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面對抖音在本地生(sheng)活(huo)市場的(de)激(ji)進動作，美團的(de)回應也越(yue)來越(yue)積極。

7月18日，美(mei)(mei)團(tuan)再度以直(zhi)播的形式開啟“18神券節(jie)”。與(yu)以往不同的是，這是美(mei)(mei)團(tuan)APP在大面積更新首(shou)頁后的第一場“18神券節(jie)”，目前已有50%的用戶可(ke)在首(shou)頁看到(dao)平(ping)臺獨立的直(zhi)播入口。而持(chi)續加碼直(zhi)播，被業內普遍視為美(mei)(mei)團(tuan)反擊抖音的一個重要(yao)動作。

此外，美團(tuan)APP首(shou)頁(ye)的(de)“視頻(pin)(pin)賺”板塊中(zhong)，也在最近開始支持用戶自己拍攝(she)/上傳短視頻(pin)(pin)，并提供簡(jian)單的(de)編輯(ji)功能和(he)拍攝(she)模板。放大(da)短視頻(pin)(pin)創作權限，也是(shi)美團(tuan)豐富自身內(nei)容和(he)平臺(tai)能力的(de)一個(ge)重要舉措，其指向同樣(yang)是(shi)應對(dui)來自抖(dou)音的(de)沖擊(ji)。

若(ruo)將時間(jian)往回拉(la)，抖音(yin)曾在短短幾年時間(jian)里，迅速在電(dian)商(shang)領域(yu)搶占一席之地。當時，以抖音(yin)、快手為代表的(de)短視(shi)頻平臺對電(dian)商(shang)市場產生(sheng)的(de)沖擊，曾被(bei)行業看作可能(neng)導致市場重新(xin)(xin)洗(xi)牌的(de)動作。而(er)今，抖音(yin)的(de)目標轉向美團(tuan)的(de)“蛋(dan)糕”，可能(neng)產生(sheng)的(de)影響不亞于彼時，面對新(xin)(xin)玩家(jia)的(de)挑(tiao)戰，長(chang)期盤(pan)踞行業龍頭的(de)美團(tuan)也(ye)很難(nan)再坐視(shi)不理。

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美團必須守住底牌

如果從財報數據來(lai)看，2022年第三季度(du)(du)，美(mei)團來(lai)自本地商(shang)業的營(ying)收達到463.28億元的峰值(zhi)，此后Q4和(he)2023年Q1，本地商(shang)業營(ying)收則(ze)連續兩季度(du)(du)出現環比(bi)下滑(hua)，分(fen)別(bie)達到434.73億元和(he)428.85億元。同樣，自2022年起，美(mei)團每(mei)季度(du)(du)的交易用戶數量也從持續增長轉向緩慢波動下滑(hua)的態(tai)勢。

出現這樣的(de)變(bian)化，自然(ran)有(you)市場逐(zhu)漸趨于飽和的(de)原因，但同時(shi)更要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是，2022年，抖音(yin)加(jia)大了在本(ben)地(di)生活(huo)方面的(de)布局。相(xiang)關數據顯示，2022年，抖音(yin)的(de)本(ben)地(di)生活(huo)GMV較(jiao)上一年增長了7倍。截至2022年12月31日，抖音(yin)生活(huo)服務業務已覆蓋全國(guo)370多個城市，平臺合(he)作門(men)店超過200萬(wan)家。

顯然，抖(dou)(dou)音正(zheng)逐(zhu)步侵入美團的腹(fu)地(di)。盡管在眼下，相較于(yu)合作(zuo)1300萬商家的美團，抖(dou)(dou)音還很難(nan)對其(qi)產生實質性的影響，但面對如此快的增速和滲透趨勢，美團還是迅速繃緊了神經。

目前(qian)(qian)，美團的應對(dui)策略(lve)主(zhu)要從兩個方(fang)面(mian)切入。一個是(shi)加速提升(sheng)平臺內容化的引(yin)流方(fang)式，目前(qian)(qian)主(zhu)要表現為直(zhi)播(bo)(bo)和短視頻。自3月(yue)試水直(zhi)播(bo)(bo)，到4月(yue)起(qi)每月(yue)18號開啟“神券(quan)節”，美團直(zhi)播(bo)(bo)在拉(la)新和提升(sheng)核(he)(he)銷率上(shang)已有不錯表現。平臺數據顯示，直(zhi)播(bo)(bo)間外賣商(shang)品券(quan)核(he)(he)銷訂(ding)單中，平均42%為品牌新客，平均1張商(shang)品券(quan)核(he)(he)銷可(ke)以帶動產生1.5倍的訂(ding)單交易額。

然(ran)而，美(mei)團直播(bo)(bo)當(dang)前(qian)(qian)的(de)(de)劣勢也很(hen)明顯，平(ping)臺直播(bo)(bo)間用戶(hu)有(you)限(xian)，與抖音同(tong)類直播(bo)(bo)間遠不在一(yi)個量級，也是因此，美(mei)團直播(bo)(bo)間當(dang)前(qian)(qian)主(zhu)打的(de)(de)還(huan)是低價策略(lve)，嘗試以大(da)額優惠券吸引(yin)用戶(hu)參與。不過在初試階段，美(mei)團直播(bo)(bo)多以平(ping)臺直播(bo)(bo)為主(zhu)，商家直播(bo)(bo)大(da)多都(dou)是像(xiang)蜜雪冰(bing)城、瑞幸這樣的(de)(de)大(da)型連鎖品(pin)牌，中小商家短(duan)期(qi)內還(huan)很(hen)難(nan)跨過直播(bo)(bo)門(men)檻(jian)。

另一個是以優惠策略(lve)提升(sheng)商(shang)家黏(nian)性及獨占性。事實上，就美(mei)團(tuan)(tuan)自身業務(wu)來(lai)(lai)說，到店是其本地商(shang)業的(de)主要(yao)收入(ru)來(lai)(lai)源之(zhi)一，而抖音憑借龐大流量(liang)池和搭(da)建起(qi)來(lai)(lai)的(de)同城生(sheng)活板塊，最快對美(mei)團(tuan)(tuan)產生(sheng)影(ying)響(xiang)的(de)也恰是在(zai)履約門檻更低的(de)到店業務(wu)上，這也是美(mei)團(tuan)(tuan)加快布局直(zhi)播(bo)的(de)關(guan)鍵(jian)所在(zai)。

此外(wai)，據悉在商家合作上，美團目(mu)前已經開始嘗試對接部分商家，通(tong)過下調傭金等策略吸引商家與(yu)(yu)平臺(tai)簽訂短(duan)期獨家合作，或是上線與(yu)(yu)其(qi)他平臺(tai)同等優惠甚(shen)至(zhi)更優惠的團購(gou)活動。

可見，無論(lun)是美團(tuan)對直播的(de)(de)(de)重視，還(huan)是重拾低價策略、讓利(li)商家，都能看出抖(dou)音確實(shi)帶來不小的(de)(de)(de)沖擊，面對新一輪競爭(zheng)，美團(tuan)必(bi)須守住自己(ji)的(de)(de)(de)底牌。

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抖音需要一個“標桿”

不過，盡(jin)管抖(dou)音(yin)來勢洶洶，但其(qi)在本(ben)地生活領域的(de)滲透也不是無(wu)往(wang)不利。據晚點LatePost的(de)消息(xi)，今年(nian)6月，抖(dou)音(yin)外賣(mai)已經放棄了在今年(nian)達成(cheng)1000億(yi)GMV的(de)目(mu)標(biao)，短期(qi)內，抖(dou)音(yin)外賣(mai)也不再將GMV作為其(qi)最看重的(de)目(mu)標(biao)。

之所以放掉對(dui)GMV的(de)(de)追逐，一方面在于，抖音當前在本地(di)商業(ye)市(shi)場(chang)(chang)可分(fen)食的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)份額終究有(you)限(xian)，短期內可做出(chu)的(de)(de)GMV即便大，還是難(nan)與深耕這(zhe)一市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)美團相較(jiao)。另一方面，比(bi)起門檻相對(dui)更低的(de)(de)到(dao)店業(ye)務，抖音外賣缺少落(luo)地(di)履約系統的(de)(de)支撐，短時間內也(ye)很難(nan)做出(chu)好看的(de)(de)數(shu)據，而到(dao)店和外賣是構建本地(di)商業(ye)的(de)(de)重要部分(fen)。

從這個角度來(lai)說，抖音(yin)做本地生(sheng)活(huo)目前(qian)的難點(dian)之一在(zai)于轉化和(he)落(luo)地，這與(yu)抖音(yin)入局電(dian)商(shang)(shang)早期(qi)面臨的發展難點(dian)如出一轍。從根本上講，抖音(yin)的優勢在(zai)于巨(ju)大的流(liu)量(liang)盤(pan)，而對(dui)于電(dian)商(shang)(shang)或是(shi)本地生(sheng)活(huo)，則需要(yao)更進一步的承(cheng)接系統，對(dui)前(qian)者是(shi)搭建商(shang)(shang)城(cheng)、吸引商(shang)(shang)家、完善(shan)物流(liu)等(deng)，對(dui)于本地生(sheng)活(huo)則體現為同城(cheng)的運營能力，同城(cheng)配送、客服系統等(deng)后端履約能力，這顯然需要(yao)長(chang)期(qi)投入。

抖(dou)音目前(qian)的(de)(de)動作(zuo)是(shi)，7月初，平(ping)臺將外賣與團購的(de)(de)渠(qu)道合并，在原來的(de)(de)體(ti)系(xi)內(nei)，抖(dou)音團購的(de)(de)服務商(shang)(shang)與抖(dou)音外賣的(de)(de)服務商(shang)(shang)各自獨立(li)，合并之后相當(dang)于打通兩邊服務商(shang)(shang)的(de)(de)商(shang)(shang)家資(zi)源(yuan)，可借助平(ping)臺發展相對更快的(de)(de)到店業務，促進外賣業務的(de)(de)增長(chang)。

此外，抖音(yin)(yin)做(zuo)本(ben)地生(sheng)活的(de)(de)(de)(de)另一(yi)個(ge)難點在(zai)于核(he)銷率的(de)(de)(de)(de)問題。誠然，以內(nei)容驅動的(de)(de)(de)(de)流量(liang)是(shi)抖音(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)絕(jue)對優勢，但也是(shi)因此，抖音(yin)(yin)用(yong)戶(hu)在(zai)接觸本(ben)地生(sheng)活服(fu)務(wu)方(fang)(fang)面缺少目(mu)的(de)(de)(de)(de)性(xing)，用(yong)戶(hu)在(zai)刷視頻、看直播過程中囤下(xia)(xia)團(tuan)購活動券(quan)，或者種草某個(ge)店都是(shi)一(yi)時的(de)(de)(de)(de)決策(ce)，并(bing)沒有(you)相應的(de)(de)(de)(de)計劃和(he)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，不像用(yong)戶(hu)進入美團(tuan)本(ben)身就帶(dai)有(you)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)性(xing)。因此，核(he)銷率低也是(shi)抖音(yin)(yin)目(mu)前的(de)(de)(de)(de)短(duan)板(ban)之一(yi)，尤其是(shi)在(zai)外賣方(fang)(fang)面，在(zai)尚不完善的(de)(de)(de)(de)商業鏈(lian)條(tiao)下(xia)(xia)，抖音(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)同城配送需要借助第三方(fang)(fang)，在(zai)價(jia)格和(he)用(yong)戶(hu)服(fu)務(wu)方(fang)(fang)面都不具(ju)優勢。

由此(ci)而(er)言，抖音入侵本(ben)地生活可能是一(yi)個(ge)(ge)(ge)長期的過程(cheng)，而(er)在(zai)短期內，平臺想(xiang)快速建立用戶(hu)心(xin)智，拉攏更(geng)多商家，更(geng)需要打(da)造一(yi)個(ge)(ge)(ge)“標桿”。正如(ru)羅永浩、董宇輝之(zhi)于(yu)抖音電商，抖音在(zai)本(ben)地生活方面或許曾想(xiang)以好(hao)看的GMV實現(xian)“標桿”價值，但遇阻之(zhi)下，借(jie)助資(zi)源傾斜等(deng)扶持(chi)策略(lve)打(da)響(xiang)一(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)牌或許更(geng)容易一(yi)些(xie)。

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更多玩(wan)家(jia)看上了美團的“蛋糕”

在(zai)(zai)過(guo)去很長一(yi)(yi)段時間里，美(mei)團在(zai)(zai)本地(di)生活市(shi)場可謂是一(yi)(yi)家獨大，70%的(de)外賣份額、60%左(zuo)右的(de)到店業(ye)務市(shi)場，讓美(mei)團在(zai)(zai)這一(yi)(yi)領域的(de)地(di)位難以被撼動(dong)。

而今(jin)，抖音(yin)(yin)(yin)(yin)之所以引(yin)起(qi)美(mei)(mei)團的(de)(de)忌憚(dan)，一(yi)方面在于，抖音(yin)(yin)(yin)(yin)借助強勢的(de)(de)內(nei)容引(yin)流能力(li)不(bu)斷擴展商業(ye)邊(bian)界，本地生(sheng)活(huo)(huo)成為其發展的(de)(de)下(xia)一(yi)個(ge)目標(biao)；另一(yi)方面在于兩者(zhe)作為不(bu)同(tong)領(ling)域(yu)的(de)(de)超級(ji)APP，美(mei)(mei)團的(de)(de)交易用戶(hu)(hu)數(shu)、抖音(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)日活(huo)(huo)躍用戶(hu)(hu)都在7億上(shang)下(xia)，其中也存在高(gao)度的(de)(de)用戶(hu)(hu)重(zhong)合。QuestMobile數(shu)據顯示，美(mei)(mei)團與抖音(yin)(yin)(yin)(yin)重(zhong)合用戶(hu)(hu)規模超3億人(ren)，換句話(hua)說，抖音(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)引(yin)流能力(li)很可能有一(yi)部(bu)分在美(mei)(mei)團得(de)到落地和轉化，而抖音(yin)(yin)(yin)(yin)也不(bu)會(hui)一(yi)直為他人(ren)做嫁衣(yi)。

此外，就整個(ge)行業發(fa)展而言(yan)，本地商業目前還不是一(yi)個(ge)存量市場(chang)(chang)。艾瑞(rui)咨詢數(shu)據顯示，2020年中國(guo)本地生(sheng)活服務(wu)市場(chang)(chang)規模為19.5萬(wan)億元，到2025年這一(yi)數(shu)字將會(hui)增長至35.3萬(wan)億元，行業整體仍保(bao)持高增長的態勢。由此而言(yan)，抖(dou)(dou)音看向(xiang)的其實是一(yi)個(ge)更(geng)大的市場(chang)(chang)，且(qie)盯上(shang)這個(ge)市場(chang)(chang)的不只抖(dou)(dou)音一(yi)家。

今年2月(yue)，微信在深圳和廣州兩地測試小程(cheng)序(xu)快送(song)(song)(song)服(fu)務(wu)(wu)。當(dang)時，騰訊(xun)方面(mian)表示(shi)：“‘門店快送(song)(song)(song)’服(fu)務(wu)(wu)旨(zhi)在幫(bang)助消費(fei)者發現附近(jin)提供快送(song)(song)(song)服(fu)務(wu)(wu)的優質(zhi)小程(cheng)序(xu)，具體服(fu)務(wu)(wu)和配送(song)(song)(song)履(lv)約均(jun)由商(shang)家小程(cheng)序(xu)來承接完(wan)成。”這也被業內視為騰訊(xun)入局本地生活的一(yi)個舉動。

3月(yue)，阿(a)(a)(a)里自2021年(nian)將高德(de)、本地(di)(di)生(sheng)活、飛豬重組為生(sheng)活板塊之(zhi)后，疑似再度調整(zheng)本地(di)(di)生(sheng)活的組織架構(gou)。有消息(xi)稱，高德(de)將與(yu)阿(a)(a)(a)里本地(di)(di)生(sheng)活旗下的到店業務口(kou)碑正式合并，未(wei)來(lai)，阿(a)(a)(a)里旗下所有的本地(di)(di)生(sheng)活到店業務將統一整(zheng)合在高德(de)地(di)(di)圖的入口(kou)中。顯然，平臺也在嘗試進一步擴(kuo)大其在本地(di)(di)生(sheng)活板塊的滲透，財報(bao)數(shu)據顯示(shi)，2023年(nian)Q1（阿(a)(a)(a)里2023財年(nian)Q4），阿(a)(a)(a)里本地(di)(di)生(sheng)活服(fu)務收(shou)入125.49億元，同比增(zeng)長17%。

4月，小紅(hong)書開(kai)設本地(di)生活(huo)官(guan)方(fang)賬(zhang)號“土撥薯”，發(fa)布相(xiang)關內容(rong)運營、扶持政策等信息。并在(zai)5月上線團購(gou)功能，同時推出“食力發(fa)店計劃”和(he)“探照燈計劃”。入局本地(di)生活(huo)之后，除了商(shang)家(jia)自身可(ke)運營品牌賬(zhang)號，發(fa)布筆記及商(shang)品鏈(lian)接外，相(xiang)關達人也(ye)可(ke)在(zai)發(fa)布筆記時附帶相(xiang)應的團購(gou)鏈(lian)接，平(ping)臺已然將此作為新的商(shang)業化路(lu)徑(jing)。

隨著(zhu)玩家越來越多，市(shi)場被做(zuo)大的(de)同(tong)時，美團(tuan)的(de)“蛋(dan)糕”也很難(nan)不(bu)(bu)被其他玩家分食。盡管在眼下，本地生活市(shi)場還沒到重排(pai)座(zuo)次的(de)時候(hou)，但(dan)“高處不(bu)(bu)勝寒”的(de)美團(tuan)也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提前做(zuo)好應對的(de)準(zhun)備了。