)創作，生(sheng)成S-商(shang)品(pin)(pin)(pin)；再(zai)基(ji)于商(shang)品(pin)(pin)(pin)特質，用“FACT”模型中的Campaign引爆(bao)流量、TopKOL增(zeng)加長(chang)尾破(po)圈(quan)，并利用達人矩陣和品(pin)(pin)(pin)牌陣地進一步促進商(shang)品(pin)(pin)(pin)轉化。

用內容(rong)(rong)撬(qiao)動流(liu)量，已經成為(wei)業界共(gong)識。而(er)基于已有(you)內容(rong)(rong)做營銷(xiao)，一方面會(hui)因為(wei)有(you)一定討論的基礎受眾而(er)容(rong)(rong)易達到傳播效(xiao)果，但另一方面也面臨著(zhu)消費者有(you)對(dui)(dui)內容(rong)(rong)的前置預期(qi)，從而(er)對(dui)(dui)內容(rong)(rong)還原度有(you)更(geng)高要求、對(dui)(dui)傳播形(xing)式有(you)著(zhu)更(geng)大挑戰。

抖(dou)音作為內容(rong)平臺(tai)，在(zai)內容(rong)洞察以及內容(rong)傳(chuan)播上有著(zhu)與生俱來的優勢。基于成熟的內容(rong)機制、個性(xing)化推送，對于用(yong)戶需求、場景(jing)還原具有更高的精(jing)準度。

誕生于82年熱梗的(de)雪碧x抖(dou)音電商(shang)超(chao)級品牌日限定(ding)木桶禮盒的(de)“爆款(kuan)長成記”可以說是(shi)把網友創意(yi)變成現(xian)實，是(shi)“內容(rong)(rong)反哺產(chan)品”的(de)典型范例。要達成這一(yi)效果，不僅需(xu)要對(dui)用戶洞(dong)察(cha)的(de)高(gao)敏感度，也需(xu)要平臺有能(neng)夠支撐(cheng)“內容(rong)(rong)-商(shang)品-內容(rong)(rong)”這一(yi)循環實現(xian)的(de)基(ji)礎設施。

今(jin)年開(kai)(kai)始(shi)(shi)，抖音電(dian)(dian)商超(chao)級品(pin)(pin)牌(pai)日開(kai)(kai)始(shi)(shi)推出(chu)“爆品(pin)(pin)共創(chuang)”計(ji)劃，旨在幫助更多(duo)大(da)牌(pai)打造(zao)源自抖音生(sheng)態(tai)的(de)原生(sheng)爆款(kuan)。期待未(wei)來在抖音生(sheng)態(tai)上，有更多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)和抖音電(dian)(dian)商超(chao)級品(pin)(pin)牌(pai)日一起打造(zao)有趣好(hao)玩的(de)原創(chuang)內容(rong)。