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盡管京東零售集團CEO辛利(li)軍(jun)否(fou)認“重回低價(jia)”這一說法。但低價(jia)戰(zhan)略是京東過(guo)去(qu)半年(nian)繞(rao)不開的(de)一個關鍵詞。

低價，是京東在曠野競爭的武器(qi)，不(bu)掉隊的扶手(shou)，翻身(shen)試(shi)試(shi)的助力(li)。

是劉強(qiang)東提(ti)出的低價。財新最新一期封面《京東突(tu)圍》中提(ti)到，今(jin)年618戰(zhan)役結(jie)束(shu)，劉強(qiang)東就召集全集團(tuan)約2000名中高管開會，“會議的主(zhu)要思想是要保(bao)增長，本質(zhi)是要穩住(zhu)電商(shang)的份額和規(gui)模(mo)。”

京東剛(gang)剛(gang)發布的(de)2023年(nian)半年(nian)報，算是低價(jia)策略執行的(de)一個階段性成果展示。從數據(ju)看，低價(jia)似乎并沒有給京東帶(dai)來強有力的(de)改變。

今年Q2，落(luo)實低價策略、也為(wei)(wei)京東(dong)集團貢獻(xian)了88%的零售業務(wu)，收入為(wei)(wei)2532.8億元，同比增(zeng)速為(wei)(wei)4.9%，環比增(zeng)速19.3%。

對比(bi)去(qu)年Q2，零(ling)售業務收入總額為2415.57億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)速3.9%，環比(bi)增(zeng)(zeng)速11%。幾乎與今年同期增(zeng)(zeng)速持平(ping)。

透過財(cai)報去看低價策略(lve)這半(ban)年，改變是(shi)(shi)細微的(de)，困難是(shi)(shi)巨(ju)大的(de)。

20年(nian)前，電(dian)商野蠻生長階段，低價(jia)的(de)確(que)是京(jing)東生存生長的(de)利器。但彼時(shi)的(de)低價(jia)是相對于線下實(shi)體(ti)過高的(de)成本而(er)言。

20年(nian)后的(de)今天，低(di)價(jia)策略(lve)運用最為(wei)成功的(de)顯(xian)然是拼多多。而且拼多多之所以能做到真正的(de)低(di)價(jia)，是用戶(hu)半計劃(hua)經(jing)濟消費(fei)模式的(de)產物，與京(jing)東的(de)模式有本(ben)質不同(tong)。

京東在沒有(you)改變生意底層邏輯(ji)的情(qing)況(kuang)下，要想實現低(di)價效果(guo)，是在自我對抗。

變化在(zai)哪里(li)

低(di)價策(ce)略執行(xing)這半年(nian)，京東最大(da)的變化是CEO換人了。多(duo)方(fang)猜(cai)測，徐雷的下臺與劉強東的低(di)價策(ce)略有(you)關，徐雷過去將重(zhong)心放在品牌升級，包括百億補貼，倆(lia)人也有(you)不同的理解。

而新上任的(de)(de)CEO許冉第(di)一(yi)次亮相(xiang)，就(jiu)在強調低價(jia)。今年(nian)“618”預(yu)熱現場，她對低價(jia)策略劃出了更具體的(de)(de)目(mu)標(biao)：通(tong)過低價(jia)去(qu)觸(chu)達下沉市場的(de)(de)增量用戶(hu)，也就(jiu)是(shi)更廣泛地獲客。

數據沒有印證意愿。

2022上(shang)半年，京東零(ling)售(shou)收(shou)入4590.81億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)速(su)(su)為9.7%，環比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)2.5%。2022下半年，收(shou)入規模為4708.48億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)速(su)(su)5.1%，環比(bi)增(zeng)(zeng)速(su)(su)2.6%。

這是京東施行低(di)價(jia)策略之(zhi)(zhi)前(qian)，零(ling)售板塊的(de)數據(ju)表(biao)現。之(zhi)(zhi)后呢？

2023年上半(ban)年，也就是(shi)低(di)價策略(lve)執行半(ban)年后，京東(dong)零售收入4656.38億元，同比增速僅為1.4%，環比增速則(ze)是(shi)-1.1%。不論從收入體量還是(shi)增速，這半(ban)年時(shi)間(jian)的表現不如之前。

低價策略(lve)效(xiao)果有(you)限的原因是，京東零售的收(shou)入(ru)大(da)頭是商品收(shou)入(ru)，這主要是京東自營貢獻。

低價策(ce)略卻很難通過(guo)自營落地，畢竟京(jing)東要(yao)顧忌與品牌方的關系，也要(yao)考慮合(he)規問(wen)題。

2023年Q2，京東(dong)商品收入同比增速只(zhi)有3.5%，Q1甚至(zhi)下降4.3%。

商品收(shou)入(ru)值得稱道的是(shi)Q2環(huan)比(bi)增長19.6%，主要(yao)是(shi)“電子(zi)產(chan)品及家用電器”分部所貢獻，環(huan)比(bi)增長30.0%，日百環(huan)比(bi)只有4%的增幅(fu)。這(zhe)主要(yao)是(shi)受客觀因(yin)素影響，很難歸因(yin)于低價策略(lve)。Q2是(shi)電商旺季(ji)，夏季(ji)高溫和(he)618購物節，會(hui)促使家電類目收(shou)入(ru)的增長。

唯一值得欣慰之處在于(yu)，今年(nian)Q1，京東DAU以雙(shuang)位數的增(zeng)(zeng)長，零售業務的復購用戶(hu)和付費會員規模取得同比近20%和30%的增(zeng)(zeng)長。京東PLUS會員數量(liang)達3500萬，較2022年(nian)年(nian)底凈增(zeng)(zeng)100萬。這項數據，本季度京東并(bing)未繼續披(pi)露。

低價策略也沒有推動(dong)(dong)京(jing)東營銷(xiao)費(fei)用的大額支出。2023年Q2，京(jing)東營銷(xiao)費(fei)用率為3.3%，與Q1持平，與以往季度相比并(bing)未有大幅度的波動(dong)(dong)。

相反，履(lv)約、營(ying)銷(xiao)、研發、管理四項費(fei)用(yong)結構中，履(lv)約費(fei)用(yong)率仍是(shi)(shi)最高(gao)的(de)。也(ye)(ye)就是(shi)(shi)說，用(yong)戶側要(yao)真正(zheng)感受到(dao)低價，自營(ying)后端既(ji)要(yao)從采購處壓(ya)價，也(ye)(ye)要(yao)向物流端要(yao)低價。京東的(de)履(lv)約費(fei)用(yong)率從去年Q2的(de)6.1%降至今年Q2的(de)5.8%。

真正有希望落實低價策略的(de)只有第三方商家。

今年第二季度(du)，商家數同比(bi)增長417%，其中大(da)部分來源于(yu)POP平臺上增長的中小商家。雖然許冉在分析師電(dian)話會(hui)上說，第三方商家業(ye)務的收(shou)入增速在今年前兩個季度(du)快于(yu)自營(ying)業(ye)務。

但這部分新增(zeng)的商(shang)家(jia)在龐大的自營面前(qian)，體量(liang)可以忽略不計。

低價的困境

從京東集(ji)團、京東零售的(de)整(zheng)體收入(ru)，到(dao)影響大盤的(de)自營和POP各分部(bu)業(ye)務的(de)收入(ru)，近五年增速都不太理想。從20%以上(shang)的(de)增速下降到(dao)個(ge)位數甚(shen)至負數。

京東(dong)模式決定，低價推動之難。甚(shen)至(zhi)很難找(zhao)到落腳點。

財新采訪到的一位京(jing)東(dong)離職技術人員提(ti)到，今(jin)年上半年前4個月，低(di)價(jia)策略幾乎只有流量側在(zai)推進，從執(zhi)行(xing)結果上看，并不是平臺產(chan)(chan)品價(jia)格降低(di)，而是只向用(yong)戶推薦低(di)價(jia)的產(chan)(chan)品。

也有(you)京東(dong)采購人員向晚點LatePost提到(dao)京東(dong)做(zuo)百(bai)億(yi)補貼(tie)(tie)陷入(ru)的(de)(de)困(kun)境，“好產品(pin)拉(la)不上(shang)來，拉(la)上(shang)來的(de)(de)產品(pin)賣(mai)不出去。”那些(xie)平(ping)時(shi)銷量就(jiu)不錯的(de)(de)好產品(pin)，采購沒有(you)太大動力推(tui)到(dao)百(bai)億(yi)補貼(tie)(tie)上(shang)做(zuo)低(di)價(jia)。愿意推(tui)的(de)(de)往(wang)往(wang)是一些(xie)積壓已久的(de)(de)庫存。

這(zhe)與京(jing)東(dong)對低(di)價策略的(de)(de)定位不太一(yi)致。從管(guan)理(li)層(ceng)傳達出對低(di)價的(de)(de)解釋來看，京(jing)東(dong)的(de)(de)低(di)價，是(shi)在確保(bao)“快”和“好”的(de)(de)前提下，去做到足(zu)夠的(de)(de)“省”，追求的(de)(de)是(shi)極致性價比。

這不是無底線的(de)低價(jia)，而是一種根基于(yu)供應(ying)鏈的(de)“系統化綜合能力”。在具體的(de)執行上(shang)，要不斷優化調(diao)整平臺規則、流量分發機(ji)制、采銷機(ji)制等各(ge)方面(mian)。

按(an)照劉強(qiang)東(dong)的說法，京東(dong)的低價并(bing)不是簡(jian)單粗暴的全(quan)網最低價。

因為他深知，一味(wei)追(zhui)求低(di)價(jia)(jia)，是對(dui)整個(ge)行業的(de)(de)傷害，長期來看，京東的(de)(de)利益也會(hui)受(shou)損。所以自(zi)營(ying)和POP要(yao)分而治之(zhi)，自(zi)營(ying)有物(wu)流成本，做低(di)價(jia)(jia)的(de)(de)底線是不能(neng)比競(jing)爭對(dui)手貴(gui)得(de)太多。POP要(yao)和競(jing)對(dui)的(de)(de)價(jia)(jia)格在同(tong)一水平線。

理(li)論上，大方向(xiang)是清晰的(de)，是現實(shi)很難(nan)按劇本進行。晚點(dian)LatePost曾列示劉強(qiang)東為采(cai)銷(xiao)團隊指出的(de)三個工作執行過程(cheng)中(zhong)會遇到的(de)痛點(dian)：難(nan)以(yi)處理(li)和(he)品牌方之間的(de)關(guan)系(xi)；難(nan)以(yi)處理(li)自營和(he)POP的(de)關(guan)系(xi)；加(jia)快庫(ku)存周轉(zhuan)。

這些難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)的問題，都會阻礙低價(jia)策略完全(quan)堅決(jue)、純粹地去推(tui)進。與拼多多不(bu)同，京東不(bu)能讓運營邏輯(ji)一邊倒向消費者，讓平臺商家自己(ji)去廝殺競(jing)爭。京東面臨的是更復雜的生態，需要(yao)更大(da)的智(zhi)慧。

辛利(li)軍總結戰略實行這半年，京東還處于階段性波動之中(zhong)，當初戰略方向定下之后，管理層(ceng)做了比較多的反思，在戰略執行上，每月甚至每個(ge)禮拜都會有細(xi)節上的常態調整。

他認為，未來京(jing)東的(de)策略是分層的(de)：對于追求(qiu)品質的(de)消費(fei)者，主要靠自營扛起大旗；對于價格敏感型消費(fei)，靠第三(san)方的(de)POP商(shang)家，去拉(la)低價格。

未來，低價在京東(dong)(dong)究竟(jing)是流(liu)于口號，還是真正(zheng)能對用戶(hu)體驗(yan)，京東(dong)(dong)在電商的格局產生(sheng)實質性影(ying)響，沒(mei)有人知(zhi)道。

劉(liu)強東自(zi)己，可能也(ye)不知(zhi)道。