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今年(nian)上半(ban)年(nian)，國內體育鞋服(fu)市場呈現一(yi)片向(xiang)好(hao)景(jing)象，而且(qie)不是小好(hao)，是大好(hao)。

好到什(shen)么程(cheng)度？幾乎所有大牌(pai)們都(dou)取得了(le)雙位數的增長(chang)。李寧營收140.2億(yi)(yi)元(yuan)，同比增長(chang)13%；特(te)步(bu)營收65.2億(yi)(yi)元(yuan)，同比增長(chang)14.8%；361度營收43.12億(yi)(yi)元(yuan)，同比增長(chang)18%。

今年一(yi)季度(du)(du)阿(a)(a)迪達斯(si)CEO還因為大(da)中(zhong)華(hua)區收入大(da)跌35%而不(bu)得不(bu)承認，“我們(men)不(bu)夠了解消費者，所以我們(men)為那(nei)些做(zuo)得更好的中(zhong)國(guo)(guo)競(jing)爭(zheng)商家(jia)們(men)留下了空(kong)間(jian)......如今的中(zhong)國(guo)(guo)消費者，喜(xi)歡(產品)有一(yi)種‘中(zhong)國(guo)(guo)的感覺(jue)’。”二季度(du)(du)，阿(a)(a)迪達斯(si)大(da)中(zhong)華(hua)區營收同比增長(chang)回到(dao)了16.4%，線(xian)上線(xian)下均(jun)實現了雙(shuang)位(wei)數增長(chang)。

不(bu)(bu)過最大的贏家還是(shi)安踏。其他各家雖然都是(shi)增(zeng)(zeng)長，但或(huo)多或(huo)少(shao)有(you)一些瑕疵，比(bi)如(ru)李寧雖然營收增(zeng)(zeng)長了(le)，盈(ying)利卻(que)下滑了(le)，陷入了(le)“增(zeng)(zeng)收不(bu)(bu)增(zeng)(zeng)利”的窘境;特步14.8%的增(zeng)(zeng)速相比(bi)一季度37%的成績(ji)也是(shi)放緩不(bu)(bu)少(shao)。

今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，安(an)踏營收296.5億，同比增長(chang)14.2%，比李寧、特步(bu)、361度加起來還多。表(biao)現在(zai)資(zi)本市(shi)場上，財報發布后，安(an)踏漲(zhang)幅超過(guo)10%。

盡管(guan)體(ti)育鞋服是個(ge)好市(shi)(shi)場，根據研究咨詢(xun)機(ji)構(gou)Euromonitor此前給出的(de)數據，運動(dong)鞋服市(shi)(shi)場年均復合增(zeng)速達14.3%，“明(ming)顯(xian)(xian)優于整體(ti)鞋服行業5.1%的(de)增(zeng)速”。但在(zai)這(zhe)個(ge)競爭激烈(lie)的(de)市(shi)(shi)場，行業龍頭面對(dui)的(de)增(zeng)長壓(ya)力(li)會更大(da)，年初還被評價“疲(pi)態(tai)盡顯(xian)(xian)”的(de)安踏，怎么(me)又支棱(leng)了?

三輪驅動

有(you)體育行業資深從業者如此(ci)總結，“安踏集(ji)團的優勢在于永遠(yuan)是二打一”，這次也(ye)是如此(ci)。

去年，營(ying)收一度超過主品(pin)(pin)牌安踏(ta)、撐起(qi)集團增(zeng)半邊天(tian)的(de)(de)(de)FILA出現(xian)了明顯的(de)(de)(de)增(zeng)速(su)放(fang)緩，首次出現(xian)了年度營(ying)收、經營(ying)溢利的(de)(de)(de)雙雙下滑(hua)的(de)(de)(de)情況(kuang)。但好在受益(yi)于冬奧(ao)熱潮(chao)，連(lian)續(xu)8屆贊助中國奧(ao)委會的(de)(de)(de)主品(pin)(pin)牌安踏(ta)及時撐起(qi)了增(zeng)長重任：2022年，同名(ming)的(de)(de)(de)安踏(ta)品(pin)(pin)牌收入同比增(zeng)長15.5%至277.2億。

今年(nian)上(shang)半年(nian)，FILA又(you)行(xing)了(le)。上(shang)半年(nian)安踏體育主品牌實(shi)現營收(shou)141.7億元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)6.1%；FILA實(shi)現營收(shou)122.3億元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)13.5%。關于FILA的翻(fan)身，安踏官方歸功(gong)于零(ling)售(shou)市場復常及電子商貿業務的增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。

簡單(dan)理解就是(shi)兩點(dian)，一是(shi)整體(ti)(ti)消費在復(fu)蘇(su)，今年上半(ban)年整個鞋(xie)服(fu)賽(sai)道的增(zeng)速(su)是(shi)跑贏(ying)大盤的，細分到(dao)體(ti)(ti)育鞋(xie)服(fu)這個領域優勢更明顯(xian)。受益于此，FILA的業績也得(de)到(dao)了明顯(xian)改善(shan)。

二(er)就是開拓了線上(shang)電商的渠道(dao)。安踏體育表示(shi)，今年上(shang)半年電子商貿業(ye)務(wu)收益貢獻本集團整體收益的30.8%，按絕對金額計，較2022年同期增長(chang)21.7%。FILA在這方面收益更加(jia)明顯，雖然FILA大中華區總裁姚偉(wei)雄在接受36氪采訪時表示(shi)，自(zi)己從來沒有(you)擔心過(guo)FILA增速放緩的問題。

但(dan)事實上(shang)，早前在拓店(dian)(dian)的層面(mian)，安(an)踏也表(biao)達過一些糾結，“FILA門(men)店(dian)(dian)集中(zhong)在一到三線城市，當前已經面(mian)臨增長天(tian)花(hua)板，但(dan)如果往三線以下(xia)擴(kuo)門(men)店(dian)(dian)，品(pin)牌概念就沒了(le)，最初的那(nei)批消(xiao)費(fei)者一定會拋棄它(ta)”。

這種(zhong)擔心當(dang)然有必要(yao)，畢竟當(dang)喜茶下(xia)沉(chen)到(dao)三(san)四線城(cheng)市的(de)(de)時候(hou)，社交媒體上(shang)(shang)也不乏用戶的(de)(de)不滿(man)。不過電商某種(zhong)程度上(shang)(shang)解(jie)決了(le)這個問題，互聯網極大(da)抹平(ping)了(le)現實中區域帶來的(de)(de)差距。上(shang)(shang)半年，FILA的(de)(de)線上(shang)(shang)零售額(e)同比增長(chang)超(chao)過50%。

同時得益于(yu)在渠道(dao)上全(quan)部采取DTC(直面消費(fei)者)的(de)模式，少(shao)了(le)中(zhong)間(jian)商(shang)賺差價，FILA在這輪促(cu)銷(xiao)大(da)戰中(zhong)表現(xian)的(de)更為從(cong)容。根據財報(bao)，今(jin)年上半年 FILA的(de)毛利率同比還上漲了(le)0.6個百分點。

此(ci)外，對于外界唱衰(shuai)運動時尚已經過時的這點(dian)，FILA也做了(le)改變(bian)。近年來，FILA不(bu)(bu)斷(duan)加大網球(qiu)、高爾夫、滑雪等運動類目的投(tou)入，不(bu)(bu)僅贊(zan)助(zhu)了(le)各(ge)個年齡段的網球(qiu)賽(sai)事，還連續(xu)八年贊(zan)助(zhu)了(le)中(zhong)國自由式(shi)滑雪空中(zhong)技巧國家隊(dui)。

與(yu)此同(tong)時(shi)，更多的(de)FILA正(zheng)在逐漸涌現。財報上的(de)另一個(ge)亮(liang)點是包(bao)含迪桑特與(yu)可隆體育在內的(de)其他品牌板塊營收(shou)32.5億元，同(tong)比增長77.6%；合營公司亞瑪芬(fen)體育（AMER SPORTS）上半(ban)年營收(shou)同(tong)比增長37.2%至132.7億元。

甚(shen)至于在社交媒體(ti)上，這些(xie)新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始(shi)祖鳥(niao)一度成(cheng)為中(zhong)產的唯一心頭好，既(ji)和(he)釣(diao)魚、茅臺一起組成(cheng)了男性(xing)消費者的中(zhong)產三寶(bao)，也位列女性(xing)消費者的中(zhong)產三寶(bao)——lululemon、拉夫勞倫、始(shi)祖鳥(niao)。

安(an)踏表(biao)示，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的增長乃由DESCENTE及(ji)KOLON SPORT業務所帶動，其(qi)表(biao)現優于管理層內部目標。

安踏的品牌執念

和許多品(pin)牌(pai)(pai)，比如李寧(ning)秉持的單品(pin)牌(pai)(pai)戰略不同，安踏很早(zao)就展現(xian)了走多品(pin)牌(pai)(pai)的念頭。2008年1月時(shi)任安踏掌舵人丁世忠在(zai)接受(shou)媒體采訪時(shi)表示(shi)，我想(xiang)，在(zai)未(wei)來的幾年中，隨著本土品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)中國(guo)市場的增長，有可能去(qu)兼并國(guo)際(ji)的一些品(pin)牌(pai)(pai)。

2009年，安(an)(an)踏(ta)接(jie)手FILA，將其定位為中高端(duan)的運動(dong)市場，并(bing)為其安(an)(an)排了獨(du)立的運營團隊。后來FILA成(cheng)為了安(an)(an)踏(ta)成(cheng)功敘事(shi)里的主角，不僅貢獻了整體營收的半壁江山(shan)，還依靠中高端(duan)的定位貢獻了大半利潤(run)。

隨后(hou)幾年(nian)間，安(an)踏出(chu)手不(bu)斷(duan)，在2015年(nian)收(shou)(shou)購了SPRANDI，2016年(nian)以1.5億元收(shou)(shou)購了DESCENTE等。最為(wei)重磅的交易還是安(an)踏在2018年(nian)底對亞瑪芬體育發起的收(shou)(shou)購。

對于收購海外品牌這件事(shi)，丁世(shi)忠在接受采訪時曾有過比較具體的表達：

“以(yi)當今中國(guo)公(gong)司的(de)品牌運營能力，在(zai)30年內(nei)做(zuo)出(chu)一(yi)個始祖鳥或(huo)威爾(er)遜，可能性幾乎為(wei)零，而通過收購，并以(yi)中國(guo)市場為(wei)潛在(zai)增長(chang)空間，則可能完成一(yi)次(ci)脫胎換骨。”

“在正(zheng)面戰場上，耐克的優勢在中短(duan)期內很難撼動(dong)，而我們通過收購Amer，可(ke)以(yi)在細分(fen)市(shi)場上，迅(xun)速占據高點，形成差異化競爭的新對(dui)峙格局。”

簡單(dan)總結就(jiu)是(shi)，在(zai)傳(chuan)統體育鞋服領域，耐(nai)克(ke)在(zai)品牌上(shang)的(de)優勢太大了(le)，大到中國本土品牌很難在(zai)中短期內撼動它的(de)位置。

lululemon創(chuang)始人Chip Wilson曾解釋過關于品(pin)牌的力量，一種產品(pin)一旦(dan)發明，行業內就會出(chu)現模仿者，但是(shi)如果發明者是(shi)第一個申(shen)請商(shang)標的，則(ze)會構建企業的護城河，名稱就會等(deng)同于整個行業。

而通過收(shou)購外國品牌(pai)的方式(shi)，安踏不僅可以迅速(su)占領細分市(shi)場(chang)，還能依靠其品牌(pai)和(he)研(yan)發在尚(shang)未(wei)開發的中(zhong)國市(shi)場(chang)形成先發優(you)勢。無論是(shi)FILA還是(shi)始祖鳥都可以在相當程(cheng)度(du)上印證這個方法論。

FILA的(de)成(cheng)功則把這種方法(fa)論(lun)進一(yi)步細化：渠道(dao)上選擇(ze)DTC模式，設立相(xiang)對(dui)獨立的(de)團(tuan)隊，設置足夠的(de)品牌區隔。

安(an)踏收購亞(ya)瑪芬后(hou)，始祖(zu)(zu)鳥的(de)(de)(de)DTC渠(qu)道的(de)(de)(de)收入占比從10%漲到了35%。而(er)正像許(xu)多人(ren)或許(xu)并不知(zhi)道FILA是安(an)踏旗下品牌一樣(yang)，當(dang)坊(fang)間流出“安(an)踏高(gao)層建議始祖(zu)(zu)鳥實行配貨”的(de)(de)(de)流言(yan)后(hou)，許(xu)多人(ren)才恍然，原來(lai)始祖(zu)(zu)鳥也是安(an)踏的(de)(de)(de)。

寫在最后

今年年初，安踏經(jing)歷(li)了上市16年來最大(da)的人(ren)事調整(zheng)(zheng)。丁世忠卸(xie)任集團(tuan)CEO后，集團(tuan)實(shi)(shi)行聯席(xi)CEO制度(du)，由(you)賴世賢(xian)和吳永華(hua)接棒(bang)。安踏體(ti)育表示，上述(shu)調整(zheng)(zheng)是(shi)為了更好落實(shi)(shi)本集團(tuan)“多品牌”及(ji)“全球(qiu)化(hua)”戰略。

今年(nian)7月，安踏(ta)官宣(xuan)簽約(yue)歐文，和(he)大多(duo)數(shu)安踏(ta)此前簽約(yue)的(de)(de)球(qiu)星們不同，歐文飄逸的(de)(de)球(qiu)風讓他(ta)擁躉眾多(duo)。他(ta)曾在自己的(de)(de)推特(te)上寫道(dao)，過去七年(nian)他(ta)的(de)(de)簽名(ming)球(qiu)鞋銷售額超過了26億美元，這或許也意味(wei)著(zhu)安踏(ta)正(zheng)在展露擴(kuo)大海外市(shi)場的(de)(de)野心。

這些(xie)年，國產(chan)運(yun)動鞋(xie)服品牌的(de)(de)(de)崛起，除了廠商們(men)自己的(de)(de)(de)努力(li)，比如在研發、設計等方面的(de)(de)(de)不斷(duan)投入(ru)，積(ji)極(ji)參與(yu)各大時(shi)裝周，也離(li)不開國內消(xiao)費審美(mei)的(de)(de)(de)轉變(bian)，比如國潮的(de)(de)(de)崛起。

到海外去，意(yi)味著更大(da)的挑(tiao)戰，無論是品牌、設計、研發還(huan)是產業鏈。